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标题

澳洲进口葡萄酒在中国市场的营销策略研究

范文

赵煜丹

摘?要：本研究运用SWOT分析方法和STP营销策略，在分析澳洲葡萄酒发展历史及市场潜力的基础上，研究了澳洲葡萄酒的优势（S）、劣势（W）、营销机遇（O）、营销挑战（T），对澳洲进口葡萄酒在中国营销的市场细分、市场选择和营销策略进行了分析。研究表明：澳洲葡萄酒集高品质、好口感、深厚的文化内涵、极高的性价比、深刻的品牌于一身，使其成为中国人信赖的进口葡萄酒，在中国的葡萄酒市场有较大的市场潜力，澳洲成为中国进口葡萄酒的主要国家之一。

关键词：进口葡萄酒;市场消费;营销策略;SWOT分析

中图分类号：D 630

文献标识码：A?文章编号：1672-7312（2020）04-0413-05

Abstract：This study，using the SWOT analysis method and the STP marketing strategy to analyze the development history and market potential of Australian wines，explored the advantages of Australian wines （S），weaknesses （W），marketing opportunities （O），the marketing challenges （T），and analyzed the imported wine marketing in China for Australia market segmentation，market selection and marketing strategy.The research shows that Australian wine is a combination of high quality，good taste，profound cultural connotation，high cost performance and profound brands，which makes it a reliable imported wine for the Chinese people and has great market potential in the Chinese wine market.Australia has become one of the major wine importing countries in China.

Key words：imported wine;market consumption;marketing strategy;SWOT analysis

0?引言

葡萄酒是一種文化产品，凝聚了当地的人文历史，承载了特有的文化价值，还具有众多的养生功效，为消费者带来物质层面和精神层面的双层享受，已成为国际市场最受欢迎的酒品之一，在全球进出口贸易中比较活跃。虽然每个国家都有自己独特的葡萄酒营销模式和策略，但欧洲仍是全球葡萄酒的主要生产地和消费地。国外葡萄酒营销策略主要采取文化营销、品牌营销、直销模式等，通过不同的营销方式，让更多的消费者对葡萄酒有更深入的了解，并产生浓厚的兴趣，从而促进葡萄酒的销量不断提升。澳洲葡萄酒以其独特品质及营销方式赢得消费者的广泛关注，使其在世界市场得以迅速崛起，其销量位居美国进口葡萄酒第1。根据欧睿国际的数据，2018年，我国葡萄酒消费量达17.9亿升，而我国葡萄酒产量仅9.3亿升，中国葡萄酒消费中将近一半需要进口。根据中国海关信息网数据统计，2017年澳大利亚成为中国进口瓶装葡萄酒第2大来源国，总量为105 777.34亿升，同比增长33.26%，随着中澳自贸协定的签署和关税的进一步下降，澳洲酒进口量将进一步上升。

近年来，许多中外学者就葡萄酒营销等进行了研究。邓铭艳运用SWOT分析法分析了葡萄酒销售机会、威胁、优势与劣势，以最终确定其市场竞争战略[1]。Williamson P O等运用感官评价技术，研究了原产国、感官属性与价格对红酒消费者偏好的相对影响，认为相当一部分消费者对产地和价格不太关心，受感官特征的影响更大，表明红酒的感官方面很重要[2]。贾衍喆运用“PEST模型”“波特五力模型”对进口葡萄酒市场环境、行业的竞争进行剖析，并将4PS营销理论和SWOT分析法相结合进行营销分析，提出营销策略[3]。范玲玲从网络化的视角对葡萄酒营销策略进行了研究，以张裕葡萄酒公司为案例，分析了葡萄酒市场营销发展趋势[4]。郭同方从提升政治力、统筹产品力、讲究价格力、挖掘渠道力、扩大宣传力“五力协同”视角对澳洲葡萄酒拓展中国市场份额的5P 策略进行了研究[5];本研究运用SWOT分析方法和STP营销策略对澳洲进口葡萄酒在中国市场的营销策略进行研究分析。

