| 标题 | ２００７年女足世界杯ＬＯＣ战略管理与实施方案 |
| 范文 | 薛 立 邱晓德 摘要：从管理角度出发，讨论与论述了FIFA（国际足联）的管理体系与LOC（中国组委会）应采取的对策，我们认为，要办一届出色的女足世界杯，必须认真研究FIFA的管理体系与运营模式，遵循总局领导指示精神，制定出精品战略与“零差错”实施方案，从专业化战略、创新战略和经济效益几个方面系统运营，最终实现女足世界杯的成功举办。 关键词：女足世界杯；FIFA； LOC；战略管理 中图分类号：G843.732.6(2007)文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)04-0442-04 国际足联对于在中国这个经济飞速发展人口众多的国度举办第五届女足世界杯给予了很高的希望，采取了很多措施来提高女足世界杯的对抗性和精彩性，以求把女足世界杯这个品牌做大做强。因此，中国组委会(LOC)的各级管理机构设置、办赛水平、保障措施和执行力就显得尤为重要。国际足联对其所拥有的赛事是具有绝对管理权威的，这取决于他们的全球影响力、可观的市场收益、巨大的吸引力和超强的支付能力。FIFA在与承办协会签署的协议（OAA）和办赛要求(LOR)中，从政治层面、商业层面、法律层面和技术层面，对双方的责任、权力和义务做出了明确的约定。中国组委会必须严格执行并兑现所有承诺，确保达到FIFA和LOC双赢的目标。对这种典型的管理体制进行认真的梳理，积累举办大型高规格国际赛事的经验，对于成功举办2008年奥运会的各项赛事具有重要参考意义。 1领会与建立 领会总局领导的指示精神是LOC工作的出发点和落脚点。与此同时，结合中国体育管理体制的实际情况，提出吻合FIFA各项规定的办赛指南，并制定切实可行的工作计划与实施方案是我们筹备之初的核心任务。 1.1领会刘鹏局长指示精神确保女足世界杯办成精品赛事 16年前，当第一届女足世界杯于1991年11月在中国广州举办之时，世界女足运动即翻开了崭新的篇章。当时国际足联主席布拉特先生曾经预言：“世界足球的未来是女足！”，此后，女足世界杯越来越受到人们的喜爱和关注。2003年由于非典的原因，中国足协错过了承办第四届女足世界杯的机会，2007年第五界女足世界杯重归故里，更加吸引世人的眼球。全世界对女足世界杯的关注与对这个具有勃勃生机的东方人口大国的关注并存。在2008年奥运会前一年如何办出一届成功的女足世界杯，对于中国足协和五个承办城市的组委会是极大考验，也是向世界展示中国综合实力和专业化比赛能力的极好机遇。刘鹏局长对组委会的各级领导提出了六个必须的办赛要求：“必须确保2007女足世界杯成功举办；必须以国际标准举办2007女足世界杯；必须确保2007女足世界杯组织工作系统协调流畅地运转；必须加强赛事的宣传教育工作；必须确保2007女足世界杯的安全有序；必须力争赛事组织和运动成绩的双丰收”。这成为LOC全面推进赛事运营的明确方向和目标。 1.2建立科学的管理体系与实施方案面对着FIFA的严格管理体系与商业操作控制权，如何迎接挑战，LOC需要调整、适应和应对的问题很多。诸如：1)国际足联要求赛前7天至赛后2天在主办城市不得有超过女足世界杯的其它宣传和赛事，也不得组织吸引大量人群聚集的活动，其目的是使媒体主要聚焦在世界杯的宣传上，以保证女足世界杯成为当时最具人气、最有影响力的唯一大赛。2) 要求在主办城市进行覆盖广泛的城市装点，包括机场沿线、市中心、体育场内外、训练场和饭店周边等，以在办赛城市营造最隆重赛事氛围；3) 从赛事筹备期就组织RPP(商务维权)专题培训，要求承办方全力维护FIFA合作伙伴和指定赞助商的权益，组织执法队（工商、公安、城管、版权）在与赛事相关的区域进行巡查，实施必要关、停、并、转，以保障国际足联的合作伙伴和赞助商独享世界杯的权益，杜绝其它商业机构“搭便车式营销”4) 体育场内的包厢、贵宾席重新清理租赁关系、装潢修善，提供经国际足联批准的餐饮和五星级服务；以成本价优先出售给国际足联，其余再以市场价对外销售。