| 标题 | 时尚传媒期刊群广告合作模式的综合分析 |
| 范文 | 张永安 王学兵 摘要：通过分析时尚传媒期刊群广告合作情况，论述了目前存在的平面媒体、网络广告、EDM、DM、SMS，这五种合作模式。分析表明，合作模式正在发生新的变化，平面媒体、网络广告正在成为主体，也正在形成媒体广告收入新的增长点。未来的各类媒体关注这些变化、根据互联网的变化趋势调整对策应是当务之急。 1.时尚传媒期刊群企业业务线及业务模式 1.1时尚传媒期刊群业务分析 时尚传媒期刊群在国内已有较长的历史，是早期时尚传媒群体。自1995年其第一本女性时尚类杂志《服饰美容》创刊为标志，女性时尚类杂志以“设计美丽，设计生活”为使命，深刻影响并且引领我国的时尚潮流发展方向。其中最著名的瑞丽公司以“媒体整合，品牌延伸”为战略指导方针，成为以高档期刊出版为战略核心，兼顾发展互联网、无线互联网、图书业务等多种媒体为一体的富媒体公司，也成为目前不多的兼营广告、发行、整合营销、模特经纪等多项业务的立体化传媒企业。 目前瑞丽公司在经营中将公司品牌DNA“实用的时尚”与国际化视角有机融合，使其成为驰名中国的著名媒体品牌，形成了以《服饰美容》、《伊人风尚》、《时尚先锋》、《家居设计》、《男人风尚》等知名杂志为代表的期刊群；打造出用户量、影响度和创新力均大大领先的瑞丽数字媒体：网站、电子杂志、无线应用。成功实现了平面媒体与数字媒体的互动整合。 应该看到以瑞丽为先驱的时尚媒体业务群，均从平媒发展到网站，并且走向国际化业务也从单一期刊发展到出版、发行、图书、模特经纪公司、网络数字媒体、社区、以及APP应用等富媒体平台，而且时尚群体的新媒体业务呈现出蒸蒸日上的好势头。 1.2 时尚传媒期刊群的主要业务线与业务模式 时尚传媒期刊群中期刊业务有一定差异，但其主要部分有一定相似性。我们从一个典型的时尚传媒期刊群的企业为主要研究对象进行分析。比如，一个企业的主要业务如图3-1所示，业务三大部分分别是平面媒体、新媒体和模特经纪公司三大部分，其中平面媒体部分包括：《服饰美容》、《时尚先锋》、《伊人风尚》、《家居》和《男人风尚》五刊，通过这五刊覆盖所有18-45岁的女性读者用户和时尚类的男士读者用户。新媒体业务主要有两大部分组成，一部分是在线互联网业务，另一部分是无线互联网业务，产品涵盖时尚类网站、社区、导购、微博、APP应用、化妆品库、频道和电子杂志等业务范围。模特经纪公司主要有封面女孩大赛等模特经纪业务相关的发展工作。 时尚传媒期刊群中企业的主要内部专业的时尚编辑对时尚潮流的把握来向读者介绍时尚类的知识或发展潮流，并适时的向读者推荐当季最流行的服饰、美容方法、家居装饰等一些时尚类的信息指导读者如何把自己妆扮的更加时尚，如何使自己紧跟时尚潮流，并通过平面媒体或网络媒体为时尚类的各品牌客发布硬广告或软文的来获取企业利润，这是时尚传媒期刊群最主要的业务收入来源之一，另外时尚传媒期刊群还有模特经纪公司的各种活动以及图书发行等业务也组成了时尚传媒期刊群的部分收入来源。但究其实质广告收入还是目前支撑时尚类媒体发展的主要支柱。 2.时尚传媒期刊群与化妆品品牌客户的合作模式 2.1时尚传媒期刊群广告合作的常见类型及构成 化妆品客户跟时尚传媒期刊群之间的广告合作主要是通过各种渠道投放广告的方式来实现，具体有新媒体广告投放，平面媒体广告投放和线下广告活动等方式，具体如图2-2所示： 图2-1时尚传媒期刊群广告合作方式 2.2各类型广告投放方法综合分析 2.2.1平面媒体广告投放方式 目前时尚传媒期刊群主要的业务收入来源主要来源于各时尚品牌在时尚传媒期刊群期刊杂志上做软、硬广告的投入，这种方式的有广告对读者的冲击力比较大，展示效果比较好，是目前传统时尚类传媒公司的主要收入来源之一，但是这种广告方式在大数据的今天也逐渐显示出其弊端。