| 标题 | 平衡计分卡在MOOC中的应用路径初探 |
| 范文 | 黄铄宁 摘要：MOOC（Massive Open Online Course）大规模开放在线课程在2012年热度达到顶峰后，开始进入震荡和下降阶段。其可持续发展能力受到质疑的原因主要有商业运营模式尚不清晰，学习体验不佳导致的课程完成率低等。针对MOOC不成熟的发展状态，本文将已在世界范围内被广泛使用的业绩评价工具——平衡计分卡引入MOOC，试图以这种成熟的工具帮助MOOC全面、平衡地发展，顺利进入稳定期。 关键词：MOOC ?平衡计分卡 ?业绩评价 1.引言 2008年加拿大学者Dave Cormier与Bryan Alexander联合提出大规模开放在线课程（Massive Open Online Course，MOOC）[1]的概念，概括了其涉及人数多，开放共享，在线学习的特点。MOOC课程提供平台有营利性组织Udacity，Coursera和非营利性组织edX等。清华大学和北京大学于2013年正式成为edX的合作院校，上海交通大学和复旦大学是Coursera的合作院校。MOOC的发展对于全球高等教育资源共享、知识普及有重要意义，也为中国高等教育开放资源、中国大学在世界范围内提高知名度提供了重要平台。 MOOC的主要服务是为用户免费提供世界知名大学在线课程。学生可免费在网站注册，加入开设课程，以周为单位参加课程学习，在线提交作业，参加结业考试，依据考试成绩获取课程证书。MOOC以其没有时间地点限制、学习方式灵活自由、课程内容质量高等特点，迅速吸引大批用户。以Coursera为例，从其2012年4月推出到11月不到一年的时间，就吸引了来自196个国家的超过100万人。[2]纽约时报称2012为“MOOC之年”，MOOC的发展之迅速与影响范围之广可见一斑。 MOOC的迅速发展引起了投资人、大公司和创业者的加入。营利性组织Udacity和Coursera已获得多轮大笔融资，然而MOOC自身的发展落后于其扩张速度。根据哈佛大学HavardX研究委员会和麻省理工学院数字学习办公室发布的数据，完成全部课程学习并获得证书的仅占总注册用户数的7.2%。课程完成率低反映了MOOC虽然热度高，实质业绩却并不理想。一方面是大学花费重金打造在线课程，比如卡耐基梅隆大学花费五十万到一百万美金打造一门新课程;而另一方面却是MOOC尚没有形成清晰的商业模式反馈课程提供者。这种成本与收益不对等的发展现状使MOOC被越来越多的人质疑，MOOC提供商之一的Udemy的COO Dennis Yang于2013年在赫芬顿邮报上发表文章，承认MOOC正处于IT业发展规律周期（hype cycle）[3]的期望值下降阶段[4]。大卫·布雷克（David Blake）于2014年3月在MOOC.com发表文章，提出2014年是MOOC找出有效商业模式之年。为回应各方质疑，MOOC有必要引入业绩评价工具，通过提升经营水平，提供一个更有效的平台。 2.文献综述 2.1非学术文献分析 目前国内外媒体对于MOOC的评价褒扬居多，主要是高等教育在线化概念推广，MOOC是否会引起传统高等教育的颠覆等。2013年后出现对MOOC的反思，但主要以批判MOOC教学法为主。MOOC的商业运作也受到了一些人的关注，但目前仅在于战略猜想与分析，如Ramin与Damian发表《MOOC财务可行模式》一文，而文章只提出了与第三方如媒体等合作等战略性方法，并没有引入具体的操作性工具。 2.2学术文献分析 以“网络教育绩效”、“远程教育绩效”为关键词在中国知网上搜索，检测到的论文数量少，并是以讨论“教育绩效”为主。例如俞建华（2012）以学习者为中心构建了现代远程教育技术的绩效模型，从学习风格、学习方式等七个维度进行评价;律原、荣燕（2001）选取教与学行为的再度融合综合、网站技术两个方面对远程教育网站进行评估。也有一些研究者做出了将企业业绩评价工具引入在线教育评价的尝试，白静（2008）将企业绩效评价工具“5E”指标引入远程教育评价体系，李恒（2011）将平衡计分卡引进精品课程网站绩效评价。 国内外对于MOOC的研究仍以介绍性为主，例如其新型教育模式、运营模式、对高等教育发展影响、技术平台等。而对于MOOC的商业模式的研究数量少，且仍停留在战略层面，没有深入到操作层面。