| 标题 | 生鲜超市运营模式研究 |
| 范文 | 摘要： 生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高，采购共享、仓储系统共享、 客流订单共享是降低成本的主要手段。盒马鲜生基于实体店将线上线下订单合并，双线共享门店固定成本；百果园并购果多美提高采购量和终端网点；易果生鲜投资联华超市意在实现采购和物流体系的合并。 关键词：生鲜超市 运营模式 网络 零售 供应链 中图分类号：F721.7 文献标识码：A 在当代零售业态中，生鲜零售的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好地完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式、理念、客群的限制，想要实现突破难度较大，线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头。 目前，生鲜零售主要的模式有三类：线上线下结合的代表公司有盒马鲜生；线上运营为主的代表公司有易果生鲜；线下社区店为主的代表公司有百果园。 1.盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合 盒马鲜生以实体店为核心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式做了两个维度的创新：生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工，在提升生鲜转化率的同时带动线下客流增长。 线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣，这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取，采用了新技术提升效率。 1.1线上业务：“餐饮外卖和生鲜配送” 线上业务端口为盒马APP，APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。 盒马外卖：区别于传统外卖形态，盒马外卖定位于专业外卖服务，不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立足于各大CBD，目标客户为白领阶层。据盒马外卖CEO介绍，单个厨房硬件投入在500万左右，一般需要2至3个月建设，客单价35至40元。 盒马鲜生：主营生鲜、食品配送，基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内，配送时间为8：30～21：00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备，保证门店分拣效率，最终保证顾客通过APP下单后，5公里内30分钟送达。 1.2线下业务：“生鲜超市和餐饮体验” 截至2016年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店等共7家线下体验店，并在持续扩张中。2017年1月宁波店在东岸里广场开业，3月北京店将在华堂商场十里堡店开业。 其中，去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”，与盒马鲜生的最大区别在于门店面积扩大，进一步提高了餐饮的经营面积，发挥了超市与餐饮的联动效应。 独立电商业务盈利较难，但依托线下门店可改善成本结构。如果将盒马鲜生的线上业务单独拆分出来看，4周销售额1280万对应的毛利额在252万至316万之间，相应的人员费用70万（=7000元/人/月*100人），物流费用220万，租金费用20万（仓储面积2250平，假设租金成本3.17元/平/天），总费用大约为310万，在毛利率超过25%的前提下单独的电商模块才能盈亏平衡。 盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处在于：与线下零售共享物流仓储成本；仓储前置可以保证及时配送，边际上只需根据订单量增加电动车、保温箱、 配送员即可。 2.易果生鲜：生鲜电商龙头 易果生鲜是主营生鲜水果的B2C电商，创立于2005年10月。 在供应链方面，易果与供应商合作，将客户、系统、数据、供应链分享给上游合作伙伴。如：投资“优配良品”作为蔬菜品类供应商。易果与蚂蚁金服合作。农业经营主体可用贷款，从“农村淘宝”购买易果生鲜指定的农资，易果生鲜从线上获取合作社的采购信息，全程把控果品生产过程。 在物流方面，易果生鲜成立安鲜达物流公司，实现产地仓——区域配送中心——末端配送站点三层物流网络。同时，为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流服务，也作為CP接入阿里的菜鸟网络。 