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标题 营销渠道力对我国农民专业合作经济组织竞争力影响实证分析
范文 王志娟 钟敏



摘 要：文章以全国各省市城市农业合作经济组织的营销渠道为研究对象，收集全国29个省市自治区城市15项渠道相关竞争力评价指标数据，运用因子分析法提取公因子，并结合营销渠道力根据因子载荷和指标意义给出公因子的经济意义，同时以各因子贡献率为因子权重，得出全国29个省市自治区城市竞争力评价指标排名，通过各因子排名和综合排名分析各省市自治区城市在整个中国城市中的排名地位和薄弱环节，同时结合营销渠道六力模型分析营销渠道力对我国农民专业合作经济组织渠道竞争力的影响作用。
关键词：营销渠道力；竞争力；因子分析
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
Abstract： This article index system of 29 provinces of nationwide to analysis competitiveness of marketing channels by factor analysis method. Extraction main factors， and combined marketing channels force to give the economic significance of the main factors and indicators of significance based on the factor loadings. Then ranked the competitiveness evaluation index via the analysis result， analysis position and weaknesses of the 29 provinces and autonomous regions in China， combined the model of marketing channel six force to analysis the influence on marketing channels competitive of farmer specialized cooperative economic organization.
Key words： marketing channels force； competitiveness； factor analysis
在市场体系中，渠道直接关系着营销组织的市场服务能力和市场覆盖面。而市场服务能力的保证决定于该组织的渠道力。渠道力强的营销组织，可以有效整合整个渠道资源，通过对各成员进行协调、组织和控制，保证市场服务能力。农民专业合作经济组织作为农产品营销过程中的重要成员，其渠道力的强弱，直接影响着农产品从生产地向市场推送的能力和质量，也决定其市场竞争能力。
1 基于“六力模型”的农民专业合作经济组织营销渠道力的组成结构
弗兰茨教授与兰文教授 1959 年从心理学角度出发，认为渠道权力的来源于以下五种因素：报酬力、强制力、参照力、知识力和合法权利，基于影响渠道权力的五种因素构建了营销渠道“五力模型”。随着科学技术的发展，信息技术对渠道权力的影响越来越大，于是兰文教授和克鲁格兰斯基教授1970年在营销渠道“五力模型”的基础上对其进行了补充，添加了信息力，构建了如今的营销渠道“六力模型”。
1.1 报酬力。报酬力是指渠道成员A服从B影响时，B回报A的能力。回报通常以很实际的经济效益形式出现，作为一方成员服从另一方成员意愿的酬劳。
在流通渠道中报酬力是指当渠道成员服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。回报多以经济收益形式表现，渠道领导者往往通过报酬力从经济角度控制渠道成员。
1.2 强制力。强制力也可说是惩罚的权力，是指制造商可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。
与报酬力相反，是指渠道控制成员可以在渠道其他成员不服从自己时对其进行制裁的能力。渠道控制成员的强制力在渠道关系中相当普遍，比如，以畅销产品搭配非畅销产品销售；对竞争品牌的排他性；只能把40%以下的资金用于其他产品，等等。
1.3 合法权力。合法权力来自渠道成员自身的行为准则，该准则规定一个成员可依法对其他成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响。
大多数的渠道都由独立的公司组成，他们与渠道主要控制者之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，所以实际并不存在合法权力。
然而这些渠道对于大多数类别的产品，目前依然是主流渠道，渠道领导者难免要处心积虑、大费周章地去施加影响，企图增强合法权力。比如组建契约式的渠道结构，成立“批发商俱乐部”；或者干脆自己开连锁店，把渠道商变为加盟性或合营性的内部成员，从而享有绝对的合法权。