5) 体育场内的食品饮料售卖管理权都归国际足联，销售的食品和饮料从品种、品牌到包装都有严格的规定，以保证赞助商的利益，严防埋伏营销。6) 赛事的主要经费来源于国际足联确定的六家合作伙伴，国内赞助商的签约权也由国际足联委托的公司代理（尽管收入归承办协会）。LOC除票务、包厢和食品饮料销售外，没有独立的商务经营权。这些规定远远超出了我们以往的办赛经验，工作领域扩展，难度增加。只有建立一系列配套的管理体系与操作程序才能与之对接。为此，LOC提出了“零差错”实施方案、专业化管理战略、创新型战略，以兑现精品赛事。 2精品战略与“零差错”方案的实施 LOC工作的好坏与工作效率的高低，很大程度取决于我们的工作思路和工作方法，只有统一思想、协调组织、规范标准，才能在实际工作中赢得FIFA的信任、理解和支持，才能不辜负总局领导和全国人民的期望。LOC实施的精品战略方案吻合了第五届女足世界在中国举行的总体发展趋势和FIFA要求，具有前瞻性和实用性。 2.1LOC建立统筹全局的指挥系统保证“零差错”实施为了保证FIFA办赛约定的有效执行力，LOC组建了一个从各相关部委和总局各相关司局到各地方赛区政令畅通、分工明细、疏而不漏的组委会。在组委会的领导下，各赛区也在较短的时间内根据赛区自己的特点成立了赛区组委会（VOC）。赛区省市分管主要领导均担任了赛区组委会的领导职务，全方位投入筹备工作。由于女足世界杯涉及到体育行业以外的许多部门，因此当地政府的总体协调就显得格外重要。在LOC的规范要求制定之后，各赛区全面部署，动员社会力量广泛参与，志愿者分布到管理和服务的各个层面，建立了分工明确、管理到位、扎实细致的组织管理体系。LOC首先根据FIFA的办赛要求并在FIFA专家的直接指导下，对举办城市的场地设施、商务规范、新闻服务、IT和通讯设备进行定期检查，对管理人员和工作人员包括志愿者进行培训，使得各项准备工作从粗到细，逐步井然有序，这个筹备的过程就是一个不断学习和提升认识的过程，实现了LOC对各赛区（VOC）的统一领导，为执行“零差错”方案奠定了组织基础。 2.2LOC与FIFA组织对应保证“零差错”实施LOC经过对FIFA女足世界杯管理系统的分析，进一步明确了工作重点和工作细节，为了更好的使FIFA的各项指令得到贯彻实施，提高工作效率和执行力度，LOC按照FIFA的执行通道设立了包括竞赛、商务、维权、新闻、综合、安保、接待在内的相关职能部门，各部门分别与FIFA相关部门对口，建立了通畅的联络沟通渠道，为各项工作的顺利进行奠定了基础。国际足联先后对各赛区进行了大大小小考察和培训共计12次，各类官员达62人次，涵盖包括比赛和训练场地、指定饭店、新闻设施、商务规范、安保系统、礼宾接待、电视转播、IT等各方面内容，通过检查团指导和规范，LOC和各赛区及时采取有力措施完善和改进了许多硬件和软件等问题，保证了FIFA与LOC签署的各项办赛要求落实无误。 2.3LOC与FIFA工作一致保证“零差错”实施本次女足球世界杯，FIFA要求体育场外沿150 m之内不能有任何广告，这在我国人口稠密、寸土寸金的城市是难以做到。值得指出的是：国际足联在本届世界杯采取了3个新举措：1） 首次为女足世界杯设立总金额为600万美元的奖金，这将极大的刺激女足队员在比赛中的表现；2） 为了追求比赛的悬念性，比赛采用男足世界杯的“移动式打法”，队伍打一至两场换一个城市；3） 为了追求市场效应，FIFA要求中国组委会必须“把赛场装满”，并要求签在办赛协议里。LOC根据各赛区赛场可容纳量，按照平均70%左右的上座率，承诺场均观众达到3万人。“奖金”、“移动”、“装满”，这三个新概念体现的世界杯的影响力，同时也增添了办赛难度。LOC及各赛区组委会(VOC)充分意识到，世界杯的成功不仅仅是FIFA的成功，也是LOC成功，进而是中国的成功。FIFA是世界范围的足球最高权威机构，这个权威基于所有的会员协会都能在它所控制的赛事经营中获益。上述三个概念是多赢之举，只有无折扣执行，才能确保多赢的终极目标。