| 标题 | 大连华润万家Ole’精品店市场营销策略优化分析 |
| 范文 | 郭大伟 王玲 摘要：华润创业有限公司旗下的华润万家超市经过二十多年的发展，现已成为我国主要大型连锁零售超市。大连，是我国经济发达的旅游城市之一，华润万家在大连已经有8家门店，其中包括2家Ole精品店，在不断的改变大连消费者的生活方式。但大连华润万家的高端超市Ole在市场营销策略上仍然存在若干不足。以大连华润万家连锁Ole精品店为研究对象，分析其在市场营销策略现状，指出存在商品结构不合理、高品质商品供应不足、消费者忠诚度不高、选址与供应链衔接较弱、竞争能力优势不明显等问题提出一些建议，旨在致力于大连华润万家的Ole精品超市长远可持续性发展。 关键词：大连华润万家精品店;市场营销;策略优化 中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.02.029 华润万家作为我国零售行业的领军企业之一，在国民经济中占据重要地位。华润万家近些年在大连得以长足发展，逐渐建立了根基。华润万家于2004年在深圳创立了首家Ole精品超市，精品超市在结构布局和产品的种类上都做到了高端市场应有的配置，Ole精品超市作为大连华润万家的主力营销点，取得一定的知名度与成绩。 1大连华润万家Ole精品超市经营现状 Ole精品超市是华润集团零售品牌，隶属华润创业有限公司，在全国自营门店总数达到41家，经过长达十多年的发展，布局抵达北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等25个城市。大连作为中国重要发达二线城市，2015年4月30日，华润万家旗下高端品牌Ole精品超市带着全新的生活理念“Make the Life Different”在大连柏威年开业，这也是Ole'首次进入大连。 如今华润万家在大连已有2家Ole精品店：Ole大连恒隆广场店、Ole柏威年购物中心店。从Ole大连恒隆广场店、Ole柏威年购物中心店两家精品店的购买情况可以看出，现在人们的生活方式在不断改变，人们对日常食品、家用百货、海鲜水果、办公用品等商品的需求种类逐渐增多。 1.1商品品类分析 华润万家Ole高端精品超市依托华润万家在高端零售市场多年经验和强大的海外采购网络，与20多个国家及地区的100多个知名品牌达成合作，经营超过20000种商品，其中80%为进口商品，在鲜食、家庭、健康护理、速食、母婴、酒窖、面包水吧、美食、休闲糖巧等品类上精挑细选，专注于满足生活细节以及追求生活品质的高端客户人群。 Ole绿色健康的鲜食中心为大连市民带来了来自全国各地有机绿色农庄的新鲜蔬果、世界各地的优质健康保证的肉水产，其中包括英国的金枪鱼，法国、美国、澳大利亚等地的新鲜生蚝，新西兰天然牧场的高品质牛肉等。对于以海鲜为主食的大连市民，Ole鲜食中心不仅生鲜类的各国烹饪食材选择较多，也更为注重食客们的个人体验，除了对食物冷链的仓储运输管控，保证生鲜产品的新鲜原味，更会有专业师傅对食物做专业的处理与搭配。 1.2消费者分析 在大连的Ole精品店中，因所处的地理位置和门店的特性。所以主要的消费人群以白领等一些年轻群体较多，从生活品质上来说此类消费者更加注重于产品的品牌、包装、口感、超市的设计风格和整体的感官体验。对于商品的价格并不是十分的敏感，主要注重商品的质量和品类等。所以ole也是专门针对这样的消費群体所诞生的。 1.3商店选址分析 Ole精品店在大连选在购物中心，交通便利对于顾客与超市来说是首要的条件，以华润万家大连华润万家Ole恒隆店为例，位于奥林匹克广场，附近既有医院、学校、健身中心等资源，首先要意识到精品超市的开店选址非常重要，其选址与大物业的招商契合度也非常关键。精品店一定要在有足够聚客能力，而且是高端顾客的购物中心内才有机会获得较大的客源量，比如说恒隆店附近分布有香洲花园酒店商务楼，共同能够接触到多个小区和商务区的交叉区域，而地铁2号线又能够引流一部分白领阶层以及高端消费人群接触到Ole精品店，争取最大客源量的引流。 还要考虑供应链是否能够衔接上商品的输送，这也是选址考虑的重要因素。精品超市要有所盈利，就需要控制成本，必须回归纯粹依靠销售的模式。Ole需要尽量减少经销商环节，以自采方式进货。目前Ole自采比例约8%，今后预计提升到20%左右，实质就是商品品质足够高或独家销售，这就意味着Ole的供货渠道极为重要，选址就决定着完整的商品供应链，往往高品质供货商都是比较强势的，并且很难找到，大多都在欧美地区，所以对Ole来说也是一个难点。 