《企业强势品牌塑造的基本途径》-管理学论文，管理论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

企业强势品牌塑造的基本途径

范文

冯雪飞赵秀苹

摘要：在当今时代，品牌在企业持续成长变化的过程中发挥着越来越重要的作用。然而，我国作为GDP位居世界第二的经济大国和1 70多种产品产量位居世界第一的制造大国，却严重缺乏世界级的自主品牌。在In te rB rand“2018年全球最有价值100品牌评估报告”中，经济总量排名世界前列的美国、德国、日本分别拥有54个、12个、7个全球最有价值品牌，我国仅有华为一家民营企业上榜，显然，我国企业在品牌建设方面仍存在很大差距。本文重点研究企业强势品牌塑造的基本途径，为进一步提高企业的知名度与美誉度提供借鉴与参考。

关键词：品牌塑造;定位;途径;顾客价值;支撑体系

中图分类号：F273文献标识码：A

强势品牌作为近些年提出的新概念，逐渐被企业认可，并成为企业打造品牌的最终目标。戴卫·阿克（1991年）指出，强势品牌就是在用户心中有着清晰良好的品牌形象，并且与用户关系密切的品牌，其有两大基本特征：一是其品牌定位准确有力;二是品牌的个性非常鲜明[1]。中国品牌研究中心主任祝合良教授认为，强势品牌就是对经营环境具有极好的适应性，并因此而生存和发展起来的品牌，在市场上处于强势地位。强势品牌一般具有不可侵犯性、具有立体而丰满的品牌资产、具有较强的抗风险能力、可以为企业带来超额利润[2]。那么，企业如何打造自己的强势品牌，是否有章可循？本文认为，强势品牌的塑造可以遵循“精准定位顾客心智塑造支撑和保证体系构建”这一路径，其中，精准定位为基础，顾客心智塑造是主线，支撑体系和保证体系是保障条件。

1 精准定位一攻心为上，定位为王

品牌定位就是企业为其品牌抢占顾客优异化心智而策划和实施的竞争战略[3]。因此，品牌定位时，最核心的任务是探寻抢占顾客优异化心智的机遇找到（顾客）“买点”（品牌定位），凝练（企业）“卖点”（品牌价值主张），品牌定位，见图1。

1.1理解顾客价值

在品牌定位前，首先要理解顾客价值。所谓顾客价值（ Customer Value），就是顾客以他自己的判断尺度对一种产品、品牌及其企业是否满足其需要的感知或评价。顾客价值具有多维性、层次性、差异性、动态性和结果性等特点。

1.2洞察顾客，界定目标市场

界定目标市场就是通过分析顾客需求来选择目标顾客。目标顾客也称为目标市场，就是一个品牌（准备）重点覆盖的细分市场。由于在大多数情况下，顾客的需求是不易被观察到的，因此，通过市场细分，识别出能够帮助企业满足顾客需求的可观察的（可行的）特征，成为企业确定目标定位的关键。只有有效地细分市场，企业才能够据此选择恰当的目标顾客，实施产品或品牌战略。

1.3研判竞争，知己知彼

了解企业经营的竞争环境是企业在市场上成功的关键。评估一个特定市场的竞争状况主要涉及两个关键内容：识别主要竞争对手和评估竞争对手。有效地识别主要竞争对手是了解竞争环境的关键。评估竞争对手是为了生成竞争对手可能的战略方案。知道了竞争对手可能的战略方案，企业就可以从中推测其可能的行动，从而选择自身合理的定位方案。

1.4开发优异化品牌定位

成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，并通过这种方式将品牌定位信息传达给消费者。品牌定位就是在受眾头脑中找到一个独特的位置，占据它，并基于它展开品牌战略。品牌定位的核心是为了体现差异化。对于品牌管理者而言，就是要通过品牌定位识别本品牌在顾客心智中（相对竞争品牌）的期望位置并制定恰当的品牌战略，说服顾客购买本企业品牌产品而不购买竞争性产品。概括起来，主要有三种品牌定位战略：一是差异化战略，也可以看做是“特色定位”，突出“人无我有”;二是优越化战略，俗称“人有我优”，突出整体上的优越性;三是低廉化战略，主要以降低成本为主。