在充分统一认识后，各赛区不再对FIFA近乎苛刻的要求有任何抵触，而是全面贯穿和无折扣推进，如：组织维权行动，重新疏通各类通道，精心准备比赛程序，新建或完善新闻设施，优化国际宽带网速和IT服务标准，搭建电视转播中心（IBCC），租用电视备用电设备、协调海关和运输，落实交通、安保和接待等工作。广泛动员相关机构、社区组织、学校、共青团和群众组织积极参加各项与女足世界杯有关的公益活动，并现场参观比赛，营造了非常热烈而有序的赛事氛围，最终实现了多赢的局面。 2.4LOC支持FIFA各项决定保证“零差错”实施 2007女足世界杯期间正遇上台风“韦帕”袭击我国上海与浙江一带，面对这个来势凶猛，危害未卜的危机，FIFA和LOC都十分紧张，比赛不能按计划进行、观众不能现场观看、电视转播的时间和地点不得不改变、队伍城市间移动的空中和地面交通阻断、饭店的容纳饱和等，一系列的难题瞬间摆着面前，必须在短时间内做出考虑周全的决策。为了保证运动员、观众的人身安全，FIFA不得不调整赛程，但FIFA考虑到电视转播和售票原因，对LOC提出的同时调整四场比赛，保证同一小组的相关联队之间同时开球，以利于公平竞赛的提议，一意孤行地决定只调整上海和杭州的两场比赛，其它两个赛区因电视转播和售票原因保持不变。无奈，根据OAA协议，FIFA拥有赛事日程的决定权，LOC只能无条件实施。LOC立即与上海和杭州赛区紧急磋商，从交通、接待、票务、观众、保险、安全和赔偿措施等各方面进行全面应急处理。不料，在FIFA在收到LOC的书面信函（大意是FIFA决策欠妥，但LOC仍保证无条件执行）和其他队伍的抗议后，不得不在成都和天津赛区开赛前不足三小时突然做出推迟比赛的决定。而此时成都的部分观众已进入赛场，还有大批观众已聚集赛场周边或正在从四面八方向赛场涌动。FIFA的突然决定，令这两个赛区措手不及。对此，LOC和地方赛区采取应急措施，通过广播、网络、电信等各种通讯手段紧急告之正在向赛场移动的球迷，协调公安、志愿者和工作人员，疏导、劝导、解释、公告，以及收购退票等方式，使球迷理解并配合，采取了一系列针对性措施，安全有效疏散观众，保证他们的人身安全，恢复交通，使得FIFA的决定得以有效地执行，在这种万人撤出赛场情况下， 没有发生一件有损于国家形象和不利于赛事进程的案件，最终LOC这种“零差错”执行力度得到了FIFA的充分认可和赞许。 3遵循刘鹏局长指示精神实施专业化管理战略 在筹备女足世界的全过程中，LOC必须接受FIFA各专业部门的指导和管理，凡事必须预先沟通，信息必须在第一时间共享。在FIFA的法律框架内，LOC受FIFA的完全控制，FIFA拥有2007女足世界杯的完全控制权。组委会的一切活动都要报批，包括与比赛相关的文化推广活动，因为这些活动FIFA要首先让他的合作伙伴参与。 3.1组织管理专业化 2007女足世界杯是中国历史上第一次举办如此大规模的足球赛事，比赛涉及的范围之大，规格之高都是前所未有的。这也决定了此次世界杯对于LOC的办赛能力是一次很大的考验。LOC面对如此艰巨的任务，从组织机构的建立着手，要求各赛区必须建立一个人员到位、分工明确、责权利统一的赛区组委会（VOC），并达到4个要求:1) 地方政府牵头，体育局领导，足协全面实施；2) 人力资源和技术保障全方位进入角色；3) 相关部门联席会和现场办公制度建立；4) 责任人专职制。从而避免了管理分散性、临时性、无序性、效率低下和无端推诿的状况，消除了人员不稳定、业务不熟悉、管理不到位、等诸多弊端，从组织管理上提高了工作效率和质量。 3.2人员配备上专业化LOC要做到与FIFA信息沟通，必需做到信息的畅通无阻。为此，LOC在人员配备上侧重了英语能力强，善于语言沟通和计算机操作能力好的人员上岗，优化提高了LOC和赛区管理人员的素质，保证24 h随时与FIFA进行电话和邮件联络，保证LOC在第一时间获悉FIFA的指令，对这些信息资源进行科学分类和消化，然后传达给各赛区组委(VOC)，做到任务清晰、计划有序、部属与检查结合、专人跟进落实。 3.3信息处理专业化LOC在执行FIFA的指令的同时，及时反馈工作情况和各赛区的准备情况，在第一时间准确无误地上报FIFA，做到信息及时共享。