| 标题 | 影响品牌初始信任的因子研究 |
| 范文 | 曾静 [摘 要] 本文以首次选购陶瓷建筑卫浴产品的潜在消费者为研究对象，探讨企业声誉、品牌文化、品牌可预见性、品牌声誉与品牌初始信任的关系。使用SPSS软件对调查数据进行逐步回归得出，企业声誉、品牌文化、品牌可预见性、品牌声誉按照影响程度的大小依次进入回归方程，影响消费者品牌初始信任的建立，并得到标准回归方程。 [关键词] 品牌初始信任；企业声誉；品牌文化 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 048 [中图分类号] F273.2 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）05- 0115- 04 1 前 言 近年来，“诚信”问题受到社会上的广泛关注，有人提出中国社会存在信任危机，信任作为人际关系的基石在不断地受到挑战，同时商业活动中消费者对企业的信任度也因媒体曝光的种种事件而不断下降。因此，许多企业开始重拾诚信经营，重视培养消费者对其的信任。 在B2C模式的消费品市场，消费者与企业之间存在着许多中间环节，消费者无法对企业的行为有直接的感知，同时由于存在众多的匿名消费者，企业无法与每一个顾客建立个人关系。因此，消费品市场营销人员有必要依赖一个符号——品牌来建立这种关系，品牌成为企业与其顾客之间联系的一个桥梁。 由于消费者购买行为的惯性，一般会选择购买自己熟知的有过选购使用经验的品牌，这就会导致许多企业的品牌初入市场时，难以赢取消费者的信任，而且品牌要获得长足的发展，也需要不断地赢取新的或潜在的消费者的信任。因此，一个品牌如何能够让潜在的消费者选择相信它并尝试购买就事关这个品牌乃至一个企业的成败。另外，由于首因效应，个体对他人、事、物等的态度一旦形成，会影响其对后期信息和行为的解释，因此在信任的发展阶段，初始信任很关键，它会影响个体的认知定势，致使信任的发展倾向与其初始方向保持一致。所以培养潜在消费者初次选购前对品牌的初始信任就显得至关重要。 2 相关理论与研究假设 2.1 品牌初始信任 信任一词源自心理学，心理学家、社会学家和经济学家都提出了不同的解释。纵观诸多学者的定义可见，信任产生的条件是存在着不确定性和风险，其属概念包括预期、信念、行为和态度等。营销管理作为一门比较年轻的学科，信任这个概念也不例外，在信任产生的条件及属概念等方面借鉴了心理学、社会学的研究。 不确定性和风险是信任得以存在的前提条件，信息不对称和机会主义者的存在导致消费者的每一次购买行为都会涉及风险问题，也就是消费者的任何购买行为所产生的后果中都包含着不确定性。因此，消费者做出购买决策前希望通过搜集能够让自己在不确定情况下感受到信心的信息来降低风险和不确定性。通过研究品牌信任领域的相关文献，从消费者的角度看，品牌可以帮助消费者降低感知风险，还可使消费者通过购买象征地位和声望的品牌获得心理上的成就感，从而减小因购买或使用了“错误”品牌所导致的社会及心理风险。对于品牌信任，值得信赖的不是一个个体，而是一个象征。 信任不是静态的而是动态的，即信任发展具有阶段性（Lewicki， Bunker， 1995）。Rousseau et al（1998）把信任分为信任建立、信任稳固和信任消退三个不同的阶段，信任建立阶段也称为初始信任阶段。Mcknight D.H（2002）指出初始关系是指没有交互作用历史的关系。根据以往学者对初始信任的研究，本文对营销领域的初始信任界定如下：消费者与商家接触之初，在第一次购买行为出现之前，基于对商家及其产品服务的了解认知而产生的对商家的信任。 信任具有动态性，消费者对品牌的信任也不例外。其动态性主要体现在品牌信任与购买行为的交互作用，购买之前，消费者对品牌的信任源自品牌的知名度、美誉度、声誉、可预见性等，主要是一种期望和预测；而在购买之后，对某品牌的产品或服务的实际表現的认可将会使消费者对之前的预期加以肯定，形成更为牢固的品牌信任，这种信任又形成下一次购买的期望和预测，进而促使下一次的购买行为。 纵观诸多学者对品牌信任定义的综述，可以发现学者们对品牌信任的定义侧重于消费者在首次购买某品牌商品前对品牌的信任。即没有选购使用该品牌产品的经历的消费者，凭借对品牌的了解认知，对该品牌可以降低感知风险产生良好预期，进而产生购买该品牌的产品或服务的行为倾向。而对于有购买使用某品牌产品经验的消费者对品牌的信任问题，却没有界定清楚。