1.5凝练品牌价值主张

品牌价值主张是一个品牌能为顾客提供的价值的对外宣言。它是品牌核心精神的一种表达。品牌价值主张通常用简短的词语来表现品牌的内涵以及品牌定位和品牌价值的精神。由于品牌定位通常可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的、能够被消费者认同的核心品牌联想;所以，品牌价值主张的开发应当与品牌定位同时进行。

2顾客心智塑造

定位基于心智，获得消费者心智的认同是定位的核心内容，也是品牌塑造成功的保障;因此，顾客心智塑造是打造强势品牌的关键[4]，顾客心智塑造的过程，见图2。

2.1设计品牌元素

品牌元素是指那些用以识别和区分品牌的商标设计，因此，品牌元素也被称为品牌认知元素，用来帮助消费者识别和区分目标品牌和竞争品牌。品牌元素主要包括品牌名称、域名、标识、口号、形象代表、广告曲和包装等。为了在消费者心中建立良好的品牌认知，企业需要把握重点品牌元素。

2.2品牌体验

品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受，“体验”的内涵不局限于品牌旗下的产品/服务，它包括顾客和品牌之间的每一次互动。品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释。所以，产品品质、服务品质等是品牌体验的主要载体，情感、深层次思想认识是品牌体验的目的。消费者在品牌接触过程中，从知晓品牌、产生品牌联想到最终形成顾客心智，需要经历一个动态的、较为长期的过程，品牌体验在这一过程中发挥的作用至关重要。

2.3发展品牌联想

品牌联想是消费者看到某一特定品牌时，由其记忆所引发的对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价等。品牌联想的内容很广，但并不是每一种联想都有助于品牌成长。企业需要筛选出各种有利于形成良好的品牌形象的联想方向，并通过各种手段强化这些有利的联想渠道。一般来说，品牌联想可以通过四种方式来发展和丰富，分别是：设计个性化广告、讲述品牌故事、设计品牌背书者以及建立品牌感动。

2.4形成顾客心智

在当今信息时代，消费者每天要面对大量的信息，由于心智的有限性，心智会屏蔽掉大部分的信息，只能有选择地接收一些信息。所以，形成顾客心智至关重要，它不但是品牌营销活动成果的验证，也是形成品牌忠诚的关键因素。

3 品牌支撑体系构建

强势品牌的塑造和延续，还需要产品创新、质量保证、促销沟通、定价设计、渠道设计五大元素构成的营销体系来支撑，见图3[5]。

3.l产品创新

在众多创新类型中，对品牌塑造产生最直接影响的是产品创新。产品创新是指创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新，它是最基本、最常见的创新类型。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。

3.2质量保证

质量是企业的生命，也是品牌生存的基石。如果一个产品没有品牌的话，要立足于在产品销售中处于不败的地位是很难的，消费者购买名牌表面看中的是牌子，但其内在的原因是质量。所以，想要塑造强势品牌，良好的产品质量和服务质量保证才是关键。

3.3促销沟通

合理的促销是塑造强势品牌的利器，它既可以针对中间商，也可以针对最终用户。对消费者的促销旨在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。虽然消费者促销有多种形式，但不外乎两大类：消费者特许促销（如样品、展示、教育材料）和非消费者特许促销（如折扣、奖品、抽奖、返款）。对中间商的促销要么意在保证一个新品牌的货架空间和分销，要么希望在货架和店堂内突出产品。值得注意的是，促销也存在一定的风险，因为持久的促销活动可能会削弱品牌形象。因此，企业应尽量避免依赖价格折扣类型的促销手段，而采用增加商品价值类型的促销手段[6]。

3.4定价设计

价格是传统营销组合中唯一能够产生收入的因素，而溢价则是塑造强势品牌中最重要的品牌资产，因此，合理的定价有助于塑造强势品牌、提升品牌资产。在定价策略中，制造和销售成本、竞争产品的价格是最重要的决定因素。现在，企业越来越重视顾客感知与偏好，许多企业在使用感知价值定价法来制定价格。但是，应该认识到，不同的客户对价值的感知不同，他们能接受的价格也不相同。因此，需要针对不同的细分市场，进行相应的价格细分和价格调整。