同时结合当地的实际情况和突发事件给出应急处理意见和应该采取的措施，报批FIFA做出适当调整，力求作到FIFA、LOC和各赛区统一协调。在信息共享、共同协商、统一步调前提下，避免造成FIFA与LOC的工作脱节和工作的不同步。 3.4工作程序专业化LOC根据FIFA的工作计划，科学合理安排工作程序，避免盲目性和无效劳动。第一、配备专业能力强；具有国际体育管理能力和英语能力强的人员担当部门管理领导或对口FIFA，使得FIFA的指示及时下达，防止出现误解和信息不畅；第二、当地政府与LOC紧密配合，在宏观协调上充分发挥功能，使工作程序顺畅，工作效率极高；第三、严格执行审阅报批制度，已经FIFA确认的事项不能随意更改，防止出现不符合国际惯例的事件发生。 4遵从刘鹏局长指示精神实施创新战略 LOC在保证完成各项工作计划和工作内容上的基础之上，提出了勤奋工作、打造一流、创新思路、办出特色的工作目标。并根据实际情况提出合理建议，在保证FIFA工作内容顺利完成同时，结合中国的实际情况融入一些中国特色，使得在中国举办的大赛出现出色彩斑斓的中国文化元素，将2007年中国女子足球世界杯办得更加精彩纷呈。 4.1理念上的创新为了更好的办好此次女足世界杯，从大会的指导思想、目标、口号、会徽、会歌、吉祥物都具有中国特色，丰富了女足世界杯文化遗产的宝库。新颖地提出了：“美丽女足，美丽世界杯”；“球迷的节日，城市的荣誉”；“我们的城市，身边的世界杯”等口号，组织了女足进校园、进社区、球迷球星零距离、身边的世界杯、名人绘画展、国际海报大赛等一系列以女足世界杯为主题的推广活动。丰富了女足世界杯的文化内涵。借举办女足世界杯之机，宣传了城市，提高了城市知名度，促进了女足运动在中国的开展。 4.2外交上的创新为了更好的办好此次女足世界杯，LOC先后五次到瑞士苏黎世与国际足联进行磋商，就《组织协会协议》、《办赛要求》、经费条件等细节问题与国际足联进行了充分的沟通。协议中一些约定与我国政治体制和管理模式不符，比如：FIFA要求“LOC（中国组委会）要隶属于CFA（中国足协）”，在我国LOC是由各级政府组成的赛事组委会，而CFA只是一个社团，但对FIFA来讲，CFA是国际足联的会员协会，国际足联对其有管控权和处罚权，LOC是临时性组织，国际足联无法对其实施制约。再比如：FIFA要求承办协会必须提供18个部委的政府保证函，这些在中国是没有先例也很难办到的。诸如此类的国情差异在反复进行文化时空穿越式的交流与沟通之后，最终以协议补充备忘录的方式形成共识。国际足联主席布拉特每一次都专门安排时间会见中国组委会来访者，并表示完全有信心看到中国举办一届历史上最成功的女足世界杯，同时指出：LOC的最主要任务就是把赛场装满。 3.3操作层面的创新 2007女足世界杯实施过程复杂，牵涉到的人员来源多元化，大多数人都没有举办如此大赛的经历。因此，本次赛事从竞赛管理、信息管理、人员管理、技术管理、交通管理、接待管理等八个方面进行分层次、分时间段培训并不断地进行检查评估。LOC在充分吸收和消化了FIFA的办赛要求之后，制作成针对每一个赛区的实施指导规范，逐一下赛区进行组织全面系统的培训。各赛区在此基础上又进一步分工部属，深度消化。在开赛前一个月内分别组织国际单场赛事或国内的甲级联赛进行测试赛，以磨合工作机制，锻炼队伍，发现问题。测试赛期间各赛区交叉取经互补，之后分别梳理出上百条问题进行整改。在准备期的全过程有效地检验了LOC和当地组委会（VOC）的工作系统、控制和指挥能力、协调和应变机制。保证了2007女足世界杯高质量、高水平的顺利完成。 4.4遵守OAA实施营销上的创新实现女足世界杯品牌增值 国际足联独占女足世界杯的商业权力，如：电视转播权、广告权，推广权、商品销售权，许可权，特许权，国内赞助商的开发权，出版权，零售权，音乐权，以及与赞助商相关的所有专属权益等。承办国在执行过程中必须接受FIFA的控制。这对于一个承办国来讲，唯有在门票销售上开动脑筋。同时FIFA承诺国内赞助商的收益给组委会进行分配，但是在协议里说要视工作满意程度而定，最后给多少钱，是看你工作效果在事后支付。