1?澳洲葡萄酒发展历史及市场潜力

1.1?发展历史

澳大利亚葡萄酒历史比较悠久，整个葡萄园种植和酿造厂最早诞生于19世纪早期，种植的葡萄品种多，主要包括了灰皮诺、方蒂耐，还有古艾斯、维徳等，更有世界上难以种植的加本纳苏维翁葡萄品种。澳大利亚是新世界葡萄酒生产国，较法国葡萄酒生产历史短，但其悠久的品酒历史各地区不尽相同。南澳的葡萄酒产量接近全澳的一半。南澳的自然条件十分多样，气候从凉爽到炎热，地形有山谷有河地，拥有非常珍稀的老葡萄藤，塑造出丰富的葡萄酒风格。西澳最早的葡萄种植历史可追溯到1840年，最初的葡萄园集中在首府珀斯附近，如今西澳葡萄园已遍及大部分西南沿海地区，出产很多风格优雅价格亲民的葡萄酒。澳洲不同区域种植葡萄、生产葡萄酒的历史风格和分工不同。

1.2?市场潜力

澳大利亚属于新世界葡萄酒生产国，与旧世界的葡萄酒生产国相比，葡萄酒酿制方式有其自身优势，即在严格遵循传统酿酒方式的基础上，澳洲葡萄酒的酿酒设备现代化、酿造工艺先进，加上优越地理优势和气候条件，其葡萄酒品质相对稳定。澳洲葡萄酒的生命力不仅来自于澳洲独特的阳光、土壤等自然环境，更来自于悠久的品酒历史和精湛的酿酒技术，特别是多元文化背景下崇尚保留葡萄品种的最高原味和果香的酿酒经验，使得澳洲葡萄酒别具特色。同时，新兴国家葡萄酒的消费量为全球葡萄酒市场带来了新的机遇和市场。

2?中国葡萄酒市场情况分析

随着我国经济的快速发展、国家政策的大力支持以及人们消费理念的不断转变，葡萄酒行业发展势头良好，市场规模不断扩大，中国葡萄酒产业迎来发展的最好时代。中国葡萄酒消费量及产量目前已位居全球前列。据国家统计局数据显示，2014—2018年以来我国葡萄酒市场呈逐年下滑态势。

2018年大幅下滑，比2017年总产量减少了37.16%，同比下滑7.4%。2018年，全球葡萄酒平均年人均消费量为3.2升/人，而中国年均消费量仅有1.3升/人，进口量由2000年的3.5万吨增长到2017年的19.3万吨;参照全球葡萄酒平均消费量，我国葡萄酒消费量差距在一半以上，因而我国葡萄酒市场仍有翻倍的空间。

随着国产酒的复苏和进口酒消费量的不断增长，葡萄酒行业将会出现新一轮的高速增长。根据联合国贸易和发展会议、国际葡萄酒协会、欧睿国际和华泰证券研究所相关数据分析，假设我国消费量向全球平均消费水平靠拢，2019—2021年行业整体增速将在10%左右;2019—2021年国产葡萄酒销售额将保持5%左右的恢复性增长，进口葡萄酒有望继续保持20%左右的高增长。依此推算，5年后，葡萄酒市场容量将突破千亿;长远来看，国际市场在中国葡萄酒市场的布局力度不断加大，国产葡萄酒加上国际力量将会共同做大中国的葡萄酒市场，葡萄酒行业仍有较大的市场潜力。目前，中国已经成为世界主要的葡萄酒消费国。

2.1?我国葡萄酒进口量持续走强

2005年以来，我国进口葡萄酒总量一直保持较高的增长速度，虽然2013年进口葡萄酒的销量和价格同时下降，但消费总量仍保持增长态势。2000—2017年，虽散装进口葡萄酒呈现下降态势，但我国瓶装进口葡萄酒仍保持上涨的势头，葡萄酒进口量和进口额均保持较快的速度增长。

2.2?进口葡萄酒消费趋于“大众化”

