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标题	动画品牌形象测量工具的构建
范文	王俊 摘要：“十二五”时期，确立了我国动漫产业发展的主要目标——推动我国从动漫大国向动漫强国跨域发展，这无疑为中国动漫产业的振兴提出了一次难得的机会。我国的动漫企业应该提升自身的市场适应能力和管理水平，运用品牌的战略视角，树立良好的品牌形象，提升企业的品牌价值。品牌形象是一个十分宽泛、复杂的多属性的概念，对其不能准确测量，就无法有效进行管理。目前国内研究主要对品牌形象的内涵、品牌形象的测评与管理等方面进行了一定程度的研究。而关于动画品牌形象的测度研究还是空白点。因而，本文通过品牌形象构成维度，找出构建动画品牌形象的关键因素，开发动画品牌形象测量量表，从消费者的视角为准确测量动画品牌形象的认知提供工具。 关键词：动画品牌形象 识别维度 量表开发 测量工具 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。作为动画企业而言，更应该了解自身定位与企业的品牌形象是否一致，从而为提升品牌价值打下基础。动漫消费者的主要消费行为是购买或观看动漫作品、购买动漫周边产品、参与动漫相关文化活动等，这些行为都以动漫作品的内容或动漫形象为核心主题，无论是对动漫内容的购买还是对动漫形象的模仿和交流活动，都是消费者与动漫作品及与动漫品牌的直接联系。这一点动漫品牌与传统的消费品牌有着明显的区别。由此，在动漫作品的传播和动漫相关文化活动的形成过程中，更能体现出品牌与消费者之间的联系。鉴于动漫作品与消费者互动时产生的效果直接影响动漫品牌形象，我们对动漫品牌形象的塑造是十分必要的。 关于品牌形象的测量，我国学者罗子明（2001）曾对品牌形象的特点进行了比较系统的研究，认为品牌形象是品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚等给人们留下的综合的认知，并提出结合品牌形象构成的五个方面进行定量测量，而对于动画品牌形象目前国内外学术界的研究基本上还处于定性研究阶段，尚没有现成的量表可用于对动画品牌形象的测量。基于此，本文通过文献研究，掌握品牌形象及其相关理论研究成果，归纳出国产动画品牌形象识别维度，提出量表开发的参考。 一、动画品牌形象识别维度的理论构建 本文在参考大量文献并结合了动漫产品消费者的关注角度，从定性角度设计出动漫品牌形象的构成维度识别。通过消费者的购买动机和行为研究，映射出相应的品牌关注点，其中，消费者欣赏观看动漫作品对应的品牌关注点为动画角色、动画故事、动画制作效果；消费者模仿—购买动漫产品的品牌关注点为动画产品、动画市场、动画品牌个性；消费者交流-参与动漫文化活动的品牌关注点为动画产品、动画企业、动画市场、动画品牌个性。将消费者消费动机行为与品牌关注点对应后，进而得出动漫品牌形象的构成维度的识别的理论部分。即：动画角色形象、动画故事形象、动画效果形象、动画企业形象、动画产品形象、动画市场形象、动画品牌个性七个属性维度。为了确定动画品牌形象的测量要素，针对每一项具体维度通过查阅大量资料及专家咨询等方式，进行维度的纵向内容的拓展与延伸，初步确立了每个维度的具体含义及包含的内容（表1）。 二、动画品牌形象识别维度的实践构建 至此，结合文献及实际访谈结果分析，最终确认动画品牌形象的属性维度为动画角色形象、动画故事形象、动画效果形象、动画企业形象、动画市场形象、动画品牌个性六大维度。 三、动画品牌形象的量表开发 为了确定动画品牌形象的量表开发的科学性，每一项具体维度通过查阅大量资料及专家咨询的基础上，深层次挖掘消费者对动画品牌形象感知元素和原始描述，结合动画品牌形象的识别维度进行题项分析，为动画品牌形象提供了量化的依据与测量标准，具体设置内容见表3。 至此，对于动画品牌形象的测量提供了一套量表作为工具，具体可为某部动画作品的品牌形象进行评分，从而为企业了解动画品牌形象提供了测量方式。 参考文献： [1] 罗子明.品牌形象的构成及其测量.北京工商大学学报（社会科学版）[J].2001（7）：19-22. [2] 范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用.南开学报（哲学社会科学版）[J].2002（3）：65-71. [3] 董彦.基于文化创意的动漫形象品牌管理研究.黑河学院学报[J].2012（3）：48.
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