这种广告方式不能准确的跟踪那里的读者在什么时间看了那个时尚品牌的广告而转换为这个时尚品牌的客户，更不能分析出那个地区的客户最喜欢那些类别的时尚用品。总之这种方式广告虽然内容更容易突出产品特色，表现力比较丰富，也受客户喜爱，但是它还是不能准确定位和分析，不能给广告主一个明确的反馈，往往投放起来是根据大家的共识或经验进行投放，有一定的盲目性。 2.2.2DM广告投放方式 DM（邮件直投）是近几年比较流行的一种方式，一些快销类的时尚品牌往往会选择这种方式跟当月号的杂志相结合的方式进行自己品牌产品的营销活动，但是由于这种营销手段成本比较高而且虽然在投放之前划定了人群，但是这种方法还是不能确定客户收到的广告促销宣传页面后的后续行为反馈情况。由于以上的几种局限性，这种方式的营销活动逐渐变少。 2.2.3EDM广告投放方式 EDM（电子邮件）直投广告营销活动，这种活动成本比较低，促销门槛也很低，最近比较流行，广告主目前也是比较青睐这种广告模式，这种广告方式可以很准确地分析的广告的暴光情况，客户的浏览打开情况甚至还可以了解到客户的一些订购意向情况。正是由于这种广告方式的低门槛，造成了电子垃圾的泛滥，严重侵害了终端客户的利益，因此各种反垃圾的策略和措施也不断的被运营商采用，这样增加了投递难度，因此如何精准的选取目标用户，采取什么样的投递策略就决定了这种广告措施的效果的好坏。但总体上这种方式的广告业务呈上升趋势，但竞争却越来越激烈。 2.2.4互联网广告投放方式 互联网类的广告，由于其展示方式的丰富性，以及投放的便宜性，广泛得受的上游广告客的青睐。近年来由于互联网的高速发展，各种时尚类网站如雨后春笋一般蓬勃发展，此外电子商务的逐渐被人们认可，互联网广告或互联网代购类广告严重的挤压了传统时尚传媒的广告业务空间。更让传统时尚媒体苦恼的是随着大数据的发展以及其在电商、导购网站的应用极大的改善了广告客户的广告投放效果，同时也吸引了广告客户的大量的广告业务，能够利用互联网、移动互联网等技术手段进行点对点的精准营销，也成为了各大广告客户的首选。然而做为传统的时尚类媒体如何获取客户的大量信息，如何利用自己的品牌优势和自己的资源进行精准营销一直是一个很大的难题，如果这个问题不解决，将决定了该企业将来的生存和发展的状况，极有可能被历史前进的潮流淘汰！ 2.2.5移动互联网广告投放方式 移动互联网应用方面的广告主要集中在手机报、WAP应用、APP应用、SMS和基于LBS的应用，但目前还没有一个很成熟的应用模式，但是由于移动互联网的广泛应用和智能终端的不断普及，移动互联网广告正成不断上升趋势。这种模式的广告可以做到分时、分用户、分地区、分终端的推送。但是要做到这种推送对用户信息的掌握是非常有必要的，目前很多传统的时尚媒体企业往往由于收集用户信息的手段匮乏导致掌握的用户信息有限，从而限制了这种广告模式的发展。 2.2.6现场活动新产品发布会 广告客户除了在互联网、电视、平面媒体等媒体做广告投放之外，还会通过时尚传媒期刊群等时尚类媒体邀请其注册会员客户到指定的活动现场参加一些现场的专题活动，这种活动规模一般比较小，需要要求的客户不但年龄段要符合要求，而且还要求客户是当地的并且还对相应的品牌感兴趣，这样才能达到广告推广的效果。这种方式同样对客户样本的挑选有着很高的要求，但是每次做这样的广告推广活动非常费劲，不是选不到客户就是好不容易选到一些符合条件的，人家还不来，经常达不到活动的要求。