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基于博弈论分析电子商务企业信用

范文

毛心怡

摘要：电子商务作为一种新型的现代化商务模式，在发展中遇到的最大障碍就是信用评测。由于电子商务交易具体的信用评价标准是多变的，所以交易双方的商议手段成为促使商务信用形成的重要推动力。通过对资源公开状态下的动静博弈进行分析发现：电子商务的交易过程是一个积极的响应过程，交易双方都需要在考虑自身状况的条件下尽可能迎合对方的情况，这样的良心互动也为交易的顺利完成提供了有力保障。

关键词：电子商务;交易;信用;博弈论

中图分类号：F224.32 文献标识码：A

1电子商务在交易双方中资源公开的静态博弈

1.1基础推理

电子商务交易双方对于交易采用的具体信用模式进行选择时，影响因素是多方面的，出于慎重考虑，也为了尽可能排除干扰因素，可提前作下列基础推理：一是电子商务交易直接相关者为交易双方，其他第三方人员不参与，并且交易双方能够独立做出合理思考;二是交易双方中的任何一方在决策具体模式时，对方的决策是已知的，并且不用自身决策给对方选择带来的影响;三是虚拟环境中的信息资源是完全公开的，交易双方都能够准确得知对方的交易信用模式和支付函数的选择;四是整个电子商务交易过程不受政府的宏观调控;五是把交易双方信用模式选择结果认定为两种极端化的状况，即诚信无欺和存在欺诈，也就是说交易双方的社会信用度无从得知不排除对方采用欺诈信用模式;六是交易双方是在不清楚对方策略的情况下选出信用模式的，这个选择过程中双方同步跟进，把这种交易称为静态博弈[1]。

1.2模型的构建和解答

根据基础推理内容，可以在电子商务交易中有效构建静态博弈模式，也就是在资源公开的情况下，忽略时间限制的博弈过程。假设卖方采用诚实无欺模式后利益获取值为中Φt，假使采用欺诈模式后利益获取值为Φc，一般来说Φt<Φc。虽说卖方采用欺诈信用模式可以获取更高额的利益，但同时会存在较高的风险值，该值在形式上等同于由于欺诈带来的法律诉讼、市场惩罚以及信用评价下降等综合损失。虽说欺诈信用模式可以增加一时的利益获取，但从长远发展的角度考虑，最好采用诚实信用模式去对待交易[2]。实际上欺诈信用模式在除去负面影响后获取的利益值为Φc-Ψ，即最终利益获取值为Φt。从另一个角度考虑交易过程，买方看重的是产品的实际效用，理想效用U指产品所体现的具体价值和其他因素综合表现的结果。只有效用值为正时，买方才有购买的必要。

总的来说，卖方采用诚实无欺信用模式获取利益值Rt=Φt;卖方采用欺诈信用模式获取利利益值Rc=Φc-Ψ。

假如电子商务交易双方在不了解对方决策的情况下完成信用模式选择，就直接认定双方决策是同時推进的，这种情况称为资源公开的静态博弈[3]。表1对电子商务交易双方可能存在的信用模式选择方式进行了概率分析，其中U代表买方实际效用获取值，rb和（1-rb）分别代表买方推进交易和放弃交易的选择比例，rs和（1-rs）则分别代表卖方在交易过程中采用诚实无欺信用模式和欺诈信用模式的比例。交易双方都是能独立作出合理思考的交易者，双方选择交易策略的最主要前提是保证自身利益不受损害。下面我们针对卖方在作出不同交易决策时，对应的信用模式应该如何选取做一个理性探讨，并且对由此产生的博弈状态作出解答。

第一，Rt>Rc这种情况下，卖方出于利益最大化考虑应该选择诚实无欺信用模式，静态博弈中有唯一的纳什均衡点（U，Φt），也就是说交易双方在确定采用策略后不会因为自身因素轻易更换策略内容。交易的对象为具体商品实物或者抽象的服务质量。买卖双方出于不同的市场竞争环境，所面临的实况存在差异。买方在诚实无欺信用模式下最佳策略是进行交易，可获取的效用值为U;买方在欺诈信用模式下最佳策略是放弃交易，可获取的效用值为0。对于卖方来说情况大有不同，不论最终交易能否进行，都应该采用诚信无欺信用模式，这样可以保证利益不受损。因此，（交易，诚实）是静态博弈的特定解，适用于卖方采用诚实无欺信用模式，而买方选择进行交易这一种状况。