如李大力（2014）介绍了MOOC通过作为人力资源中介和颁发课程结业证书获取利润，C Dellarocas与M Alstyne（2013）从国家、学生、招聘者、赞助商等方面探讨了MOOC的获利途径。以“MOOC 业绩”“MOOC 绩效”为检索词在中国知网上进行检索没有任何符合条件的文献，以“MOOC performance”为关键字Google学术上搜索，只有2，330条结果，且绝大多数与“教学表现”相关，与“业绩”无关。可见国内外对于MOOC的业绩评价研究仍属空白。 3.平衡计分卡与MOOC的耦合 业绩评价是以数理统计和运筹学的方法，选取一定维度和指标对企业经营状况进行客观评价。对于内部，业绩评价可以帮助管理者掌握企业经营状态，为经营整改和制定战略提供依据;对于外部，可以为股东、顾客等利益相关者提供企业的经营信息。虽然MOOC在发展过程中获得了各方大量资金支持，但从课程完成率不足10%等现象来看，MOOC的运营效果却差强人意。MOOC属新兴产业，从时间上看处于不成熟的发展阶段;从持有者方面看，营利性MOOC组织如Coursera和Udacity的持有人是计算机科学教授，相对缺乏企业运营经验。因此为保证MOOC的可持续性发展，急需一种成熟、完整的业绩评价工具，帮助不成熟的MOOC提升运营能力。 平衡计分卡（Balance score card）由罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿于1992年提出，是一种业绩评价和战略制定统一的工具。从财务、顾客、内部流程、学习与成长四个维度，对业绩进行评价，控制战略实施方向与进程。[5]这种工具不仅在全球范围内得到大量企业的运用，也赢得了政府及非营利组织的积极引入。在长期的理论发展与实际应用过程中，平衡计分卡不断完善，已是一种成熟、健全的工具。平衡计分卡的引入能帮助MOOC通过制定定性定量化的指标，按照因果逻辑和清晰的体系将评价结果有机联系，系统全面地评估MOOC的业绩。同时平衡计分卡也能帮助MOOC从四个维度所得出的评价结果出发，评价当前商业模式的效果，发掘潜在商业模式，形成完善的运营体系。 4.平衡计分卡在MOOC中的推广价值 4.1全面性 平衡计分卡的全面性包括了涉及利益相关者（Stakeholder）的全面性，和衡量指标的全面性。 MOOC虽然有营利性与非营利性组织之分，但因其开放教育资源运动的背景和共享知识的最初理念，MOOC组织都带有一定的公益性。如果只考虑股东或捐赠人的利益，可能导致MOOC后期发展过度注重盈利而偏离最初愿景。平衡记分卡更全面地囊括了组织的利益相关者，不仅包括了投资人，还将顾客和员工等利益关联方纳入考虑范围。因而能在制定战略、决策过程中满足各方利益与诉求，能更好地塑造组织的形象，保证合乎众望的发展方向。 MOOC是IT业与教育业的结合，相对于以财务指标对设备等有形资产重点披露的传统制造业，技术、课程内容、用户体验等无形资产的详细披露与衡量对MOOC进行业绩评价更有价值。 4.2动态性 在线教育业瞬息万变，新技术的研发成功、新课程的推出和新用户体验的引进，都会为MOOC带来即时性改变，这形成了就对业绩评估工具需具有动态评估性的要求。平衡计分卡包含财务指标和非财务指标，财务指标反映经营结果，非财务指标反映经营过程，能为MOOC业绩评价提供更具有时效性的信息，便于MOOC更好地评价自己在与市场环境即时互动中的得失。 4.3可持续性 MOOC的可持续发展性受到质疑，因此需要长期发展方面的投入。如果只关注财务指标，经营者有可能会为短期财务成果的实现，削减技术、研发等方面的投入，进而损害组织可持续发展能力。平衡计分卡将短期成果与长期发展平衡考虑，能保证在平台技术改进、课程开发等方面的充足投入。这两方面才是培养MOOC的核心竞争力的根本，平衡计分卡有利于MOOC的可持续发展。 4.4因果性 平衡计分卡的四个方面存在闭合式的因果关系，如果MOOC引进平衡计分卡，可以帮助盈利性MOOC形成系统性的商业模式。以提高平台应用技术、开发新课程为代表的“学习与成长”会提高MOOC“内部业务”水平，业务的优化提升“顾客”的学习体验，用户满意度的提升会提高课程完成率，课程完成率提高拉动收费证书签发量增加，带来“财务收入”的增加，增加的收入能为学习与成长提供进一步的资金支持。