| 标题 | 微信平台用户感知质量、价值及口碑的关系研究 |
| 范文 | 刘克非+涂剑波+冯琳 摘要：以微信平台为研究背景，在现有理论的基础上构建了感知质量、感知价值和用户口碑的影响关系模型。运用结构方程模型实证研究方法进行模型的验证。研究结果表明：感知产品质量和感知服务质量对用户感知价值具有显著的正向影响；用户感知价值对用户口碑具有显著的正向影响。该研究结论对微信平台提升自身服务和用户口碑意向具有借鉴意义。 关键词：微信 感知质量 感知价值 用户口碑 随着中国互联网的不断发展，微信已经成为中国网络用户获取信息和愉悦的重要平台，并对网络用户的工作和生活带来了很多方便。截至2015年6月，中国微信用户的规模达到5.4亿，较2014年12月增长了1850万人，微信用户占中国网络用户的比例高达91%。这表明了微信平台逐渐成了中国网络用户必不可少的使用平台。现有的微信平台提供了在线社交、朋友圈分享等社交服务，并且可以在微信中可以进行在线购物、在线游戏，为网络用户提供了重要的服务资源。而用户对于微信产品质量和服务质量的感知，能够吸引用户积极使用平台。当用户感知平台的产品和服务质量超过其预期时，会抑制不住内心的兴奋和喜悦，积极通过口碑传播吸引更多的用户；并且在平台的使用中获取自身需要的信息和愉悦。表明了在微信实践中，用户感知平台的产品质量和服务质量已经表现出对用户价值的积极作用。 一、文献回顾和假设提出 感知质量被认为是顾客对于产品总体优越性的主观判断[1]。营销领域的研究进一步将感知质量划分为感知产品质量和感知服务质量。产品质量包括产品的功能、性质、款式和特征等内容；而服务质量主要在于顾客对于服务整体过程的主观评价。Parasurama等（1988）认为感知服务质量包括服务的有形性、服务的响应性、服务的可靠性、服务的保证性和服务的移情性等维度[2]。在微信平台中，感知产品质量表现为微信提供的社交产品、游戏等产品是否符合用户的期望；而感知服务质量表征了用户对社交服务、页面设计、朋友圈服务、在线支付、在线购物等服务的感知评价。 美国学者Zeithaml提出的定义被广泛接纳和使用。他将感知价值定义为消费者对所使 用产品感知成本和感知收益比较后的总体认知评价[3]。Gursoy，Spangenberg和Rutherford（2006）认为顾客感知价值包括实用价值和享乐价值两个维度[4]。本研究也认为感知价值包含实用价值和享乐价值两个维度。 Zeithaml（2002）针对网站服务质量的研究发现，网站服务质量能够正向影响消费者的感 知价值[5]。Dubinsky（2003）在研究中也发现感知产品质量能够积极亦能关系顾客感知价值[6]。因而，微信用户对平台的感知质量也可能影响用户价值。 口碑是指没有商业目的的人与人之间关于品牌产品、服务的信息或看法的口头交流。钱明辉等（2014）认为口碑是在互联网虚拟社区中进行的关于产品和服务、新闻人物、企业等的双向沟通行为[7]。Hutchinson等（2009）的研究发现价值比用户满意对于用户的口碑沟通具有更积极的影响[8]。表明了感知价值可能对用户口碑具有积极影响。因此，本研究提出假设： 假设1：感知产品质量对感知价值具有显著的正向影响； 假设2：感知服务质量对感知价值具有显著的正向影响； 假设3：感知价值对用户口碑具有显著的正向影响。 二、实证分析 （一）研究设计 1.量表设计 感知产品质量参考了李飞等（2010）的量表[9]，感知服务质量参考了Parasurama等（1988）的量表。感知价值主要借鉴了Chiu H等的量表[10]；用户口碑主要参考了Zeithaml等（1996）的量表[11]。 2.信度分析、效度分析 在量表设计的基础上，本文设计了调研问卷。首先，本研究在北京某高校大学生中收集了80份预调研问卷。信度分析的结果显示，量表的整体Cronbachs Alpha为0.886，感知产品质量、感知服务质量、实用价值、享乐价值和用户口碑的Cronbachs Alpha分别为0.782、0.745、0.821、0.832、0.791，符合标准值要求。效度检验显示，正式量表通过了Barletts球形检验，即量表效度符合要求。在此基础上，本研究在北方工业大学和北京航空航天大学针对高校大学生共收集了485份正式调研问卷，并且问卷数据的验证性因子分析符合要求。 （二）结构方程模型分析 本文通过Lisrel8.7软件检验感知产品质量、感知服务质量、实用价值、享乐价值和 用户口碑之间的影响关系。研究结果发现：卡方与自由度的比值为2.56，符合3的标准值；RMSEA为0.071小于0.08，符合标准值要求；其他指标均符合标准值要求，表明了数据与模型的拟合程度符合要求。 结构方程模型结果显示，感知产品质量对实用价值和享乐价值的标准化路径系数分别为0.48和0.54，T值分别为6.21和8.71，均大于1.96的标准值，表明了感知产品质量对实用价值和享乐价值具有显著的正向影响。感知服务质量对实用价值和享乐价值的标准化路径系数分别为0.76和0.80，T值分别为10.94和12.95，均大于 1.96的标准值，表明了感知服务质量对实用价值和享乐价值具有显著的正向影响。实用价值和享乐价值对用户口碑的标准化路径系数分别为 0.53和0.58，T值分别为7.32和9.14，均大于1.96的标准值，表明了实用价值和享乐价值对用户口碑具有显著的正向影响。即假设1、2、3得到验证。 三、结论与启示 （一）结论 本文在现有文献的基础上，以微信平台为研究背景，构建了感知质量、感知价值和用 户口碑的影响关系模型，运用结构方程模型实证研究方法验证了它们的影响关系。研究结论分析如下： 在微信平台中，感知产品质量和感知服务质量均对感知价值产生了积极的影响作用。 