1.4主要竞争者分析 华润万家Ole精品店与在市场竞争方面没有明显的优势。像“BRAVO YH”是大连永辉超市打造的高端品牌超市，主营各地高档生鲜商品及进口食品、用品，定位于注重生活品质和追求高品位的消费者。定位在高端消费人群，Bravo永辉的新业态，主打Slow Food（慢饮食），更注重“餐饮+零售+智能体验”的结合，这里的食品近60%是进口的。这三种结合是Ole具备的，但其打造效果并不显著，所以这也是华润万家Ole的劣势所在。还有永辉生活APP、门店三公里范围内免费配送这些都是永辉精致超市所具备的优势。 还有大连的欧宝进口食品超市，对于Ole所存在的竞争优势就是商品种类非常齐全，对于缺乏足够的高品质商品供应商的Ole精品店来说，是一个短板。大连的欧宝进口食品超市无论是服务素质还是商品种类，又或是选址，达到了非常好的一个吸引消费者的效果，这是目前Ole精品店做不到的。 2大连华润万家Ole中营销存在的问题 2.1高品质商品供应不足 Ole的商品素质难以提升，虽然对应的都是中高端消费层，但是中档和高端超市的差异模糊，难以提升商品差异化，在商品配置上暂时都只能靠进口商品所占的比率来实现。且高端超市因为选址要求高、网点少，很多商品并不能像大卖场那样形成规模采购来降低成本。所以Ole在商品类的挑战在于，高品质商品的供应。因为无法吸引更多可能的高端供应商，高品质商品的种类仍然显得不够，不能全方面的满足中高端消费群体。 2.2消费者忠诚度不高 我们能够清楚地认识到Ole精品店的定位是服务于高层次消费人群，所以很有必要清晰地认识到Ole现有吸引的客户忠诚度是不够的，也许对于一部分消费者来说，只是因为Ole的交通便利促使他选择了华润万家，又或者只是因为某一种商品的长期回购，让他选择了Ole。但是却缺乏长期的购买力，Ole精品店在高消费层次的人群中购买力明显不足，目前Ole在消费者群体方面存在的问题是探索的消费者群体仍然不够广泛。 2.3选址与供应链衔接较弱 从某种角度来说，华润万家Ole的地理位置即是有利条件，也同样存在着短板。仅仅考虑消费能力，选一个优势的地址的确能够引进大量高端优质进口品牌，能有效带动提高商场口碑;具有强大的客流吸引力，提升整体消费能力可观。细分主题的差异化，可以避免同业竞争;但是供应链的问题也同样无法避免，大连华润万家Ole精品店的商品销售中90%以上都是以零售为主，但在电商发展上存在不足，销售渠道未多元化发展。 电商发展是当下互联网经济的必然趋势，作为全国性的连锁超市，华润万家应该在门店零售基础还应该发展电商平台。沃尔玛超市可以与京东物流合作，让消费者足不出户就可通过智能手机完成购物等一系列体验。而华润万家精品店只是提供配送安装、购物足额配送等基础服务，未能多方位发展配送服务，这在潜在层面会失去一批重要消费者。高端的精品超市应该具备更加成熟的供应链，代替消费者选择更有价值的进口商品。 2.4竞争能力优势不明显 从前文提到的，华润万家Ole的精品店与连锁超市前10排名的超市的竞争都非常激烈，所以其管理层必须意识到他们之间仍然有差距，像“BRAVO YH”是大连永辉超市打造的高端品牌超市，主营各地高档生鲜商品及进口食品、用品，定位于注重生活品质和追求高品位的消费者。同样定位在高端消费人群，但是由于这个概念的消费者群体十分狭隘，局限性大，所以在吸引消费者方面Ole难以像永辉一样获得庞大的高端消费人群。所以自然而然永辉超市客流量就比华润万家Ole精品店要更广泛，而且同时都在打造“餐饮+零售”的体验，模式难免有相似之处。 综合之前的评价来说，大多数的消费者群体对于华润万家Ole员工服务的总体评价一般， 可见员工素质仍然有待加强，这也是Ole精品店的劣势所在。相对比大连欧宝进口食品超市就没有这方面的问题，而且选址也非常合适，能够建立起良好的口碑，即便是进口商品，价格也合理，Ole精品超市这方面在服务方面的竞争依然与欧宝进口超市有差距。 3优化大连华润万家连锁超市市场营销策略建议 3.1优化商品结构，提供高品质商品 大连华润万家超市应从商品线、项目及库存等方面进行优化组合来改善现有产品结构不合理状况。再例如华润万家（Ole大连恒隆店），属于轻奢店，周边有银行、医院、广场学校等。潜在消费者多，消费水平层次不一，因此超市可根据其所处位置特点，在超市中醒目位置摆放一些保健品、休闲食品、绿色食品等，满足所处位置主要流动人群需求。