这样MOOC商业模式不清晰的问题也得到了解决。 5.基于平衡计分卡的MOOC业绩评价体系开发路径 5.1财务方面目标确定及指标的选取——杜邦分析法的引进 MOOC财务方面面向的利益相关者是投资人。目标是对投资者负责，实现其财富最大化。 杜邦分析法（DuPont analysis）最早由美国杜邦公司运用，是一种经典的从财务角度进行业绩评估的方法。[6]杜邦分析法以权益报酬率为核心，按照财务比率的乘积关系逐层分解，是一种囊括利润、资产、负债等方面比率的完整指标体系。以权益报酬率为核心，表现了该分析法服从于股东财富最大化的使命，符合MOOC财务目标。杜邦分析法用运算关系连接各比率，清晰有力地表示各财务比率间的相互关系，整体条理顺畅、逻辑性强，能为MOOC追索财务问题产生的根源提供的清晰路线。 5.2顾客方面目标确定及指标的选取 MOOC顾客方面面向的利益相关者是网站用户，即在线课程学习者。目标是最大化学习者满意程度。伊丽莎白（Elizabeth Demers）和巴鲁克（Baruch Lev）提出立足用户角度网站业绩评价三个最主要的衡量指标：访问人数、“粘度”和顾客忠诚度。[7] 访问人次。访问人次能反映网站的吸引力，每位访客都可能是潜在的用户。从访客到用户的转化比率能有效衡量MOOC平台新客户获得能力，应作为二级指标受到重视。 “粘度”。“粘度”衡量的是网站对用户注意力的持续性吸引程度。“注意力经济”（the attention economy）1997年被迈克尔（Michael H Goldhaber）正式提出，他认为信息社会中的稀缺资源，正是相对于过量信息的有限注意力。[8]MOOC的“粘度”即是吸引用户停留在该平台从事学习及相关活动。具体衡量指标为用户在平台进行有效活动的时长，包括浏览课程视频、提交作业、参加考试、讨论区交流等活动占用客户的时长。 注意力具有等量性和排他性，等量性即为每位用户每天的可用时间都只有24小时，排他性即为用户在一段时间内只能将时间用于特定的主体。因具备了以上两种特征，用户用于该MOOC平台的时长总和与全体MOOC用户用于全行业MOOC的总时长的比率，能有效地反映该MOOC的市场占有率。 顾客忠诚度。在MOOC中，衡量顾客忠诚度的指标为用户使用频率。可细分为登陆频率和参加新课程的频率。用户的登陆频率能反映用户对该MOOC平台的使用习惯，它深层的评价内容是，平台的用户体验是否能保证客户留住率。用户参加新课程的频率则能体现用户对该MOOC平台的实时参与度，反映用户对该平台的持续关注和支持。 5.3内部业务流程方面目标确定及指标的选取 MOOC业务流程方面面向的利益相关者是该平台的课程教师和审核人员。教师担任了从课程策划，到课程推出，再到课程结束这个产出过程中的时间控制，及所有具体内容的设置。MOOC审核人员参与了课程推出前的审核活动。目标是高效地推出高质量的课程，包括速度和质量两方面。 对于速度评估的指标选取，依据传统制造的“存货周转率”原理，本文提出一种适用于MOOC的新型测算指标——“课程周转率”。课程周转率的计算方法为：已上线课程成本/平均等候上线课程成本。用来反映MOOC的业务流程流畅程度、课程运营效率。 对于质量评估的指标选取，应选取课程完成率。课程完成率能有效衡量课程内容对用户的持续性吸引程度，从而反映课程质量高低。 5.4学习与成长方面目标确定及指标的选取 学习与成长方面面向的利益相关者主要是MOOC员工。目标是不断完善平台学习体验。学习与成长包括的关键要素包括两个，一是用技术优化平台运行，另一个是探索和完善MOOC商业模式。 用户的学习体验不只包括学习内容，也涉及平台运行状况，包括视频载入时间，资料下载速度，用户个人中心的服务等。通过升级系统和推出新功能，不断优化用户体验也是MOOC提供服务的一部分。指标建议选取员工创新率，系统升级率，新服务推出率等。 无论是营利性还是非营利性，都需要资金去运营平台，而目前MOOC的整体商业模式尚不清晰，只有通过签发收费结课证书获取收入这一方法较成熟，其他营利战略都还未推出或仍未成熟，包括提供收费的个性指导、成为用户与企业间就业桥梁等。MOOC应设计出一个完整的营利战略地图，将设计的可能营利模式具体化到路径和实现步骤。这部分指标可选用战略地图的实施进度，可细化为每种模式的进度。 6.