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标题	展览业企业品牌价值评价方法及实证研究
范文	贾佳 摘要：在经济全球化的时代，品牌已然成为全球经济和科技竞争的制高点。品牌评价更是品牌建设的核心内容，本文以展览业为聚焦点，基于收益法途径，结合行业特点建立适用于展览业的品牌价值评价模型和强度系数指标体系，并且通过实证加以验证。评价方法的研究和应用对推动行业自主品牌建设、提升品牌价值、转变发展方式具有积极的意义。 关键词：展览业 品牌价值 评价模型 强度系数 实证 中图分类号：F273.2 文献标识码：A 1 展览业行业概述 会展业是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动，其概念的外延包括各种类型的博览会、展销活动、大中小型会议、文化活动、节庆活动等。 本文主要以展览业为研究对象，开展展览业品牌价值评价方法和实证应用的研究。随着经济和社会的发展，展览业地位和作用日益凸现，对调整结构、促进消费、加强合作交流、扩大产品出口、推动经济快速持续健康发展等发挥着重要作用。 2 我国展览业发展现状 据相关研究数据显示，近年来会展行业收入均实现了快速增长，2011-2016年，我国举办各类展览数量从 6830 场上升到 10519 场。展览面积从 8120 万平方米上升到 13264 万平方米。展览面积增长快于展览项目增长，单位项目规模扩大，展览行业效益向好。 我国会展企业数量较多，但规模相对而言都比較小是当前阶段会展业主要特征。一是建设规模不断扩大。二是会展活动空前活跃。三是会展形式丰富多彩。四是组展主体呈多元化。五是会展群聚效应突出。但从企业构成上看，我国会展业总体呈现出以政府为主体、民营企业、中外合资企业多元参与的格局。 3 展览业品牌价值评价方法 品牌对于会展项目而言，能够反映其自身整体效益和发展潜力，价值的评估对以后企业品牌建设、区域品牌的创建以及会展项目利益相关者乃至整个会展业的发展起着至关重要的作用。 3.1 国内外研究现状 国外会展业起步较早，关于会展的评价研究成果较多。会展评估在世界会展经济发达国家和地区占有很重要的地位。欧洲、北美和澳大利亚等发达国家的会展评估已经处于成熟的发展状态，形成了自己的一套完整、系统的评估体系。比如德国UFI认证、德国的展览会统计资料自愿审核协会（FKM）、德国的FKM公司认证等。 我国会展业品牌评价研究主要集中在文献研究方面。如张记和陈英毅在《会展品牌价值提升机制探究》中分析会展品牌价值的来源及动态特性，明确了参展商在会展行业中的关键作用，进而从参展商角度探究会展品牌价值的提升机制。苏静《基于顾客价值的消费类会展品牌塑造研究》中提出以会展的顾客价值为基础，用深度访谈的方法了解中国消费类顾客价值元素。杨芳平《关于品牌会展评估指标体系的初探》中提出了考虑展会的品牌无形资产要素，运用AHP层次分析法和模糊综合评级法处理主观性的软性指标，采用标准分数的形式解决不同行业的展会评分问题。 3.2 品牌价值五要素 为了满足消费者对品牌的消费需求，客观反映品牌价值在经济发展中的重要作用，中国品牌建设促进会与美国、德国品牌经纪专家，共同研究提出了以“质量、服务、技术创新、无形要素、有形要素”五个要素为核心的品牌价值发展理论。因此，品牌价值评价可以基于这五个要素派生出的评价维度或评价因子来测量。 3.2.1 技术创新 技术创新作为品牌价值要素，是指品牌具有技术创新属性。包括两个含义：其一，是指那些可以创建新的市场，或者满足市场发展新需求，或者提高已有市场地位、扩大市场份额、让用户使用后惊喜的产品技术创新，也包括商业模式创新；其二是指持续不断的技术创新过程。 3.2.2 有形要素 有形资产作为品牌价值要素，不但包含财务意义上的可货币化的固定资产，也包括无法货币化的有形资产，如，河流、森林、草原等自然资源，以及其他对品牌发展有特殊意义的特定的地理、气候、自然景观等。有形资产是支撑品牌运营发展的基础条件，代表了品牌的资产属性，代表了品牌的盈利能力、投资效益、经济实力、融资能力和发展潜力。 3.2.3 无形要素 通常意义上的无形资产是指不具有具体事务形态的续存期较长的非货币性资产，主要是指知识产权，包括专利权、商标权和版权。无形资产作为品牌价值要素，其范围包括知识产权、品牌文化、历史传承、社会责任以及工艺诀窍等。 3.2.4 质量 按照国际标准化组织（ISO）的定义，所谓质量，是一组固有特性满足要求的程度。作为不断发展的品牌价值要具有的质量，还有着特定的要求和特点：一是质量是相对的，是在特定经济条件下的质量；二是质量是一种感觉，通过感知获得，使用户感知到的质量；三是 质量的异质性和稳定性；四是质量风险。 3.2.5服务 服务是一种活动或者活动的过程，服务是一种顾客体验。