| 标题 | 知识社群商业模式研究 |
| 范文 | 薛庞娟 摘要：随着移动互联网应用日益广泛和深入，社群经济已然成为新的热点。知识社群如雨后春笋般涌现，但前人对知识社群的研究较少。本文在查阅大量文献和对互联网长期观察的基础上，研究了知识社群的现状和现存的问题，通过对秋叶社群的分析，提出了解决社群商业模式现存问题的对策，如打造共同价值观，增加群成员之间的链接，提高参与感等。 关键词：社群 社群经济 知识社群 商业模式 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 如今，微信已不再仅仅是一款互联网社交应用，而是构建了一个基于强关系的生态系统。知识社群由于其自身较强的话题属性雨后如春笋般涌现。秋叶社群通过每天三分钟的碎片化学习PPT设计课程聚集起了上百万的职场新人，一跃而成为2016年全国第一大社群，其次是吴晓波上海书友会和果壳网。社群已成为一种新的商业模式，因此社群商业模式的研究势在必行。 1 知识社群概念界定 1.1知识社群 郭敏、张黎（2013）认为知识社群指基于人与人之间的交情、信任或共同兴趣，员工自发组成的知识分享团体，并不看重正式的任务与职责。知识社群有助于促进隐性知识的传递和创新。俱晓芸、赵静（2013）认为知识社群是一種融合知识管理中学习理论与社会交换理论的共同体结构，是一种社会媒介。 本文认为知识社群是一种学习和分享知识经验的新方法。知识社群的良好运行可以加速知识共享及利用。 1.2商业模式 司林胜（2010）提出了商业模式研究的框架，包括战略目标、目标用户、产品和服务、盈利模式和核心能力五大方面，这个框架对分析大多数商业模式都是通用的，因此本文将参考司林胜老师的商业模式研究框架来研究知识社群的商业模式。 2 知识社群现状及存在的问题 2.1知识社群商业模式现状 2016年6月26日，艾媒咨询发布的《2016年中国大数据营销市场研究报告》表明：大数据营销将会朝着场景化、社群化发展。三年来，有40%的社群仍在迷茫、35%已经消亡，只有25%找到可持续的商业模式落地，而5000%的社群仍在陆续诞生。Group+从分布在全国1500家社群用户中评选的第三期《2015年中国社群排行榜》30强中，知识社群占了9个，2016年全国社群排行榜中，知识社群3个，且均为前三名。 进一步的调研发现，这些社群全部分布在北京、上海、杭州、深圳、香港等地，与这些地区互联网发展水平高度相关，而新兴社群中，大量的社群是由草根社群构成的。 2.2知识社群商业模式存在的问题 随着微信应用的普及，知识社群似乎迎来了春天，各种工作室、在线培训班、各种内容生产者纷纷通过读书会、微信课堂、慕课等形式，把全国各个角落的共同爱好者网罗到一起，在全国刮起了一阵“社群风”，虽然有不少成功者，但也存在着不少问题。比如： 2.2.1没有持续的优质内容输出，用户关注昙花一现 很多社群定期邀请嘉宾分享，分享完了，把嘉宾的课程整理出来放到公众号上，作为公众号的文章，没有自己的原创内容，也就无法形成核心能力。 2.2.2群成员间链接少，社群活跃度低 很多社群成员进群只是为了听课，听完课就走，不发言、不互动，对社群没有任何贡献。社群成了主办方独唱的舞台，群内成员参与度低，成员会逐渐流失。 2.2.3社群运营缺乏系统性、品牌化、跟风 不少社群看别人推出个活动也赶紧推出个类似的活动，没有系统的规划和运营。还有些社群依靠个人在某方面的专业知识聚集起一批粉丝，但孤军作战，所有的课程一个人讲，当粉丝较多时很难提升服务质量。 2.2.4一些社群规模庞大，但变现能力差 很多曾经风靡一时的社群，全国各地都有分站，几十万的粉丝，但付费用户只有三四百个，团队将过多的时间和精力耗费在服务免费用户上，很难把粉丝变现。 这些问题在国内很多社群中普遍存在，下面通过分析秋叶社群的案例来探讨上述问题的解决办法。 3 秋叶社群商业模式案例分析 3.1秋叶社群简介 秋叶，原名张志，武汉工程大学机电学院副教授、新浪微博红人，实战网络营销专家。秋叶系列社群创建者，被誉为PPT领域最有影响力的网红。 秋叶社群是一家在线教育内容提供商。致力于用视觉化方式进行碎片化职场实用知识的学习。 3.2战略目标 致力打造Offi ce和职场系列在线课程，通过提供软件技巧、职场技能等知识技能，帮助更多的大学生顺利适应职场、让更多职场人提升职场技能，从而高效率、高质量地完成工作。 3.3目标用户 秋叶社群的主要目标用户是大三、大四以及初入职场者，他们共同需求是需要通过掌握offi ce为入职做准备，或在职场站稳脚跟，同时愿意花费一定的时间和金钱来学习offi ce。 3.4产品与服务 秋叶 社群为用户提供的免费产品和服务有：三分钟教程、干货教程、秋叶读书合集；付费产品和服务有：系列付费课程的在线培训、秋叶大叔社群营销培训高级课程、问秋叶、与企业的商务合作、教材和著作等。 3.5秋叶社群盈利模式 经过梳理，可以发现，秋叶社群的收入来源于以下几个方面：关于PPT、Word、Excel、阿文信息图表、职场技能课的书籍和在线课程的销售；秋叶大叔社群营销高级课程；问秋叶。