| 标题 | “禁烟行动”社会营销行为的研究 |
| 范文 | 李松 摘要：在以政府为主导的公益活动中，为了改变活动对象的行为，通常会受到内外诱因、文化习俗和无意愿对象等因素的负面影响。为了保证公益活动的持续有效性，必须采取系统的、科学的社会组合策略。文章以当前开展的领导干部在公共场所禁烟活动为例，运用社会营销的思维和策略工具，为禁烟活动的有效、持续开展提出了对策。 关键词：领导干部 禁烟 公益活动 社会营销 中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》。通知指出：近年来，公共场所禁烟工作取得积极进展。但在公共场所吸烟的现象仍较普遍，特别是少数领导干部在公共场所吸烟，不仅危害公共环境和公众健康，而且损害党政机关和领导干部形象，造成不良影响。为进一步做好公共场所禁烟控烟工作，要求领导干部带头在党政机关、公共场所、公务活动中不吸烟。[1] 这项规定不仅有益于环境保护和公众健康，而且也有利于党风廉政建设，是一项利国利民的大好事。但是，根据中外政府在公共场所禁烟的实践来看，在执行中肯定会遇到各种的困难和障碍。 一、戒烟难的表现形式 1.烟瘾难以戒除 据美国一项关于“吸烟者为什么继续吸烟”的调查研究发现，吸烟者普遍表示，吸烟会使身体感到平静或放松，要戒烟确实很难。而且每天吸烟数量越多的烟民，持这种观点的人数占比越高。此外，当吸烟者试图戒烟时，他们普遍出现如下的症状：难以集中注意力、性情暴躁、情绪沮丧低落、感到饥饿和睡眠不足，并且强烈需要吸烟。而且每月吸烟天数越多的烟民，具有这种症状的人数占比越高。[2]由于存在生理诱因，一些意志薄弱的领导干部肯定会忍不住要吸烟。 2.买烟送烟成为时尚 中国存在一些独特的消费文化。比如，送礼行为与礼品消费、人情关系与公款消费。一些烟草企业趁机抓住了中国消费者的心理，通过品牌设计与传播，将一些产品打造成奢侈消费品。这些象征身份和地位的奢侈品满足了礼品消费与公款消费的需要。高档次高价格的香烟才送得出手，才能表达送礼者对受礼者地位的尊重程度。基于建立关系的公款消费更是要高价格不要低价格。 3.禁烟对象是那些最不愿意做出改变的人 中国疾病控制中心、中国控制吸烟协会、中国预防医学会等机构在专家座谈会上公布了一项调查结果：我国男性医生吸烟率47.3%、男性教师吸烟率50.2%、男性公务员吸烟率61.0%。这三类人群中，男性公务员吸烟率最高。吸烟的公务员中有52.7%表示从未戒烟，仅有37.3%表示近期有戒烟愿望。[3]由此可见，在党政机关吸烟符合大部分男性公务员的利益需要，那些对吸烟进行劝阻、制止和监督的行为肯定会受到来自领导干部职权的压力。 所以，禁烟行动单凭行政干预较难取得成效。禁烟行动需要社会营销。社会营销是运用相关营销原理与技能来影响目标对象，使他们为了个人、集体或社会的利益而自愿接受、拒绝、改变或放弃某些行为，从而达到改善生活质量的目的。在健康领域，许多国家运用社会营销来宣传戒烟、增进口腔健康、提倡全民健身运动、控制艾滋病的蔓延。此外，社会营销还在宣传预防伤害和环境保护等社会公益活动中效果显著。[4] 二、运用营销学中的目标细分策略、竞争策略、4P策略、品牌策略来策划禁烟活动 1.将领导干部细分为高、中、基层，针对不同的目标群体制订行动方案 不同层次的领导干部在需求、价值观、态度等方面存在差异。比如，基层领导干部最需要增加收入，改善生活质量。中层领导干部希望展现才干和成绩，比较注重社会关系交往，从而获得晋升和提拔。高层领导希望获得社会更多的认同和尊重。掌握这些信息后，我们完全可以针对不同的领导群体，采用完全不同的策略来减少其在公共场所吸烟的行为。例如，开展“在公共场所吸烟就开罚单”的活动就对基层干部比较有效。因为，首先，基层领导比较容易受到群众和舆论监督。成立一个监管机构，通过宣传，广泛地接受人民群众和媒体的投诉。在信息技术高速发展的今天，用手机将违规吸烟的行为拍摄下来，作为证据提供，还是比较容易做到的。其次，基层干部对这种经济性的惩罚手段比较敏感。因为本来收入就不多，再经常被罚款的话，个人和家庭的消费都会受到影响。要想避免不受惩罚，只有强迫自己不违纪吸烟。再者，买烟的支出和看病的费用减少了，收入相对增加，生活质量自然得到改善。对于中层领导干部，我们可以开展“违纪吸烟与政绩挂钩”的活动。因为，中层领导干部比较注重仕途发展，违纪吸烟会影响到晋升和提拔。对于高层领导，我们可以开展“违纪吸烟就曝光”的活动。如果一个具有社会知名度的高层领导违纪吸烟的行为被曝光，其领导行为将不会受到下属的尊从，其政策不会得到群众的拥护，再大的官也当不长久。 