| 标题 | 中国生鲜电商发展趋势研究 |
| 范文 | 摘要：近些年来，生鲜供需两旺，网购消费模式成熟，行业发展空间广阔，生鲜产量逐年向好，居民财富水平逐年攀升，孕育了生鲜的良好市场。在互联网时代，传统的零售企业由于无法整合互联网资源，最终被市场淘汰，生鲜OAO将是未来的主流运营模式。 关键词：生鲜电商 网络销售 供应链 消费模式 中图分类号：F724.6 文獻标识码：A 近10年来，中国电商行业发展迅猛。生鲜产品由于其特殊性，电商运营发展相对较晚。国内生鲜电商历经三个阶段：市场探索期（2005-2009）、市场启动期（2010-2012）与高速发展期。自2012年顺丰优选、京东生鲜频道上线，生鲜电商开始广受市场关注，步入高速发展期；预期未来两年将步入成熟阶段。数据显示，2012年，生鲜电商市场规模在40.5亿左右，仅占生鲜产品零售额1%；2013年后，资本开始涌入生鲜行业，生鲜电商商业模式、盈利模式渐趋成熟，目前行业处于高速发展阶段。2015年，生鲜电商市场规模翻10倍，达到412亿。 1 生鲜电商发展现状 近些年来，生鲜供需两旺，网购消费模式成熟，行业发展空间广阔，生鲜产量逐年向好，居民财富水平逐年攀升，孕育了生鲜的良好市场。从 2008年以来，我国蔬菜、水果、水产品产品稳定增长，为生鲜电商行业的发展奠定了良好基础。其次，人民生活日益富裕，对于生鲜产品的消费支出不断提高。此外，在严峻的食品安全环境下，消费者越来越关注食品的品质与安全，对于优质生鲜产品的需求日益旺盛。供需两端保证了生鲜行业的市场空间。 网购规模迅速增长，生鲜电商发展空间巨大。我国网购网民数量自2009年以来逐年提升，尤其手机网购用户在近五年间呈较快增长，网购逐渐渗透于居民生活，成为不可缺少的一部分，生鲜电商也得以较快发展。数据显示，我国网购数量持续高速增长，其中手机网购网民数增长极为显著，网购渗透率逐年攀升，成为推动电商发展的重要力量。2013 年以来我国生鲜电商以超30%的超高速迅猛增长，预计未来仍将保持高速发展态势。与此同时，资本市场频频向生鲜电商伸出橄榄枝，在雄厚资金的支撑下以及生鲜线上消费渗透率不断提高的市场助推下，生鲜电商将迎来利润增长。 生鲜电商的良好发展势头，也得益于政策法规的助力。生鲜电商发展。生鲜农产品的销售，历来是各级政府的关注重点。“互联网+”大背景下，生鲜电商无疑是破解这一难题的新思路。政府出台多项政策，从销售渠道、食品安全、跨境、物流配送等多角度全方位支持生鲜电商行业发展。例如提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，“一带一路”政策和自贸区建立，完善冷链物流行业标准，加强冷链基础设施建设等。 物流技术全面升级，解决了生鲜行业的技术难题。在供给端，政府供给侧改革为生鲜电商提供了更加优质丰富的产品。例如全面升级农作物的病虫害防治技术和远程云管理技术升级，提高了农产品的产量和质量。在需求端，大数据技术的广泛应用，使得生鲜电商能够捕捉大量的消费者行为数据，精准分析市场需求，有助于生鲜电商提供适销对路的产品，满足消费者个性化、多元化的需求。在物流配送方面，物联网技术被广泛应用于配送的各个环节，缩短了物流时间，在降低物流成本的同时，保证了商品的信息实时可查，智慧物流提升了配送效率和质量。此外，冷链技术的快速提升，保证了生鲜产品在运输中的质量，是生鲜电商发展最直接最重要的技术支持。 2 生鲜电商运营模式 生鲜电商运营模式日益成熟。按照不同的分类维度，目前国内生鲜电商主要可分为以下几种模式：按照运营方式可分为网购模式与生鲜O2O模式，前者规模相对较大，但是后者响应速度更快。按照是否介入经营可分为平台模式、联营模式和自营模式，前两者不介入运营，成本较低，易于扩张，但是后者自主权强，对于产品品质服务控制力强。菜鸟、京东、亚马逊、苏宁属于平台模式；永辉超市等一些传统零售商和电商合作属于联营模式；而每日优鲜、天天果园等属于企业自营模式。 生鲜行业竞争激烈。天猫、京东占据半壁江山，天猫喵鲜生和京东到家依靠集团雄厚的资金在群雄角逐的市场中脱颖而出，在生鲜市场份额中分别占比第一、第二，均超过20%，且与剩余的电商差距较大。原因在于，这一类大平台类生鲜电商拥有着完善的物流、支付系统，消费者对于其品牌认知度较高，培养了较高的品牌满意度和忠诚度，使其在进入生鲜电商市场时具有一定的先天优势。整体而言，目前我国生鲜电商市场还处于一个群雄割据、竞争激烈的阶段。 生鲜电商市场空间可观，进入这一领域的市场主体既有实力雄厚的电商巨头，也有众多创业公司，但是由于行业本身的特殊性，生鲜电商市场的盈利状况仍堪忧。中国农业生鲜电商发展论坛日前发布的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损。 