第二，Rt

假设动态博弈中存在多重决策的交替执行，就需要解答相对纳什均衡。若电子商务交易过程中卖房策略为（rs，1-rs），买方策略为（rb，1-rb）。将卖方策略（rs，1-rs）作为定值给出时，买方的预期效用函数表示为：

ub=rb[rsu+（1-rs）（-u）]+（1-rb）[rs×0+（1一rs）×0]

对该函数进行微分处理，所得买方实行交易策略的前提条件方程式为： aub/arb=[rsu+（1-rs）（-u）]=0 所以，rs=1/2，表明买方选择交易和拒绝交易的概率均占一半比例。

用同样的方式可以计算得出买方使用策略（rb，1-rb）作为定值给出时，卖方的预期效用函数表示为为：

us=rs[rbΦt+（1-rb）×0]（1-rs）[rb×Φt-Ψ）+（1-rb）（-Ψ）]

对该函数进行微分处理，所得卖方实行交易策略的前提条件方程式为：

aus/ars=rbΦt-[rb（Φ c- Ψ ）+（1-rb）（-Ψ）]=0

则rb*=Ψ/（Φc-Φt），具体分为三种情况，当买方选择交易的比例小于rb*=Ψ/（Φc-Φt）时，卖方会采用欺诈信用模式;当买方选择交易的比例大于Ψ/（Φc-Φt）时，卖方会采用诚实无欺信用模式;当买方选择交易的比例等于Ψ/（Φc-Φt）时，卖方会根据具体情况选择信用模式。

第三，Rt=Rc这种情况下，不论卖方采用诚实无欺信用模式还是欺诈信用模式，都能获取同等利益。出于企业可持续发展考虑，还是选择诚实无欺信用模式更优，这样可以保证自身利益的情况下为买方利益做出保证。所以说，博弈模式的解答更加依赖于买方的策略选择。如果卖方采用诚实无欺信用模式，买方理所当然地会选择进行交易。则因（交易，诚实）是静态博弈的特定解，同样适用于卖方采用诚实无欺信用模式，而买方选择进行交易这一种状况。

2电子商务在交易双方中资源公开的动态博弈

由于追逐眼前利益，卖方可能在静态博弈中采用欺诈信用模式，来维持短期的利益获取最大化[5]。就算双方随时根据对方策略改变自身选择，也无法保证利益获取理想化。电子商务企业发展是一个长期过程，为了在激烈的市场竞争中处于有利目的，卖方应该采用诚实无欺信用模式，吸引买方进行交易，以此来保证企业利益获取的持续性。买方是否选择进行交易的关键是商品和服务能否符合期待值，假使产品和服务的具体情况差强人意，买方很有可能通过语言交流和网络言论甚至是法律诉讼去表达自己的不满，这样会直接降低卖房的信用评价和市场竞争力度。由此可把资源共享的静态博弈范围扩大到以下形式：交易双方经纪人没有给定时，将卖方对买方重任意参与者进行产品和服务供给看作循环博弈的一个单独环节。假如买方的参与者均只交易一次，并且买方在交易之前可以了解以往的交易过程，具体来说就是卖方诚信模式的选择，这种博弈模式称之为动态博弈[6]。

动态博弈中有一个低阶的对策纳什均衡：如果卖方能够在交易过程的各个环节均采用诚实无欺信用模式，买方就存在动力选择进行交易。如果卖方在交易过程中的某一环节采用欺诈信用模式，买方就有理由认为卖方可能再次或者持续采用欺诈信用模式，从而选择终止交易过程。以此类推直至达到纳什均衡（购买，诚实），也就是说买方效用均为U值，此时卖方利用平均值为中Φt。

先对卖方如何选择最佳决策进行探讨。假如买方是否进行交易为已知条件，卖方在此情况下采用欺诈信用模式，短期内获得的利益值为中Φc-Ψ。根据上述循环博弈推论，如果买方了解到卖方采用欺诈信用模式，就会终端交易过程，那么卖方在后续交易阶段无法推销产品和服务，获取利益值为0。再假使卖方采用诚实无欺信用模式，在任意博弈环节均能获取利益值中，。

对卖方采用诚实无欺信用模式和采用欺诈信用模式的具体情况进行分析后，下面对其策略选择提出有效建议。

第一，当Φc-Ψ≤Φt时，Φc-Ψ≤Rp恒成立。表明从企业发展的可持续性来看采用诚实无欺信用模式时明智之举，而欺诈信用模式获取的短期利润是微不足道的。卖方采用诚实无欺信用模式能够在长期的市场竞争中把企业置于有利位置，并且这种博弈模式可持续进行。