平衡计分卡在MOOC中实施的障碍及对策建议 6.1考核方面不全面 平衡计分卡从财务、顾客、业务流程、学习与成长方面对MOOC进行业绩评价，而MOOC的实际经营活动可能不只涉及这四个方面。同时，随着MOOC快速发展，可能出现新的利益相关者，进而出现新的评价维度。如果新的评价维度对MOOC的发展有重大影响，那么只用这四个维度进行业绩评估就是不全面的，评价结果的有效性也会受到影响。 针对这种情况，可在保持平衡计分卡平衡原理的基础上，对评价方面进行修改、替换或增减。不过要注意改变评价维度后维度间因果关系是否合理顺畅，新指标设计是否具有代表性。 6.2非财务指标设置有难度 对顾客、业务、学习与成长方面的评价需运用非财务指标，而非财务指标的选取、评价基准的设定都可能具一定主观性。指标的选取应保证其具有代表性、定量性、相关性。[9]从有代表性的要求出发，可从四个维度的成功的关键因素（CSF）出发，应用关键绩效指标（KPI）原则，确定指标选取;从具有定量性的要求出发，可引入统计技术整理、展示数据;从相关性的要求出发，可利用相关系数法等统计方法确定权重、建立指标间联系。 7.结语 MOOC对于知识的传播和高等教育的发展都有着突出贡献，它的出现和发展是一种IT业与教育业创新性结合，能为除教育领域外的其他传统领域提供新的发展思路。虽然目前MOOC正处于发展周期的震荡阶段，但是已经成为互联网时代下教育发展的一种趋势，此时应做的是引导MOOC更好地发展，顺利进入平稳发展时期。平衡计分卡的应用已趋于成熟，对于尚处于不成熟发展阶段的MOOC有很强的体系构建作用，合理业绩评价的构建能够帮助MOOC更好理清发展思路，破除部分人对于MOOC可持续性发展能力的质疑。 参考文献： [1]Wikipedia Massive open online course词条.[EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/MOOC#cite_note-MOOCd_out-77 [2]Coursera[EB/OL]http：//blog.coursera.org/post/29062736760/coursera-hits-1-million-students-across-196-countries [3]Wikipedia Hype cycle词条.[EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/Hype_cycle [4]Dennis Yang，Are We MOOCd Out[N]http：//www.huffingtonpost.com/dennis-yang/post_4496_b_2877799.html 2013（4） [5]Kaplan & Norton .The balanced scorecard.[J]，HBS 1992 [6]Wikipedia. DuPont analysis 词条. [EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/DuPont_Model [7]E.Demers， B.Lev A Rude Awakening ：Internet Shakeout in 2000[J].Review of Accounting Studies，2001，6，331-359 [8]M.Goldhaber. The attention economy and the net [J]，1997 [9]王璐，庞皓.综合评价中的指标选择方法[J]，2007（1） 5.4学习与成长方面目标确定及指标的选取 学习与成长方面面向的利益相关者主要是MOOC员工。目标是不断完善平台学习体验。学习与成长包括的关键要素包括两个，一是用技术优化平台运行，另一个是探索和完善MOOC商业模式。 用户的学习体验不只包括学习内容，也涉及平台运行状况，包括视频载入时间，资料下载速度，用户个人中心的服务等。通过升级系统和推出新功能，不断优化用户体验也是MOOC提供服务的一部分。指标建议选取员工创新率，系统升级率，新服务推出率等。 无论是营利性还是非营利性，都需要资金去运营平台，而目前MOOC的整体商业模式尚不清晰，只有通过签发收费结课证书获取收入这一方法较成熟，其他营利战略都还未推出或仍未成熟，包括提供收费的个性指导、成为用户与企业间就业桥梁等。