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服务设计下中国教育服务贸易分析

范文

沈绣虹蒋雯

摘要：一直以来中国的教育服务贸易在整个服务贸易发展中属于薄弱产业，因为起步晚且教育服务体制不完善，其国际竞争力微乎其微。立足服务业大发展以及国家建设“双一流”大学的背景，本文从服务设计思维角度出发，探究服务设计思维方法，结合我国教育服务的特点，分析并总结一套适合其自身属性的教育服务策略。

关键词：服务设计;教育服务贸易;国际竞争力;设计策略

中图分类号：F752文献标识码：A

我国教育服务贸易长期以来一直处于巨额逆差状态，其教育理念仍停留在把教育服务作为公共产品，忽略了本身也是属于一项拉动经济的产品，再加上国家对于教育服务贸易的相关政策和体制不成熟。服务设计作为一个新型领域，目前国际教育对服务设计的研究依旧不够全面和深入，以创新的视角和思路进行合理运用服务设计并将其投入教育，其创造的社会经济价值不容小觑。本文将服务设计思维引入教育服务，从服务设计思维的角度来研究中国教育服务贸易竞争力的提升，总结出一套完善的中国教育服务设计策略。

1 我国教育服务贸易的发展状况

中国的教育服务贸易起步时间较晚，在教育服务的市场优势上远远落后于发达国家，长期以来我国的教育服务进出口差额是显示净进口状态。改革开放后，对于教育高度重视，先后发布系列关于教育服务的政策法规。随着我国经济转型与经济全球化的发展，国家对于人才的需求不断增加，因此我国更加注重于教育质量与国家人力资本素质的培养，教育国际化的不断深化与全球经济大发展促使国际人才流动趋于频繁，不同国家间教育服务贸易竞争愈发激烈，而我国作为教育服务贸易进口国，一直以来教育服务贸易国际竞争力不强，因此在吸取经验、政策支持和制度调整等举措下，致力于提高国际竞争力。

1.1 教育服务贸易方式

教育服务贸易分为出口和进口两种形式，出口是指其他國家的国民来本国接受教育，从而提高本国的国内生产总值;反之，进口则是指本国国民在其他国家接受教育从而提高本国教育水平，提高他国的国内生产总值。我国教育服务贸易中对于境外消费较多，商业存在形式次之，不做承诺和实施的是跨境交付形式。而对于自然人存在中，我国的人才输出数量相对来说少于输入数量，因此二者所占比重较少。

1.1.1 境外消费

在我国采取境外消费方式的情况最多，其人数远远高于其他三种方式，表现形式是在华学生出国留学。我国教育服务贸易发展不快，因此教育资源也较为单一，而发达国家的教育资源较为丰富，在教育层次和留学生福利制度上都优于国内，随着人们对教育的重视，出国留学的学生数呈现逐年上升，并且其数量高于来华留学生数量。

我国教育服务的产品质量与层次的竞争力与发达国家相比都较为薄弱，只有部分传统特色行业具备一定的竞争优势，教育服务贸易市场的优势也远远不如发达国家，随着国家政策与制度的完善，加大力度提升教育服务，回国留学生人数逐年增加，但由于发达国家对于人才的巨大需求，再加上国外教育资源与制度的发达，我国出国留学的学生数愈来愈多。

来华留学生来自世界各个地方，与其他大洲相比，来中国留学的亚洲留学生数量最多，主要是韩国和日本，且来自韩国的留学生数在所有留学生数中占比最多，以及邻国俄罗斯、东南亚地区的泰国和越南等发展中国家，除此之外还有来自北美洲的美国[1]。2007-2012年来华留学生学科情况，见表1。

我国的高校教育服务贸易多基于传统文化特色，例如语言和汉文化等，基于传统特色学科的吸引力，因此来华留学的学生大多就我国的汉语与中医进行学习，但大部分集中在以汉语类和艺术类的文科专业和中医的医科专业。随着我国对于教育服务其他专业质量的重视程度不断加强，对专业结构进行合理调整，全方位提高专业层次，其他学科也吸引了许多留学生来华学习，譬如人数增长最为明显的工科学科、经济学科、农学学科。2007-2011年中国留学生学历情况，见图1。