近十年来，进口葡萄酒在我国的消费量逐年上升，进口葡萄酒属于高端产品，在限制三公消费政策出台前，其消费主要依赖于团购渠道;但是，随着中央八项规定等政策措施接连出台，多个行业受到了影响，首当其冲的是高端餐饮和高端酒行业，从此，进口葡萄酒走起了亲民路线。特别是近几年来，随着互联网的快速发展和人们生活水平的不断提高，商超、电商等面向大众消费渠道的产品销售量逐年增加，更多的消费者倾向于购买性价比较高的葡萄酒。有学者认为商超、电商等将会成为进口葡萄酒的主要销售手段[6]，进口葡萄酒的市場消费者将面向大众群体，这也表明了进口葡萄酒进入“大众化消费”时代。

2.3?消费理念发生转变

近几年来，散装进口葡萄酒的进口量逐年下降，而瓶装进口葡萄酒的进口量却呈现增加趋势，这种现象表明国内消费者对进口葡萄酒的认知度在逐渐增加，原瓶进口酒在消费者心目中的认可度明显高于散装酒。随着消费者观念的转变，加之认知上的偏差，很多消费者更注重葡萄酒的品质，倾向于选购进口葡萄酒。

2.4?消费需求多元化

随着生活水平的提升，加之消费理念和对进口葡萄酒认识的变化，消费者更注重葡萄酒的品质，对产品的需求更趋多样化。近年来，进口葡萄酒中，传统概念上的法国葡萄酒进口量有所下降，而澳洲、智利等新兴国家葡萄酒的进口量却有所上升，说明中国消费者的需求趋于多元化，更加愿意尝试不同国家不同产区的葡萄酒。同时，近年来国内消费者对于进口葡萄酒，不仅局限于进口干红葡萄酒的尝试，起泡酒也逐渐受到了国内消费者的欢迎。因此，为了满足消费者的不同需求，进口葡萄酒的选择和定位将成为酒商的重中之重。

2.5?市场竞争趋于激烈

虽然葡萄酒的进口量逐年上升，人们对进口葡萄酒的需求也不断增加;但国产葡萄酒规模和产量也在提升。同时，随着人们对产品需求的多样化，跨境电商、互联网等迅猛发展，我国国内葡萄酒企业众多，国内大量葡萄酒庄和葡萄酒酿造工厂的兴建等，使得市场竞争将进一步加剧。这些对于进口葡萄酒市场的发展既是机遇，也是挑战。因此，进一步探索进口葡萄酒在中国市场的营销策略显得尤为重要[7]。

3?澳洲葡萄酒的营销策略的SWOT分析

3.1?充分利用产品优势深挖品牌市场潜力

3.1.1?利用好地理位置和产品质量的优势

葡萄酒质量与生态关联性极强，只有具备良好的且能表现其优良特性的葡萄成长的生态条件，才能酿出品质独特的葡萄酒。而澳洲拥有许多非常珍惜的老葡萄藤，独特的地理位置，加上自然条件的多样，使其塑造出丰富的葡萄酒风格。因此，澳洲不同的地区条件使其拥有大量不同品种的优质葡萄，葡萄酒品种相应也多。另外，澳洲葡萄的种植水平远远高于中国，其较为成熟的大型农场保证了原料的品质。

3.1.2?发掘独特的历史和成本优势扩大中国市场竞争优势

澳洲葡萄酒除了品质上的优势外，还有其成本优势。澳洲独特的环境，使得种植采摘的成本降低，悠久的酿造历史，提供了上好的酿造技术，酿造成本降低，运送采用海运，从而成本较低，使其不仅拥有国内的市场，在海外市场的竞争中也拥有巨大的优势。

3.1.3?积极利用品牌优势提升市场潜力

澳大利亚大面积的葡萄种植，大量闻名遐迩的葡萄酒品牌以及上好的葡萄酒风味，都无形之中为“澳洲葡萄酒”创造了一种口碑。独一无二的品牌，使得一些澳洲葡萄酒品牌在市场上处于垄断的地位。同时，不同的顾客有不同的口味，口味丰富多样的澳洲葡萄酒具有其竞争优势。澳大利亚拥有众多的高端葡萄酒品牌，保证了其高端产品的销量。

