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标题 基于SWOT分析的大学生消费金融服务产品的研究
范文 武雪成 丁思琳 李瀚博



摘要：近年来，全球互联网技术得到快速发展和广泛运用，互联网金融应运而生并加速发展。消费金融利用互联网技术的优势不断推进产品和服务的创新，满足了社会各阶层的消费需求，改变了数以亿计的消费者的消费习惯。在竞争压力下，国内大型商业银行开始试水电商平台。目前，我国高校规模持续扩张，大学生数量增长较快，校园消费金融市场已成为支付宝、微信以及京东等各类电商平台营销的重要目标。本文以中国工商银行推出的“融e行”、“融e联”、“融e购”（三融平台）为例，以问卷调查为主要形式，采集了淮北师范大学学生网上消费行为等数据，运用SWOT分析法，重点分析了在校大学生对银行产品的认知度、使用习惯，发现工行产品竞争中存在的问题，并提出改进思路和建议。
关键词：大学生;SWOT分析;消费金融服务产品
一、问卷调查的结果及分析
围绕这次“工行如何更好地构建大学生金融服务产品，稳健地入主大学生消费金融市场。”我们对淮北师范大学171位大学生进行了问卷调查。（见图1、图2）
首先，我们从工行银行卡使用情况入手，发现仅39.18%的学生使用过工行银行卡，而总人数中仅28.07%的大学生知道工行推出的三融金融服务产品。这说明工商银行对大学生来讲知名度和使用度都不高。对于知道三融金融服务产品的学生来讲，41.67%的学生是通过办卡下载的三融产品，18.75%的学生通过宣传途径得知，这说明工行的宣传力度还不够。
为了了解大学生日常消费情况，我们还设置了“大学生在哪些网站上进行消费”的调查，从图表3中我们可以看出大学生消费购物平台主要还是淘宝、京东、美团等。据统计，高达92.98%的大学生在淘宝网进行购物，淘宝网作为我国电商领域的巨头，从产品种类到产品价格再到产品质量描述等，都是消费者比较看重的。其次，消费者在网上消费时大都基于自己的需求，如饿了么/美团使用比例占用60.32%，铁路12306占有51.46%。而融e购仅占2.34%，大学生群体占比很小。（见图3、图4）
然后，我们对使用过融e购的48位大学生设置了“您对工行推出的金融服务产品融e购的看法”，对所有参与问卷调查的大学生设置了“您选择在这些网站消费，主要看中哪些因素”的问题，得出结果。首先，从图5中我们可以看出产品种类的丰富性、产品质量、网站/品牌知名度、物流速度、售后服务等是吸引大学生在这些网站上消费的主要因素，而从图4对融e购的看法上来看，大多数学生认为“融e购”平台店铺太少、物流太慢、评论太少无法得知产品质量、优惠太少等因素恰恰是与大学生选择在网上消费的因素是相反的。
通过调查，93.57%的大学生习惯使用支付宝支付。据统计，目前全国约有8.7亿用户使用支付宝，而且，各大中型银行均参加了电商平台的竞争，如：建设银行的“善融”和交通银行的“交博汇”等平台，在银行间市场竞争中产品同质化的背景下，三融平台想在这样一个饱和的电商市场异军突起可谓非常艰难。（见图5、图6）
二、大學生消费金融服务产品的SWOT分析
（一）优势（Strengths）
1.产品的粘性作用增强。就工行自身而言，对于大学生这类消费频率较高且交易金额相对较小的用户群体，较高频率的小额交易带来的是较高的运营成本，但是随着工商银行三融产品等电子金融产品的广泛推广，依托于工商银行强大的大数据支撑和国内最大的客户群体效应，能以较小的成本，加快了小额资金的在工商银行内部的流通速度，同时优质的服务和便捷的结算方式，能充分发挥产品对客户和资金的粘性。