目前在我国留学的留学生结构分为学历教育和非学历教育，其中学历教育包含博士、硕士研究生及专科和本科生，非学历教育有进修生和短期生。

尽管来华留学人数逐年上升，但整体上看，博士研究生和硕士研究生这类高级学历人数偏少。2007年，来华留学博士研究生和硕士研究生总数为10846人，到2012年总数为36060，同比增长的幅度并不高，非学历教育人数愈多。

1.1.2 商业存在

教育服务贸易的商业存在是指以在海外建立分支教育机构或合作办学等形式，引进优质教育资源的一种贸易服务。以提高本国教育服务贸易竞争力的同时保护本国高等院校教育市场为目的，目前我国允许中外合作办学形式，孔子学院的创办就是成果之一。孔子学院及课堂在2006-2012年的全球数量变化，见图2。

孔子学院的成立旨在进行国外汉语教学，传播中华民族传统文化，早期主要是教授基础汉语知识，后来不断进行丰富与扩展教学内容，包括中医、商务经贸、中国艺术、农业饮食等具备中国特色的教学项目。随着我国对于国际汉语事业的发展，在美洲、欧洲等其他大洲的孔子学院数量逐年增加。

除在海外建立孔子学院外，我国还致力于国内高校与外国高校进行合作办学，批准国内高校跨境设立分校、开展办学项目或境外合作办学。诸如上海大学悉尼工商学院、厦门大学赴马来西亚设立分校，截至2014年，我国在境外办学的项目达到97个。

1.1.3 自然人存在

国际教育服务贸易中自然人存在的表现主要是教育资源的跨国流动，其形式主要是专业的研究学者在海外学校提供教学等教育服务。我国教育服务进口主要是聘请外国教师与学科专家来我国进行教学，出口则是接受聘请在外国教授汉语和中医学科的相关知识。但由于我国大部分教育资源相较于发达国家并不优质，因此在自然人跨境流动中仍存在逆差现象。

1.1.4 跨境交付

我国对于跨境交付的态度并不如其他发达国家开放，由于我国将教育事业视为具有非竞争、非排他特性的公共产品的理念根深蒂固，因此对于网络教育、在线教育等通讯技术下的跨境交付课程并不采取与开展。

1.2 在国际竞争中的缺陷与不足

1.2.1 来华留学生的教育类型层次低

就教育服务的层次进行对比，我国远不如发达国家，发达国家的留学生主要是以研究生为主，而来我国留学的进修生和短期生的数量在留学生总数却占高比例，研究生数量偏少。近年来，我国对于高等教育和留学教育资源不断改善提升，但博士研究生和硕士研究生的数量增加幅度并不大。除此之外，留学的学生大都是来自亚洲地区，来自欧美发达国家的留学生数量少，一些留学生来自东南亚的发展中国家[2]，教育资源的引入为中国带来的经济效益并不明显。

1.2.2 教育服务贸易严重逆差，竞争力弱

我国对于教育服务的出口主要是以汉语类、中医类教育资源输出为主，虽拥有比较优势但教育资源较为单一，相比于发达国家丰富多元的教育资源依旧逊色。不同于我国对跨境支付所持的不承诺态度，发达国家运用通信技术大力发展虚拟大学等远程教育，极大提高了教育服务带来的经济效益。发达国家利用本国雄厚的经济实力及良好科技、教育资源，再加之对于人才的需求，吸引了大批人才流入，这导致了我国出现教育服务贸易逆差现象。

1.2.3 出国留学人数多，人才回国率不高

经济全球化与服务业大发展背景下，人才跨国流动趋于频繁，出国留学生数日趋增加。不同国家间对于教育服务上比较优势的吸引力带动了教育服务贸易的发展，而之所以会出现留学生回国率低的现象，可从两个方面论述。一方面，出国留学生在海外接受国外教育，对于所处的环境氛围和政策环境已适应，所学知识与自身技能的锻炼适应了国外的需求。而我国的就业形势较为严峻，留学生面临回国后重新适应新环境新政策的挑战及就业的压力，因此出国留学生更倾向于留在留学的国家。另一方面，一些发达国家的科技公司会通过高薪聘请等增加留学生福利的方式留住人才资源，除此之外，部分发达国家政府还会对留学生提供优惠移民政策。