作为品牌价值要素，服务是品牌的属性之一，关系到品牌的价值观、发展战略、市场定位、品牌标志以及用户体验。其内涵包括五个方面：一是服务是品牌的特征标识以及用户体验标志之一； 二是服务作为品牌价值要素存在于所有类型的品牌中，是不可分离的品牌属性； 三是从以生产为中心向以用户为中心的转变是现代品牌发展的趋势。服务已经成为企业品牌发展战略，服务已经成为品牌核心价值之所在； 四是对品牌服务要素的评价主要集中在服务的独特性、及时性、便捷性和顾客满意度等方面； 五是服务的一致性。 3.3 评估方法 品牌价值测算可以采用收益法中的增量收益法或多周期超额收益法，也可以采用成本法或市场法，收益法通过参考品牌在剩余的有效经济寿命周期内预期产生的经济利益的现值测量品牌价值。现金流的确定可以采用溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、增量收益法、特许使用节约法等方法等。成本法根据在建立品牌时的投资成本，或重复重置成本，或更新重置成本，或成本剩余测算品牌价值。市场法依据市场上与被评价的品牌类似的品牌交易时的价格来估算被评价品牌的价值。 3.4 品牌强度系数指标体系 依据品牌价值五要素和展览业品牌价值关键影响要素，我们建立了适用于展览业的品牌价值强度指标体系，见表1。 4 展览业企业品牌价值评价实证研究 本次展览业企业品牌价值测算方法试点研究，兼顾行业重点企业的统计需要，根據企业的经济类型、规模产值、行业属性等方面，采用一定的抽样方法，选择具有代表性的样本企业进行品牌价值测算。样本企业能较好地体现行业的品牌建设状况，并且有一定的差异性和互通性。 4.1 数据采集 采集样本企业数据。品牌价值测算的模型变量内容包括财务数据、质量管理、标准技术、品牌管理、创新、社会责任等各个方面，对于一些实在难以获取的数据，及时调整方案来处理，在确保指标一致的前提下尽量保证数据的完整性。 采集第三方数据。市场美誉度、市场知名度、服务满意度、感知价值、品牌忠诚等指标数据由市场调查量表获取。本次实证结合服务指数的满意度调查结果，将其部门调查结果纳入了本次测算过程，并从相关政府机构和行业组织中查询企业的获奖情况、质量信用评价情况等补充指标数据来源。 开展专家评分。展览业企业品牌价值测算模型中市场占有率、质量管理、服务体系、服务创新、创新管理、营销保障等部分指标需要通过专家评分得出。根据品牌测算模型要求，设计专家打分表，通过邮件、座谈会等方式征求专家意见，完成测算模型中所需指标的专家评分，完善指标体系。 4.2 实证结果 根据测算，12家样本企业的平均品牌价值为1.57亿元，品牌强度为803.83，通过测算发现相对于企业自身盈利水平，部分企业的品牌强度得分较低，这部分企业尽管有着相对较好的净利润水平，但是在品牌强度乃至竞争力方面还有待提升。从具体评价指标来看，弱势主要表现在创新和社会责任履行两个方面。 5 展望 延续样本企业数据采集。下一步可以从多个途径拓宽数据来源渠道，增加样本企业采集范围，通过多种形式和方式加强企业联系，多方采集数据，为深化品牌价值测算提供更为详细的基础数据。 加强行业数据收集与积累。进一步推进行业品牌价值相关指标数据的完整性和对比性分析，在现有模型指标体系基础上，研究更为合理和有效行业统计指标，提高模型的科学性和样本的广泛性。 完善品牌价值评价方法体系。可以针对展览业品牌研究建立更具针对性的品牌价值评价模型，纳入更多对企业品牌价值评价有着较大影响作用的指标，从产品品牌、区域品牌、自主创新品牌等多角度提高品牌价值评价的专业化和标准化。 参考文献： [1] 吴信菊.会展概论[M].上海：上海交通大学出版社，2003. [2] 李智玲.借鉴 UFI 认证模式建立我国展会评估体系[J].集团经济研究，2007（30）：109- 110. [3] 明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005. [4] 罗秋菊，保继刚.专业观众参观展览会的决策研究——以东莞展览会为例[J].现代管理科学，2007（4）：19- 22 [5] 王春.会展市场营销旅游[M].北京：教育出版社，2007. [6] 阎金明.会展业的发展与城市功能的提升[J].经济界，2007（4）： 82- 85. [7] 陈小平.品牌的认知进化与模型分析[J].企业改革与管理，2001（3）：6- 8. [8] 张书瑞.服务品牌一竞争新策略[J].商业研究，2000（4）：42- 44. [9] 冯志祥.展会绩效评价体系及其应用研究[J].价值工程，2013（18）：182- 184. [10] 胡晓娟.我国会展项目质量评估体系现状与思考[J].兰州教育学院学报， 2014（4）：50- 51.
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