| 标题 | 商标翻译中的主要译法探讨 |
| 范文 | 郝瑞雪 胡梦洁 张仪 摘要：商标翻译作为当代国际商务英语翻译中的一种文体，具有独特性和重要性。本文基于商标的定义、特征和功能，以“灵活对等”为标准，重点分析了商标翻译中的音译法、直译法与意译法、自由译法、音意兼顾法之主要译法，指出了每种译法的优缺点和适用性，以期能对后来译者有所助益。 关键词：商标翻译;翻译标准;翻译方法 中图分类号：G4?文献标识码：A?文章编号：（2021）-10-292 1引言 在商品经济高度发展、国际贸易愈发繁荣的现代社会，商标作为企业产品的独特标志，其本身首先是一种信息资源，在贸易全球化的过程中往往一马当先地越入外国消费者的视野。许多外国消费者在尚未接触到产品之前，就已经听说过产品的商标，并单纯凭其译名就对产品产生了一定的预期判断和心理偏向。这些预期判断和心理偏向左右甚至决定着消费者的消费行为，故而，商标翻译在国际贸易中的影响和地位可见一斑。优秀的商标译名能够成功传达必要的商品信息，满足消费者审美需求，给消费者留下深刻的印象，刺激消费者购买欲望等;不佳的译名则不仅不能发挥商标应有的功能，甚至还会起到反作用。 商标作为商品经济发展的产物，与我们的日常生活休戚相关。世界知识产权组织将商标定义为：商标是能够区分一个企业和其他企业的商品或服务的标志。因此，从其本身来说，商标应当具有识别产品、易于联想到产品的功能;从其与市场的关系来说，应当达到吸引消费者以及广告宣传的作用[1]191-192。在日常生活中，人们习惯上很少说商标，而是询问该商品是什么“品牌/牌子”的。但这并不意味者“商标”就等同于“品牌/牌子”，从专业术语上讲，商标是经过注册的品牌。本文提到的“品牌”即为“商标”。 2商标翻译的标准 翁凤翔教授提出，国际商务英语翻译的标准应该是“信息灵活对等”，概括为“4Es （4 Equivalences）”，即：原文和译文的语义信息对等、风格信息对等、文化信息对等和读者反应对等。其中，语义信息和风格信息对等是基础标准，服从于文化信息对等，读者反应对等则是最高标准，也是目的[1]64-65。作为商务英语中的一种文体，商标的翻译自然也应该遵循此标准。然而，商标本身具有独特性，它产生于不同的语言环境、社会氛围、民族习俗、宗教信仰、法律制度等，面向诉求非常的读者群体——消费者，因而翻译应该更加灵活对等。亦即，在语义、风格、文化、读者反应等因素无法兼顾的情况下，译者应该首先考虑商标的功能对等，至少要让消费者了解是什么产品，产生美好印象，激发一定的消费兴趣。 3商标翻译的方法 3.1音译法 音译法，是指在目的语中用发音相同或近似的词汇替代源语，以达到翻译的目的。当在目的语中找不到与源语对应的词汇时，常使用此方法。例如由人名、地名等专有名词，或一些臆造词汇所构成的商标，通常来说，这些词汇本身没有多少意义，而又常常已有名气，不便改动，这时候就需要进行音译。 对于译者来说，音译法简单直接，便捷省时。在要求时效、而译者未能完全把握品牌的情况下，使用音译法不失为一种好的选择。对于品牌来说，音译法能最大限度地保留原商标的音韵之美，保留其异国情调及品牌印象等。例如著名的瑞士手表珠宝品牌萧邦（Chopard），就是由其创始人的名字LOUIS-ULYSSE CHOPARD（路易-于利斯·萧邦）直接音译过来的。该品牌创建于1860年，在19世纪就凭借其创意设计、精密工艺而闻名遐迩，走向国际发展至今，已然成了高端和奢华的代名词，品牌价值不可估量。使用音译法，既有利于树立或加深品牌印象，挖掘潜在消费者，又独具特色，避免了雷同混淆。国际品牌Tom Ford直接音译为汤姆·福特，Louis Vuitton音译为路易威登，原因同理。Tom Ford担任过Gucci和YSL的创意总监，曾因扭转Gucci时装品牌的颓势而获得了国际声誉，其时尚界背景和传奇经历，都增添了该品牌的吸引力。而Louis Vuitton同样声名显赫。汉译英也有类似情况，美妆品牌毛戈平MGP，即中国化妆艺术大师毛戈平姓名音译MAOGEPING的缩写。