| 标题 | 我国中央企业加强品牌建设面临的问题及建议 |
| 范文 | 冯雪飞 摘要：近年来，国务院国资委相继出台一系列政策，提出央企要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，要把“品牌战略作为最高竞争战略”，这充分体现了国家对央企品牌问题的高度重视。本文笔者深入研究中央企业品牌建设发展现状，结合培训工作过程中积累的大量一手数据资料，整理出目前央企品牌建设过程中存在的突出问题，并在此基础上提出相应的对策建议，希望对中央企业进一步提升品牌价值提供有益参考。 关键词：中央企业 品牌建设 意义 问题 对策建议 中图分类号：F279.23 文献标识码：A 近年来，党中央、国务院高度重视品牌建设工作，特别是十八大以来，国务院密集发文，从创新、质量、消费、供给侧结构性改革等多个层面推动中国全面进入品牌创新时代。2016年6月20日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；2017年，国务院正式批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”，并提出要大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度的发展目标，品牌建设已经上升为国家战略部署的一项重要举措。 品牌是企业生存和发展的基础，正日益成为企业在全球化和网络化市场中获得持久竞争优势的重要手段。改革开放30多年来，中国经济实现了跨越式发展，已经成为世界第二大经济体，截至2017年，主要工业品四成左右产量全球第一，中国已是一个名副其实的制造大国。但是，与我国经济发展的速度和规模相比较，企业品牌建设明显滞后，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。如今，中国经济正处于转型升级的关键阶段，打造中国制造的全球品牌是实现中国制造2025的重要途径。中央企业作为我国企业的生力军和代表者，应该在创建国际知名品牌方面扮演先行者的角色。 1 中央企业加强品牌建设的意义 2014年1月，国务院国有资产监督管理委员会印发《关于加强中央企业品牌建设的指导性意见》（以下简称《指导性意见》），把中央企业品牌建设工作定位为推动中央企业转型升级，实现央企做强做优的重要工作之一[1]。2016年6月，根据国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求企业更好地发挥品牌引领作用，加快推动供给结构优化升级。为了进一步提升中央企业的品牌建设能力和水平，实现中央企业具有国际竞争力的一流企业的总目标，必须大力推进央企的品牌建设工作[2]，从制度和文化层面帮助企业建立完善的品牌架构，提升管理和驾驭品牌的能力，为企业品牌发展奠定良好的基础。 近些年来部分中央企业在品牌建设方面开展了卓有成效的工作，得到了社会民众和国际品牌评价机构的认可。但是总的来看，中央企业在加强品牌建设方面仍存在重视程度不高、体制机制不完善、专业队伍匮乏、品牌架构混乱、品牌传播及品牌国际化经验不足等问题。针对这些问题，中央企业应进一步提升品牌意识、培育自主创新的品牌文化、完善品牌建设的运行、评价、考核机制，同时清晰梳理品牌架构、加强品牌传播与推广、持续推进品牌国际化战略，有效提升中央企业品牌美誉度和品牌价值，使中央企业能够真正实现习近平总书记提出的“推动中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌”这三个方面的重要转变。 2 研究基础及数据来源 本文根据国务院国资委《指导性意見》中提出的“建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程”的要求，总结中国大连高级经理学院接受中央组织部委托，面向中央企业及中管金融企业领导班子成员举办的“加强中央企业品牌建设专题研讨班”的教学经验，并在深入访谈学员企业在品牌建设方面所做的努力及存在困惑的基础上撰写完成。文章的数据来源多是作者结合学员在培训期间反映本企业在品牌建设方面的真实情况整理而成。 3 中央企业加强品牌建设存在的问题 3.1 品牌文化建设意识不强 中央企业对品牌建设重视程度不高。受传统计划经济观念的影响，中央企业普遍缺乏品牌意识、品牌建设紧迫感和品牌建设理念，特别是在B2B领域，许多企业尚处在“任务管理型”管理阶段，距离“品牌管理”阶段还有很大差距。与此同时，少数企业迫于经营压力和转型升级压力等，过于追求当期绩效，品牌建设缺乏动力。 品牌文化建设有待加强。