1.2.4 政策支持较少，教育服务管理不够

我国的教育服务贸易发展与其他发达国家相比较滞后，但到目前为止，我国在教育服务贸易上并没有一套完整的法律体系辅之实施，因此在教育服务贸易管理上存在很大的困难[3]。政府的政策支持是促进教育服务发展的重要动力之一，尽管近几年来我国政府加大力度在境外办学和合作办学，但由于固有思想的限制，我国在跨境交付方式上并没有进行开发，并没有很好地拓展教育机构，利用通信技术进行远程教育，失去了教育服务带来经济效益的竞争力。

2 服务设计思维的原则及其特征

2.1 定义及五原则

服务设计是多种学科交叉而形成的一种新的思维方式，并不是独立新学科，目前还没有对服务设计设定通用的定义或概念。服务设计通过融合设计、管理、加工等方法，坚持以人为本，为终端用户体验者提供满意度最大化的体验。通过全面了解用户需求，对过程不断进行设计并提供多种形式进行选择，从而达到设计的最优效果并创造新的社会经济价值。以下分别从服务设计的五个原则进行阐述。

2.1.1 以用户为中心

一项服务设计是否能使得用户满意，取决于是否让用户参与体验。优质的服务并不是凭空创造出来，而是在与客户的不断互动、经过不同客户多次体验后反馈出经验再设计出来的。服务的核心就是在于用户体验，满足顾客的需求。设计者和体验者对于同一项服务的感受不可能完全相同，有时甚至是天壤之别，因此在设计服务时，积极与用户进行互动促进服务更具价值。

2.1.2 共创

在每一项服务里，所参与的群体不仅仅只有体验者，还存在其他的利益相关者，因此在进行服务设计时，在以体验者为中心的基础上，应当对服务的利益相关者对于服务的看法和态度进行探索。通过不同利益相关者对服务的评价，不仅可以获得改善服务的新角度和新方法，促进服务理念趋于人性化和简易化。

2.1.3 次序

每一项服务的过程都包括三个阶段：前期、进行时、后期。服务前期是指用户与服务刚接触并建立联系的阶段，服务进行时期是指用户在体验服务的阶段，服务后期是指用户体验完服务的阶段。在服务前期先建立让客户舒适的接触点，以便服务的后续提供，当用户体验完后，要有让顾客在体验完服务后有更满意的感受。

2.1.4 实物

用户对服务的情感是无形的，一些服务所体现的效果也是无形的，而提供有形的实物就是在无形的服务里延长客户与服务的情感联系的有效方式。当用户在服务体验结束后，可通过提供服务实物延长顾客比在固有服务阶段里更长的满意度，譬如提供邮件、发票、纪念品、宣传小册等其他产品，增强用户的忠诚度，形成口碑营销。但服务实物的类型应当作为服务设计的环节之一，对客户无用且造成影响的实物反而会降低用户满意度。

2.1.5 整体性

在进行服务设计时，应当进行全方位考虑，针对不同的利益者或参与者应当从不同的设计角度出发，确保用户良好的体验的同时也要考虑其他参与者的感受，再根据各项体验、评价、反馈等信息进行整合，设计出一套完整的服务。

2.2 服务设计思维的特征

服务设计思维的创新性体现在它将各个学科的特点进行融合，集用户，场景、体验等因素进行有效组织，打破固有思维，通过运用服务设计思维工具，对于服务设计思维的迭代过程不断完善，从而设计出优质服务。

