| 标题 | 新常态下芜湖铁画品牌发展战略探析 |
| 范文 | 王荣才+钱昀+闻胜海 摘要：新常态下，芜湖铁画要发扬光大必须走品牌发展道路。要探索品牌发展战略的意义，分析芜湖铁画品牌建设现状，从牢固树立品牌意识、构建优良工艺品牌、铁画产品和技艺是两翼等三个方面阐述如何塑造芜湖铁画品牌。在此基础上，进一步创新芜湖铁画品牌，提升芜湖铁画影响力。 关键词：新常态 芜湖铁画 品牌战略 探析 中图分类号： 文献标识码：A 新常态下，首批国家级非物质文化遗产项目芜湖铁画更加注重内涵式发展。芜湖铁画的振兴要依托其有形产品的锻制技艺和艺术表现力的呈现，实现适应和引领新常态的目标，而要实现这一目标，重要一环是实施品牌发展战略，芜湖铁画品牌发展战略既可以突破铁画产业发展之困局，又得以可持续管长远。 1.新常态含义 2014年习近平总书记多次提出新常态，同年11月，习近平总书记在APEC工商领导人峰会开幕式上指出，经济新常态有三个方面的主要特征：一是经济增长速度逐步下降，变为中高速，这在近年来已经逐步显现；二是经济结构不断优化升级，表现在三产占比的稳步提升和二产的量质并提、创新升级；三是经济增长的动力主要转向创新驱动。[1]这些年的实践表明，经济新常态是我国全面深化改革的背景下经济社会发展的必经阶段，充分证明我国经济社会走上一条创新驱动的内涵式发展道路。 2.新常态下芜湖铁画品牌发展战略的意义 实施品牌发展战略是芜湖铁画企业做大做强的必由之路。当前，买方市场引领的消费革命，使得企业和产品趋同，厂家要想赢得消费者，赢得市场的青睐，必须能够开发和生产出异质特色产品，提高知名度，从而使品牌发展战略在企业发展中的作用越来越大。培育和拥有知名品牌，已经成为新常态下企业进一步发展的需要。 2.1品牌发展战略有助于企业树立良好的形象 品牌通过打造并传达某种特别的品质来浓缩一个特定的企业及其产品的形象，如芜湖铁画省级著名商标“储氏铁画”，在一定的范围内代表着铁画的品牌。芜湖铁画打造品牌发展战略有助于提升铁画企业形象，使铁画飞入寻常百姓家，登上大雅之堂。 2.2品牌发展战略能够凝聚员工共识 品牌发展战略作为企业文化的一部分，能够提高企业员工的团队合作精神，使员工对企业更加忠诚，充分调动員工的主人翁意识，提高劳动生产率。因此，芜湖铁画行业要从近年来产值断崖式下滑的窘境中摆脱出来，必须实行品牌发展战略，进一步加强内部组织管理，团结一致、协调行动，再创芜湖铁画的新辉煌。 2.3芜湖铁画品牌发展战略有助于实现经济效益和社会效益的双丰收 芜湖市飞龙铁画工艺品有限责任公司、芜湖文典铁画工艺品有限公司等铁画知名企业可以利用芜湖市知名商标“飞龙铁画”、“文典铁画”来降低采购成本和融资成本等；通过改善经营管理，提高劳动生产率，降低生产成本和制造成本；品牌发展战略还可以作为一种促销手段，促进产品销售，增加总的销售额和利润。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售均高于其他同类产品。我们要善加利用品牌效应的潜在价值，助推芜湖铁画企业做大做强，实现经济效益和社会效益的双丰收。 3.芜湖铁画品牌建设现状 芜湖铁画有350多年历史，受到过周恩来、江泽民等众多党和国家领导人以及社会名人的肯定和赞誉，在其发展历史上曾有三次社会知名度和美誉度达到高点，分别是清朝乾隆时期、上世纪50年代、90年代。可惜的是，由于上世纪末芜湖市工艺美术厂管理层扩张冒进，导致产品积压，资金链断裂，企业陷入困境，许多骨干人才纷纷离去，芜湖铁画逐步走向衰落。2002 年，芜湖市工艺美术厂改制时政府重点处理了债务债权分担、人员安置等问题，却忽略了品牌、信誉、商标、销售网络、能工巧匠等无形资产的保护，这对芜湖铁画品牌的伤害是长久的。2006年4月，国家商务部发布《“中华老字号”认定规范（试行）》方案，表示未来3年在全国范围认定1000家“中华老字号”，并以国家商务部名义授予牌匾和证书。由于芜湖铁画当时的行业乱象，没有参加认定，致使芜湖铁画痛失“中华老字号”商标。[2]2013 年 4月，芜湖市工艺美术厂破产，芜湖铁画劳燕分飞，各自单干。由于没有统一的行业标准，准入门槛低，粗制滥造产品流入市场，劣币驱逐良币，导致芜湖铁画的品牌受到重创。目前仅有“储氏铁画”省级著名商标1家，“飞龙铁画”和“文典铁画”市级知名商标2家。 4.