一是部分中央企业对做企业就是做品牌的现代管理理念尚缺乏深刻认识，在经营管理上重有形资产、轻无形资产的现象仍然很严重；二是部分中央企业的集团品牌对外宣传不统一，无法清晰表达企业的价值观，更是难以让客户感知到企业与其创造共同价值的品牌文化，从而不利于保持企业品牌持久的生命力和竞争力。 3.2 品牌建设的体制机制不完善 3.2.1品牌建设尚未成为“一把手”工程 目前许多中央企业的主要负责人尚未切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性，未将品牌建设工作摆上重要的议事日程[3]，没能将企业的品牌建设纳入到顶层设计，缺少精心的组织安排，对本企业的品牌建设现状及存在问题仍然看不清、摸不准，没有清晰的方向与系统的规划。 3.2.2品牌管理机构不健全、职责不清 一是部分中央企业尚未设立专门的品牌管理机构；二是部分中央企业虽然明确了品牌管理的职责并落实了具体分管部门（例如党委宣传部），但其部门并不具备品牌建设所必须具有的资源调动能力；三是众多中央企业还没有在顶层设计上设立专门的“品牌建设工作委员会”，企业的品牌管理体系和制度还不够健全，品牌管理制度和管理流程迫切需要完善。 3.2.3中央企业自主创新能力整体较弱 在科技创新方面，我国中央企业的研发投入明显不足，缺乏自主创新能力，缺少有竞争力的产品和服务，导致具有核心知识产权的自主品牌少。同时，很多企业尚未建立起有利于推动自主创新的激励机制，缺乏规范的评价标准。此外，知识产权保护制度仍不完善，有利于自主知识产权产生和转移的法制环境有待建立与加强。 3.2.4缺乏专业人才和专业团队 近年来在市场化程度较高的产业和领域，中央企业的人才和团队大量流失，严重影响了企业的稳定健康发展以及持久建设。一方面，由于中央企业普遍缺乏市场化的薪酬待遇，引进高层次的专业人才和职业经理人变得越来越困难；另一方面，一些中央企业领导缺乏企业家精神，使得一部分真正懂品牌、做品牌的专家和团队由于价值观的差异选择离开。 3.3 缺乏品牌管理能力 3.3.1品牌架构混乱 中央企业集团品牌与业务品牌、产品品牌梳理不清。大部分中央企业的业务板块多、地域范围广、分子公司众多，企业本身对产品品牌、业务品牌、公司品牌和集团品牌的定位及作用缺乏认识，对品牌之间的逻辑关系缺乏清醒的思考，对由于历史原因造成的品牌关系错乱缺乏有效的统合手段，致使品牌建设的方向不明，方法不当，措施不得力，缺乏对症施方，精准施策。 3.3.2并购重组后的品牌整合难以决策 目前中央企业的并购热潮仍然如火如荼地进行着，并在一些领域取得了不错的成绩。但并购重组后的品牌整合一直是困扰企业领导者的关键问题。一些企业在并购之初并没有考察与将要并购品牌之间的关联度，最终造成企业在并购之后难以对品牌整合工作做出正确的决策，甚至由于新品牌的引进给企业带来了负效应，不但没有实现并购目标，更是影响企业长远的品牌发展。 3.3.3不懂、不会、不敢进行品牌沟通宣传 中央企业在品牌建设的投入方面，普遍存在投入不足与盲目投入并存的问题，品牌建设的投入渠道单一，尚未真正建立多元化、有效性的品牌建设投入体系。一方面，中央企业对现代品牌推广渠道和推广方式利用不足。当前的移动互联时代要求每一家企业都要学会充分利用新媒体，然而受传统观念的影响，部分央企仍然采用有限的推广渠道做着老套的广告宣传，甚至有的企业根本不考虑对品牌传播工具及方式方法的选择，只是为了传播而传播，缺乏对目标受众心理的关注，无法将企业的自身形象和产品服务有效传递给受众群体。另一方面，中央企业缺乏在国际市场上的品牌感召力。目前中国品牌走出国门仍然习惯于用中国式思路和结合中国消费者的需求进行品牌定位和傳播诉求，缺乏国际化思维，导致中国品牌无法形成自己的个性和风格，难以摆脱中国制造的低端形象。同时，中国企业在国际市场中不清楚如何寻求与当地企业和国民在文化和价值观上的认同与欣赏，难以建立信任机制，达成文化融合。 4 中央企业加强品牌建设的对策建议 4.1 进一步增强品牌意识，精心培育品牌文化 品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现。作为我国企业生力军和代表者的中央企业，应义不容辞、勇担使命，成为我国企业创建国际知名品牌方面的先行者。特别是中央企业负责人应更加重视品牌建设，认识到打造品牌就是创造企业的未来，品牌活力就是企业基业长青的关键。要将品牌建设融入企业发展战略，做好总体谋划与顶层设计，明确品牌建设的方向和目标，健全品牌管理体系；在强化品牌建设意识的同时，始终坚持自主创新，推动创新成果转化成品牌影响力，逐步提升品牌管理能力。 中央企业加强品牌战略的实施与管理，不仅要增强品牌意识，还需要长期培育有利于打造卓越品牌的企业文化。