| 标题 | 消除礼品顾客价值偏差的有效途径 |
| 范文 | 樊哲银 摘要：在礼品市场上，由于买用分离、消费偏好差异以及还礼成本高等原因，导致礼品的收受者、赠送者对同一件礼品所感知的顾客价值会有差异。这种差异会导致收礼者的福利出现净损失、人们更愿以礼金代替礼品等情形。为消除收、送礼品双方的顾客价值差异，需要提升产品的品牌知名度，以降低送礼成本，提升送礼者、收礼者的收益；提升产品的内在质量以提高收礼者的收益和降低送礼成本；赋予礼品文化内涵以提升收礼者的收益。 关键词：礼品 顾客价值偏差 品牌 质量 文化 中国是个礼仪之邦。除了众多仪规礼俗外，与这个称呼相对应的礼品消费量也很庞大，用作礼品的种类繁多，日常生活用品、耐用消费品、金银首饰等均能作为礼物相送；礼品的赠送目的也千差万别，在多种场合，我们都可以见到礼品的身影。从礼品收、送者之间送礼的目的来划分，礼品主要有礼尚往来型、功利型、亲情型、自购型等。本文仅涉及礼尚往来型礼品，其他类型的礼品均不涉及。顾名思义，所谓礼尚往来，就是收礼者也是未来的送礼者，当其在收到礼品后，会在未来以同样或其他名义回赠礼品给送礼者。 1.礼品收、送者对礼品的顾客价值会产生偏差 在礼品市场上，礼品的收受者、赠送者对于同一件礼品所感知的顾客价值会有差异。按照市场营销学的相关理论，顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额。从送礼者方面来说，其向礼品收受者让渡了礼品的使用权，这时送礼者的价值体现在：赠送礼品时的愉悦、未来获得回赠礼品的收益；其成本是现金支出、挑选礼品所花的时间精力、对收礼者关于礼品态度的担心等。从收礼者方面来说，其顾客价值体现为：礼品的使用权及其收益；其成本是还礼时的现金、时间和精力支出等。对于同一件物品，收礼者、送礼者的收益、成本的构成要素有异，而且顾客价值量也是不同的，即对于礼品的收受者、赠送者来说，其顾客价值是不对等的。一般而言，收礼者对于礼品的感知价值要低于送礼者所认可的价值。在现实生活中，礼品回收时的价格要低于甚至远远低于同类产品的市场价格，即是收礼者对礼品认可价值低的具体表现。 礼品收、送双方对礼品价值感知差异的原因，一是由于出现了买用分离，即通常所说的买的人不用、用的人不买的情形。买用双方的价值观念、知识结构、认知水平等皆有差异，导致礼品的买、用双方对礼品的顾客价值产生认识偏差。如果部分礼品是由对方家人使用的，那么会进一步加剧顾客价值的异差。二是由于存在消费者偏好的差异，送礼者喜爱的物品不一定就是收礼者所喜好的，在这种情况下，会导致收礼者感知的价值低于送礼者感知的价值。三是还礼成本高。收礼者要考虑还礼的问题，多了不甘心，少了又拿不出手，左右为难之际，其心理成本自然增加，从而降低了收礼者的顾客价值。 礼品收、送者对礼品感知价值的差异，会带来不良影响，体现在：一是发生收礼者的福利出现净损失的情况。收礼人同时还是未来的还礼人，如果还礼时礼品的价格与收到礼品的价格一致，而由于收到的礼品的感知价值偏低，我们就可以得知其产生了福利损失。这与我们花一定价钱买到一件自己并不喜欢的产品的情形毫无二致，而且这种福利损失我们没法逃避，除非我们不收、赠礼品。二是人们更愿以礼金代替礼品，但收礼者拿到礼金后，并不一定用于消费。由于顾客价值的偏差、送礼和还礼成本的高企，礼品达不到令人满意的传递友谊的效果，人们会更多地选择以礼金替代礼品。赠礼金不仅解除了挑选礼品的烦恼，而且收礼者收到多少礼金是一目了然的，还礼时不必多操心，来多少就回赠多少，也可以随着时间推移和收入水平提高而水涨船高地提高礼金数。虽然从经济学的角度来说，直接赠送现金能提高收礼者的效用程度，但这不利于商品经济的发展和企业产品的销售。企业进行生产经营的目的，就是为了让人们更多地以各种名义（包括以礼品的名义）进行消费，以满足消费者多方面的需求。 2.品牌、质量、文化等是解决礼品感知价值差异的有效途径 要想解决礼品收、送者对于礼品顾客价值的感知差异问题，可从成本和收益两方面考虑：一方面让礼品能物超所值，另一方面使送礼成本下降。可以从礼品的设计、广告宣传、品牌建设等方面着手进行。本文认为，应主要通过强化礼品的品牌建设、提升礼品的内在质量和赋予礼品以文化内涵，来消除礼品市场上的顾客价值差异，并提高顾客价值。 2.1提升产品的品牌知名度 送礼者作为购买者，是通过品牌知名度的高低来挑选商品的。品牌知名度高的产品其市场认可度高，能减少送礼者搜寻、挑选礼品的时间和精力，降低送礼者送出礼品后怕礼品不被喜欢的担忧，因而能降低送礼者的成本。在提高收益方面，品牌知名度高的产品其效用高，能满足人们自我价值实现等较高层次的需要。对于爱面子的中国人来说，在收礼时能收到一款国内、国外的名牌产品是一件十分荣光的事情；同时，对于送礼者来说，也能获得更高的满足感。