2.2.1 服务设计思维迭代过程的相互联系

服务设计思维迭代过程是设计一项优质服务的前提基础，其过程包括探索、创造、再思考、实施四个过程。优质的服务设计流程应当始于对用户端探索中，对于不同客户的心理与需求进行探索，根据现有用户和潜在用户的不同角度上发现服务需要改善的问题，将探索过程的结果进行梳理并形象具体地描述出来，便于在创造过程中对服务缺口加强完善。创造过程是服务设计的关键，设计人员根据在探索过程中梳理的问题進行归纳并总结出解决方法，从全局的角度出发，考虑用户的需求和期待以及参与者的利益，在人员任务分配上坚持共创原则，创造出可持续性的优质服务。再思考过程是对服务的测试与再测试的过程，不同于有形产品，无形服务很难通过对实体模型进行测试从而改进，因此对于服务的再思考过程中应当尽量搭建尽量真实的环境，以用户体验的形式进行表演或人物间角色扮演，展示服务的场景，引起用户的共鸣，更助于在情境中激发更具创意和有价值的想法。实施过程就是服务开展的过程，而当一项新的服务项目开始实施必然要经历不断的完善和升级，在对服务设计概念有清晰认识的基础上，结合用户体验的评价对服务的原型不断进行再探索、再思考与变革。

2.2.2 服务设计思维具备整体性

服务设计思维的共创原则和整体性原则体现了其特征。优质的服务设计能融合不同领域的技能，针对不同学科进行设计合作，基于以人为本原则进行设计，在进行服务设计时，除了要以客户为中心外，还要对服务设计者、服务提供商、利益相关者等进行考虑，对利益各方进行整合。

2.2.3 可运用于多种不同类型的服务中

服务设计思维作为一种新的思维方式，能针对于不同类型的服务需求进行设计，运用不同的方法和工具，对现有的服务进行改造或创新，为用户提供全方位的服务，设计出可用性更高、用户忠诚度更好的服务。基于服务设计思维对其他服务进行分析研究，对原有服务不断探索与改造，设计出更符合用户需求的优质服务。

3 基于服务设计对我国教育服务贸易的分析

运用服务设计思维从参与人、服务供应、用户需求和用户体验四个方面对我国教育服务贸易进行分析。

服务设计中的参与人包括服务提供者、体验者以及其他利益相关者，在我国教育服务贸易出口中留学生来华留学中，服务提供者就是我国高等院校、国家政府，来华留学生便在我国接受留学教育服务的体验者;反之，我国学生出国留学，我国学生就是服务体验者，海外发达国家院校就是服务提供者。一直以来，我国对于教育服务设计保持统筹安排的态度，较少让参与人共同加入共同创造服务价值。

在服务供应上，早期我国教育资源对来华留学生的吸引主要在于汉语和中医等具备中国特色的学科上，近年来管理、工科、法学等学科也逐渐吸引了大批留学生，对于来华留学生而言，我国在教育服务的供应上与国外发达国家相比依旧不够多元。在境外办学上，截至2016年我国在境外已建立了512所孔子学院，注册学员数量逐年增加，作为服务提供者，我国在海外创办孔子学院的确有特色，在树立品牌效应上较为成功。

用户会根据自身需求接受不同的服务，而服务设计的核心就是提高终端用户的满意度，因此在设计服务前事先进行探索、了解用户的需求是什么至关重要。我国的教育服务层次较低，因此大多数学生会选择去拥有优质教育资源且种类多的发达国家进行留学，再加上外国为留住人才所采取的系列优惠政策，满足留学生的需求，而我国在教育服务中的用户需求上的调查与落实较不全面，因此我国的留学生回国率并不高。

用户体验是指用户在体验服务后的感受，优质的服务不仅能在服务周期内让顾客满意，还能在服务结束后让顾客有不虚此行的感触。我国在海外设立的孔子学院注册学员呈现快速增加趋势，就是用户体验良好的表现之一。