为此LOC通过各赛区组委会与学校、社区、企业、事业和社团广泛合作，以团购、优惠套票、玫瑰爱心活动、电话和网络零售等多种促销方式，吸引观众到现场看球。当现场气氛热烈，球市火暴时，比赛已形成了一票难求的局面。闭幕式时，LOC不得不出全价向上海赛区购买200张门票以答谢各方关系，FIFA向LOC要求增加球票也不得不用兑换的方式获取。精彩的赛事、激情的球迷、通过200多个国家的电视转播传送到世界各地。 中国人承办的第五届女足世界杯创造了121万现场观众的历史最高记录。场均观众近3.8万人，上座率达到84%。FIFA的女足世界杯品牌获益、赞助商获益。各赛区同时在社会效益和经济效益方面获得双丰收。 4.5文化上创新性跨越中西方文化使不同民族、不同国家背景的体育组织互相合作、互相理解，并通力打造一届异常成功的赛事, 是LOC面对的巨大挑战。在中国举办世界杯一定要留下中国的文化特色，为FIFA办大赛同时也是在为中国塑造形象。上海赛区作为本届世界杯是主赛场，为了做好开局，开幕式是最能展示中国文化与文明古国最好的时机与舞台，虽然FIFA并不太在意开幕式的表演，他们认为开幕式是比赛的花边，重头戏是开场球赛。而且开幕式过重会与比赛场地的使用发生冲突，影响赛事转播效果。经过反复摩擦和交流之后，FIFA终于批准了开幕式的表演方案。当FIFA和所有来宾看完短小精悍的开幕式表演之后，无一例外地高度评价此次的开幕式为“世界杯历史上最好的开幕式！”包含了中国特有的文化内涵，展示了东方文化特有的魅力和浓缩了中国5000年文明史，是一次经典绽放，异口同声誉为：“Short and sweet!”（简捷而美妙）。闭幕式同样隆重、精炼，充满了中国色彩又吻合世界杯要素，用全金色的纸花炮（取代FIFA传统的白色纸花）与喷淋式的烟火交相辉映，令观众久久流连忘返，令很多的FIFA官员和来宾在平息凝视后，热泪相拥。随后LOC不断地接受着来自各方的衷心祝贺和高度肯定。LOC把2007年女足世界杯提升到了一个崭新的层面，在女足世界杯的文化长廊留下重重一笔。 5结束语 在各省市政府的高度重视和全力支持下，经过中国组委会和五个赛区组委会全体人员夜以继日的辛勤努力，本届女足世界杯获得圆满成功，并受到了国际社会和国内各方的一致好评和高度评价。布拉特在几年前曾经预言：世界足球的未来是女足，这个预言在中国举办的世界杯中得到了充分的应证。在比赛即将结束前一天，布拉特主席在FIFA大型招待会上，把高度的赞扬，诚挚地送给了中国组委会：“本届女足世界杯场均近四万观众，创造了新的记录。所有的组织工作都很圆满，这给2008年即将在中国举办的奥运会创造了极好的环境氛围。全球200多个国家的电视台转播了赛事的盛况，女足世界杯在中国获得了前所未有的成功。中国组委会和五个赛区组委会是实现这一成功赛事的优秀团队”。 这是一项高难度、高风险、高规格、高品质、仅次于男足世界杯并在许多方面高于奥运会足球比赛标准的国际体育大型赛事，是让世界羡慕和国人引以为自豪的大赛。我们和各赛区的同志们密切合作，夜以继日地辛勤工作，用心组织了一届完美的世界杯，为将要举办的北京2008年奥运会和今后举办大型国际体育赛事提供了宝贵的经验和财富。国际足联主席布拉特赞叹说：“中国具有一流的管理队伍和一流人力资源，希望与你们再次合作”。 参考文献： ［1］ 刘鹏.国家体育总局局长,在2007女足世界杯中国组委会工作会议上的讲话,2007,4. ［2］ 谢亚龙.国家体育总局足球管理中心主任，2007年中国女足世界杯组委会工作汇报，2007，4. ［3］ 邱晓德.英国曼联足球俱乐部战略成本管理亚洲发展模式分析［J］．体育科学，2003(3). ［4］ 邱晓德.超级足球俱乐部企业战略管理——结构模式分析研究［J］．广州体育学院学报，2005(2). ［5］ 邱晓德.价值链理论在足球俱乐部发展中的具体应用［J］．体育学刊，2006(1). |
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