2.业务范围不断拓宽。随着三融产品等产品市场的不断拓宽，使工商银行从传统的存款、取款和贷款较为单一的业务经营模式，逐步演变成网上结算、网上贷款、网上办卡等综合性、网络型的结算和服务模式。当代大学生消费力和消费需求都在逐年呈现快速上升趋势，丰富的电子金融服务能够有效地引导大学生消费，拓宽了业务范围，增强了工行在大学生领域的行业竞争力。
3.市场和客户基础稳定。工商银行作为国有四大行之首，拥有着中国最大的客户群和较高的市场占有份额、稳定的客户基础。同时，基于工行与全国各大高校的友好合作关系，在大学生群体中依旧占有相对较大的客户量。庞大的客户群体，为工行在大学生群体中推广工银电子金融产品提高了助力。
4.安全系数较高。工行作为大型国有银行，拥有着其它企业难以比拟的科技实力，为客户提供稳定的安全保障。大学生群体资产风险承受能力弱，稳定安全的电子金融服务，能吸引更多大学生的青睐。
（二）劣势（Weaknesses）
1.操作繁琐、限制较多。沿袭工商银行多年来的严谨的工作风格，工行其电子金融产品都设有严格的信息核对机制，以防范用户信息盗用，保障用户信息安全。这些机制本身并无问题，但因大学生这一群体特质，他们更希望追求更加快捷便利的操作，这也是工行电子金融产品难以打入大学生市场的一个重要原因之一。
2.产品吸引力小。工商银行三融产品，虽各具其功能和特点，但其适用于大学生群体的功能有限，相较之于其他平台线上金融类产品，无论是其服务类型，还是其宣传噱头，都有一些差距，对于大学生这个年龄段的人群吸引力有限。
3.产品门槛较高，收益率较低。工银“融e行”作为工行线上手机银行，具有在线购买理财产品的功能，方便客户购买理财产品，但同时相对于其他互联网金融平台具有较高的准入门槛。大学生作为收入不稳定群体，大多难以达到购买条件。同时互联网金融理财相较之银行理财具有利息较高、门槛较低、操作方便、周期较短等特点，这些特点都符合当代大学生群体的需求，也驱使着其选择使用这些平台的产品。
4.市场占有率较低。工行电商平台“融e购”相较之“淘宝”、“京东”、“苏宁易购”等传统电商平台，进入市场较晚，没有赶上电商发展的“黄金时期”，客户群体较少，市场占有率远远落后于其他同业，这些原因也抑制了工行电商产品的发展，若不及时采取措施，与那些“电商列强”的距离将不断被拉大。
5.商品种类有限、商品吸引力有限。工行“融e购”平台商品虽然众多，但其商品种类更多倾向于居家生活的衣食住行各类，这些商品并非是大学生日常生活所关注的商品，并且就同类产品而言，“融e购”上的产品款式不够新颖、价格也并没有太大的优势。
6.物流优势不足。物流与电商的发展息息相关，物流条件成为影响电商发展最重要的因素之一，与阿里巴巴的“菜鸟驿站”、京东自营物流、苏宁自营物流相比，而工行“融e购”平台依旧以借助其他各大物流公司作为自己产品的物流途径，不仅在物流效率上没有得到有效保障，并且没有体现自身品牌特色。
（三）机会（Opportunities）
1.线上理财产品的发展。国内电子金融理财平台鱼龙混杂，虽拥有较高的利率，但资金安全性和收益稳定性都没有较好的保障，常常给客户带来一些难以承受的损失。相比之下，工行坚持谨慎的投资策略，主打的理财产品相对安全可靠。
2.新型消费形式的发展。近年来，“超前消费”、“分期消费”在大学生这个群体中日益盛行。工行信贷业务领域经验丰富，有条件向客户提供更加优质的信贷服务，而且，工行拥有稳定的资金链，更广泛的客户基础，可以让客户放心分期消费。
3.新型校园服务的推广。工行开办的“银校通”服务，致力于为学生和家长提供安全、方便、快捷的校园缴费服务，助力学生及家长实现线上和线下多渠道轻松缴费。通过“银校通”业务，有助于锁定更多大学生客户人群。
（四）威胁（Threats）