3.2?规避产品市场劣势开拓中国市场

3.2.1?消费者的文化认知不足

由于语言、文化的差异，中国人对葡萄酒文化的了解还不够深，很多人在购买葡萄酒时由于缺乏相关酒文化知识，可能会购买到假冒伪劣产品。但是，随着近年来海归人员占比的增大、国际交流的增强和进口葡萄酒在中国市场的发展，加之葡萄酒酒商的品鉴会等文化活动的推广，人们对葡萄酒的认识得到了极大提升，使人们的消费更趋于理性。

3.2.2?产品投入期较长

由于葡萄酒原料的滞后性和葡萄酒需要一定的存储期等客观原因，使得葡萄酒投资回收期长。如，葡萄进入胜果期需要3年以上，再加上酿酒存贮期需要1年以上，从而使得酿造高档葡萄酒需要更长时间。这就意味着葡萄酒进入市场，若要达到盈亏平衡点则需5年以上，在投资回收期上不占优势。

3.2.3?价格上涨不利于产品市场开拓

葡萄酒市场集体涨价，消费者的需求减少，再加之关税和运输成本，可能导致价格略高于国产葡萄酒，对澳洲葡萄酒价格形成竞争挑战。

3.3?积极利用市场机会开拓中国葡萄酒市场

3.3.1?中国消费者葡萄酒的消费理念逐渐形成

随着中国经济的飞速发展，开放程度和文化交流的深入，葡萄酒出现亲民化趋势，消费群体和消费数量明显扩大。越来越多的消费者开始关注健康的重要性，酒类消费向度数低、有营养的方面发展，葡萄酒作为符合这一趋势的酒类产品，具有巨大的发展潜力。

3.3.2?中国葡萄酒消费市场规模巨大

澳洲葡萄酒在中国市场中具有良好的口碑，其稳定的酒质、充足的产量、丰富的多样性和适宜的创新，都在国内有着极高的声誉。目前，中国对澳洲葡萄酒的进口量为第2，仅次于法国，且进口数量在逐年上升。据统计，2017年澳大利亚对中国出口总额增长至2.8亿澳元，增长率为32.1%。中国已成为澳大利亚第1大中高端葡萄酒出口市场。

3.3.3?国家政策支持葡萄酒贸易发展

中澳关系持续升温，贸易往来愈发频繁，尤其是在2015年的《中澳自贸协定》更是起到了巨大的助推作用，此后还公布了包括葡萄酒在内的产品在未来5年内的关税削减计划。关税的大大降低，更加刺激了国内澳洲葡萄酒的消费。

3.3.4?中国区域市场国际化发展机会增多

随着对外交往增多，受国外生活方式、餐饮行业影响，人们的消费观念和消费行为都有巨大改变，国内已基本形成以北京、上海、广州为中心的红酒消费市场。同时众多南方城市由于文化观念的不同，在经济发展后更偏向于消费葡萄酒，特别是进口葡萄酒，为澳洲葡萄酒打开了巨大的市场。

3.4?面临的威胁

3.4.1?竞争和品牌压力增大

尽管中国葡萄酒消费与日俱增，但葡萄酒消费仍处于初级阶段，人们更偏向中低端档次葡萄酒的消费。在中低端葡萄酒市场中，随着中国葡萄酒产业逐渐兴盛，较多的品种和更低的价格，使人们在中低端葡萄酒的消费中更偏向于国产酒;在高端酒的市场中，法国葡萄酒相比澳洲葡萄酒更受高端消费人群的青睐。如果澳洲葡萄酒难以在市场中找到自己专属的鲜明定位，就容易在市场中被忽略和取代。

3.4.2?品牌宣传推广力度不够

葡萄酒消费的好坏，多与宣传推广的质量正相关。只有让人们清晰明确地了解酒的特点，才有可能提起兴趣、拉动消费。澳洲葡萄酒需要在法国葡萄酒的重压和大量中低端葡萄酒的兴盛中重新定位自己的品牌特色，在正确的时间、正确的地点给正确的目标人群展现正确的创意，做出理想的宣传推广，才能打开国内的消费市场。

