| 标题 | 我国中小城市婴幼行业的市场现状与前景分析 |
| 范文 | 袁黎黎 摘要：近年来，婴幼行业这个特殊、新兴的行业正在迅速升温，而由于“单独二孩”政策的实施，我国每年多出生的婴儿对婴幼产品的消费需求，为婴幼产业链的上下游企业带来了更多的市场机会。其中，大城市的市场已经较为成熟，相对而言，中小城市的市场还处于起步阶段，尚存在很多不规范的地方。无论是品牌商还是零售商，都应当融合各方面的优势，细致地研究行业、研究消费者、研究产品，为这个市场注入坚韧的生命力，来推动整个行业的发展，并分得属于自己的那一块“蛋糕”。 关键词：单独二孩 市场渗透率 特许连锁经营 人口问题，是影响我国全国协调可持续发展的重大问题，是影响经济社会发展的重要因素。在全面建成小康社会的进程中，根据人口形势的发展变化，2013年11月15日，十八届三中全会正式确定了“单独二孩”政策，即“一方是独生子女的夫妇可以生育两个孩子”，这是我国在实施了三十多年的计划生育后，在全国普遍实行双方均为独生子女的夫妇可生育两个孩子政策的基础上，出现的一个重大转折。它是国家为了顺应广大国民的期盼，保持合理的劳动力数量和结构，确保家庭幸福，促进经济持续健康增长，人口长期均衡，最终促使社会和谐稳定发展而制定的长期策略。 截止到目前，全国大部分省份都已经开始明确执行这项政策。虽然说基于经济承受能力不足、时间和精力不够等原因，满足生育条件的家庭不一定都会真的生育二胎，新政策下每年新增新生儿数量的实际值必定会小于理论值，但是综合目前国内多位人口专家的预期，即使在剔除这部分因素后，每年仍将多出生100-200万婴儿。可以预期，仅以每年增加150万人这个数字来计算的市场需求也是巨大的，会给与之息息相关的婴幼行业带来很大的影响，为婴幼产业链的上下游企业带来更多的市场机会。 1.婴幼产品的消费需求分析 婴幼这个特殊群体，到底涉及到哪些消费领域呢？粗略地分，涉及食品、纺织、电子、塑胶、纸品、印刷、机械等数十个行业，若是按产品种类细分，则包括奶粉、辅食、童装、玩具、纸尿裤、童车、澡盆、餐具等数百项产品。对于生育二宝的家庭来说，虽然说有些物品可以续用大宝的，比如童车、澡盆、餐具、书籍等等，但大量的消耗性物品则必须重新购买。这些消耗性物品的价值，基本构成了“单独二孩”政策给婴幼行业创造的总价值，在这里，我们从中选取几项有代表性的来进行分析，测算其能创造的经济价值量。需要统一说明的是，随着大量的80后为人父母，这些消费主力军受成长环境、时尚敏感度、消费意识、健康理念和生活节奏等因素的影响，选择产品时更注重品质、品牌而非价格，而且生育二宝的家庭，相当一部分都是经济条件较好的，所以笔者在分析中假设这些家庭消费的产品价格在整个行业中都处于中上水平。 1.1奶粉 乳类是婴幼儿的主要食物。虽然现在提倡母乳喂养，但是很多产妇为了快速地恢复身材，或者是因工作压力大等原因而放弃哺乳，从而扩大了母乳替代品-奶粉的市场需求；另一方面，奶粉行业在近年来有了蓬勃的发展，品种繁多、质量提高，可选择余地大，这反过来又促使新妈妈们有了更多的理由去选择奶粉。 假设一罐250元的奶粉能喝一周左右，那么一个孩子一年将花费约1万元，如果150万个孩子中仅有一半是纯奶粉喂养，而且孩子喝婴幼儿系列奶粉的年龄仅为0-1.5岁，消费的总价也高达112.5亿元。 1.2纸尿裤 随着人们文化水平和生活水平的提高，尿布这一传统的婴幼儿用品开始逐渐退出历史舞台，尤其对于城市里的绝大多数家庭来说，它已经完全被纸尿裤取代。在这里，我们引入“市场渗透率”这个概念来进行分析。市场渗透率，在数量上等于使用某种产品的人群除以总人群，表示一种产品或服务在市场上的覆盖程度。据统计，我国婴幼儿纸尿裤产量2005年为41.7亿片，市场渗透率为9.43%。到了2010年，产量已经达到162.7亿片，而市场渗透率则上涨至32.3%，近几年来更是有了进一步增长。据了解，发达国家的纸尿裤已经非常普及，日本的市场渗透率为95%，北美为96%，世界平均水平为44.15%。所以相比于其他国家，我国的纸尿裤还低于世界平均水平，其使用仍然存在很大的空间，而“单独二孩”政策正是填补这一空白的有力措施。 由于纸尿裤的消费群体主要是0-2岁的孩子，而且随着月龄的增长，日消费量将会逐渐降低，所以我们假设一个不到1岁的孩子的日平均消费量为5片，1-2岁时减为3片，那么一个两岁孩子的消费总量为（5+3）*365=2920片。假设纸尿裤的单价为3元，那么150万个孩子的消费总价为131.4亿元。 1.3洗护用品 由于婴幼儿的皮肤非常娇嫩，父母都希望为宝宝购买到安全放心、质量可靠的产品，顺应这一心理，不少婴儿洗护用品都走高端路线，价格越来越贵。从产品个体来看，一些进口洗护用品达100多元，而且容量很少。从行业的盈利能力来看，近三年我国婴幼儿洗护用品行业的销售利润率均在11%以上，高于成人洗护用品行业。 