3 生鲜电商的发展趋势 要使生鲜产品多元化，产品标准化、品牌化仍是关键。首先，生鲜产品要克服季节和区域特性，满足多元化消费需求。长期以来，大部分生鲜产品有着明显的季节和区域特性。而随着温室技术和供应链升级，生鲜产品的季节和区域性特点逐渐淡化，国内生鲜产品将更丰富和多元化，消费者可以享用来自不同季节、不同国家与地区的产品。其次，利用供应链整合与资源解决标准化难题。由于标准缺乏、成本高、种植技术、消费偏好差异等诸多方面的原因，大量生鲜产品价格体系混乱，是电商发展的一大难题。标准化问题是生鲜电商实现品控、市场扩张的关键。破解标准化问题需要生产、包装和物流标准化。生鲜电商可以通过供应链整合，与良好可靠的上游货源合作实现生产端的标准化。同时通过自营模式，广泛应用自动化分拣和智能物流等技术，实现包装和物流的标准化，保证价格的相对一致和稳定。最后，利用低价竞争抢占市场。 品牌建设长路漫漫。目前有品牌的生鲜企业却并没有凸显出来，大部分生鲜企业依旧在打价格战，这就会导致一种劣币驱逐良币的现象，优质的生鲜产品在价格战的打压下逐渐被驱逐出市场。与其一直进行这种消耗，不如响应供给侧改革的号召，改善产品端的状况，打造真正优质的品牌。只有这样，市场才能进入一种良性的竞争，只有这样，企业才能可持续发展，用户的黏性才能得到进一步提升。 优化供应链，提升冷链物流。供应链就是生鲜行业的生命线，是核心中的核心，是实现产品质量控制的关键。在上游，企业需要整合供应商的资源，提升产品的议价能力，为顾客在趋于同质化的产品中选择出更为优质的产品；在中游，需要企业提升自己的管理水平，整合运营资源；在下游，则需要制定完整的冷链物流体系，整合物流资源，为顾客提供更好的物流配送体验。只有对上中下游整个供应链的每个环节把握准确了，才能建立生鲜产品快速流转机制，使得优秀的生鲜企业处于竞争优势地位。冷链运输减少产品的损耗率，是生鲜产品的核心竞争力。目前生鲜企业的冷链物流大致分为两种，一种是自建冷链，另一种是第三方服务商提供冷链。但是优质冷链物流商如同优质的生鲜企业一样稀少，仍待發展。现阶段，随着生鲜市场规模的不断扩大，自建物流已经无法满足市场的需求，并且由于其成本高昂，面临着转型，所以未来大部分自建冷链物流系统可能会转向第三方服务商，在降低成本的同时，提高使用率。政府在这方面也需要起到重要的作用，例如支持冷链物流基础设施的建设、完善冷链物流行业标准体系等。 生鲜OAO是未来的主流运营模式。在互联网时代，传统的零售企业由于无法整合互联网资源，最终被市场淘汰。基于线上线下融合的OAO模式。一方面可以提升用户体验。让用户可以直接到现场感受生鲜产品，享受线上的便捷以及线下的体验；另一方面可解决“最后一公里”的配送问题。线下门店既可以作为体验使用，也可以作为企业的前置仓，在提升配送效率的同时，也降低了冷链仓储和配送成本。线上和线下两个市场互有优势、相互补充，无法替代，生鲜OAO模式更适合消费者购买生鲜产品的消费习惯，线下门店为消费者提供良好的购物体验，而线上模式为传统线下企业参与线上运营提供了新的机会，拓宽销售渠道。全渠道销售，线上线下共享采购仓储和营销，大大节省了成本，盈利能力得以提升。 截止到2016年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店等共7家线下体验店，并在持续扩张中。2017年1月，宁波店在东岸里广场开业，3月，北京店将在华堂商场十里堡店开业。 其中，去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”，与盒马鲜生的最大区别在于门店面积的扩大，进一步提高了餐饮的经营面积，发挥超市与餐饮的联动效应。 盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处在于：与线下零售共享物流仓储成本；仓储前置可以保证及时配送，只需根据订单量增加电动车、保温箱、 配送员即可。 实现供应链优化，资源得到有效整合及充分利用，为其众多产品提供了一个集合平台，在这一平台上实现了资源的优化整合，增加了商品的连带销售；另一方面对于消费者而言，使其获得了极佳的用户体验，不再需要为买到不同商家的优质产品而东奔西跑，产品的集合节约了消费者的搜寻和时间成本，使得消费更加便捷高效。 参考文献： [1] 康兴涛.生鲜超市运营模式研究[J].管理观察，2017（14）：26- 27. [2] 康兴涛.O2O模式下生鲜电商的发展[J].管理观察，2015 （9）：65-66. |
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