要在不遗余力地推进品牌战略的同时，树立良好的企业形象，增强企业凝聚力，提高员工向心力，不断形成创新、包容、进取的文化基因，吸引更多精英人才，建立一支素质高、专业精、能力强、负责任的品牌建设专业队伍，凝聚品牌建设的内外合力，使企业长期保持活力。 4.2 完善体制机制，促进中央企业品牌发展 4.2.1在国家政策层面 第一，政府应站在提升中国国家软实力的高度，将品牌建设与发展纳入国家发展规划当中，努力完善与市场经济规则相配套的政策体系，为企业营造持续健康的发展环境，并逐步出台一系列扶持细则，鼓励和支持有发展潜力的中国品牌不断成长和壮大；第二，建立完善的品牌评价机制，设立二、三级评价指标和各指标权重，进一步明确和界定中央企业品牌建设的使命和职责，指导企业品牌发展的方向和目标，避免中央企业由于盲目投入而造成的资源浪费；第三，要进一步在立法中加强知识产权保护，特别是新媒体时代网络市场蓬勃发展的同时，也伴生了一些不和谐现象，国家需要对涉及知识产权的内容进行严格审查和监管，有效保护企业品牌和产品品牌，坚决维护企业品牌资产不受侵犯。 4.2.2在中央企业层面 企业高层领导者首先要清晰意识到企业品牌建设是一项复杂的“系统性工程”“一把手工程”，要拥有一以贯之的品牌战略，要将品牌建设持之以恒地纳入到企业战略管理之中。第一，中央企业要不断健全企业内部品牌建设组织机构，设置相应的品牌建设工作部门，成立品牌管理委员会，并选聘专业的品牌管理团队从事品牌建设工作；第二，中央企业要根据企业内部品牌建设的具体情况，进一步梳理品牌管理流程、完善品牌管理制度，通过设立企业内部品牌建设的预期目标、指导思想、工作要求、实现流程及绩效评价指标体系，真正实现企业品牌管理工作有的放矢、有章可循；第三，中央企业要将品牌建设工作与企业业绩考核紧密联系起来，制定鼓励品牌建设与发展的激励机制及奖惩措施，进一步增强企业员工建设品牌的积极性与自主性；第四，要精心打造品牌队伍。企业内部领导班子需率先垂范，不断提升自身的政治素质、业务能力和文化修养，并根据不同的岗位设置、制定中层领导干部的品牌理论培训计划，发挥好他们的协调和管理能力，增强中层管理人员的事业心和荣誉感。同时，要塑造一批富有战斗力的员工队伍，在提高员工业务水平的同时，培养他们强烈的主人翁责任，最终实现企业从上至下，一以贯之的品牌理念和文化，深入践行企业核心价值观。 4.3 加速提升品牌管理能力，大力打造强势品牌 4.3.1中央企业要明确品牌定位，完善品牌架构 品牌定位理论要求企业时刻站在目标消费群体及利益相关者的角度，通过洞察及创造他们的心理需求，提供与之相匹配的产品及服务。因此，中央企业需要改变过去从自身优势的角度开发产品及服务的传统理念，以顾客及利益相关者的价值为核心，按照“人无我有”“人有我优”的差异化原则确立自己独特的品牌定位，向市场传递简单、清晰的企业品牌价值主张。同时，要进一步完善品牌架构，清晰梳理企业品牌与产品品牌、集团品牌与子公司品牌、主品牌与副品牌、背书品牌与被背书品牌之间的关系，以确保向公众展现清晰、统一、协调、平衡的企业品牌形象 [4]。 4.3.2中央企业要加强品牌宣传，加速实施品牌国际化战略 受当前互联网及手机移动通讯的影响，人们获取资讯的方式发生了巨大的改变，进而也影响到了企业品牌传播的渠道及方式方法。这便要求中央企业要充分认识到主流媒体的变化，努力找到一种高效传播、清晰表达企业品牌的方式，充分利用微信、微博等新媒体手段，讲好企业自己的故事，弘扬央企文化，传播企业品牌形象，从而实现有效传递品牌价值的目的。另外，中央企业要抓住机遇，在国家“走出去”战略及“一带一路”倡议下，进一步推进品牌国际化战略，逐步提升央企品牌的国际影响力和美誉度。这就要求中央企业在海外市场要充分尊重当地风俗习惯及法律法规，注重企业品牌与地方文化的融合，积极履行央企社会责任，改善当地居民生活，保护自然环境；同时也要努力参与到国际品牌协会及联盟组织中去，借助国际媒体资源建立品牌联盟，提升企业品牌的全球知名度[5]。 参考文献： [1] 国资委关于印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》的通知，2014年1月。 [2] 国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，2016年6月。 [3] 黄淑和在中央企业品牌建设工作座谈会上的讲话，2013年10月。 [4] 林炎辉. 中小企业品牌管理创新的重要性和策略研究[J]. 商场现代化， 2016（28）：33- 34. [5] 赵荣生. 我国国有企业的管理模式创新分析[J]. 商场现代化， 2017（10）：135- 136. |
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