这表明了提升用户对于产品和服务的主观评价，能够有效促进用户在平台中获取其需要的信息价值和享乐价值。同时，感知价值的两个维度实用价值和享乐价值对用户口碑都产生了显著的正向影响。表明了用户在平台中所获取的价值对于用户的口碑传播具有积极的促进作用。 （二）启示 为了有效促进微信平台的运营和发展，提升用户对于平台的感知质量具有积极的意义。作为微信平台运营商，首先需要进一步丰富现有的产品品类，包括在现有的平台中增加个人主页设计、在线电影链接、微信购物平台等多方面产品和功能，提高用户对于微信的感知产品质量。同时，通过加强对微信钱包的管理，增加身份认证，使微信支付更加安全可靠，降低用户的感知风险，从而提升用户的使用意愿。进一步，在现有服务的基础上，增进微信平台服务人员与用户之间的互动。例如，增加微信平台服务人员公众号，通过用户关注后积极为平台提供建议和支持，从而提高微信的服务质量。用户感知平台产品质量和服务质量的提升，能够增进他们在平台中分享信息和情感的意愿，从而更有效地促进他们获取自身需要的价值。 另外，微信平台需要重视用户口碑在平台发展中的积极作用。由于微信平台目前尚未 建立自有购物平台。在微信中进行产品营销主要通过部分微信用户进行朋友圈分享，以及链接京东商城等购物网站而实现。由于用户感知风险较高，受用户口碑传播的影响，网络用户通过微信购物的积极性不高。为了更好地发展微信营销，平台需要加强在线支付的安全控制，努力构建自有购物平台，使更多的用户坚信微信平台进行营销和购物是安全可靠的。同时，努力构建先体验后支付的模块，让用户更真实地了解购买的产品，提升微信营销的可信度和真实性。在微信平台中，通过积极的口碑使微信营销被广大用户所接受，从而更有效地促进微信平台健康和稳定的发展。 参考文献： [1] Han H. The Influence of Physical Environments on Disconfirmation， Customer Satisfaction， and Customer Loyalty for First-time and Repeat Customers in Upscale Restaurants[J]. International Journal of Hospitality Management， 2011，30（3）：599-611. [2] Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L.SERVQUAL： A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12-40. [3] 白凯，马耀峰，李天顺，孙天宇.旅游者认知和感知价值与行为意图[J].地理学报，2010（2）. [4] Gursoy D，，Spangenberg E，Rutherford D. The Hedonicand Utilitanrian Dimensions of AttendeesAttitudes toward Festivals[J].Journal of Hospitality and Tourism research.2006，30（3）：279～294. [5] Zeithaml V A， Parasuraman A， Malhotra A.Service Quality Delivery Through Web Sites： A Critical Review of Extant Knowledge[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2002，30（4）：362. [6] Dubinsky A J. A Conceptual Model of Perceived Customer Value in E-commerce： A Preliminary Investigation[J]. Psychology & Marketing， 2003， 20（4）：323-347. [7] 钱明辉，李子南.虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究[J].烟台大学学报（哲学社会科学版，2014（4）. [8] Hutchinson J， Lai Fujun， Wang Youcheng.Understanding The Relationship of Quality， Value， Equity， Satisfaction， and Behavioral Intentions among Golf Travelers[J].Tourism Management， 2009，30（2）：298. [9] 李飞，刘会，毕伟，等.火锅店稳定高速成长的定位地图：基于海底捞火锅店的案例研究[J].中国零售研究，2010，2（1）：108-151. [10] Chiu H， Hsieh Y， Li Y. Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior[J].Journal of Business Research， 2005，58（12）：1681. [11] Zeithaml V A，Berry L， Parasuraman A.The Behavioral Consequences of Service Quality[J].Journal of Marketing， 1996，60（1）：31. |
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