| 标题 | 基于“心流体验”视角的在线消费者品牌忠诚行为分析 |
| 范文 | 赵 彬 陈 洁 丛 芳 摘要：互联网环境下消费者购物模式发生显著变化，消费者网上体验对其购物行为及品牌忠诚行为将产生重大影响，“心流体验”(Flow Expcrience)理论为有效解释消费者在线购物行为提供有力工具。文章借助心流体验视角，分析消费者网上品牌忠诚行为，并将心流体验的持续时间与强度与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出“心流体验——品牌忠诚”模型，为企业塑造网络品牌和与顾客沟通提供有益建议。 关键词：心流体验；在线消费者；品牌忠诚 一、引言 互联网环境下，网上销售模式对传统销售模式产生巨大冲击，消费者购物模式也随之发生显著变化。顾客如何利用互联网进行购物已成为理论界和企业界所共同关注的焦点。顾客网上体验会对其品牌选择及忠诚等购物行为产生很大影响，而“心流体验”(Csikszentmihalyi，1988)理论作为解释在线购物行为的有用概念，对如何将网络发展为具有价值的消费者体验有重要启发(Hoffman，Novak，1997)。国内对此概念有多样的译法，根据心流体验理论所做的研究中，王静慧(1998)、张德仪(1998)在对网络浏览行为中称Flow为“流畅经验”，黄立文(1998)以游戏理论探讨大学生网络的使用状况，针对网络使用乐趣以“神迷”翻译。本研究针对在线消费者网络购物过程中的心理满足感，以“心流体验”为本文中对Flow称谓。本文将从“心流体验”视角对在线消费者品牌忠诚进行分析探讨。 二、在线消费者品牌忠诚行为的影响因素 影响顾客品牌忠诚行为的因素有很多种，国外相关研究表明，最具代表性的影响消费者品牌忠诚因素主要包括产品特征、品牌名称、产品价格、广告及奖券促销等，且对于不同的产品而言，这些因素的影响程度不尽相同(陆娟，2001)。对于在线消费者，其品牌忠诚行为除受到以上因素影响外，还有虚拟环境中的特点。以下分别讨论影响在线消费者品牌忠诚行为的主要因素： 1顾客特征。顾客特征包括多方面，本文主要考虑两个最重要因素：消费者感知风险和自信心。 消费者所感知的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等，消费者感知风险的大小与其品牌忠诚意愿成反比。消费者对网站品牌的感知风险越高，进行网络购物时就越谨慎，这时他(她)就需要通过寻找可信任的证据来降低这种不确定性。感知网络购物风险(Jarvenpaa&Todd;，1997)是阻碍消费者购物的主要因素。就网上购物而言，消费者降低风险的方法多种多样，如更仔细更长时间地浏览网页、到虚拟社区询问与交流以及传统的其他方式等，顾客通常会综合运用各种方式来考察风险大小。 自信心是消费者对自我的肯定程度。Marchionini(1995)认为每一个信息搜寻者都拥有特定的经历、能力和偏好，因此个体自身所具备的知识水平会影响到他／她在浏览网站过程中整体的表现。自信心对消费者品牌忠诚行为有重要影响。从风险角度看，顾客在做有风险决策时自信可以减少焦虑和不确定性，从而可快速作出决策。从企业角度看，营销者更可能对不自信者施加影响，而自信者更有可能成为品牌忠诚顾客。 这两个变量并不相互独立，他们互相影响。顾客自信心越高。其对风险产品的决策就越有把握，营销者对他们的影响相对越小。 2在线品牌特征。在线品牌特征包括很多方面，主要有品牌知名度、产品或服务质量、产品或服务价格、品牌宣传等。这些因素对在线消费者而言都具有无形性、虚拟性，消费者只能通过互联网的声音、图像等了解这些品牌特征、感知产品或服务质量，在一定程度上将其有形化，因此顾客对于在线购物的感知风险较高，而购物过程中的心流体验可以使顾客体验到愉悦，从而将注意力集中在网上购物的体验上，而忽略这些无形因素本身及其风险，因此，对顾客心流体验的管理将使服务导向型品牌更容易得到顾客的信赖。 3网站本身特征。在线消费者的品牌忠诚除受到消费者自身和品牌特征影响外，还受到网站本身特征影响，如网站响应速度、网站导航便捷性、网站形象(包括网站美工、特效、背景音乐等)。这些因素对在线消费者购物过程中心流体验的产生、持续都会产生极大影响(Novak、Hoff-man-Yung，2000)，进而对其品牌忠诚行为具有一定影响。 