作为行业里的领军人物，将其姓名商标直接音译，无疑是最合适的。 但纯粹音译法也有局限性，那就是无法传达原商标中可能包含的意义。例如德国护肤品牌NIVEA，该命名源自拉丁语nivius，意为“雪白”，与其护膚、身体护理的主题相得益彰。但音译为“妮维雅”后，若非该品牌已有一定的国际声誉，消费者可能难以准确地定位其产品服务。使用纯粹音译法翻译商标的通病，就是“商品气息差些”，某种程度上违背了商标本身应有的功能，不利于联想到产品。尤其是新产品，人们甚至很难猜到产品是什么[1]264。因此，这个缺点也对商标的音译提出了要求：尽量使用符合产品主题的字眼。仍以NIVEA为例，该品牌在1930年甫进入中国市场时，曾译为“能维雅”，市场反响就不错，除了其高品质外，原因可想而知：“能维雅”能够给予中国人民美好的产品联想，即“能够维持高雅、洁白”。改革开放后NIVEA重入中国市场，改译为“妮维雅”。这与它追求高端、迎合广大女性消费者心理有关。换言之，两次译名的社会背景、文化氛围不同，前者更注重产品功能，后者则在产品功能已为大众所知晓的基础上，采选了更能产生意境美的“妮”字，显然，是一次与时俱进的、非常成功的变更。 纵览诸多护肤品、化妆品、女性服饰等商标的汉译，其选词大都逃不开展现女性之美的字眼，例如带女字旁形容女性的汉字，带草字头象征花草的汉字，带王字旁和玉字旁暗喻珍宝的汉字等。而男性商品、汽车等商标的汉译则往往包含着阳刚、霸气的意味，另外还有日化用品、家具电器等商标的汉译，则喜欢使用“喜、乐、安、宁、吉、祥、和、福、健、康、通、达、顺、富”等表达生活幸福美好的字眼。这种选字的偏向在一定程度上满足了中国消费者的心理定势和审美期待。 简而言之，商标的音译，除了人名、地名等专有名词使用通用译法外，其他选词应该尽量贴近目的语的社会文化和民族习惯，在读音上朗朗上口，在字形上简单易记，在寓意上积极美好，综合考虑多种因素，避免佶屈聱牙和文化犯忌。 3.2直译法与意译法 在商标翻译中，直译法和意译法存在一些争议。翁凤翔教授指出，商标翻译中的“意译”同与“直译”（literal translation）相对的“意译”（free translation）有所不同。商标的意译指将原商标的意思用译入语表示出来。他在介绍商标词的翻译方法时，重点提到了音译、意译、音意兼顾等方法，并没有将直译囊括在内[1]202-205。刘季春教授也将商标的翻译简单分为音译法、意译法和谐音联想三大类，并将意译法解释为“按原语基本词义译写的一种方法”[2]263-267。然而，如在CNKI上搜索“商标翻译”相关文献，又能发现有许多学者提到了直译法。诚然，商标的翻译方法灵活多变，并不单纯由谁限定，但为了厘清混乱，笔者还是在这里稍作探讨。 如翁教授与刘教授者，将一般翻译方法中的直译与意译摒除在外，重新定义了商标翻译中的“意译法”，其中心在于将原商标名中包含的意思翻译出来;而将直译法纳入商标翻译中的学者，则大都仍将其与意译法相对（即前者为literal translation，后者为free translation），然而用汉语表述时，又与翁、刘所述意译法雷同，因而出现了将同一商标翻译既归为直译又归为意译的例子。例如国产相机品牌“海鸥”译为“Seagull”，刘教授以其列入意译法[2]266，学者解燕、林露西则将其作为直译法实证[3]。而“王朝”葡萄酒译为“Dynasty”，三者又将其共同纳为意译法。还有国产电器品牌“熊猫”译为“Panda”，国外食品品牌“Nestle”译为“雀巢”等，关于它们翻译方法的说法也是直、意皆有。 与此相对，学者张立选择保留“直译法”而摒弃“意译法”的说法，并重新引入“另译法”[4]。这里的“直译法”，实则与翁、刘的“意译法”内涵相同，而“另译法”，则又与翁提出的“自由译”以及散见于其他文献中的“创译”、“创新意译法”有些许相似。各方分类及其解释皆有道理，却也造成了商标翻译混乱一团的局面，不免使得后来译者参考时迷惑不已。因而在介绍翻译方法之前，宜先进行说明。