1.4 知识力。知识力是指渠道成员在特定领域赋予另一渠道成员的知识或对知识的感知。是渠道成员通过自己所掌握的专业知识对其他渠道成员产生影响的行为。
渠道中的专业知识力极其普遍，很多渠道领导者帮助其他渠道成员进行各项经营管理。比如农民专业合作组织定期举办各种类型的培训交流会，向渠道成员传播种养殖知识，安排渠道成员参观学习，培养渠道成员意识和自主能力。渠道成员出于对渠道领导者专业知识的信服，往往接受其建议并做出改变。还有很多渠道领导者对渠道成员的业务开展培训，移植有效的管理模块，帮助他们提升经营绩效，这些都表现为专业知识力。
1.5 参照力。参照力即追随力，渠道成员一方认为另一方影响自己行为的企图有利于自己目标的实现，产生随从行为。对于个人，参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力。比如农业合作社的成员，就是特别服气合作社的领导者，往往这些领导者都是村长、支书或者村里的能人、大户，其魅力来自于其个人经历、成就和举止，这就形成他的参照力，有时甚至是某种类似于偶像的力量，参照力的概念很难用言语表达清楚。比如，有的农业合作社中的示范社想突出其“领导地位”、“品质可靠”及“良好声誉”，就会相应选择“门当户对”的渠道成员作为参照，意在与其树立的形象相符合。
1.6 信息力。是由于一个渠道成员能得到真实信息资料而产生的，反映渠道成员市场信息收集、分析与判定的能力。在农民专业合作组织中，信息力的体现主要表现在合作社对信息收集、处理、判断的能力。主要表现在，收集信息的渠道是否广泛，对收集来的信息进行处理的准确程度，以及是否有高瞻远瞩的信息判断能力，这个能力也决定着渠道领导者对渠道的带动能力。
2 模型构建
随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞争的重要武器，渠道如品牌，日益成为企业重要的无形资产，可以说现代市场进入了“渠道为王”的时代，然而，从渠道规划、渠道运作到渠道调整，反映渠道整体竞争状况的渠道竞争力如何，仍然是很多企业无从面对的困境，严重影响了企业经济效益的提高。因此，在农产品流通渠道中对其营销渠道竞争力状况有一个全面的把握，尤其是农业合作经济组织在渠道中的竞争能力评估，已成为提高渠道乃至企业效益的基本前提，而这就需要对渠道竞争力进行科学合理的有效评估。
2.1 指标体系及数据来源。本研究认为，农业经济合作组织的渠道竞争力应从农产品生产、销售的渠道主体通过渠道运营满足客户、达到渠道目标这个过程来进行分析，并在渠道规模竞争力、渠道规范化程度、渠道带动能力、政府的渠道扶持力度、渠道合作能力五个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。这五个方面的指标农业经济合作组织的渠道竞争力的评价体系。
数据主要来源于内蒙古经济管理站2013年农业经济数据统计，对录入的数据反复核对以确保数据的准确性。所取数据为全国29个省市自治区农业合作经济组织渠道竞争力评价指标数据。按照科学性、综合性、可比性、针对性及可操作性等原则，选取14个经济指标：农民专业合作社数量（个），农民专业合作社成员数（人），合作社经营收入（万元），实施标准化生产的合作社数（个）、农业主管部门认定为示范社数（个）、拥有注册商标的合作社数（个）、农民专业合作社带动非成员农户数（户）、基层农技服务组织（个）、培训成员数（人）、当年获得财政扶持资金的合作社数（个）、各级财政专项扶持资金总额（万元）、各级财政专项扶持资金总额（万元）、专业大户及家庭农场成员数（户）、企业成员数（个）、统一组织销售农产品总值（万元）、统一组织购买农业生产投入品总值（万元）。15个指标分别从五个层面反映渠道竞争能力，分别为：渠道规模竞争力、渠道规范化程度、渠道带动能力、政府的渠道扶持力度、渠道合作能力。具体指标体系如表1：
2.2 应用因子分析法进行数据处理。应用SPSS软件进行因子分析数据处理后，我们发现第一个主因子F在农民专业合作社成员数、专业大户及家庭农场成员数、企业成员数中有较大的载荷，这3个指标反映了农业经济合作组织在渠道中的规模对渠道竞争力的影响，可将其定位为规模影响力（强制力）因子；第二个主因子F在农民专业合作社数量、农业主管部门认定为示范社数、农民专业合作社带动非成员农户数中有较大的载荷，而这3个指标反映了农业合作经济组织在流通渠道中的渠道示范能力，可将其定义为示范带动能力（参照力）因子；第三个主因子F在合作社经营收入、当年获得财政扶持资金的合作社数、各级财政专项扶持资金总额中有较大载荷，而这3个指标反映了农业合作经济组织在流通渠道中政府对其渠道竞争力的影响，将其定义为政府扶持力（报酬力）因子。详细分布见表2：
综合评价中，指标权重的确定是关键，通常的做法是根据实际情况由专家组研究来加以确定等，也即是主观赋以权重。这里，仅从单纯的数量上，以三个因子的方差贡献率为权数来计算各上市公司综合业绩的因子总得分，方法如下：
F=37.118×F+29.612×F+21.107×F/87.838
由上面的公式，再通过SPSS 软件求出结果，最后整理在EXCEL中，如表3所示：
由于本文着重分析营销渠道力对竞争力的影响，故在表3中只列出了29个省市中综合排名前10位的省市。在表3的省、市、自治区渠道竞争力评价得分中，有很多省、市、自治区的得分是负数，但这并不表明该地区的竞争力为负。这里的正负仅表示与平均水平位置关系，省、市、自治区城市的平均水平算作是零点，这是在整个过程中将数据标准化处理后的结果。