华润万家（Ole大连柏威年）周围有大连中心裕景写字楼租赁中心，存在很多白领客户群体，因此超华润万家超市可根据此特点，为消费者提供白领消费专区，在重要位置摆放休闲食品、一次性用品、办公休闲用品等，继而赢得此地区最为重要的一批消费者。作为轻奢精品店，虽然定位不能改变，但是价格也应该多考虑消费者群体的需求，国际商品的多样化能够更多的吸引白领阶层的消费者群体，而不是让他们远远观望商品。这一点Ole精品店还应该做好调整。 此外，超市产品结构优化还需：第一，利用科学方法与技巧以及必要设施，合理布置商品，做好商品科学合理工作，让消费者能在最短时间内找到所需商品;第二，做好商品质量管理工作，质量是超市经营与发展的根本保障，商品质量存在缺陷将直接失去客户，反之将赢取更多高忠诚度消费者。 3.2满足消费者需求，提高顾客忠诚度 消费者的需求要根据实地考察调研得出结论，其中影响消费者需求的一个重要因素就是超市价格的决策，所以很有必要根据消费者需求来确定商品价格。如在华润万家（Ole大连柏威年）店，处于繁华地区，门店布局结构精致，超市员工积極，蔬菜有专用包装盒。因此消费者对产品档次与质量较为看重，此时超市可根据此消费者需求，摆放产品档次高、销售价高的产品来增加自身盈利。比如白领阶层，要通过提供高品质商品以及一些促销活动，从而开发他们的消费潜力。Ole的定位是引领不一样的生活方式，包括日韩的、西式的、欧美的，要给这个城市带来不同的感觉，这才是华润精品店的核心价值。 3.3合理选址，加强供应链系统优化整合 华润万家Ole的选址主要在一些高档小区、商圈、城市中心等地带，因为定位是在于精品、高端，所以租金较高，前期投入大。但是对于Ole这样的精品店却缺乏成熟的供应链系统，Ole精品店其供应链更要经过长远的升级与维护。华润万家作为中国大规模的连锁超市之一，在消费者心中已有较好口碑，在此基础上超市应该顺应时代发展需求，拓宽超市营销渠道： 第一，深入当地大宗团购群体进行营销。超市应成立专业营销团队针对当地文化、事业单位福利发放需求、企业福利发放水平等内容进行调查，与各类单位构建友好互利共赢的合作关系。 第二，构建电商配套发货系统。使华润万家门店与相邻较较近的门店联合成立网络配送中心，或者与京东合作。消费者就能通过智能手机选择配送最快、距离最近的超市下单，在价格与质量保证基础上，针对客户需求提供配货上门服务，让“小额单”消费者也能享受配货上门服务，同时避免了长时间排队带来的不便。 第三，开拓公益营销，强化构建超市品牌口碑。华润万家作为大型连锁超市，应树立正确社会公益形象，既是企业回馈社会的方式，更是构建自身品牌的重要措施。大连是重要旅游城市，各华润万家门店应该致力于大连旅游城市形象构建，在海边旅游点构建华润万家公益服务点，从长远看来，有利于华润万家在大连以及整个中国的长远可持续性发展。 3.4差异化营销，提高自身竞争力 华润万家Ole的精品店应该优化自己的消费者群体，打磨好自身所能够提供的精品商品服务。认真考虑其精品店针对性较大的群体有哪些，找准消费者群体目标才能够更好的提升其竞争力。精品店的员工也应当是中高端的服务类人才，也要定期的召开员工培训课程，建立一体化的培训体系，高层次的消费者人群还需要更加精准高端的服务。 除了加强员工素质以外还应该就近专业营销人才引进。大连作为发达二线城市，各专业人才都有所具备，由此华润万家Ole可在本地引进专业的高级营销人才，既有利于企业员工稳定，又有利于企业经营管理团队综合实力的强化构建。还可以培养专业营销人才。除引进专业营销人才外，Ole精品店还需要成立专业培训部门，将商品属性、营销技巧、消费者心理、消费者消费水平等内容进行总结，并实时更新内容，通过系统专业营销技能培训使整个精品店在大连地区得以长足发展。 参考文献 [1]何菲.我国大型连锁超市营销策略浅谈[J].当代经济，2018，（02）：68-69. [2]高冬.关于我国大型连锁超市营销策略分析——以大润发超市为主体研究[J].科技资讯，2017，15（24）：115-116. [3]戚本兵.A连锁超市营销策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2017. [4]刘丽.试析连锁超市营销策略的优化方案[J].商场现代化，2017，（03）：63-64. [5]李燕川.连锁超市营销策略研究[J].财经界（学术版），2017，（01）：140+170. |
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