由于商标形式的简短与相似，笔者以为，将一般的“直译法（强调内容形式）”与“意译法（强调内容）”引入商标翻译中，并不利于区分，或者区分意义不大。因此，本篇论文将借鉴翁、刘教授的说法，以意译法作为商标翻译的一类译法：即将原商标的含义用目的语表达出来。此时再说“Nestle”译为“雀巢”，便是一意译佳例：Nestle的名称同样来源于其创始人Henri Nestle。一般来说，以人名作为商标名，音译法是常用法。但此处的“Nestle”，在英文中作为动词有其本义，“舒适地安顿下来;依偎”，所对应的名词形式“Nest（鸟巢，安乐窝）”，皆与该品牌起家时主打婴儿食品不谋而合。与其将其音译为无意义的“内斯特”，当然还是让人联想到“风送归巢鸟雀忙”之意境的“雀巢”更加符合国人审美，更加易于消费者接受。 3.3自由译法 翁教授指出，自由译不等于free translation，是一种基本抛开乃至完全抛开原文的翻译方法，其目的在于迎合市场、满足消费者[1]204。它与上面确认的意译法区别就在于意译法仍考虑原商标内容，自由译则已抛开内容，从突出品牌内涵、面向消费者入手翻译。 笔者将自由译列在意译法之后，是因为从某种程度上说，它与意译法相关，甚至可以看作是“过度的意译”。例如护发品牌“Rejoice”，字面意思是“喜悦，欣喜”，译作“飘柔”，已经与原词义没有关系，而是更加突出商标的信息功能。 3.4音意兼顾法 音译法强调保留原商标音韵，意译法强调保留原商标含义，顾名思义，音意兼顾法（音意结合法）就是既保留音韵又兼顾含义。这个“含义”并不完全同于“词义”，而往往是词义之上的联想创造，具体表现为以音为基础，尽量选用与原商标谐音而又表现积极美好的字眼。因此，也有学者称该法为 “谐音联想法”、“谐音取义法”、“谐音双关法”等。典型的例子譬如“Coca Cola”的汉译“可口可乐”。刚打入中国市场时，“Coca Cola”被译为“蝌蚪啃蜡”，拗口、古怪，给人以“味同嚼蜡”的不好联想，产品销量可想而知。而当其改译为“可口可乐”后，不仅读着明快、听着舒服、看着悦目，而且联想意义美好，传达着产品的优良特质。又如我国饮料品牌“农夫山泉”的英译“Nongfu Spring”，由于中外地理环境、传统文化的差异，“农夫”一词予以人们的联想意义并不相同。如在我国，人们能够联想到农夫耕作在山间田地，附近伴有清泉涌流，联想到农夫的淳朴、厚道，进而联想到产品本身，认为其绿色、纯净、可靠。而在国外，农夫则常常与大片的农场、平原联系在一起，与山泉水少有关系。因此“农夫”直接音译即可。而“山泉”一词，意译为“spring”，不仅从概念意义上直接对应，而且从反映意义上给人一种“饮此山泉，如迎春天”的美好印象。保温容器品牌“Thermos”译为“膳魔师”，首先确定谐音，而后选取内涵意义与产品相关的字眼“膳”，寓意“备置、进献、烹调食物”;“魔师”又让人联想拥有神秘力量的“魔法师”，引人向往，同样是极为成功的译例。 商标翻译除了以上四种最为常见的方法外，还有转译法、形译法、拼缀法、零译法等译法，由于比较少见，此处不再赘述。 4结语 商标，是企业的形象代表、信誉凝聚和无形资产，商标翻译得好，对于跨国企业在外国市场的发展有着无限助益。商标翻译的译法多种多样，同一商标采取不同的译法产生的效果可能完全不同。译者在进行商标翻译之前，除了掌握商标的基本知识外，还应了解各种翻译方法的优缺点和适用性，结合产品本身，进行一定取舍。 参考文献 [1]?翁凤翔. 当代国际商务英语翻译[M]. 上海交通大學出版社，2007. [2]?刘季春. 实用翻译教程[M]. 中山大学出版社，1996. [3]?解燕，林露西. 商标翻译中的文化因素及翻译方法[J]. 科学咨询：科技·管理，2018. [4]?张立.读者反应论与接受美学视角下的化妆品商标翻译[J].海外英语，2020（03）：112-113. 作者简介：郝瑞雪，女，河南省林州市人。云南民族大学，外国语学院，英语笔译专业研究生。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。