MOOC应设计出一个完整的营利战略地图，将设计的可能营利模式具体化到路径和实现步骤。这部分指标可选用战略地图的实施进度，可细化为每种模式的进度。 6.平衡计分卡在MOOC中实施的障碍及对策建议 6.1考核方面不全面 平衡计分卡从财务、顾客、业务流程、学习与成长方面对MOOC进行业绩评价，而MOOC的实际经营活动可能不只涉及这四个方面。同时，随着MOOC快速发展，可能出现新的利益相关者，进而出现新的评价维度。如果新的评价维度对MOOC的发展有重大影响，那么只用这四个维度进行业绩评估就是不全面的，评价结果的有效性也会受到影响。 针对这种情况，可在保持平衡计分卡平衡原理的基础上，对评价方面进行修改、替换或增减。不过要注意改变评价维度后维度间因果关系是否合理顺畅，新指标设计是否具有代表性。 6.2非财务指标设置有难度 对顾客、业务、学习与成长方面的评价需运用非财务指标，而非财务指标的选取、评价基准的设定都可能具一定主观性。指标的选取应保证其具有代表性、定量性、相关性。[9]从有代表性的要求出发，可从四个维度的成功的关键因素（CSF）出发，应用关键绩效指标（KPI）原则，确定指标选取;从具有定量性的要求出发，可引入统计技术整理、展示数据;从相关性的要求出发，可利用相关系数法等统计方法确定权重、建立指标间联系。 7.结语 MOOC对于知识的传播和高等教育的发展都有着突出贡献，它的出现和发展是一种IT业与教育业创新性结合，能为除教育领域外的其他传统领域提供新的发展思路。虽然目前MOOC正处于发展周期的震荡阶段，但是已经成为互联网时代下教育发展的一种趋势，此时应做的是引导MOOC更好地发展，顺利进入平稳发展时期。平衡计分卡的应用已趋于成熟，对于尚处于不成熟发展阶段的MOOC有很强的体系构建作用，合理业绩评价的构建能够帮助MOOC更好理清发展思路，破除部分人对于MOOC可持续性发展能力的质疑。 参考文献： [1]Wikipedia Massive open online course词条.[EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/MOOC#cite_note-MOOCd_out-77 [2]Coursera[EB/OL]http：//blog.coursera.org/post/29062736760/coursera-hits-1-million-students-across-196-countries [3]Wikipedia Hype cycle词条.[EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/Hype_cycle [4]Dennis Yang，Are We MOOCd Out[N]http：//www.huffingtonpost.com/dennis-yang/post_4496_b_2877799.html 2013（4） [5]Kaplan & Norton .The balanced scorecard.[J]，HBS 1992 [6]Wikipedia. DuPont analysis 词条. [EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/DuPont_Model [7]E.Demers， B.Lev A Rude Awakening ：Internet Shakeout in 2000[J].Review of Accounting Studies，2001，6，331-359 [8]M.Goldhaber. The attention economy and the net [J]，1997 [9]王璐，庞皓.综合评价中的指标选择方法[J]，2007（1） 5.4学习与成长方面目标确定及指标的选取 学习与成长方面面向的利益相关者主要是MOOC员工。目标是不断完善平台学习体验。学习与成长包括的关键要素包括两个，一是用技术优化平台运行，另一个是探索和完善MOOC商业模式。 用户的学习体验不只包括学习内容，也涉及平台运行状况，包括视频载入时间，资料下载速度，用户个人中心的服务等。