| 标题 | 创新企业营销管理的五个理念 |
| 范文 | 黄淼 摘要：本文指出在日趋激烈的市场竞争中，企业应当运用系统思考的方法重新审视营销管理，树立战略营销理念：以顾客为关注焦点进行全员营销理念、品牌营销理念和关系营销；此外，本文提出每个营销理念的作用以及其在实施过程中的注意事项和操作方法。 关键词：营销管理 战略 顾客 全员 品牌 在经济全球化的大潮下，市场竞争日趋激烈，如何在高度竞争的市场中把握机遇，占领市场，是每个企业关注的焦点。营销是企业经营管理的核心命脉，是企业实现利润的关键一环，如何做好营销管理成为企业研究的重要课题。多年来，很多企业在经营中尽管使用了营销管理手段，但仅仅停留在市场或客户营销管理的初级阶段，营销管理的效果并不理想。笔者认为，企业需要用系统的思维重新梳理营销管理，重点树立以下五个营销理念。 1.树立战略营销的理念 营销战略主要包含两方面的内容，即确定企业目标市场和制定市场营销组合策略。实施营销战略，其目的是提高企业营销资源的利用效率，促使企业资源的利用效率最大化。美国哈佛大学教授迈克尔·波特发表了著名的《竞争战略》，对企业战略从内部经营成本、外部产业结构以及地域产业集群等各个层次进行了全面深入的分析，为我们了解竞争本质提供了更为广泛的视角。波特教授提出了称之为“五力模型”的产业结构性力量，它决定了行业的平均利润率。以此判断出企业只有选择一个正确的行业或市场领域，并在此基础上寻求有利的竞争策略才可能赢得竞争优势。所谓“五力模型”分析，是采用一种结构化的环境分析方法，包括：新进入竞争者的威胁、现有企业的竞争、替代品的威胁、买方的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力。我们在实战中可以通过这五种力量的综合分析，定位企业的分类市场，确定企业的细分市场。在做好上述工作的基础上，再确定企业的基本竞争战略，即：企业在单一市场或特定产品中，为获得竞争优势所采取的行动，我们也可以称之为业务层战略。业务层战略可以分为总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略三种。总成本领先战略就是企业产品或服务的总成本低于竞争对手；差异化战略就是使公司提供的产品或服务形成在整个产业范围内具有独特性的元素；目标集聚战略就是企业将其经营活动限定在某一特定的消费群体或产品线的某一部分上的战略，从而使得企业能比竞争对手更有效地为特定的目标顾客服务。通过上述一系列系统分析，能够很好地选择、确定出适合企业的市场营销战略。 2.树立“以顾客为关注焦点”的营销理念 “以顾客为关注焦点”是2000版ISO9000标准中提出的一项质量管理原则，这项原则应用在企业营销活动中同样会产生显著效果。ISO9000标准对“以顾客为关注焦点”的解释定义为：组织依存于顾客，组织应当理解当前和未来的顾客，满足顾客要求，并争取超越顾客期望。用户是企业存在的唯一理由，因此只有满足顾客的需求，企业才可能得以生存进而持续发展。基于这种认识，组织要调查、识别顾客的需求，全面了解顾客的期望，如对产品的符合性、交货时间、价格、可靠性、售后服务、寿命周期内的费用等方面的要求；同时还要认识到，市场是变化的，顾客的需求和期望也是不断发展的，只有关注顾客的要求并及时满足，使组织的目标与顾客的需求、期望得以很好地融合，企业才能做出快速、灵活的反应，及时抓住市场机遇，提高市场占有率，提高组织的经济效益。第二，通过满足用户的要求，进而产生良好的顾客关系，有助于保持顾客的忠诚度，使销售业务能重复进行而不致萎缩。第三，由于顾客是产品的使用者，因此，他们对产品质量、服务质量等特性最有发言权，他们的期望、需求或建议对于企业也最有价值，企业应该将客户的意见当作宝贵的财富，这对于企业进一步改进产品质量提供了依据，对增强产品的市场竞争力有重要的参考价值。第四，在实施“以顾客为关注焦点”理念时，企业要针对用户的个性化需求以及不同群体特征，从合同的签订到产品的交付，建立一整套完整、全面的实施的方案，同时建立系统的客户管理体系。第五，做好服务工作，寻找对客户新的价值主张，寻求如何更有效地将企业的资源转换为用户价值，实现客户价值最大化和企业价值最大化的平衡。第六，对客户的满意度有计划地、系统地进行测量并针对测量结果采取改进措施，以提升客户的满意度。 3.树立全员营销的理念 全员营销是指全体员工对企业的产品、渠道、价格、促销和需求、服务、成本、便利等因素进行互相配合，形成最佳组合以满足用户的需求；另外全体员工以营销部门为核心，生产、物流、财务、研发、行政等各部门统一以客户为中心进行营销管理，尽可能为用户创造最大的让渡价值，最大限度满足客户期望值，使企业获得长期利润及长远发展。