3.4.3?恶性竞争不利于合理市场秩序的形成

根据相关资料统计分析，澳洲葡萄酒的发展史与其税率紧密相关。2007年开始，葡萄酒出口阻力增大，出口量严重下降，国内葡萄酒却发展迅猛、供过于求，澳洲葡萄酒行业的利润走向薄利的趋势。酿酒商出于运营成本与盈利的考虑，澳洲葡萄酒生产由高品质转向大量品质低廉的葡萄酒，以满足国内市场的需求。而大量的低廉葡萄酒可能导致澳洲优质葡萄酒的名誉或将蒙灰，丧失其高品质的特色与定位。

4?澳洲葡萄酒STP营销战略

澳洲葡萄酒虽拥有巨大的市场潜力，但目标比较多、竞争者距离遥远，要想发挥出澳洲葡萄酒的市场潜力，还需拟定详细的营销战略。

4.1?中国消费城市细分

目前，我国葡萄酒市场消费主要集中在北京、上海等一线城市，但据《2013—2017年中国葡萄酒产业市场调查报告》统计显示，我国北京、上海等一线城市葡萄酒市场已趋于饱和，加之国产葡萄酒规模和产量的提升，澳洲葡萄酒的发展空间越来越小。因而，将葡萄酒市场的拓展转向二三线城市已成必然。虽然二三线城市营销比较薄弱，但是需求量日益增大，未來二三线城市将成为葡萄酒消费的新增长点[8]，二三线城市将成为经销商开发的重中之重。所以，未来进口澳洲葡萄酒市场布局时，要根据近年来葡萄酒的销售情况及城市发展状况，结合当前进口葡萄酒的市场发展趋势，进行市场分析与决策;同时，根据一线城市客户对产品的需求进行发力，经销商市场要瞄准新一线城市及二三线城市群体进行开发。

4.2?澳洲葡萄酒目标市场选择

4.2.1?目标市场策略的选择

葡萄酒在口感、品质、品牌、价格、产区、等级等方面差别较大，消费者对葡萄酒的需求也各不相同。根据艾媒咨询的数据显示，我国葡萄酒消费者选择葡萄酒的原因多样，62%的消费者是健康需要、56%的消费者是社交需要、48%消费者是品质生活的体现、受潮流影响的仅有26%。在进口葡萄酒消费市场上，保健型、家庭型、商务型、公务型、娱乐型的细分市场，对葡萄酒的关注点和需求点也各不相同。另外，由于进口的澳洲葡萄酒品牌不同，加上近年来已进入调整期，尤其是一线城市，需求趋向饱和;虽进口的澳洲葡萄酒在中国市场逐渐攀升，但白酒和啤酒对葡萄酒市场的冲击依然很大。与此同时，随着关税政策的变化和消费者对葡萄认可度的提高，大量进口葡萄酒进入中国市场，可能会出现供过于求的现象;进口葡萄酒行业竞争越来越多，网络时代的到来和电商平台的介入，使得竞争更加激烈。

因而，澳洲葡萄酒的目标市场策略应该为差异性策略。

4.2.2?目标市场选择

1）年龄市场：中国产业信息网发布的《2016—2022年中国葡萄酒市场发展现状及未来趋势预测报告》显示消费群体：70后正在买单，90后即将买单，饮酒频率较低的年轻消费群体比重正在逐步变大。根据消费习惯及对葡萄酒的认可程度，中国葡萄酒消费者可分为节庆场合消费者、健康消费者、社交新人、狂热分子、传统名庄爱好者和发展中的饮酒者。

在人口数量上，社交新人即年轻消费者较传统消费者（传统名庄爱好者）多。调查可知，与前3年相比，中国葡萄酒市场消费主力发生了转移：传统名庄爱好者、狂热分子等消费者占比下降，“节庆场合饮酒者”和“健康饮酒者”等饮酒频率较低的消费者占比增大。

据统计，进口葡萄酒消费群体中，年龄在18～35岁消费群体超过80%，即00后、90后、80后的年轻人将成为进口葡萄酒的主要消费群体。特别是年龄在28～45岁的中高收入者消费群体占主流，其对价格的敏感性相对较低，更关注葡萄酒的口感、品质和品牌。对于进口澳洲葡萄酒来说，这部分消费群体成长趋势明显，预期盈利率也比较高，也将成为未来市场的主要消费群体。

