| 标题 | 从黄龙岛神话研究看文化旅游 |
| 范文 | 管家艺 摘要：城、镇、村是建筑艺术与民族文化高度整合的产物，是历史的直接载体。而神话故事，它寄情于山水，又将山水与人文相结合，是不可多得的旅游资源，潜藏着宝贵的旅游商机。最近几年，我国的古城镇等文化旅游形式渐渐出现，实践表明，这种带有文化含义的旅游形式已经被广大群众所接受、所喜爱。 关键词：神话故事 资源分析 旅游 形象 策劃 中图分类号：Z62 文献标识码： A 城市旅游是在空间上依托城市为载体，在内容上以城市自然环境、城市的传统文化积淀、城市的生产生活以及城市的基本功能所提供的服务为主体，兼有物质形态和非物质形态的一种旅游形式，而神话故事正是一种富有魅力的非物质旅游资源。[1]这是古代憨厚朴实的劳动人民对于不可解释之物的态度和传统，人们对流传下来事迹通过一定程度的幻想进行再次加工的方式，是“通过人民的幻想用一种不自觉的艺术方式加工的自然和社会形式本身”。而现在的人们对于这种古老的文化样式仍有很深的认同感，纷纷通过不同的方式企图寻找隐藏的文化印记。2009年，在文化部和国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中指出：文化旅游发展现状与当前日益增长的市场需求还不完全适应。文化旅游便是指旅游者以特定地区的地方性文化为消费对象，在东道主的策划下，在对该地方性文化进行感知、体验和认知的基础上，进行休闲、娱乐。因此，在发展文化旅游的过程中，如何成功地将虚无缥缈的神话故事作为文化旅游的依托并加以策划，进而转化成更具魅力的旅游资本，这是本文要探讨的问题，笔者以具有发展潜力的黄龙岛为实例。 一、景区资源分析 （一）神话资源较为丰富 黄龙岛上有“孔明帽顶”石，亦称石之大观。岛上的几处悬崖陡壁都留有石刻，在大元宝石的西壁上镌有“东海云龙”4个大字，为光绪三十四年（1908）张传隆在海上巡逻时所题。大岙岗的顶部附近的海石崖上又刻有“潮海风清”4个大字，为明代（1608）由陈梦斗都督潮汛时所题，在奇石附近还留有疑似明代的住宅、炉灶遗迹，疑为古民居。峙岙东北又有“东南半壁”石刻。此外，六人坑陡谷的峭峻秀丽、乌龟石礁岩的趣味十足、长山嘴激流的壮观阔丽，都为著名的黄龙风景名胜区。 大黄龙岛峻山陡岸有着浓厚的色彩，特别是奇石景观在海外尤为著名。其中最有名的便是元宝石，分别为大、小两块，危贴于元宝山悬崖峭壁之上，形似两锭从天而降的金银大元宝。比较大的元宝石重约100吨，高6米；小的那块元宝石重约5吨，长4米，两块石头所立之处仿佛相互依偎。人们站于石头上，蹬之悠悠颠晃，推之则摇摆而不移，人人都说这是“东海第一大奇石”，俗以为“女娲补天”所遗。 这种带着独特神话印记的自然资源，在地区文化旅游发展思维上，便于展现文化资源的特色和魅力，避免了“千篇一路”的海岛旅游发展之路。 （二）资源地域性强 调查发现，黄龙岛上带有神话印记的旅游资源分布相对合理，绕岛一周便能完整领略整岛的文化印记。这一分布特征将有利于开发旅游线路，特别是对整座岛的旅游规划提供了便利。基于此特征，黄龙岛可采取主题开发模式，主题设计能将地域优势与文化景观巧妙结合。这一设计也更易形成产业集聚，在此主题下，民宿、民风、民俗等的扩充与延伸便能形成完整产业链。在承载与弘扬地方文化的基础上，还能够形成一定的商业模式。 （三）资源保存相对完整 黄龙岛地处舟山市嵊泗列岛，面积约为5.2平方公里，是最先有人居住的岛屿之一。