塑造芜湖铁画品牌 现阶段，国家大力实施中华优秀传统文化传承创新工程，同时为了加快制造业的转型升级，工业文化应运而生，中国传统工艺振兴计划顺势推出。安徽省和芜湖市抢抓机遇，全方位扶持芜湖铁画再创辉煌。因此，芜湖铁画行业要痛定思痛，重新塑造品牌，提升传承人的能力和水平，制作出更加优秀的作品，提升芜湖铁画的影响力；要着力创新，不断赋予铁画新的内涵，把芜湖铁画这一传统工艺品牌做大做强。 4.1塑造芜湖铁画品牌，首先要树立品牌意识 通过媒体宣传、网络宣传、发放宣传资料，政府有关部门服务指导等方法，使芜湖铁画企业重视标准的重要性、商标的重要性，树立质量第一意识，提高企业自主创新能力；行业龙头企业和政府、高校合作，引入iso9001质量保证体系，引进先进管理理念，力争实现中外驰名商标零的突破；充分发挥芜湖铁画的文化价值，丰实商标品牌的文化内涵，提升品牌影响力。[3]鼓励芜湖铁画知名企业在保护、传承、创新和发展中创造更多的文化价值，提升芜湖铁画影响力。 4.2塑造芜湖铁画品牌，建构优良工艺品牌是关键 铁画行业各经营机构应根据己获得的工艺美术行业中的工艺大师资格和各自品牌文化做一系列成套的个人、工作室、产品品牌等形象包装、设计、营销等的相关辅导工作，塑造行业内芜湖铁画工艺品的差异性及美感定位，透过行业内铁画大师个人形象的建立、铁画品牌形象的塑造及经营策略，塑造整个行业的艺术品牌工艺形象，建构出优良工艺品牌的新形象，创造品牌价值，提升产品市场竞争力。使得传统工艺提升为工艺美术品，从“生产活动”演变为“艺术创作”活动，铁画成为独特的传统工艺艺术收藏，提升铁画的艺术价值。[4]民众参与评选芜湖铁画艺术品牌的CI S系统方案，委托专业的设计团队进行工艺品牌的相关设计。 4.3塑造芜湖铁画品牌，铁画产品和铁画技艺是两翼 芜湖铁画龙头企业要树立良好的形象，力求做到市场化的统一形象标识，提升铁画作品质量，改进营销方式，提高服务水平；传承创新芜湖铁画锻制技艺，积极引进新鲜血液，培养学院派的芜湖铁画“文人工匠”，铁画艺人要在芜湖铁画制作的技术和艺术上大胆创新，努力提高铁画的艺术品位，树立工艺美术大师品牌，不断扩大芜湖铁画的影响力。 5.创新芜湖铁画品牌 芜湖铁画痛失“中华老字号”后，知名度每况愈下，只在安徽、江苏等部分地区被人熟知，所以要通过树立品牌来传承创新芜湖铁画。客观地说，传统铁画有些落伍了，欧式装修不搭，纯中式不多，简约风格也未必行。要两条腿走路，年老的大师要保留和传承传统技艺；年轻的传承人要敢于和善于全力推进创新，利用新材料、新工艺大力发展旅游品，搭上旅游纪念品市场的快车道；铁画关键是造型，设计要融入现代流行元素，迎合年轻人，抓住年轻人，设计的作品要能做到吸人眼球，让人眼前一亮；要推动功能创新，进一步开拓公共设施装饰、家庭装修市场，拓展高校市场，加大衍生品开发等；芜湖铁画还是要做大件，大件更能展现铁画的魅力。例如鸠兹古镇的史上最大铁画天下徽商、兴于鸠兹，申请了吉尼斯世界记录，虽然做工稍显粗糙，但整体效果很好，提升了芜湖铁画的知名度；同时也要对芜湖工艺品市场进行整顿，针对目前芜湖铁画市场作品良莠不齐，劣质铁画粗制滥造，严重影响了铁画声誉，也使精品铁画价格和价值产生了背离，正宗铁画的价值和价格没有形成正比等乱象， [5] 要抓住消费转型升级这个机遇，在分享经济的时代，要善于利用新方法，新手法，创新芜湖铁画品牌。 总之，在新常态下，首批国家级非物质文化遗产项目芜湖铁画要更加注重内涵式发展，加强品牌建设，做到商业价值和藝术价值相一致。政府、行业、企业、教育“四位一体”携手塑造芜湖铁画品牌，并在此基础上进一步创新芜湖铁画品牌，在传承创新中华优秀传统文化、弘扬工业文化的大潮中不断增进文化自信，推动芜湖铁画的发扬光大。 参考文献： [1] 张占斌. 中国经济新常态的趋势性特征及政策取向[J].国家行政学院学报，2015（1）：15- 20. [2] 范芝铭.城市品牌建设下的老字号品牌发展研究[D].杭州：浙江大学，2013. [3] 赵恒梅.芜湖铁画艺术品牌设计管理策略研究[D].芜湖：安徽工程大学，2015. [4] 薛梅.符号学视角下的铁画艺术传承与发展研究[D].芜湖：安徽工程大学，2012. [5] 王荣才，姚本先.振兴芜湖铁画的“四位一体”战略路径探索[J].通化师范学院学报，2016（3）：19- 23. |
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