同时，购买名庄昂贵酒送礼的行为大幅缩减，消费者更关注葡萄酒本身的口感、品质和价格，因为人们开始有了饮用葡萄酒的习惯。

2）收入水平市场：各区域消费者呈现一致的价位选择，100～300元是人们购买最集中的价格区间，其次是300～500元，然后是100元以下。据调研统计，消费者对于100～300元价格区间的进口葡萄酒比较青睐，占比达到55%，且用于宴请和聚会居多，同时追求口感好、品牌好。因而，澳洲进口葡萄酒在中国市场将口感好、品牌不错、价格在100～300元的澳洲葡萄酒作为目标市场。

3）城市市场：澳洲进口葡萄酒在中国市场将新一线城市及二三线城市作为目标市场，利用一线城市供应链模式成熟等优势资源为新一线城市及二三线城市提供方便，使其利用自己的市场开发优势直接进行采购，减少成本;在市场开发中，可借助澳洲葡萄酒的品质、工艺技术、口感等优势，增加市场的认可度和对产品的信任度。

4.3?澳洲葡萄酒目标市场定位

4.3.1?竞争定位

以其品质和价格优势打造澳洲葡萄酒在中国市场的地位，通过澳洲葡萄酒的历史文化作用，提高澳洲葡萄酒在中国市场的认可度，使其成为中国人信赖的进口葡萄酒。

4.3.2?产品定位

口感好、品牌不错、价格在100～300元的澳洲葡萄酒。

4.3.3?人群定位

瞄准年龄在28～45岁年轻消费群体，特别是新一线城市的年轻消费群体。

4.3.4?渠道定位

线上+线下、以线上为主的模式。线上可以实现一对一的销售，生产商可以针对性为消费者进行营销，主要功能是酒文化推广及产品信息的大数据服务，量身定做，具有及时和互动性。线下主要功能是寻求国内合作商，为经销商提供相关的服务支持。

5?结论

综上，进口葡萄酒在中国市场虽竞争激烈，但澳洲葡萄酒以其高品质、好口感等优势，使其成为中国人信赖的进口葡萄酒，在中国的葡萄酒市场有较大的市场潜力。研究可知：澳洲葡萄酒在中国的目标市场策略为差异性策略，销商市场要着力开发新一线城市及二三线城市、年龄在18～35岁年轻消费群体，将口感好、品牌不错、价格在100～300元的澳洲葡萄酒作为目标市场，通过线上+线下、以线上为主的模式进行销商。

总之，国产葡萄酒由于不真实的年份、不真实的品种、不真实的品质、不真实的价格，都在真实地伤害国产葡萄酒与消费者本身。而澳洲葡萄酒以其品牌力，成为产品的强势背书，其集高品质、口感、深厚的文化内涵、极高的性价比、深刻的品牌于一身，再加上互联网营销、海外直购葡萄酒，其需求优势恐怕无人可及。在中澳自贸协定签署、关税下降、国内需求增长等利好因素的持续推动下，澳洲葡萄酒必将成为国内市场不容忽视的一支重要力量。

参考文献：

[1] 邓铭艳.KS有限责任公司葡萄酒市场竞争战略研究[D].西南财经大学，2007（06）.

[2]Williamson P O，Mueller-Loose S，Lockshin L，et al.More hawthorn and less dried longan：the role of information and taste on red wine consumer preferences in China[J].Australian Journal of Grape and Wine Research，2017，16（03）：15-18.

[3]賈衍喆.进口葡萄酒市场分析及营销策略研究[D].西安：西北农林科技大学，2018（05）.

[4]范玲玲.网络化时代葡萄酒营销策略研究——以张裕为例[D].南京：南京邮电大学，2019（06）.

[5]郭同方.五力协同：澳洲葡萄酒拓展中国市场份额的策略分析[J].经济研究导刊，2019，417（31）：50-51.

[6]马?椅，钟善才.国内进口葡萄酒电子商务企业销售模式分析[J].现代商业，2012（12）：29-30.

[7]陈?惠，周?红.葡萄酒业营销策略研宄[J].中国商贸，2014（36）：48-51.

[8]Hugh Johnson，Jancis Robinson.The world atlas of wine[M].Mitchell Beazley，2007.

（责任编辑：韩?莉）

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