2.识别竞争对手，对他们的行为进行约束 竞争对手的行为会对禁烟行动造成极大的障碍，为了提高不违纪吸烟人数的占有率，我们必须对其采取限制措施。在最狭隘的层面上，我们通常会把烟草产业链上相关的组织和个人界定为竞争对手。因为，如果没有烟草种植、加工生产、包装等经营体存在，吸烟者就无烟可抽。如果没有高档次高价格的烟草产品销售，也不会有人买来送礼或为建立关系而进行公款消费。如果没有变相推广烟草制品的广告，其品牌知名度就不能迅速打开。如果没有24小时的便利店和自动售货机销售烟草产品，其销售量可能会减少。但是，在社会营销学中，为了看清隐匿的竞争对手，通常会把所有给公益活动带来威胁的对象都当作竞争者来看待。例如，一些商业场所为了吸引和留住客人，特别是象领导干部这样的VIP，会对违规吸烟的行为采取纵容的态度。一些人为了讨好领导干部，还会主动地送烟、敬烟和劝烟。一些监管人员为了避免得罪领导干部，也不愿意批评与惩罚他们。因此，我们要尽可能多地收集竞争对手和他们的相关信息，在产品、价格、渠道和促销方面对他们的竞争行为进行管制和约束。 3.在产品策略方面，应该对烟草的种植、生产和流通进行配额限 制，控制烟草制品的供给。加强烟草企业的社会责任，参与禁烟公益宣传，建立公共环境与健康基金用于相关的公益事业。强制要求烟草企业将“吸烟有害健康”的标识放在包装显眼的位置，并且要占到一定的面积比例。鼓励烟草企业进行经营转型，研发无害于健康与环境的烟草替代品，创造新的收入来源。严厉打击制造与贩卖私烟和假烟的行为。鼓励企业研发高性能的智能网络化的烟雾报警装置，在公共场所普遍安装，增强自动化监控能力。在价格策略方面，对烟草产品价格进行管制，将烟草制品从奢侈品市场中剔除，避免将烟草产品作为送礼与公款消费的对象。例如，在欧盟，香烟属于低档品，不管什么香烟，都不准超过5欧元一包，根本不会产生香烟上的腐败问题。在渠道策略方面，限制烟草产品的销售渠道。比如，在公共场所周边一定面积内禁止销售烟草产品，不允许运用自动售货机和网络销售烟草产品，禁止夜间售卖烟草产品。在促销策略方面，首先，把握领导干部的核心利益，重新定位宣传内容，避免使用“吸烟危害健康”的说教宣传。过去，绝大多数的反吸烟公益宣传强调吸烟对自己和他人的健康带来伤害，这样的信息对吸烟者的影响甚微。因为这样的宣传缺乏针对性的影响力，大多数烟民对有关疾病和死亡的信息根本就不重视。其次，在权威性媒体的黄金时段间断播放禁烟公益广告。启用形象健康、具有一定知名度的领导干部作为公益活动的形象代言人，增强意见领袖的说服力。再者，在全国范围内，组织各党政机关开展公开签名承诺活动，并进行广泛宣传报道。相关部门要大力推广各地开展禁烟活动的成功案例，起到示范学习的作用。此外，禁止企业变相推广烟草产品的促销行为。这些行为包括：借宣传企业文化来提高产品知名度的行为，借宣传品牌来提升产品价值的行为。最后，限制烟草企业广告的宣传场所。 4.为了保障禁烟活动能获得持续而深远的成效，彻底根治遗风陋俗，必须将禁烟活动塑造成公益品牌 首先，为禁烟活动设计品牌元素，主要包括：给禁烟活动起一个有趣的名称，设计禁烟活动的平面标志，以及禁烟活动的口号、承诺或标语。其次，在媒体和公共场所充分展示禁烟活动的品牌元素，强化领导干部和公众的认知水平和介入程度。再者，组织相关的部门对公众进行活动满意度调查和跟踪。畅通群众抱怨和投诉的渠道，鼓励民众献言献策的行为。对活动当中出现的问题要进行及时的汇报、调整和纠偏。 我们有理由相信，通过社会营销的组合策略，我们不仅能有效地开展领导干部的禁烟活动并收获成果，而且还能将活动延伸拓展到家庭禁烟、公众禁烟等领域。真正实现全国、全民禁烟的伟大目标。 参考文献： [1]新华社.关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知印发[EB/OL].北京：中华人民共和国中央人民政府网，2013-12-29. [2]德尔·I·霍金斯，等.消费者行为学（原第8版）[M].符国群等译.北京：机械工业出版社，2003：444-445. [3]方芳.超六成男性公务员吸烟，控烟人士力挺“领导干部禁烟令”[N].北京日报，2013-12-31，（6）. [4]菲利普·科特勒，南希·李.提升绩效之路：政府部门如何做营销[M].王永贵译.北京：中国人民大学出版社，2009：191. （作者单位：广西工商职业技术学院，广西 南宁 530003） |
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