1.第三方支付平台的冲击。近年来，支付宝、腾讯金融等第三方支付平台的兴起，冲击了现金支付和刷卡支付这两大传统支付形式。大学生作为社会新兴群体，对于新事物的接受速度更快，第三方支付平台方便、快捷、低门槛的支付方式，受到了许多大学生的依赖。
2.各大线上金融平台的冲击。大学生作为收入水平较低、资产条件较差的人群，对金融理财产品的选择相对盲目，而支付宝、p2p等金融平台线上金融理财产品低门槛、高收益的特点，受到了年轻人的盲目追捧，一定程度上瓜分了传统银行理财产品的市场。
3.各大电商平台的冲击：电商行业蓬勃发展的大环境下，工行推出“融e购”产品，而“融e购”的发展面临着与“淘宝”、“京东”、“苏宁易购”等传统电商巨头的竞争。同时，受到自身商品种类、物流条件、品牌知名度等一些因素的制约，在与其他电商平台的竞争中，很难形成有效竞争力。
三、总结和建议
（一）提供专项金融服务，普惠在校大学生
大学生的经济来源还主要是家庭供给，其更加注重商品的实用性和性价比。但对于“融e购”而言，其入驻商家都是优质企业，而一些有潜力的但缺乏资金的小微企业则无法进入工商银行电商平台，无法将价格实惠的产品销售给大学生。工商银行的电商平台以银行品牌为依托，以银行客户为支撑，但其平台与大学生的消费没有过多的交集。首先是在大学生里，工商银行没有过多的有针对的去推广自己的网上购物平台;其次也是没有针对大学生开展定期优惠活动。由于工商银行电商平台商家承担的费用较少，工商银行可以较为容易的联合平台商家推出各种有益于大学生的各种优惠和促销活动，这样可以极大程度上激励大学生在工商银行的电商平台上进行消费。
（二）打造具有针对性的理财产品
针对阿里巴巴旗下“余额宝”的竞争，工行近年先后推出了“节节高”“天天惠”、“薪金溢5号”、“商户盈1号”等理财产品。但针对大学生群体的理财产品还不多，工行应在已有产品的基础上，降低购买理财的准入门槛，同时，在大学生办理该产品时，通过学生在校信息登记，设立身份核实机制，打造工行针对在校大学生人群的理财产品。
（三）简化产品操作流程
根据不完全统计，客户拒绝使用“融e联”的主要原因，源于其操作复杂繁琐;而在现使用或曾使用过“融e联”的客户人群中，有近三成的用户抱有负面态度，其主要原因是功能繁多、运行缓慢、故障率高。而大学生人群追求快捷、省事，“融e联”产品若想打入大学生市场，工行应酌情简化“融e联”产品，打造专属金融信使。
针对大学生群体及一些手机使用不熟练的中老年人群的需求，应在“融e联”现有功能的基础上，删减部分与工行其他产品相重复的功能，简化操作流程，提高运行速度，让客户感觉就像手机里“天气预报”、“日历”等自带软件一样，一目了然，触手可得。
（四）放宽入驻商家准入条件
因“融e购”产品类型局限性、产品吸引力不足，难以吸引吸引当下大学生人群的目光，工行应放宽“融e购”商家入驻条件，让更多运营规模较小、產品新颖的小微型电商入驻“融e购”平台，从而丰富产品种类、提高产品对大学生人群吸引力，同时，加大对入驻商家产品质量的监察，做到降低门槛的同时保障质量，通过“产品”带动“消费”，从商家入手，借助商品逐渐打开大学生市场。
（五）向入驻商家提供信用贷款支持
作为经济实力雄厚的大型国有银行，工商银行信贷业务经验丰富，抗风险能力强，工行可以充分利用其大数据挖掘功能以及供应链融资产品，凭借商家的信誉、线上的交易现金流、商品的市场前景、网上评价以及财务指标等提供授信支持，向符合条件的“融e购”入驻商家提供信用贷款，这样有利于吸引更对小微商家甚至创业大学生入驻，从根本上提高大学生人群对于“融e购”平台关注度，逐步打开大学生市场。
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更新时间：2025/3/10 16:30:44