结合学者们对于初始信任的研究及品牌信任的动态性，基于消费者是否有购买使用某品牌产品或服务的经历，笔者认为品牌信任应分为两类：初始信任和经验信任。并尝试给出品牌初始信任的定义：消费者基于以往对品牌的认知，首次选购某品牌产品或服务前对购买或使用该品牌的产品或服务能够降低感知风险的期望及选购的意愿。当消费者有了购买经历之后，其对品牌的信任进入第二个阶段，经验信任阶段。 在信任的发展阶段，初始信任很关键。费斯廷格的认知失调理论指出当个体前后认知不一致时会导致心理冲突，引起紧张不安，促使个体努力减轻或消除不一致。常用的一种方法就是选择性接受与已有认知因素一致的信息，保持认知的稳定与连贯。由此可以看出，初始信任会影响个体的认知定势，致使信任的发展倾向与其初始方向保持一致。此外，在消费品市场，消费者面临同一产品的众多品牌，很难建立起对某品牌的初始信任。而企业要使消费者对其品牌产品产生信任和选购的意愿，首先得建立初始信任，才可能使自己的产品被消费者进一步了解认可，通过产品质量、能力等赢得消费者的进一步信任，产生持续购买的意愿。所以品牌初始信任对于建立消费者与品牌的联系非常重要，也关乎企业的生存与发展。 2.2 品牌初始信任影响因素 2.2.1 品牌声誉和品牌初始信任的关系 何庆丰（2006）将品牌声誉作为影响品牌信任的主要因素加以研究，并将其定义为：依据一个品牌的过去表现，消费者对该品牌所具有的一致性评价，这种评价会影响消费者对品牌的认知，如果身边的人说某个品牌好即它有一个良好的声誉，则潜在的消费者很可能会产生信任感。新加坡学者Lau和 Lee（1999）对非耐用消费品市场研究发现，品牌声誉是影响品牌信任的一个重要因素。由此提出假设1： H1：品牌声誉和品牌初始信任正相关 2.2.2 品牌的可预见性和品牌初始信任的关系 品牌可预见性是指品牌产品或服务的质量、解决消费者问题的能力及其他方面的表现能够为消费者所预见。一个品牌的可预见性可以增加信心，因为消费者确信在使用这个牌子的产品时不会出现意外。概括来说，品牌的可预见性增强品牌信任是因为它促使消费者对这一品牌产生积极预期（Burns et al，1993）。由此提出假设2： H2：品牌的可预见性和品牌初始信任正相关 2.2.3 品牌文化和品牌初始信任的关系 品牌文化是指品牌的名称、标记、符号或设计等要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象；同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感归属、文化传统和个性特征等价值观念的总和（Schein， Edgar H，1985）。品牌文化是品牌的核心与灵魂，是企业品牌建设的最高层次。当品牌文化为消费者所认同或引起消费者共鸣时，消费者在消费产品或服务时，便会产生一种心理和情感上的归属感，进而形成牢固的品牌信任（Philippa Hankinson，1999）。由此提出假设3： H3：品牌文化和品牌初始信任正相关 2.2.4 企业声誉和品牌初始信任的关系 企业声誉是指企业内部员工、利益相关者及社会公众等对企业各方面表现的总体评价。Lau和 Lee（1999）对非耐用消费品市场研究发现，企业声誉是影响品牌信任的重要因素。当一个实体被信任时，在它的框架内的较小的实体也会被信任，对于企业和品牌来说，企业是包含品牌的较大的实体，因此，消费者相信一个企业时也会相信它的品牌。Miles和Creed（1995）发现一个团体或组织的良好声誉会带来积极的公众预期，增强公众对团体或组织的信任感，并促进各方之间互惠互利。由此提出假设4： H4：企业声誉和品牌初始信任正相关 3 样本与数据 3.1 数据收集过程及样本特征 本研究采取问卷调查的方式收集数据。在两个多月的时间内，通过去陶瓷品牌专卖店发放问卷的方式，本文共发放了320份问卷，回收了320份问卷，剔除填写不规范以及有选购过陶瓷卫浴/建筑产品的消费者（个人信息问题中选了“有选购过陶瓷卫浴/建筑产品”这个选项）填写的问卷，实际获得有效问卷294份，问卷的有效回收率为92%。 3.2 测量工具 品牌声誉的测度项主要以Lau和 Lee（1999）量表为主，共8个题项，其内部一致性系数；品牌可预见性的测度项时主要参考Lau和 Lee（1999）的量表；品牌文化的测度项借鉴“绿色农产品品牌文化建设实证研究”中比较成熟的品牌文化的量表；企业声誉的测度项主要借鉴Lau和 Lee（1999）中的量表；品牌初始信任的测度项借鉴Lau和 Lee（1999）及其他文献中关于品牌信任的量表。