小岛因其独特的地理位置，风俗习惯和景观得到了很好的保存，渔民和岛民们之间口口相传的神话传说和民间故事，与小岛地名和古老建筑相关的传说等，构建出相对完整的黄龙岛神话故事体系，为该岛旅游文化经济发展提供了有力的软实力支撑。尤其是依托传统文化资源的旅游发展，资源的完整性便是发展文化旅游的重要依托。总体来讲，黄龙岛资源整体开发条件良好，具有很大的提升空间。 二、景区发展中的问题 （一）发展程度弱 旅游业的发展在很大程度上是依靠劳动力投入来获得，增长方式落后，而资本及其效率、技术、管理等全要素生产率非常低，成为制约整个产业发展的严重问题。[2]所以，完全依赖于要素投入，便很难与想要达到的经济效益相匹配。黄龙岛发展初期便处于发展程度弱的状态，增长方式相对落后，没有配备完善的旅游设施以及管理制度，这是制约黄龙岛旅游发展的问题之一。 （二）消极影响大 在黄龙岛发展初期，文化品牌认知度弱，产业规模小，产业结构及空间布局不合理。这种旅游模式给当地带来了一系列负面影响，旅游发展污染，发展模式单一无亮点，旅游吸引力弱，缺乏优势产业项目等，并且还由于利益分配不均，引起少数当地居民的冲突。 （三）长期效益低 黄龙岛旅游资源的优势亟待提升，其地理位置、气候、自然景观优势均未很好地与文化旅游相结合，存在整体文化及旅游资源整合度偏低、区域协作度较低、旅游相关产品竞争力小等问题。就文化旅游长期效益而言，黄龙岛文化旅游需要创新，需要建立适宜的文化旅游创新管理体制。 三、景区旅游形象策划及定位 旅游整体形象的策划是旅游地的灵魂，也是旅游地在旅游市场上制胜的关键。就旅游者而言，他们更愿意选择那些旅游形象良好的旅游胜地。所以，旅游地就要重视是否有其独特的竞争实力和吸引力，是否做到对旅游形象的策划与传播。对于黄龙岛而言，笔者就周围知晓舟山的游客作过一次调查，发现游客几乎无人知晓黄龙岛。他们对舟山的东极岛、蚂蚁岛、桃花岛等岛屿较为熟悉，也是由于这些岛屿的辨识度比较高。要使黄龙岛在激烈的旅游竞争市场中显现出来，就要在客源与资源上重点建设。应在以下几个方面着手： （一）一句主题口号 以普陀山为例，它的旅游形象定位于“海天佛国普陀山”，以一句“想到了就来普陀山”作为口号，深入到潜在的旅游者心中；桃花岛定位于“碧海金沙桃花岛”；岱山的主题为“东海蓬莱”；定海则是“文化古城，千年定海”。以一句主题口号作为旅游形象，达到“过耳不忘”的效果，使旅游者一听就觉得有新奇感，有想一探究竟的欲望。因此，笔者建议黄龙岛可以定位为“东海黄龙，一岛一龙”，亘古通今，朗朗上口又引人遐想。 （二）统一的整体形象 大至自然环境、人文景观、民俗风情、娱乐活动、相关设施，小至纪念品、宣传单、导游地图、门票等，均应围绕同一的整体形象目标。黄龙岛，可以将每一处的神话故事幻化成现实的一处景点，听完神話故事，游客也刚好绕完了整座黄龙岛，进行场景再现，进一步加大黄龙岛景观的观赏性及趣味性，增强对游客的吸引力，虚实结合，相得益彰。 与此同时，旅游产品忌雷同单一，重复内容严重。以普陀山为例，其佛教旅游产品在国内有一定的竞争优势和强烈的吸引力。所以，黄龙岛要时刻把握本岛特有的文化意识，坚守文化阵地，忌千篇一律，胡乱模仿。由于是海岛的开发，交通必然又是另一问题。从小交通来看，通往黄龙岛的海上交通班次还是略少，这也一定程度上影响了游客的出行。在海上交通方面，又需要有统一的整体形象，可在船上摆放黄龙的相关摆件或者张贴主题口号，从视觉上刺激游客的旅游心理。 （三）适当的形象传播。 传播黄龙岛的旅游地形象，就在于增加潜在游客，提升文化认同感。当然，文化传播切忌管理不当、无序松散。所以，在加强旅游管理部门职能的同时也要增加市场意识，可以采取一些必要的营销策略，诸如“4Ps”原则，提高竞争力。从价格适迎大众的公共政策上分析，价格定位，也是影响营销成败的一个重要因素。对于寻求实惠、追求廉价的中国消费者而言，他们的购买行为直接受价格高低影响。所以黄龙岛处于旅游发展初期，可以利用该心理吸引消费者，同时吸引投资方。也可以选择引进省外或境外大型旅游企业等，成为黄龙岛的旅游优势。从媒体组合策略分析，黄龙岛可以拍摄岛上系列宣传片，通过网络或者大众媒体等途径进行传播。按照适当比例合理的组合使用，激发消费者的旅游意愿，从而建立和提升人们对于黄龙岛的整体旅游形象。从动态营销策略分析，根据市场中各种因素的实时变化，不断调整旅游发展理念。从单一的旅游需求转变为多样化，符合大众心理的旅游需求，从而推动黄龙岛文化旅游的快速发展。再利用距离上海、宁波、杭州等中心城市较近的区位优势，着重发展符合都市需求，再开发具有保健、疗养的产品和商务会议休闲观光产品，并与“悠然村”“天下第一奇石”等景区等共同打造生态休闲、高端度假功能。 （四）创建适宜的创新管理体制 黄龙岛要做好文化旅游创新，就得兼顾文化价值和市场价值的不同需要。在已有的现实条件下，黄龙岛相关政府组织人员就要采取一定的管理措施，可以从对社会文化发展的促进作用进行一系列管理。政府应该大力支持文化旅游创新，协助岛民在发展的过程中始终尊重市场经济规律，必要时，可提供一定的资金帮助与服务。 （五）发挥居民的积极性 文化旅游创新体系主体结构的重要特征是居民与旅游相关企业的二元核心主体。在文化内涵的创新中，居民是主体，出于自身的精神文化需求而自发进行文化创新活动。[3]所以，在发展黄龙岛文化旅游的同时，采取合适的对策来提高居民的积极性，这能够为黄龙岛的文化旅游发展注入新的动力。就之前出现过的居民纠纷问题而言，相关政府部门应该给予及时的沟通与引导，进一步提高居民的文化意识与共赢意识。 综上所述，神话传说作为一种古老的文化式样。在当今社会发展中具有丰富的经济文化价值。同时，由于它与各民族的文化习俗、各地的风景名胜有着千丝万缕的联系，它本身也是一种重要的旅游资源。[4]对具有神话价值的景观进行开发利用，将神话传说利用于经济发展、增强旅游的文化韵味，使旅游者在享受到自然清新的自然景观时感受到其独特的文化底蕴，为旅游地增添了一丝神秘的气息。在文化旅游中，旅游者能够融听、嗅、视、触觉于一体，获得身心的愉悦。 参考文献： [1] 俞晟.城市旅游与城市游憩学[M].上海：华东师范大学出版社，2003.09. [2] 李仲广，宋慧林.中国旅游业增长的要素贡献率[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2008（02）：138-140. [3] 宋振春，纪晓君，吕璐颖，李允强.文化旅游创新体系的结构与性质研究[J].旅游学刊，2012， 27（02）：80- 87. [4] 冯景云.神话传说与历史文化古城旅游形象策划——以宜宾为例[J].宜宾学院学报， 2007， 7（04）：77- 79. |
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