| 标题 | 浅析社会化创意下的家居品牌年轻化 |
| 范文 | 丁太岩 白春莲 【摘 要】在高度发达的互联网环境下，品牌老化现象在家居行业中尤为突出，“年轻化”成了企业不得不提的词。年轻化要求品牌不断适应新的市场需要，在复杂的社会化环境当中找到最为核心的价值诉求点和情感认同点，迎合年轻群体的消费趣味，从创意内容、品牌定位、营销手段以及传播渠道几个方面出发，进行品牌升级。 【關键词】家居品牌;品牌年轻化;营销策略;社会化创意 中图分类号：G05 ? ? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）07-0230-02 一、社会化创意下家居品牌发展新趋势 （一）品牌传播环境与消费者发生变化。从品牌层面来讲，互联网快速发展为品牌提供了更多的传播渠道和更大的创新空间，企业不再像过去一样漫无目的地传播，而是在洞察消费者心理的基础上，把广告、促销、公关等手段整合起来，形成品牌传播效果的最大化，移动互联网下的整合营销已经形成了常态。 从消费者层面来讲，由于互联网的快速发展，在整个互联网环境下以年轻人为主导的消费群体中，“80后”“90后”占整个家居家装消费人群的84%，中国市场已经成为了“80后”“90后”的主场，年轻化消费的时代已经来临。 （二）社会化创意下的家居品牌发展面临挑战。消费者结构和品牌传播环境的变化导致了行业内部的老化现象加剧，现在很多家居品牌正处在转型的关键时刻，但由于品牌不能快速适应新的社会化创意环境，还在端着架子做流于表面的年轻化营销，从而致使品牌逐渐落后于市场。这种看似年轻化的营销模式，其本质上还是换汤不换药，没有真正地走近年轻人，致使品牌在原有的传统模式中故步自封。 二、社会化创意下的家居品牌年轻化营销策略分析 随着市场环境的变革，国内的很多企业都开始高度关注迅速崛起的年轻消费群体，为提升品牌形象而做出了很多年轻化的战略布局，家居品牌也不例外。譬如美克美家、全友家居、宜家都是品牌年轻化的典型代表。 （一）娱乐+平台，创出新趣。美克美家创于2001年，本着“专业打造生活品质·创新引领美好未来”的使命，一直走在家居品牌的前沿，致力于品牌年轻化建设。近日来它联合天猫举办了“奇葩小空间，美家新生活”的品牌营销活动，邀请了《奇葩说》的超人气组合肖骁和颜如晶，以唇枪舌战的方式助阵品牌日，围绕外观至上还是舒适至上的不同观点展开了激烈碰撞。本次活动在品牌年轻化战略的指引下品牌官方做出了两方面的创新：第一方面，娱乐化沟通与数字化营销平台双管齐下，品牌助阵嘉宾在活动后期邀请了现场的消费者参与辩论以及分享他们对于活动的理解和思考，并推出品牌日的优惠特权，在高互动下给了受众一个购买平台，刺激消费;第二则是品牌在活动内容的选择上极具优势，以辩论的形式进行品牌推广，并利用《奇葩说》的热度来展开品牌活动，极大地聚拢了年轻消费者。 （二）IP+定位，造出新样。全友家居在品牌创建三十周年之际打造了年轻化、时尚化、国际化的品牌战略，在创新营销驱动品牌年轻化的引导下，向外界推出了全新的熊猫形象YOYO，顺势完成了品牌的形象升级。此后熊猫YOYO频繁地出现在全友品牌营销活动中，其后在2016年9月，企业又重新定位了年轻消费群体的喜好，对YOYO形象再次做了调整升级，在原有形象上添加了绿围巾，创造了温暖+呆萌的新性格特征。在2017年，YOYO还创建了自己的微博号来记录网红生活，它的形象又在潜移默化下由呆萌向贱萌转变。全友家居在一系列营销活动中打造了中国版的“功夫熊猫”，对品牌形象进行人格化塑造，推出了符合消费者认知的品牌新形象。 （三）创意+科技，玩出新意。众多周知，宜家是体验式营销中的翘楚，它的很多年轻化策略都是在线下体验空间中完成的，比如“遇见未来北鼻”就是宜家为了响应全球品牌“给家更多可能”的新主张，联合腾讯推出的大型线下体验活动，通过扫描还没有孩子的夫妻或者情侣的脸部数据，采用人工智能合成和H5脸部识别，虚拟出未来孩子的照片。