其内部一致性系数分别为0.702 1、0.714 4、0.826 3、0.764 7、0.785 6。可见本研究所用的测量量表的内部一致性信度良好。 上述变量采用李克特量表的5分制来表示受访者对所答问题的同意或赞同程度（l=完全不同意；5=完全同意）。 3.3 研究结果 3.3.1 结构的效度检验 探索性因子分析得出品牌声誉、品牌可预见性、品牌文化、企业声誉、品牌初始信任项目均成独立维度（KMO分别为0.706、0.739、0.729、0.780、0.793，球体检验得出统计值的显著性概率为0.000<0.01；累计方差解释量分别为62.43%、57.89%、 70.45%、61.81%、72.12%）表明结构效度良好。 3.3.2 相关性分析 本部分应用SPSS软件进行Pearson相关分析研究各影响因素是否会对消费者的品牌初始信任构成影响。分析结果表明品牌声誉与品牌初始信任正相关（r=0.174，p<0.01）；品牌可预见性与品牌初始信任正相关（r=0.295，p<0.01）；品牌文化与品牌初始信任正相关（r=0.191，p<0.01）；企业声誉与品牌初始信任正相关（r=0.383，p<0.01）。数据结构符合研究预期。 3.3.3 假设检验 本部分采用多元逐步回归分析，对研究模型的前后因果关系进行验证。多元逐步回归分析的结果如表1、表2所示。 a Dependent Variable： 品牌初始信任 从模型总体参数表中我们可以看到，回归方程能解释总变异的21.3%。同时在回归计算过程中各方程系数表中我们可以发现，企业声誉（B=0.376，p<0.01）最先进入模型，说明其对消费者品牌初始信任的影响和贡献最大，这一现象理论上是合理的，相对于品牌，企业作为一个实体，其作为、表现、声誉等更容易为消费者感知到，当潜在消费者因该企业有良好的声誉而对其产生好感时，对其旗下的品牌往往也会产生好感和信任感。其次是品牌文化（B=0.194，p<0.01）。再次是品牌可預见性（B=0.131，p<0.01），最后是品牌声誉（B=0.126，p<0.01）。所以本研究的四个假设都得到验证。 从以上回归分析当中，我们可以得到标准回归方程，如下所示： 品牌初始信任=0.783+0.376×企业声誉+0.194×品牌文化+0.131×品牌可预见性+0.126×品牌声誉。 4 对管理实践的启示 4.1 培养良好的企业声誉 首先，企业可以通过积极地参与社会公益活动，在公众心目中树立良好的社会形象。其次，企业要加强自身的建设管理、严把产品质量关，重视消费者的利益，关注顾客需求，在处理与顾客的关系时诚实公正。 4.2 加强品牌文化建设 随着经济的快速发展和人们生活水平的日益提高，消费者越来越注重心理需求的满足，越来越关注品牌的文化元素所折射出的文化品味，所以有必要重视品牌文化的建设，赋予品牌产品之外的精神内涵。 4.3 提升品牌可预见性 企业可以通过商品展览会、体验营销店等形式让潜在选购者对产品有直接的接触了解，邀请潜在选购者参观体验，以此提升品牌的可预见性，为建立消费者对品牌的初始信任打下基础。4.4 培养良好的品牌声誉 企业应该加强与消费者的沟通互动，鼓励消费者之间互相传播对本品牌的认同感，保持每一个购买者和使用者对产品和服务的满意，将他们的满意转化为好的口碑，传递给其他潜在的购买者，将消费者的品牌经验信任转化为潜在消费者的品牌初始信任。 主要参考文献 [1]何庆丰.品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究——以手机行业为例[D].杭州：浙江大学管理学院，2006. [2]W J Burns，P Slovic，et al.Incorporating Structural Models into Research on the Social Amplification of Risk：Implications for Theory Construction and Decision Making [J]. Risk Analysis，1993，13（6）. [3]Geok Theng Lau，Sook Han Lee. Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty [J].Journal of Market-Focused Management，1999 （4）. |
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