通过升级系统和推出新功能，不断优化用户体验也是MOOC提供服务的一部分。指标建议选取员工创新率，系统升级率，新服务推出率等。 无论是营利性还是非营利性，都需要资金去运营平台，而目前MOOC的整体商业模式尚不清晰，只有通过签发收费结课证书获取收入这一方法较成熟，其他营利战略都还未推出或仍未成熟，包括提供收费的个性指导、成为用户与企业间就业桥梁等。MOOC应设计出一个完整的营利战略地图，将设计的可能营利模式具体化到路径和实现步骤。这部分指标可选用战略地图的实施进度，可细化为每种模式的进度。 6.平衡计分卡在MOOC中实施的障碍及对策建议 6.1考核方面不全面 平衡计分卡从财务、顾客、业务流程、学习与成长方面对MOOC进行业绩评价，而MOOC的实际经营活动可能不只涉及这四个方面。同时，随着MOOC快速发展，可能出现新的利益相关者，进而出现新的评价维度。如果新的评价维度对MOOC的发展有重大影响，那么只用这四个维度进行业绩评估就是不全面的，评价结果的有效性也会受到影响。 针对这种情况，可在保持平衡计分卡平衡原理的基础上，对评价方面进行修改、替换或增减。不过要注意改变评价维度后维度间因果关系是否合理顺畅，新指标设计是否具有代表性。 6.2非财务指标设置有难度 对顾客、业务、学习与成长方面的评价需运用非财务指标，而非财务指标的选取、评价基准的设定都可能具一定主观性。指标的选取应保证其具有代表性、定量性、相关性。[9]从有代表性的要求出发，可从四个维度的成功的关键因素（CSF）出发，应用关键绩效指标（KPI）原则，确定指标选取;从具有定量性的要求出发，可引入统计技术整理、展示数据;从相关性的要求出发，可利用相关系数法等统计方法确定权重、建立指标间联系。 7.结语 MOOC对于知识的传播和高等教育的发展都有着突出贡献，它的出现和发展是一种IT业与教育业创新性结合，能为除教育领域外的其他传统领域提供新的发展思路。虽然目前MOOC正处于发展周期的震荡阶段，但是已经成为互联网时代下教育发展的一种趋势，此时应做的是引导MOOC更好地发展，顺利进入平稳发展时期。平衡计分卡的应用已趋于成熟，对于尚处于不成熟发展阶段的MOOC有很强的体系构建作用，合理业绩评价的构建能够帮助MOOC更好理清发展思路，破除部分人对于MOOC可持续性发展能力的质疑。 参考文献： [1]Wikipedia Massive open online course词条.[EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/MOOC#cite_note-MOOCd_out-77 [2]Coursera[EB/OL]http：//blog.coursera.org/post/29062736760/coursera-hits-1-million-students-across-196-countries [3]Wikipedia Hype cycle词条.[EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/Hype_cycle [4]Dennis Yang，Are We MOOCd Out[N]http：//www.huffingtonpost.com/dennis-yang/post_4496_b_2877799.html 2013（4） [5]Kaplan & Norton .The balanced scorecard.[J]，HBS 1992 [6]Wikipedia. DuPont analysis 词条. [EB/OL] http：//en.wikipedia.org/wiki/DuPont_Model [7]E.Demers， B.Lev A Rude Awakening ：Internet Shakeout in 2000[J].Review of Accounting Studies，2001，6，331-359 [8]M.Goldhaber. The attention economy and the net [J]，1997 [9]王璐，庞皓.综合评价中的指标选择方法[J]，2007（1） |
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