由于随着年龄的增长，肌肤抵抗力会慢慢提高，对洗护用品的要求下降，在此类产品上的消费水平也会逐渐下降，所以我们假设只有0-3岁的孩子是其消费群体。如果一个孩子一年能消费500元，那么150万个孩子三年的消费总价共计22.5亿元。 可以看出，即使仅以上述三类产品测算，二宝对婴幼产品的消费需求也已高达266.4亿元，充分说明这个行业的市场需求是巨大的。 2.目前中小城市的婴幼市场现状及前景 通过上述分析，我们可以看出，目前婴幼市场消费群体的潜力是惊人的。事实上，在经济利益的驱使下，大量的投资者们纷纷投身婴幼商海，在大城市，由于各种百货商场和大型超市的兴盛，大部分婴幼产品在这些地方销售，而这种渠道的销售在很大程度上受商场和超市管理模式的影响，我们在此不予以分析；而在中小城市，则恰好相反，婴幼用品店像雨后春笋般在大街小巷出现，这些小店的经营现状和未来，正是本文关注的重点。 那么，中小城市婴幼市场的现状如何呢？主要表现出以下两大特点： 第一，杂货铺式的个体商店居多 此类商店本身具有进货体系混乱，高档优质商品和假冒伪劣商品鱼龙混杂等天然缺陷。此外，由于店铺数量的迅速增多，在缺乏先进的营销模式的情况下，大家只能选择打“价格战”这种原始的、简单的方式来争夺市场，这种做法的最终结果是进一步加剧了利润空间的缩小，形成恶性循环，最终导致大量商店的停业。 第二，没有强势的专业化品牌 目前婴幼用品的著名品牌，比如纸尿裤中的花王、大王等，己经占有了国内大城市市场的半壁江山，但目前这些品牌在中小城市区域内相对还是很缺乏，造成多数中小城市的婴幼市场没有领导品牌，更谈不上核心竞争力。 一方面是潜在的巨大商机，另一方面是不规范的销售现状，中小城市的婴幼市场，急需注入坚韧的生命力，来推动整个行业的发展。 第一，建立本土的特许连锁经营体系 特许经营的核心是特许权转让，通过总部与加盟店一对一地签订特许合同，总部在教给加盟店完成事业所必需的所有信息、知识技术的同时，将店名、商号、商标、服务标记等在一定区域内的垄断使用权授予加盟店，并允许其在开店后继续经营。 对于盟主而言，既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，可以通过加盟店来巩固和扩大商品销售网络，加速连锁事业的发展；在开展新业务时，有合伙人共同分担商业风险，能够大大降低经营风险；可根据加盟店的营业状况、总部体制和环境条件的变化来调整加盟店数量和布局策略，掌握连锁经营的主动权；可通过统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造。 对于加盟者而言，由于盟主一般都具备雄厚的资金实力、强大的人脉关系以及丰富的创业经验，所以对加盟者本身的条件、素质的要求并不是很高，而且个人能充分利用连锁总部的资源，借用其成熟的经营策略与体系，专心致力于销售活动，持续地扩大和发展事业。 对于消费者而言，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能够享受到标准化的优质商品和服务；加盟店通过扩大规模、简化环节，降低了销售费用，使消费者能购买到物美价廉的商品。 第二，选择品牌产品加盟 一方面，婴幼市场商品涉及的品牌繁多，而且大部分都是对安全性高度敏感的商品，比如前面所提到的奶粉、辅食、洗护用品等等，另一方面，消费者属于对价格不敏感的群体，如果有高原料品质、高附加值的商品，他们愿意支付更高的价格，而品牌产品正具备了这种“可信赖的口碑”。所以，要想提高加盟店的质量，拥有比行业对手更全面、更有力的竞争筹码，有必要引入品牌产品，利用其强大的品牌效应和品质保证来吸引中高端消费者的注意力，使他们成为长期稳定的客户群。 第三，采取精细化运营的手段 婴幼行业是一个非常强调细分的市场，业内人士都知道，消费者的差异化需求很大，同样的产品，分得越细，消费者会认为其针对性更强，认为产品更专业、优质，所以越有可能选择它。 为了证明这个道理，我们以国产奶粉与进口奶粉的竞争为例来说明。在过去，国产奶粉至多也不过分为婴儿奶粉、儿童奶粉和成人奶粉；而进口奶粉按年龄段可细分为初生婴儿配方奶粉（0～6个月）、较大婴儿及幼儿配方奶粉（6个月～18个月）及幼儿配方奶粉（1岁以上），按孩子的乳糖耐受能力等则分为部分水解奶粉、深度水解奶粉、免疫奶粉、氨基酸配方奶粉等等，让国人看得眼花缭乱，很快就吸引了大量的消费者。最终国产品牌及时效仿才苦追回一些阵地。 3.总结 总之，随着“单独二孩”政策的实施，婴幼行业这个特殊、新兴的行业正在迅速升温，大城市的市场已经较为成熟，相对而言，中小城市的市场还处于起步阶段，有着较大的发展空间。我们期待，无论是品牌商还是零售商，都能融合各方面的优势，细致地研究行业、研究消费者、研究产品，来推动整个行业的发展，分得属于自己的那一块“蛋糕”。 参考文献： [1]王建红.连锁经营的优势和风险. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。