主要原因有以下几点：第一，虽然时尚传媒期刊群号称有千万级的客户群体，但客户基本信息完全的不过三分之一，也就是说只有三百万左右的客户可以按地区和年龄进行区分析；第二，时尚传媒期刊群的客户群体没有直接跟时尚类的品牌建立关系，这样就很难判断那些客户对发起现场活动的品牌忠诚度高；第三，也就是最重要的一点，时尚传媒期刊群没有根据客户的品牌忠诚度、信息完整度、客户的活跃度进行细分，因此很难找出能够满足落地活动的用户。 3.时尚传媒期刊群各种广告模式分布情况综合分析 近年来虽着互联网的快速发展，读者的阅读习惯也不断的发生改变由此也牵动着广告客户的广告投放方式的转变。时尚传媒期刊群的广告投放方式也在随着广告客户 的需求不断转变，时尚传媒期刊群的广告运营方式变化情况如图3-3所示，时尚传媒期刊群的各广告模式的业务占比如图3-4所示。从两个图中我们可以看出，新媒体广告虽然还不是时尚传媒期刊群广告业务的主要收入来源，但它已经成为时尚传媒期刊群的广告业务收入的一个新的强有力的增长点，而且这个增长点的广告效果的好坏与投放客户的是否准确有关直接的关系。 图3-4时尚传媒期刊群各广告业务模式占比 以上分析表明，随着互联网的迅猛发展、大数据时代的到来，一些时尚传媒期刊群成为一个新媒体逐渐崛起。目前这一新媒体与广告商正在进行合作，形成新的合作模式，即平面媒体、网络广告、EDM、DM、SMS合作，这五种合作模式正在形成新的特征，平面媒体、网络广告正在成为主体。这些正在形成广告收入新的增长点。未来的各类媒体应该关注这些变化，根据互联网的变化趋势调整对策应是当务之急。 2.2.5移动互联网广告投放方式 移动互联网应用方面的广告主要集中在手机报、WAP应用、APP应用、SMS和基于LBS的应用，但目前还没有一个很成熟的应用模式，但是由于移动互联网的广泛应用和智能终端的不断普及，移动互联网广告正成不断上升趋势。这种模式的广告可以做到分时、分用户、分地区、分终端的推送。但是要做到这种推送对用户信息的掌握是非常有必要的，目前很多传统的时尚媒体企业往往由于收集用户信息的手段匮乏导致掌握的用户信息有限，从而限制了这种广告模式的发展。 2.2.6现场活动新产品发布会 广告客户除了在互联网、电视、平面媒体等媒体做广告投放之外，还会通过时尚传媒期刊群等时尚类媒体邀请其注册会员客户到指定的活动现场参加一些现场的专题活动，这种活动规模一般比较小，需要要求的客户不但年龄段要符合要求，而且还要求客户是当地的并且还对相应的品牌感兴趣，这样才能达到广告推广的效果。这种方式同样对客户样本的挑选有着很高的要求，但是每次做这样的广告推广活动非常费劲，不是选不到客户就是好不容易选到一些符合条件的，人家还不来，经常达不到活动的要求。主要原因有以下几点：第一，虽然时尚传媒期刊群号称有千万级的客户群体，但客户基本信息完全的不过三分之一，也就是说只有三百万左右的客户可以按地区和年龄进行区分析；第二，时尚传媒期刊群的客户群体没有直接跟时尚类的品牌建立关系，这样就很难判断那些客户对发起现场活动的品牌忠诚度高；第三，也就是最重要的一点，时尚传媒期刊群没有根据客户的品牌忠诚度、信息完整度、客户的活跃度进行细分，因此很难找出能够满足落地活动的用户。 3.时尚传媒期刊群各种广告模式分布情况综合分析 近年来虽着互联网的快速发展，读者的阅读习惯也不断的发生改变由此也牵动着广告客户的广告投放方式的转变。时尚传媒期刊群的广告投放方式也在随着广告客户 的需求不断转变，时尚传媒期刊群的广告运营方式变化情况如图3-3所示，时尚传媒期刊群的各广告模式的业务占比如图3-4所示。