在通过设计、广告、公关等方式提高品牌知名度的基础上，要注意品牌定位，即相对于什么人、在什么地区进行礼品的销售。精准的品牌定位，是产品作为礼品开拓市场时的重要一环。礼品的设计、功能、外观、包装乃至于品牌名称等，都要符合礼品使用者的心理，如送给小学生的书包，必须要让小孩子喜欢；送给老年人的礼品，必须能满足老年人健康、长寿、得到尊重等的心理。 2.2提升产品的内在质量能提高收礼者的收益和降低送礼成本 产品的内在质量高，可以延长礼品的使用寿命，使用起来更舒适，能提升礼品的使用价值和效用，从而使收礼者感受到更高的收益。产品的内在质量也能决定送礼者的成本。产品内在质量不佳的产品，送礼者会担心收礼者对礼品的态度不佳，从而加大送礼者的心理成本。为减低心理负担，送礼者必然会选择产品内在质量好的产品作为礼品相送。一件品质粗劣的产品在礼尚往来的情形下是没有人过问的。中国的部分名酒、名酒长期被拿来送人，其原因就在于不仅其品牌响，产品质量也确定不一般。要提升产品的内在质量，具体途径有：一是利用新技术、新工艺研发、生产出制造质量过硬的产品；二是在加工制造环节要采取精益求精的态度，让每一件礼品都是精品，成为经得起时间检验的“耐用品”；三是要在管理上下功夫，通过严格周密的管理、检测等方式保证产品的质量。 2.3赋予礼品文化内涵以提升收礼者的收益 赋予文化内涵，相当于给礼品额外添加了一层附加值。文化内涵越丰富，其为收礼者提升的收益空间越大。企业为产品赋予文化内涵，所花成本不高，但效益却非常明显。一盒口服液饮料，经过“孝”的包装，添加了中国传统文化的内涵后，即会导致市场有好销路，同时价格也不菲；一朵很平常的花，在添加了“爱”的元素后，在世界各国均销势喜人，在情人节期间其身价更是倍增；取自于黄河中的天然水，被赋予了“母亲河”的文化因子后，装入瓶中也能卖出好价钱，收礼者见之也倍感“母亲河”的亲切。由此可见文化的影响力。为什么一件普通的礼品，被赋予文化内涵之后，其销路就会看涨，价格也会上升？这是因为消费者在进行消费时，不仅消费了礼品实体本身，而且消费了附在礼品上的文化寓意，获得了精神享受，而实体商品的效用有限，但精神效用却无限，这样就极大地提升了收礼者的收益。文化是高层次的消费要素，在商品丰裕、供大于求的社会中，只强调商品的效用概念已过时。这就如一枚古铜钱，人们看重的是铜钱上所承载的文化信息，而不是铜钱本身。 要进行文化赋值，一是要在市场细分的基础上，给礼品一个文化象征，使礼品满足特定消费者的需求。如，一个平板电脑，送给年轻人能使其高兴接纳，但送给老年人，不管其上有多少文化符号和文化内涵，也不能激起其心中惊喜的涟漪。二是可以从多个角度对礼品进行文化赋值。文化赋值可以体现在产品的内容上，如茅台酒是送礼佳品，就是因为其是可以拿来饮用的国酒；可以体现在礼品的包装上，如用红纸进行包装，或在包装上印上红色，因为红色是中国人的喜庆色，而这种喜庆色可以用于多种场合；可以体现在礼品的外观上，如给礼品一个富有朝气的造型，使年轻人一见如故；可以体现在礼品的功能上，如能传承中国的古代书法、绘画技艺等；也可以体现在礼品的品牌名称上，如“松鹤”牌产品，即与中国人的松鹤延年的观念相一致。三是要突出自己产品的差异。在同类型产品同质化越来越明显的条件下，突出自身产品的文化特色，有区别于他人的文化话题，是赢得消费者的有效手段。 总之，提升品牌知名度、提升产品的质量、赋予礼品以文化内涵，虽然增大了企业的经营成本和提高了礼品的价格，但由于同时提高了礼品的收益，降低了送礼者的非现金成本，消除了礼品收、送双方对于礼品的价值感知偏差，并有可能使收礼者的感知价值≥送礼者的感知价值，为礼品扩大销量打下了坚实的基础，使得礼品获得了更为广阔的市场空间。 参考文献： [1]姜彩芬.面子与消费[M].北京：社会科学文献出版社，2009，（9）. [2]徐豪.礼品市场“刚需”无限[J]，中国报道，2013，（4）. [3]李卫花.中国文化渊源下的礼品消费浅论[J] .北方经贸，2007，（8）. [4]颖梅.浅谈我国春节礼品消费现象[J]，商业研究，2008，（10）. [5]谭林、纪朝新.营销礼品管理[J]，企业管理，2010，（1）. [6]徐长生、刘望辉.劳动力市场扭曲与中国宏观经济失衡[J]，统计研究，2008，（5）. [7]尹中立.土地价格扭曲导致中国经济结构失衡[J]，中国党政干部论坛，2010 ，（9）. [8]王云飞、朱钟棣.贸易发展、劳动力市场扭曲与要素收入分配效应：基于特定要素的短期分析[J]，世界经济，2009，（1）. |
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