2.3 对评价结果进行分析。从因子得分综合排名可以看出，江苏省的农业合作经济组织渠道竞争力综合得分最高，特别是强制力因子排名第一，说明该省份在农业合作经济组织的发展上，合作社整体规模比其它省、市、自治区大，但该省的示范能力相对较弱。综合能力排在第二的是山东，可以看出山东省农业合作经济组织的参照力很强，说明其合作社的带动示范能力较强，但在强制力因子和报酬力因子上得分相对较低。排在第三名的是河南，河南的农业合作经济组织在强制力因子和参照力因子上得分较高，而报酬力因子得分较低。浙江省综合得分排名第四名，但其在报酬力排名第一，说明该省农业合作经济组织在获利能力及政府扶持力度上最强。而排在最后三名的是青海、宁夏、北京。这三个省市排名靠后的主要原因是参照力因子得分较低，在这几个地区农业合作经济组织的示范带动能力较弱，进而影响其综合竞争力。
总之，通过以上分析可以看出，用因子分析法对全国过各省、市、自治区的农业合作经济组织的渠道竞争力进行综合评价，没有直接对指标赋权，而是通过科学定量分析构造一个统计上优良的因子体系，因子的权术是伴随着数学变换自动生成的，具有客观性、合理性；同时，将评价依据由较强相关的大量指标转换成相互独立的若干因子，避免多重共线性的影响，可以通过各个主因子得分与排序情况了解各省市的综合排名及薄弱环节，为各省、市、自治区农业合作经济组织的渠道竞争力提高提供重要依据。
3 营销渠道力在提升我国农民专业合作经济组织竞争力中的作用
在市场体系中，渠道直接关系着营销组织的市场服务能力和市场覆盖面。而市场服务能力的保证决定于该组织的渠道力。渠道力强的营销组织，可以有效整合整个渠道资源，通过对各成员进行协调、组织和控制，保证市场服务能力。农民专业合作经济组织作为农产品营销过程中的重要成员，其渠道力的强弱，直接影响着农产品从生产地向市场推送的能力和质量，也决定其市场竞争能力。为了进一步探讨营销渠道力对竞争力的影响，现将全国农民专业合作经济组织渠道竞争力排名前10位的省市数据提出，专门从因子分析提出的三个因子：强制力、参照力、报酬力三个方向进行分析。
3.1 强制力提升竞争力。渠道强制力是组织在整个渠道运行中对渠道成员的管理能力，很大程度上代表该成员在渠道运行中的话语权和自由支配的能力。农民专业合作经济组织营销渠道过程由不同的利益主体来构成，每个利益主体都要想使自己的利益最大化。因此，对这些成员的管理与控制是一种跨组织的控制，比一般垂直性的层级管理更加复杂和困难。渠道强制力主要表现在该组织在行业中的地位，替代商的多寡，规模化程度等方面。在农业合作社规模化发展道路上，农业龙头企业对整个产业链条有明显带动作用，可引导农民生产符合市场需求的优质农产品。加大了对产业带动力强、与农民利益联接紧密的农业龙头企业的扶持，推动农业产加销各环节紧密对接，有利于提高农产品流通渠道竞争力。
3.2 参照力提升竞争力。参照力是指某个组织或个人所突出显现的“领导地位”、“品质可靠”、“良好声誉”等促使其他成员模仿或参照的形象或行为表现。渠道参照力是该组织在营销渠道中所处的地位和领导力。农民专业合作经济组织的渠道参照力越大，在社会上的认可度和信誉度就越高，消费者对该组织的产品越放心，购买欲望就越高，社会各组织、企业与个人的合作意向就越高，从而该组织在整个渠道中的领导地位和控制能力就越高。通过示范社建设，可以起到“以点带面”，使更多的专业合作社走向规范化、标准化、现代化，成为现代农业的生力军，不但可以提高示范社的建设水平和质量，还可以促进更多的农民专业合作社争创示范社，这样对健康发展农民专业合作社具有积极意义。
3.3 报酬力提升竞争力。报酬力是农民专业合作经济组织给予参与方回报的能力。参加商业活动的每个组织与个人最终目的都是为了获得更多的利润。同样，农民专业合作经济组织的渠道成员们与其合作也要获得一定的利润，而且这个利润率必须比自己经营或与其它组织合作的利润率要高。这些渠道成员所获利润越多，合作意向越强，成为长期合作伙伴的可能性就越大，农民专业合作经济组织的主导地位就越明显，对各渠道成员的控制和约束力就越大。
农民专业合作社的盈利能力越强，越吸引农民加入，进而扩大合作社规模及进一步提高渠道谈判能力，同时带动更多渠道成员创新组织模式，提高竞争力，所以，报酬能力高低，对农民专业合作社的渠道竞争力影响颇大。
参考文献：
[1] 黄祖辉，徐旭初，冯冠胜. 农民专业合作组织发展的影响因素分析——对浙江省农民专业合作组织发展现状的探讨[J]. 中国农村经济，2002（3）：15-21.
[2] 杨福. 我国农产品营销渠道创新策略[J]. 山东纺织经济，2011（3）；84-85.
[3] JEAN-MARI PELTIER. Farmer cooperative responses to the changing market structures[J]. Agricultural Out look Forum， 2004（2）：1-7.
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更新时间：2025/2/11 4:18:27