三、心流体验与在线消费者品牌忠诚 在线消费者品牌忠诚在行为上表现为重复购买，而重复购买有关重复购买行为的分析中，Christy等(2003)认为以往对在线消费者重复购买行为研究多强调消费者心理因素影响；以顾客为基础的电子商务环境中，大量关于消费者信任(Fung＆Lee，1999)和消费者满意度范式(Khalifa＆Liu，2001)研究，但是，关于产品或服务特点、媒介特点以及商家和中介特点对在线消费者重复购买行为影响方面的研究很少，其中Hang和Lai(2002)对各种网页设计因素与在线消费者重复购买行为之间的关系进行研究，如导航、安全性、搜索引擎属性和购物广告等变量，同样Gefen和Devine(2001)对商家的服务质量与在线消费者购物持续性之间的关系进行过研究。 网络营销目的之一是要使消费者的品牌忠诚行为由品牌尝试，从而最终过渡到品牌忠诚，因此分析其品牌忠诚的影响因素是必需的。顾客在网络导航时心流体验作为影响其品牌忠诚行为的中间变量，具有两个维度：体验强度和持续时间(Steven Pace，2003)。 四、“心流体验——品牌忠诚”模型构建及营销对策 基于对在线消费者品牌忠诚行为中心流体验的三个重要影响因素的探讨。本文将心流体验作为影响消费者品牌忠诚行为的中间变量，提出“心流体验一品牌忠诚”模型，该模型重要假设是：顾客心流体验的强度和持续时间对其品牌忠诚行为产生直接的重要影响。模型核心概念是心流体验，将其作为影响顾客品牌忠诚行为的中间变量：影响消费者心流体验强度和持续时间的自变量则是营销者需要加以识别和利用的因素，包括顾客特征、在线品牌特征和网站本身特征，同时三个因素又相互影响。 1“顾客特征一心流体验一品牌忠诚行为”(CFB)的机理与营销对策。顾客特征的两个方面包括感知风险和自信心程度，分别探讨如下。 (1)顾客感知风险。与线下消费者不同，在线消费者考虑更多是网络购物内在风险，如信用卡盗窃等，所以在线购物感知风险会对在线购买态度产生影响(Heijden，2001)。当感知风险很高时，顾客通常需很长时间才能做出决策，愉悦的购物环境则有助于转移顾客注意力，从而降低感知风险。当心流体验的强度大且持续时间长时，顾客感知风险会因强烈愉悦体验而降低甚至消失，长时间心流体验能够长时间吸引顾客注意力，从而使浏览网页的时间更长，对品牌忠诚产生影响。具有网络服务使用经验的顾 客会利用以前经验进行品牌决策，缩短考虑时间，产生满意感：而高强度心流体验则使顾客更满意，从而促进品牌忠诚度提高。因此，低强度和长时间心流体验更容易使顾客产生去尝试新品牌，而要激发品牌忠诚，则需要高强度和短时间的心流体验。 (2)顾客自信程度。自信顾客对于搜寻品牌细节信息非常有信心，对自己技能等于或高于任务挑战非常有把握，顾客感知风险会因其自信而降低或变得不重要，个体也更乐于从事其能够控制的事件。因此，当顾客自信心很高，要产生品牌尝试行为就需要低强度和长时间的心流体验与之相匹配：而想引起品牌忠诚，则需低强度和短时间的心流体验。“消费者技能水平”主要是指个体所拥有的与网站所呈现主题相关的知识。个体所具备技能水平被认为是影响其“心流体验”产生的重要因素(Csikszentmihalyi，1975；Ghani，1991；Trevino&Webster;，1992)，技能主要通过使用者自身感知衡量，不会通过观察或标准化的测试来衡量，这与计算机自我功效有些类似(Compeau＆Higgins，1995)。 企业可以以顾客特征两个因素细分市场，将市场分隔为不同细分市场。然后结合自己所提供产品或服务类型，选择与企业相匹配且利润丰厚的细分市场来提供服务。确定好为之服务细分市场后，运用顾客特征、心流体验和品牌行为之间的匹配关系，通过调整心流体验的强度和持续时间来强化或改变顾客网上品牌忠诚行为。顾客品牌忠诚和心流体验主要取决于他们对风险的感知。要降低顾客的感知风险就必须取得顾客的信任。因此，网上企业应该通过提高能力、友善、诚实及可预期性来提升消费者对网站的信任度，具体营销策略有：在网站上提供方便快捷的方式让顾客获得所需的产品或服务，建立良好的沟通渠道，不能因为具有信息方面的优势而采取投机行为。 2“在线品牌特征一心流体验一品牌忠诚行为”(OFB)的机理与营销对策。