利用秋叶大叔个人和团队的影响力和知识为用户有偿解答关于PPT、职场、写作、新媒体、情感等各类问题，如果其他用户想听秋叶的回答内容也需要付费；为企业定制、美化PPT，企业内训、在线课程团购、线上推广等收入。 3.6秋叶社群社群运营模式 3.6.1优质内容收费，快速商业化 秋叶认为用户的好奇和关注很难保持三个月，因此确定了在三个月之内粉丝热情最高涨时将社群变现的思路。秋叶社群放弃了另外一种涨粉更快的模式——免费，他的所有课程一开始就收费。 3.6.2社群运营五力模型：同好、结构、输出、运营、复制 同好：秋叶认为，共同爱好一定是强烈到愿意花钱的爱好，这样才能产生商业价值。秋叶社群一开始就通过收费来找到精准用户。 结构：秋叶社群采用环形结构，群友offi ce水平不同，专业不同，所处地域不同，可以相互取长补短，彼此需要。 输出：秋叶社群有个群每个人都可以进，但必须要有才华，而且不超过69个人，每个人得给大家有一个高质量的输出，否则就要被淘汰。 运营：只有做好运营，才有较高质量的输出。秋叶社群会根据运营成员的才华进行合理分工，同时能采用有效的手段留住学员。如通过其他时间禁言，只有周五才能让学员们分享，到点就关掉的方法，解决大多数群友不活跃的问题。 复制：秋叶社群通过鼓励团队做原创，帮助他们涨粉，一起写书、做课程，培训年轻讲师，打造品牌，做自媒体矩阵，将商业模式成功地复制下去。 笔者认为秋叶社群的核心能力是打造了一个秋叶品牌体系，一个自媒体矩阵，通过高质量的内容和运营，运用有效的激励机制，发挥出了社群自身的能力。品牌是有价值的，秋叶品牌的影响力已经开始发挥作用。 3.7秋叶社群的成功之处 综上，秋叶社群的成功之处在于以下几个方面： 3.7.1群成员之间的链接度很强 六度空间理论认为：两个人最多通过六次关系就可以连接，但是这些人90%是通过一个人连接到的。秋叶团队努力帮助每一个成员成为节点，秋叶社群规模不是最大的，但要求核心团队成员之间互相关注彼此的空间、微博、电子邮箱等。 3.7.2社群活跃度很高 秋叶社群努力通过各种活动让学员参与进去，从而提升活跃度。比如学员把作业交到朋友圈，集赞送书。成本很高，却是二次连接行为，学员收到书会发朋友圈和微博，通过做作业和做分享，会增加群的交叉连接。为了追求高质量的分享，秋叶团队决定牺牲活跃度，减少分享次数，同时送福利，然后做作业，做互动，形成交叉链接。 3.7.3秋叶社群形成了不同的势能 秋叶还努力挖掘优秀的人，同时帮助这些人在不同圈子里提升知名度。这样社群里就形成了不同的势能。秋叶通过很多方式强化连接。如群殴PPT；让学员加秋叶本人微信号，在朋友圈互动；研究消费惯性，每门课出一本书。 3.7.4搞亚文化，强化社群标签，打造共同价值观 秋叶团队为有能量的成员做了专属表情包，同时教学员做表情包，成本极低，却可以增强学员的价值认同感，在朋友圈具有相当强的传播力。共同价值观会凝聚社群的能量，形成向心力和归属感。 3.7.5社群运营品牌化 秋叶团队所有活动，如群殴PPT、拆书、三分钟教程等，都当作专题长期运营，如果一个品牌没有持续化的沉淀，就很难形成追随效应。秋叶还不断发现有能量的人，建立自媒体矩阵，打造品牌。 4 针对社群商业模式的解决对策——秋叶社群的启示 4.1打造共同价值观 社群成立第一天就要考虑好能为粉丝提供什么价值，这些价值需要通过亚文化和社群标签来体现。共同价值观可以增强成员对社群的认同感，增强向心力和凝聚力。 4.2做好活动策划，通过活动增加群成员之间的链接，提高参与感 秋叶社群通过课程、书籍、作业、活动、甚至线下的聚会等努力让群里人成为熟人，团队内部微信公众号相互关注、赞赏，且都紧紧围绕一个核心——目标用户的核心需求。秋叶社群的环形群结构让每一个成员都感到留在群里不光可以学习到知识，还可以从彼此身上获得资源，更重要的是，成员参与感很强。 4.3围绕目标用户核心需求，品牌化、系统化运营 秋叶社群按照重要性对提供的产品和服务进行排序，去掉一些投资收益率较低的产品和服务，集中精力提供有竞争力、收益率较高的产品和付费服务。秋叶社群努力打造秋叶品牌，构建自媒体矩阵，品牌化、系统化运营。 4.4深入理解人性，抓住目标用户的核心需求，通过优质内容变现 秋叶社群代表的知识社群直接以付费方式吸引精准粉丝，但一开始就付费对社群要求极高。这就逐渐回归商业本质——知识社群要专注于原创优质内容的生产。 本文通过查阅文献，研究了知識社群商业模式的现状，提出了知识社群存在的问题，详细研究了秋叶社群的商业模式，为其他知识社群的运营提供了一些对策，如打造共同价值观；做好活动策划，提升社群成员参与感；围绕目标用户核心需求，品牌化、系统化运营；深入理解人性，抓准目标用户的核心需求，通过优质内容变现。 参考文献： [1] 吴国威，杨玲.出版产业的三种社群营销模式[J].出版广角， 2015（12）：136- 137. [2] 郭敏，张黎.基于知识社群的企业知识管理构建研究[J].知识管理论坛，2016（7）：1- 5. [3] 王杨.基于智慧城市的知识社区研究[J].无线互联科技，2015（9）：105- 107. |
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