| 标题 | 农产品电商兴起对区域农业发展的启示 |
| 范文 | 付立政 摘要：互联网技术的应用促进了农业现代化。通过对技术的应用使得农业生产过程精确化和智能化，同时农产品的生产也更加标准化、规范化。互联网技术的普及又催生了电商的兴起，由于技术的进步，农产品也实现了网上销售。而农产品电商的兴起不仅仅是简单的农产品销售，在产品销售过程中，电商摆脱了传统的农产品销售模式，更注重对农产品附加值的挖掘。只有赋予农产品附加值，才可以提高产品的利润。电商对农产品的经营为区域农业发展提供了新的思路。区域农业的发展必须充分利用新技术，突出自身区域特色，利用网络拓宽销售渠道。 关键词：电商 互联网 农产品 区域农业 营销 互联网的发展催生出电商这一新兴行业，卖方以互联网为平台，和买房在线上进行交易，再通过高效的物流体系使商品完成快速配送。随着电商的普及，传统的线下商业活动逐渐开始转移到线上。线上交易最大的好处是便利，交易不再受到地域的限制。卖方可以通过互联网将自己的产品卖到任何一个地方，而买方的选择也更自由，不再像传统的线下购买那样只能在有限的商品当中做出选择。 然而，与电商在服装、家电、书籍、百货等领域的激烈竞争相比，农产品网络销售依然是一个全新的领域。不同于其他产品的网上销售，农产品网上销售对物流的要求更高。同时，消费者对于农产品网上销售的要求也更高。农产品至少需要保证安全，新鲜才可以得到消费者的认同，进而实现网上销售。近些年，随着物流业的发展和技术革新，农产品已经可以实现新鲜配送，农产品电商开始出现。 一、乡土乡亲的经营模式 乡土乡亲是中国第一家建立“透明溯源”品控体系的会员制先锋农业品牌。其模式为由乡土乡亲提供透明溯源的品控体系，上游农作艺术家负责契约种植，下游消费者采用会员制，产品就是无农药的安心好茶。乡里乡亲坚信“透明溯源”才是获取消费者信任的核心武器。对每一款产品都建立和公开农人档案、作物生长履历、 61项风险评估，并且按照最严格的欧盟标准进行198项重金属和农残检测。 乡土乡亲的创始人赵翼毕业于中国农业大学，他的团队成员也基本都是农业专业。正是这样一支拥有专业背景的团队利用其专业优势所建立起的产品风险评估和检测标准使得消费者通过互联网可以清楚地了解农产品生产的各道工序，降低了消费者监督成本。由于消费者可以更容易和方便的监督农产品生产，降低了对产品质量安全的顾虑。同时，电商提供的充足信息避免了消费者的“逆向选择”，提高了消费者对乡土乡亲产品质量的信心。通过严格的品控体系，乡土乡亲可以为消费者提供完全差异化的产品。 在产品品牌推广上，乡土乡亲同样做到了很多创新。乡土乡亲倾放弃了传统广告而是使用户和农产品生产者参与到企业的品牌建设当中。与乡土乡亲合作的茶农将自己的头像印在产品包装上，制作了农人档案，并公开了个人信息，接受消费者的监督。这不仅仅为生产者带来了品控压力，更汇聚了消费者的力量使得产品得以改进，实现了乡土乡亲“透明溯源”的核心产品战略。 在产品销售上，乡土乡亲采用会员制，通过举办会员访谈、茶话会、新茶品鉴等线下活动使消费者参与到了品牌建设当中。在乡土乡亲的支持下，会员也可以自己组织茶话会。茶会的形式较为随意，主办者确定一个与茶有关的主题，寻觅好一个公共空间，再邀请一群好友，在乡土乡亲的支持下就可以举办了。由用户自己发起城市茶会，意在创造品牌与用户的接触点。赵翼对此解读道，‘消费者对理念没有感觉，怎么让用户有更深切的感受很重要，因此要创造体验，城市茶会就是一种很好的方式。①除了与消费者建立消费关系，乡土乡亲更希望实现消费者的心理诉求，建立更亲密的关系。 从2011年成立到现在，通过对“透明溯源”战略的坚持，和产品质量的严格控制，乡土乡亲已经吸引了300多位会员，实现了投入的持平，开始逐渐盈利。 纵观乡土乡亲的发展过程，主要做到了以下几点： 首先，注重品牌推广，重视品牌价值。作为电商，乡土乡亲没有直接从事茶叶种植的工作，而是通过茶农收购茶叶再以乡土乡亲的品牌推向市场。因此，品牌的塑造变得很重要。消费者对品牌的信任决定了产品的销量。乡土乡亲对品牌的塑造是成功的，其对产品质量的严格控制，透明的消费者监督体系和产品背后的故事都使得这一品牌的产品是不同于市场其他品牌的完全差异化的产品。 其次，重视产品质量，透明化对产品的监督体系。乡土乡亲团队通过其专业的农业背景建立了严格的产品质量监控体系，保障了产品的质量。对产品质量安全的坚持满足了消费者对农产品最基本也最重要的要求。同时，利用网络技术创造了一个透明化的监督体系，使得消费者易于监督产品质量。这既逼迫产品生产者要严格把控产品质量，又使消费者对产品生产加深了了解，提高了其对产品的信心和对品牌的信赖。 