3.5渠道设计

渠道是企业将其产品出售给消费者的途径。产品销售或分销的方式，可以对品牌塑造和最终的销售成功产生深刻的影响。塑造品牌的渠道策略包括设计和管控直接渠道、间接渠道，从而建立品牌认知，改善品牌形象。直接渠道和间接渠道各有利弊，企业必须全盘规划，精心组合，在短期内实现销售增长，并从长远的角度维持和增强品牌资产[7]。

4品牌保证体系构建

在强势品牌塑造的过程中，合理的品牌组织管理体系是强势品牌塑造的重要保障。结合国内外众多企业品牌管理经验，我们发现由完整的品牌管理组织、以品牌为导向的企业文化和强有力的品牌领导者所构成的品牌保障体系，能够帮助企业品牌有效应对日益复杂的竞争环境和竞争压力。

4.1构建完整的品牌管理组织，明确各层级管理职能

在品牌保证体系中，品牌管理组织是基础。企业通过建立组织，明确责任，解决强势品牌塑造过程中“谁来管”“管什么”的问题。在实践中，企业品牌管理组织存在差异，企业在选择构建何种品牌组织管理模式时，可综合考虑以下三个方面：一是品牌管理权力的纵向考虑。如果企业为单一品牌架构/统一集团品牌，品牌管理权限应向上集中;如果企业是以业务板块为子品牌的品牌架构，品牌管理权力应多集中在业务层面;但如果企业为混合品牌结构，权力分配比较复杂，在构建品牌管理组织时，应权衡考量;二是品牌管理权力的横向考虑。如果企业要发挥品牌的作用，建议将横向职能部门纳入品牌建设体系，从而助力企业强势品牌的打造;三是品牌管理职能归属部门的考虑。企业应根据品牌建设规划，将品牌管理职能归属合适的部门。

4.2培育品牌文化，让员工成为品牌建设的生力军

积极培育以品牌为导向的企业文化，是构建品牌保证体系的重要保障。重视品牌文化建设，就是要将品牌战略规划纳入到集团战略规划中去，并在企业内部积极开展品牌教育培训，树立品牌建设典型，注重激发员工爱护品牌的热情。品牌文化建设的要点可概括为三个方面，即高层领导重视、树立员工品牌意识和加强企业内部沟通与培训[8]。

4.3选取强有力的品牌领导者，助力品牌管理

品牌领导者，是企业品牌管理成功的关键。事实上，品牌对于企业来说是“一把手”工程，一个重视品牌培育的领导者对企业强势品牌的打造至關重要。一个好的品牌领导者通常需要具备精神力、知识力、感召力、协调力和执行力这五大品质。

参考文献：

[1]戴维·阿克，吕一林译.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2004.

[2]祝合良.战略品牌管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2013.

[3]保罗·斯图伯特，尹英等译.品牌的力量[M].北京：中信出版社，2000.

[4]王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.

[5]李杰.战略性品牌管理与控制[M].北京：机械工业出版社，201 2.

[6]庞守林.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2011.

[7]保罗·藤甫诺，牛国朋译.高级品牌管理实务与案例分析[M].北京：清华大学出版社，2014.

[8]斯科特·戴维斯，刘莹，李哲译.品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].北京：中国财政经济出版社，2006.

基金项目：：2019年度辽宁省经济社会发展研究课题“供给侧结构性改革背景下辽宁企业品牌建设的战略研究”（20191slktw zz- 015）;2018年度辽宁经济社会发展研究课题“辽宁老工业基地创新驱动振兴发展战略研究”（2018Jslktzd- 026）。

作者简介：冯雪飞（1985-），女，汉族，籍贯：黑龙江齐齐哈尔，学历：博士研究生，职称：讲师，研究方向：国企发展。

赵秀苹（1989-），女，汉族，籍贯：山东济宁，学历：硕士研究生，职称：研究助理，研究方向：品牌战略。

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。