第二，当Φc-Ψ>Φt时，卖方出于利益考虑，有可能采用诚实无欺信用模式，也有可能采用欺诈信用模式。具体来看：当中Φc-Ψ→Φt即卖方通过欺诈获取的利润率较小，此时r的取值必须尽可能小才能保证Φc-Ψ≤Rp成立。显然诚实无欺信用模式长期获取的利润大于欺诈信用模式获取的短期利益，所以卖方会选择采用诚实无欺信用模式。当（Φc-Ψ）>Φt时，即卖方通过欺诈获取的利润率较大，此时r的取值必须尽可能大，卖方想要提高利润率非常困难，面临的交易风险无法预估，所以卖方会选择采用欺诈信用模式。

第三，根据公式aus/ars=rbΦt-[rb（Φ c- Ψ ）+（1-rb）（-Ψ）]=0，在综合前面的探讨，只有在采用欺诈信用模式和采用诚实无欺信用模式所获取的利润差值（Φ c- Ψ）-Φt≥Φt/r时，卖方会考虑在交易过程中采用欺诈信用模式。所以说Φt/r是卖方是否采用欺诈信用模式的分界线。

接下来对买方如何选择最佳策略进行探讨。假如买方只考虑自身利益，那么就会在了解对方信用模式以后做出选择，只有卖方采用诚实无欺信用模式买方才会继续交易。卖方一旦有过欺诈行为，买方出于风险预防，会选择终止交易。

3电子商务交易双方博弈结果分析及建议

在经过对电子商务交易双方的信用模式选择过程进行深入探讨后，可以总结出以下几点有效信息：

第一，由于交易中卖方的决策选择占据更大的主动性，卖方的选择一定程度上取决于买方采用的策略，所以上文探讨内容对于买卖双方均适用。虚拟环境信用评价的标准主要依据交易双方在博弈中的表现，适当参照交易双方和政府等其他相关部门之间的博弈结果[7]。这个过程有待进行深入探讨。

第二，虚拟环境站在现实环境的对立面，市场竞争力还不完全，信用评价制度在内的体系构建仍需改善和提升，这不仅对交易双方提出了新的要求，同时也需要政府及其相关部门做好宏观调控工作。

为了能够推动博弈双方的良心互动，保证交易过程的信用模式选择的正确性，提出以下意见建议：

第一，彻底摒弃传统商务交易的局限性，积极推行现代化的商务理念。比起眼前的蝇头小利来说，更重要的是如何在激烈的市场竞争中完善自身制度体系的构建并实现企业的可持续发展。从长远发展的角度考虑，交易双方应该选用诚实无欺的信用模式。

第二，严格要求虚拟环境中的信用模式。可能对虚拟环境市场竞争手段把控不到位，交易双方的信用度无从得知，欺诈模式时常出现。所以，有必要在政府及相关部门和交易双方的共同努力下创造一个良心竞争环境。

第三，帮助消费者树立正确的消费观念。依托各种宣传手段，帮助消费者树立起合理的消费意识。消费者出于自我负责和自我保护的目的，应具备基本的信用分辨能力。消费者良好的消费理念不仅是自我保护的有力手段，也是企业交易的直接监督方式。

第四，强化法律法规的规范性。为保持电子商务交易的有序进行，法律法规体系的建立与完善发挥了不可替代的作用。由于市场环境的复杂性，制定法律法规必须考虑其兼容度、合理性和持续性[8]。另外，要堅决抵制交易双方采用欺诈信用模式。

第五，推动虚拟环境中交易双方的有效交流。对网络交易过程实行严格的监督管理，尽可能预防和制止交易过程中的欺诈行为。为了更好地推动电子商务板块的发展，积极推荐交易双方采用诚信模式。

参考文献：

[1]博弈分析[J].农场经济管理，2014（7）：57-59.

[2]刘忠祥.基于博弈论的电子商务企业信用机制形成分析[J].财会通讯，2016（8）：37-39.

[3]姜丽阳.对企业信用机制的经济学分析及防范[J].商，2015（16）：77.

[4]尹珍丽，万平.财务舞弊的经济学分析及防范[J].开发研究，2016（04）：144-147.

[5]陈静珺.基于博弈论的上市公司信用监管研究[J].现代商贸业，2011（22）：186.

[6]贺仕华，差量审计定价与审计合谋研究[D].暨南大学，2011.

[7]谷玉荣.政府监管部门、注册会计师和会计舞弊企业三方的博弈研究[D].天津财经大学，2013.

[8]许艳.基于博弈论的审计职业判断探析[D].江西财经大学，2012.

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