2016年5月25日，易果公布“全品类、全国性、全渠道”战略，宣布由垂直型电商企业转型为全链条运营平台，全链条向生鲜行业所有从业者开放。在这一战略转型之下，2016年11月，易果又宣布把供应链部门独立出来，成立了上海易果供应链公司，公司也由易果生鲜升级为易果集团。 从易果生鲜我们看到的生鲜电商行业痛点是：订单密度不够，物流成本太贵，损耗太高，由于这些特点，目前来看生鲜的主要消费场景还是在线下。而生鲜电商目前的消费区域主要在高客单、高订单密度的一、二线城市，而联华的近四千家门店主要分布在上海、浙江、江苏、北京等发达城市。易果与联华在一二线城市的供应链和物流能够共享，可以提升其冷链物流的利用率，同时加大联合采购量以提升毛利率，实现优势互补。 3.百果园：专注小而美的社区生鲜店 百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果专营企业， 2001年于深圳成立，目前已经在24个城市开设1700多家门店。 百果园快速发展的核心逻辑在于“高频次低客单的品类”会逐步进入社区店，百果园就属于这类社区店，单店面积20～30平，无须“最后一公里”配送，因此对客单要求较低，百果园客单在40～50元之间，低于盒马鲜生和易果生鲜。公开资料显示，百果园2015年销售额达32亿。 3.1供应链延伸至上游原产地 公司的产品供应目前主要有五个渠道：投资的种植基地，目前在全国有6个基地；百果园做研发，农场按照要求做OEM（代工），全部包销；按照百果园的采购标准到源头采购；跟供应商和贸易商订购；从批发市场采购。 为了保证产品质量和供应链稳定性，公司主要采购方式为原产地投资、农产代工、源头采购，前三个渠道合计采购量占比90%。 供应链的关键在于种植源头，对果树和基地的控制。百果园在全国有近百个合作基地，近5万亩。每个基地，百果园都会派驻种植指导专家团队和生产服务队，提供技术和肥料，令种植、采摘、销售各个链条可控。百果园也自建种植基地研发技术中心，将技术输出给合作的果品基地，并开发和收购泰国、欧美的优质水果产区。百果园有自己的进口水果全球采购系统，可以从来自美国、英国、阿根廷等16个国家的44个水果公司直接进货。 高比例的源头直采，让百果园能有效控制水果规格和品质，并减少中间环节，提高水果新鲜度。 3.2优秀的物流管理将生鲜损耗降至最低 水果是一个损耗率偏高的产业，行业平均损耗率在8%～10%左右。百果园在运输过程中的损耗管控上，从产地发运开始到终端，梳理15个关键节点，包括运输方式、包装、配送、陈列、营销等。 先将水果分类，按照耐储易损程度分为6等，不同易损等级的水果在货架管理、库存管理、运输管理、门店终端销售手法方面都相互匹配，达到一个综合损耗率的降低。 根据中商产业研究的数据，百果园的损耗率在5%左右。 由于百果园的门店大多立足于社区，因此在“最后一公里”的物流问题上占据优势。随着对接电商平台扩大用户辐射范围，百果园也完成了自己的冷链物流配置，同时降低了运输成本及果品损耗率。 百果园通过鲜度管理系统，减少了人工判断的疏漏和失误，进一步提高百果园水果的新鲜度。百果园在商品采购入库后便将数据导入系统，为每种商品设定可售卖时间，对售卖时间临近的商品会自动报警，提示尽快处理商品。除此之外，订单系统会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、销售情况等因素，主动生成门店订单。 3.3核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链 开设连锁店所要求的标准化和生鲜果品难以标准化的内生矛盾是水果连锁企业扩张过程中的一大障碍。为解决这一矛盾，百果园通过不断摸索，独创了一套自己的果品标准，即“四度一味一安全”，直抵产业链源头（田地），做到生鲜产品的标准化，并将这一标准贯穿至从产地种植、物流运输，到保鲜度和质量控制，再到零售终端的布局陈列的全产业链中，制定采购标准、品控标准、验收标准、门店标准，形成了标准的体系。分成A级、 B级、 C级3个等级，不同的等级，采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区别。 产品标准化的建立，提升了水果连锁门店的可复制性，从而为百果园未来继续快速扩张提供基础。 总之，生鲜商品的标准化及冷链物流是生鲜行业发展的两大瓶颈。不同生鲜运营模式的企业都尝试在生鲜O2O中探寻一条适合自己的发展道路。无论是盒马鲜生起步之初线上线下共进，易果生鲜基于电商优势深耕供应链并渗透线下，还是百果园基于线下社区店布局优势拥抱线上，核心逻辑都是通过采购共享、仓储物流共享、终端订单共享三个维度的合流来提升运营效率。 参考文献： [1] 郑称德，许爱林，赵佳英.基于跨案例扎根分析的商業模式结构模型研究[J].管理科学， 2011， 24（4）：1- 13. [2] 康兴涛.O2O模式下生鲜电商的发展[J].管理观察，2015（9）：65- 66. |
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