4 针对我国教育服务贸易的策略

4.1 重视特色教育产业，加强品牌推广

我国吸引来华留学生的教育产品主要是以语言类和医学类为主，在来华留学教育课程中汉语专业课、中医专业课数量不断增加。对于具有优势的特色专业，应当充分利用其独特竞争力，突出特色专业学科的优势。将具有品牌知名度与国际竞争力的特色学科作为主要发展的重点，在留学教育上编制汉语教材和中医学科国际教材。在发展特色教育服务的同时加强对其他学科质量的优化，建立完善的教学系统，吸引更多海外学生到中国留学。

除了具有竞争优势的特色教育，我国还在国外设立孔子学院，通过注册学员数量的逐年增加，我国教育服务贸易出口得到提高。孔子学院在国际上的规模数量和分布区域逐年扩大，在美洲、欧洲等发达国家的数量占比较多，其余的分布在亚洲一些地区和大洋洲部分地区。全面增加孔子学院教师数量，完善其教材与课程的层次，孔子学院的设立，在一定程度上能极大提高我国教育服务贸易的出口，并推动我国文化在国际上的传播，增强我国特色教育的品牌效应。

4.2 加强投入力度，提高教育层次与质量

我国对于留学生的教育层次偏低，教学质量和发达国家相比较为薄弱。要改变这一劣势，应当加强政府对教育的投入，主要是从教育机构的硬件水平着手落实，全面提升教育质量水平。除了特色专业外，我国应当拓展其他专业学科的质量水平，以教育资源丰富的学科带动教育资源薄弱的学科吸引国外学生来华留学。除此之外，还可通过从发达国家引进先进教材或学科课程等教育资源，聘请外国教师专家来华进行教授具有竞争力的学科知识。

4.3 政府制定相关政策促进人才回流

对于吸引来华留学生留在我国，可加强我国的外交活动不断提高国际形象，吸引更高层次的人才流入我国。政府应为来华留学的高层次人才制定相关优惠政策与奖励制度，搭建留学生就业创业的平台并提供就业创业帮扶基金。企事业单位可根据不同层次人才专业的领域制定不同薪酬待遇与升职待遇，做到高层次人才的保留。

对于出国留学的中国留学生，我国政府可制定相应回国优惠政策，对于回国的学生提供就业岗位保障，在就业形势严峻的情况下提供就业创业优惠政策，健全保险制度，为回国学生提供服务。对于国际人才跨国流动，我国政府应当积极投身国际人才争夺中。

4.4 学习发达国家相关经验

由于我国将教育服务视为公共事业，对于教育背后的经济效益缺少重视，仅仅凭着具有比较优势的特色专业学科进行教育贸易，很难提高我国的国际竞争力。我国应合理运用远程课程教学、电子教学等模式，完善相关产业的发展。随着国际教育服务开放程度不断加强，发达国家的一些远程教育产品进入中国，在中国的教育资源较为单一的背景下，我国政府、高等院校应当拓展新思路，根据就业市场现状和学生需求对教育服务贸易方式与产品进行调整。

4.5 运用国际营销策略，拓宽贸易渠道

选择不同的进入市场方式，对国际市场上教育服务产品的属性进行分析，明确自身的优势和相对竞争优势，有针对性地将我国教育产品传递给留学生。对于教育服务贸易的产品而言，由于教育产品类型多样，但同类产品的差异性并不高，可从产品的生命周期进行不同的营销策略，可采取“教材课程+名师讲解”等产品组合策略，实现教育产品出口增加。

参考文献：

[1]陈越.我国留学生教育服务贸易逆差研究[J].经济与教育，2016 （4）71-72.

[2]李正维，朱淼，冯泽强.中國教育服务贸易的竞争力研究[J].国际商贸，2013 （6）：128-129.

[3]张华.宋喆，马红燕.试论中国教育服务贸易现状[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2014 （11）：127- 128.

基金项目：2017年省级大学生创新创业训练项目“基于服务设计思维的中国教育服务贸易国际竞争力研究”（项目编号：201713773023）。

作者简介：沈绣虹（1997-），女，汉族，籍贯：福建漳州，学历：本科，研究方向：国际经济与贸易。

通讯作者：蒋雯（1983-），女，汉族，籍贯：福建漳州，学历：硕士，职称：副教授，研究方向：营销管理。

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