很多企业目前存在的问题是市场营销与其他部门脱节，内部营销和外部营销联系缺失。尽管在企业外部营销过程中实施了营销管理，但是企业内部员工却不清楚企业营销活动的整体要求和策划内容，企业内部各部门之间的联系和信息沟通不够，甚至大部分员工认为营销只是营销部门的事情，自己的工作与营销管理无关，严重削弱了企业的整体优势，导致营销管理实施效果并不明显，使企业营销目标难以实现。企业在全员营销理念的实施中，应进行沟通创新，尽量整合资源，比如可以定期召开部门联席会，对相关工作进行分析讨论，统一各相关岗位、人员的思想，大家拧成一股绳，劲往一处使，避免由认识分歧导致的不协调。另外，随着企业的发展，很多业务可能采用外包的方式完成，这样全员的概念还可能延伸到供应链的管理，要求供应商也要参与其中，也就是说企业还需要牵头建立产业价值链，只有这样，企业的产品或服务的质量才有更稳定、可靠的保证。 4.树立品牌营销的理念 品牌营销就是企业通过利用顾客的品牌需求，创造品牌价值，从而形成品牌效益的营销策略。实际上，品牌营销就是把企业的形象以及知名度和良好的信誉等展示给用户，从而在用户心目中形成对企业产品或服务的品牌形象。为了使企业品牌营销能够取得更好的效果，企业需要为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染客户内心的品牌核心价值，它让客户明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌营销的策略主要包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四项内容。一般来说，产品竞争要经历价格竞争、质量竞争、服务竞争，最后到品牌竞争，前三个竞争是品牌营销的前期过程。品牌营销重点要做好以下四方面工作：一是树立正确的名牌观念。努力使产品优势转化为品牌优势，从而创出名牌，名牌是顾客用货币“投票”选择出来的，但更主要的还是企业依靠自己的竞争优势获得的。因此，企业应该把精力放在如何打造自己的核心能力上，靠满足顾客的需要，靠优秀的产品质量创名牌。二是做到诚信经营。如果离开了诚信，企业要打造百年基业终将成为一种梦想。三是定位准确。美国著名的营销大师菲利普·科特勒认为市场定位是市场营销的灵魂。一个好的品牌能始终将品牌的功能与客户的心理需求有机融合在一起，并能将品牌定位的信息传达给用户。四是巧妙传播，在竞争激烈的红海中，传播可能是创造出差异化品牌竞争优势的一个重要途径。 5.树立关系营销的理念 关系营销就是企业充分利用现有的各种资源，使用各种有效的方法和手段，使企业与利益相关者，如用户、分销商、供应商等建立长期的、相互信任的、牢固的合作伙伴关系，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销应遵循三个原则：一是主动沟通原则。为了使我们与客户的关系能够长期保持下去，应该定期或不定期与用户进行沟通、交流，相互了解对方的情况，主动为对方解决困难或问题。二是承诺信任原则。为了获得对方的信任，我们需要在相互合作中做到诚实守信，必要时还应做出一定的承诺。三是互利互惠原则。在与用户、供应商等合作过程中，必须做到双方共赢，利益共享。在公平、公正、公开的情况下进行价值交换，使双方都能够满意，从而夯实长久合作的基础。在具体操作过程中重点做好四项工作：一是筛选重要客户。企业在市场营销工作发展的过程中会有很多客户，应注意筛选客户以便于将来重点培育，重点客户主要从未来业务持续增长的潜力和客户的诚信度等方面考量。二是确定客户的关系负责人。为了能与客户的联系保持相对的稳定性，最好能指定专人负责与客户联系，这样不仅双方关系的深入程度会持续增加，同时汇集信息的连贯性更好。三是制订联系制度。为了确保与客户的联系能不因其它工作而疏忽，企业应建立相关的管理制度，明确联系的目标、时间、策略，同时定期对联系的效果进行评价，以便进一步改进。四是关注关系变化。在与对方合作过程中，要不断跟踪顾客、分销商、供应商以及其他相关参与者的态度，了解关系的动态变化，以便及时消除双方关系中不稳定因素，巩固相互依赖的伙伴关系。 企业营销管理是一项系统工程，企业要及时更新营销管理观念，运用整体、系统的思维，重新定位企业营销管理的范畴，从更高层次、全方位、多角度思考，才能保证企业在激烈的市场竞争中，取得更好的营销绩效，实现企业的平稳快速发展。 |
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