通过营销内容上的标新立异和新科技的应用让移动端产生了真正的效果，为整个品牌的社会化创意活动带来了新意。 虽然各个企业在年轻化过程中的创意点都各不相同，但是它们却拥有一个共同特性，那就是都在迎合受众，运用超前思维做出有内容的营销，让创意渗透到社会的每一个角落并参与社会、塑造品牌，使家居品牌返老还童。 三、从老化到年轻：对家居品牌营销策略的思考与启示 在这个信息犹如井喷，不发声很快就被遗忘的时代，品牌老化的速度在不断地加快，品牌年轻化已经不再是阶段性的营销战略，而应该上升为持久的品牌战略层面。 （一）精准品牌定位，改变品牌老化形象。当今市场产品种类过于繁多，人们对同种产品的记忆往往维持在一定限度内，记住的只能是产品或品牌中的前几位，而在消费时也会下意识地选择自己熟悉的品牌或者产品。因此一个不良于行的企业想要改变过去的老化形象，首要要做的就是通过产品外观升级、功能升级以及更换代言人等手段对品牌自身进行彻底地改造，给年轻群体建立一个完全区别于过去的新的认知模式，建立起与年轻人观念相吻合的品牌形象，以年轻的外表和受众交朋友。 （二）围绕品牌，进行社会化创意内容输出。现代很多品牌都喜欢通过娱乐化的营销方式向受众阐释品牌内容，因此处在娱乐文化行业中的品牌尤其应该关注一些网络热点事件以及网络流行文化，以最快的速度将其运用到自己的品牌建设当中，采用新的表现方式，如长图插画、表情包、段子、短视频等，以年轻人喜欢的方式对症下药进行内容上的输出。 （三）贴近年轻群体，改变传统营销手段。在得年轻人得天下的市场环境中，用年轻人的方式说年轻人喜欢的话就是品牌年轻化首先要做的事。一个品牌想要在庞大的信息市场中脱颖而出除了在内容上要求新颖之外，手段上也要进行创新。当内容同处在一个水平线上时，创意化的营销方式也会成为品牌取胜的关键所在，因此怎样使品牌营销方式在具有创意的同时跟上时代是品牌年轻化建设必须要攻克的难题。企业如果能打破营销方式上的局限，就会在互联网的作用下，瞬息之间把品牌所要传达的信息传递给消费者，并且形成大范围、精准化的社群覆盖。 （四）配套优势，善用社会化媒介组合。在复杂的互联网环境当中，各种新媒体快速崭露头角，比如视频类的腾讯、芒果、爱奇艺，直播类新媒体平台则是抖音、小红书、陌陌等，无处不在的新媒体打通了旧媒体时代人际交往之间的局限性，使每一类新媒体平台下都聚集了大量年轻人。因此企业要想抓住受众，就必须摒弃过去传统单一的传播渠道，根据产品及品牌的特性进行新的媒介组合，以矩阵的形式发声将品牌理念与品牌文化传播出去，以此来提高品牌的认知度。 四、结论 品牌年轻化是品牌发展必须面临的一个重要节点，在越来越难把握受众的社会化创意背景下，品牌年轻化注定是一个长期的品牌管理过程。社会化创意下的家居品牌年轻化不仅仅在于内容上的表达这么简单，而是需要时刻以年轻人为主体，通过精确的品牌定位、丰富的传播渠道和多样的营销手段进行品牌升级，任何一个单独的环节并不能完全地撑起一个品牌，全方位兼顾才是品牌年轻化的必经之路。 参考文献： [1]戴维·阿克.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2004：11-12. [2]胡志静.互联网时代下品牌年轻化问题研究[D].黑龙江大学，2018. [3]宋长镇.做符合消费者需求的年轻化品牌[J].声屏世界·广告人，2017（09）：107. [4]陈振东.基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角[J].管理学报，2009，6（07）：972-977. |
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