从两个图中我们可以看出，新媒体广告虽然还不是时尚传媒期刊群广告业务的主要收入来源，但它已经成为时尚传媒期刊群的广告业务收入的一个新的强有力的增长点，而且这个增长点的广告效果的好坏与投放客户的是否准确有关直接的关系。 图3-4时尚传媒期刊群各广告业务模式占比 以上分析表明，随着互联网的迅猛发展、大数据时代的到来，一些时尚传媒期刊群成为一个新媒体逐渐崛起。目前这一新媒体与广告商正在进行合作，形成新的合作模式，即平面媒体、网络广告、EDM、DM、SMS合作，这五种合作模式正在形成新的特征，平面媒体、网络广告正在成为主体。这些正在形成广告收入新的增长点。未来的各类媒体应该关注这些变化，根据互联网的变化趋势调整对策应是当务之急。 2.2.5移动互联网广告投放方式 移动互联网应用方面的广告主要集中在手机报、WAP应用、APP应用、SMS和基于LBS的应用，但目前还没有一个很成熟的应用模式，但是由于移动互联网的广泛应用和智能终端的不断普及，移动互联网广告正成不断上升趋势。这种模式的广告可以做到分时、分用户、分地区、分终端的推送。但是要做到这种推送对用户信息的掌握是非常有必要的，目前很多传统的时尚媒体企业往往由于收集用户信息的手段匮乏导致掌握的用户信息有限，从而限制了这种广告模式的发展。 2.2.6现场活动新产品发布会 广告客户除了在互联网、电视、平面媒体等媒体做广告投放之外，还会通过时尚传媒期刊群等时尚类媒体邀请其注册会员客户到指定的活动现场参加一些现场的专题活动，这种活动规模一般比较小，需要要求的客户不但年龄段要符合要求，而且还要求客户是当地的并且还对相应的品牌感兴趣，这样才能达到广告推广的效果。这种方式同样对客户样本的挑选有着很高的要求，但是每次做这样的广告推广活动非常费劲，不是选不到客户就是好不容易选到一些符合条件的，人家还不来，经常达不到活动的要求。主要原因有以下几点：第一，虽然时尚传媒期刊群号称有千万级的客户群体，但客户基本信息完全的不过三分之一，也就是说只有三百万左右的客户可以按地区和年龄进行区分析；第二，时尚传媒期刊群的客户群体没有直接跟时尚类的品牌建立关系，这样就很难判断那些客户对发起现场活动的品牌忠诚度高；第三，也就是最重要的一点，时尚传媒期刊群没有根据客户的品牌忠诚度、信息完整度、客户的活跃度进行细分，因此很难找出能够满足落地活动的用户。 3.时尚传媒期刊群各种广告模式分布情况综合分析 近年来虽着互联网的快速发展，读者的阅读习惯也不断的发生改变由此也牵动着广告客户的广告投放方式的转变。时尚传媒期刊群的广告投放方式也在随着广告客户 的需求不断转变，时尚传媒期刊群的广告运营方式变化情况如图3-3所示，时尚传媒期刊群的各广告模式的业务占比如图3-4所示。从两个图中我们可以看出，新媒体广告虽然还不是时尚传媒期刊群广告业务的主要收入来源，但它已经成为时尚传媒期刊群的广告业务收入的一个新的强有力的增长点，而且这个增长点的广告效果的好坏与投放客户的是否准确有关直接的关系。 图3-4时尚传媒期刊群各广告业务模式占比 以上分析表明，随着互联网的迅猛发展、大数据时代的到来，一些时尚传媒期刊群成为一个新媒体逐渐崛起。目前这一新媒体与广告商正在进行合作，形成新的合作模式，即平面媒体、网络广告、EDM、DM、SMS合作，这五种合作模式正在形成新的特征，平面媒体、网络广告正在成为主体。这些正在形成广告收入新的增长点。未来的各类媒体应该关注这些变化，根据互联网的变化趋势调整对策应是当务之急。 |
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