再次，重视产品附加值，注重与生产者和消费者之间的互动。乡土乡亲发起的“农人微电影”活动并没有直接将其附加值表现在商品价格上。然而，这一活动的发起照顾到了生产者的情感需求，其所讲述的产品背后的故事更有利于加深消费者对其品牌的了解，在故事传播的过程中培养了消费者的忠诚度。同时，乡土乡亲突破了传统电商线上交易，线下配送的经营模式，实现了线上线下互动。线上发展的会员可以举办线下活动，使得品牌和产品得到进一步推广。 最后，乡土乡亲的发展壮大离不开互联网技术的普及。从其品牌的创立到推广，都充斥着互联网技术的应用。依赖发达的网络，乡土乡亲才可以建立透明化的质量监督体系，其“透明溯源”的产品战略才可以实现。由于技术的进步，产品背后的故事可以在网络传播，会员之间也实现了线上线下的互动。 二、乡土乡亲模式对区域农业发展的启示 区域农业发展一直受到地域限制的困扰。同时，农产品的市场需求相对稳定，利润空间小，有些农产品甚至会遇到滞销的尴尬局面。总体而言，互联网技术的普及和电商的兴起可以使农产品摆脱地域的限制。互联网拥有信息传播速度快，受众多的特点，有利于农产品生产者及时了解市场需求，也有利于消费者获得有区域特色的农产品信息。然而，要扩大农产品销路，避免农产品滞销的尴尬局面出现，就要利用互联网技术和现代管理、营销理念进行创新。通过对乡土乡亲模式的分析，区域农业发展可以获得如下启示： 首先，区域农业的发展要有特色。根据区域比较优势理论的论述，各个地区都有一些特定的比较优势。在不同的地区，不同的时间，针对不同的目标市场和不同的产品比较优势的表现不同。一地区的农业发展必须要正确识别本地区的比较优势，利用这些优势发展特色农业。拥有特色的农产品更容易引起消费者的兴趣，产生购买的欲望。因此，区域农业的发展必须坚持发挥区域优势，为市场提供差异化产品。 其次，区域农业的发展要引入市场和品牌的理念。传统的农业思维将农产品定位成生活必需品；然而，现代农业的发展大大提高了农业的产出，将农产品定位在生活必需品上必然出现农产品滞销的局面。在市场理念的引导下，农业的产出也必须成为可以在市场上流通的商品，这也符合现代农业发展的需求。在市场理念之下经营的农业必须遵循市场的需求，寻找目标客户群，使农业产出为产品生产者带来利润。 此外，市场理念的引入要求区域农业发展要有品牌意识。拥有品牌的产品才更容易在市场上推广。品牌的发展对产品质量有严格的要求。一个农产品要做成品牌必然要求其有严格的品控，生产过程要实现标准化。只有产出的产品达到了统一的标准才能以一个品牌被投放市场去和市场上的其他产品竞争。在市场的要求下，品牌产品更要有严格的质量监管体系保证产品满足消费者对产品安全的最低需求进而提高产品的竞争力。 再次，区域农业发展在引入品牌理念后更要注重品牌推广，为产品注入附加值。产品的附加值使得产品在满足消费者基本需求的前提下也同时满足了心理等更高层次的需求。附加值的注入一方面可以扩大销量、提高产品的利润，另一方面可以培养客户忠诚度。对产品背后故事的挖掘使得产品被赋予了不同的意义，消费者在购买这种产品的同时更是购买一种文化或情怀。而消费者愿意付出更多的金钱去购买这一产品的原因也在于其被赋予的这种文化或情怀。此外，对产品传达的文化或情怀的认同也使得消费者更忠于这一品牌。 最后，区域农业的发展离不开互联网技术的应用。农业的发展要紧跟技术的进步。互联网的普及使得农业发展可以紧跟市场的信息，了解市场的最新动态。在农产品的生产过程中，技术的应用使得生产智能化和精确化。在农产品的销售过程中，因互联网兴起的电商使得农产品的销售打破了地域的限制，颠覆了传统的销售模式，拥有了更广阔的市场和消费群体。 三、总结 总之，互联网技术已经应用于农业生产和农产品销售的各个环节，现代农业的发展离不开互联网技术。农产品电商是区域农业发展的一个新思路，但区域农业的发展更要注重市场的需求，和品牌的建立。要通过互联网技术对农产品进行再包装，进而提高农产品利润。 参考文献： [1] 赵翼.可透明溯源的安心好茶[J].高科技与产业化，2014（4）： 85. [2] 崔明理.乡土乡亲：“他们”成就“我们”[J].农产品市场周刊，2014（9）： 22. [3] 罗其友.区域农业基础理论探讨[J].中国农业资源与区划，2006：11-15. [4] 杨仪青.基于市场理念的区域农业发展战略——以河南省区域农业发展为例[J].中州大学学报，2013：15-18. |
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