顾客进行在线品牌选择时，由于网络的虚拟性带来较高的感知风险。因此在线品牌的知名度会在很大程度上影响顾客品牌忠诚行为，品牌知名度越高。顾客感知风险就会越低。从而更容易促使顾客进行在线品牌尝试并达到品牌忠诚。网上产品或服务无形化主要通过图像、声音等实现有形化，因此高强度和长时间的心流体验能使顾客的注意力集中于体验和心情愉悦。顾客注意力是一种稀缺资源，营销者必须设法将顾客的注意力吸引到自身品牌上来，低强度、短时间的流体验更可能导致顾客尝试新品牌，而高强度、短时间的流体验则容易引发品牌忠诚。 当在线购物时，消费者触发行为会引发一系列情感和认知反应，这些反应可决定消费者以后是否会返回光顾此网站。在线消费者的双重身份，同时具备传统购物者身份和计算机使用者身份，决定购物网站主要任务除吸引和留住顾客外，还要开发相应的网络工具来辅助网站达到此目标(Straub&Watson;，2001)，因此，需要通过分析消费者和一个网络商店同时也是系统之间的交互来理解消费者为何会返回。网站提供给顾客的往往介于纯粹的实体产品与无形服务之间的某种组合，提供无形服务的网站应该综合文字、声音、图片和录像等手段来尽量使无形服务有形化，使顾客充分了解、留下深刻印象并体验到畅快和愉悦，顾客的愉悦感反过来又会降低其感知风险，从而将服务有形化于顾客的头脑中。 3“网站本身特征一心流体验一品牌忠诚行为”(WFB)的机理与营销对策。顾客在线购买时，网站的响应速度和导航的便捷性同样会在很大程度上影响到其行为，响应速度越快，导航越便捷。顾客产生的心流体验强度越高且持续时间越长，从而更容易促使品牌忠诚的产生。网站的美工、特效以及其背景音乐等形象方面的设计也同样对顾客心流体验的产生施加正向的影响， “远程感知”由Hoffman和Novak(1996)在心流体验概念模型中提出，主要指某个环境下远程感受到的体验，该环境可是空间远距离或真实环境，也可为虚拟环境(Steuer，1992)。Steuer(1992)将“远程感知”定义为“媒介辅助下对某个环境感知”。远程感知意义在于当个体浏览网页时，他(她)不仅可以感知到其所处物理环境(现实环境)，而且还可感知到由超媒体所定义的虚拟环境。 对网站而言，快速响应以及便捷导航都会增强顾客远程感知，促使其心流体验产生。“交互响应速度(Speed of Interactivity)”指由用户引发的一系列反应，在对翻译、沟通和人机交互等方面的研究中，交互具有重要意义，Steuer(1992)及Novak，Hoffman和Yung(2000)的研究表明响应速度对交互有重要影响。对于一个特定网站，便捷导航可被推广到其他相类似网站。Venkatesh和Davis(1996)在其研究中用“感知易用性”衡量便捷导航。因此企业利用信息科技手段制作更多具有互动效果的广告，向消费者提供更多服务，例如提供产品在线试用，使消费者可在购买前获得有关产品的虚拟经验以加速其决策过程。 “心流体验－品牌忠诚”模型对心流体验与在线消费者品牌忠诚行为进行匹配，产生营销者所期望的顾客行为。 五、结论 本文从心流体验视角，通过分析顾客特征、在线品牌特征和网站自身特征等，将不同强度和持续时间的心流体验与营销者想要得到的网上顾客行为匹配，提出“心流体验一品牌忠诚”模型。 我们认为，提高或提升影响消费者心流体验的各类因素，同样可提升消费者的心流体验，如网站服务器速度、导航系统易用性、网站内容及购物流程挑战性等，在线消费者心流体验与影响因素之间的密切关系表明，在网络环境下，心流体验不仅与消费者信息检索行为有关，也跟消费者与网站之间交互行为有关。传统购物网站大多注重内容展现(内容导向)，而非为消费者设置的“情境”(情境导向)，但内容导向的网站更为正规、单调和乏味，而情境导向网站非正规、自发和连续的，强调与消费者的交互性和吸引力。希望为企业塑造网络品牌和与顾客沟通提供有益建议。 “心流体验”理论是一个有效和实用的衡量工具，且心流体验将导致一系列重要结果，本文认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为，因此，为发挥购物网站最大效用，电子商务企业设计人员应将“创造用户的心流体验”作为重要目标之一。 |
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