| 标题 | 全媒体视域下武术海外传播策略研究 |
| 范文 | 朱琳+王林 摘要：武术作为中华民族优秀的非物质文化遗产之一，具有丰富的文化内涵和复杂的体系结构，这在丰富武术传播内容的同时，也导致了武术“传而不播”的尴尬境遇。本文通过对全媒体的传播优势和武术海外传播的现实困境进行分析，结合全媒体特点为武术海外传播提供超细分服务、实现渠道整合和传播内容的多元化，进而有效提高武术的传播效率、扩大传播范围，实现武术海外传播的事半功倍。 关键词：全媒体；武术；海外传播 武术作为我国最具代表性的传统体育项目之一，不仅具有深厚的文化底蕴和悠久的历史，更是世界公认的中国文化符号之一，是中国重要的文化资源和宝贵的文化遗产，同时武术的国际化进程不仅可以促进中国优秀传统文化的传播，也可以进一步提高国家文化软实力。信息技术的发展促使各种新兴媒体快速崛起，传统媒体已逐渐被各种新媒体取代，虽然传统的传播方式为武术的国际化发展做出了巨大贡献，但就武术在海外的发展现状来看，传统方式已无法全面满足受众需求。随着媒体的运营方式与盈利模式也开始发生根本性改变，全媒体时代已全面进入人们的生活，博客、微博、微信、各种社交网站带来内容生产的个性化、碎片化和无偿性，毫无疑问，媒介的变革也造成传播方式的全面革新。本文将全媒体独特的传播优势运用于武术传播，为受众提供多角度、全方位地视听觉信息，进而改进受众的媒体体验，提升武术传播的效率。 1全媒体概述及其传播优势 1.1全媒体的起源及发展 由任国杰编著的《童子问易》给出的“全媒体”定义是：“所谓全媒体，就是‘数和‘象在天、地、人之间变动和周流而建立的备包有无的媒体形式。这一定义也强调了全媒体的“全”，全媒体的“全”不是一个个体概念，而是一个融合了各种媒体的集合，但并不表示摒弃传统媒体相对的“单一”传播方式，而是将其“单一性”作为全媒体中“全”的重要组成。同时全媒体也会随着3G、4G网络的开发和成熟不断丰富传播渠道和传播形式，所以通过媒体融合提高受众体验是提高传播效率的关键。 近几年来，许多媒体行业和媒体工作者越来越频繁的提及“全媒体发展战略”“全媒体时代”和“全媒体定位”等，随后“全媒体”一词开始进入人们的视野。与此同时，“全媒体”在各个领域也开始被广泛应用，比如公司产品的推广、新闻传播业的发展等各个看似毫无联系的领域均开始大力整合资源，力求打破不同媒体间的隔阂，打造独具特色的全方位信息传播模式。在进入全媒体时代的今天，不论是新闻传播业、广告业还是电视行业都进入了一个崭新的阶段，不仅使电视的收视率上升，广告的传播范围和传播力度加大，也使人们的生活变得更方便快捷。 1.2全媒体在信息传播中的优势 1.2.1内容和渠道的多元化道琼斯公司的“波纹”信息资源管理理念就体现了信息的传播特点，即一个信息的传播就像石头投入水中，随着波纹散开，其影响面也会迅速扩大，该理念与全媒体多元化特征有异曲同工之处。信息技术的飞速发展使传统媒体和新媒体都结束了单打独斗的局面，互联网为全媒体时代提供了全新的传播媒介和方式，促使信息传播内容和渠道向多元化发展。在进入全媒体时代的今天，随着网络技术、移动终端设备、数字技术等高新科技手段的普及，以互联网为信息传送平台，以计算机、电视、手机为终端，以文字信息、声音、图像等作为主要传播形式，具有对等互动特征的数字化多媒体传播媒介已全面进入人们日常生活中，使大众接收信息的渠道逐渐多元化。微信、微博、微视等各种移动网络终端也为客户提供了集信息化、多媒体、娱乐、广告内容于一体的综合信息服务，信息传播内容开始更趋于多样化，新的传播媒介紧紧围绕用户需求，力求为用户提供全方位的服务和体验。从传播形态上来看，我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和；从传播内容上来看，全媒体涵盖了文、图、声、光、电立体展示等多维度信息；从信息传播介质上来看，包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网的新兴媒体。因此，全媒体背景下，信息传播内容和渠道的多元化将为武术的海外传播提供良好的媒体平台和发展机遇。 1.2.2信息的全方位整合全媒体是在文字、图形图像、声音和视频等多种媒体表现形式的基础上进行不同媒介形态之间的融合，这些媒介形态不仅包括传统的纸媒、广播和电视，同时还包括新兴的网络媒体和手机媒体等，目的是通过媒体形态和层次的多样性来满足受众的细分需求，使受众获得全方位、多角度的实时信息的体验。“全媒体”的“全”强调的是全方位融合，不再是“跨媒体”时代媒体形态之间的简单连接，而是将网络媒体与传统媒体的全面互动、信息互补、最大化互溶等表现的淋漓尽致，力求达到覆盖范围最广、技术手段最全、媒介载体更多样，让广大受众尽情享受全方位、高品质的信息服务，真正实现信息的全面整合，进而为武术的海外推广提供技术支持。 1.2.3超细分服务体现差异化用户通过媒介传播接收信息，实现人与人的交往，由于人对信息的选择具有主观能动性，所以凤凰新媒体的总裁刘爽也提出：全媒体时代的一个重要特点即受众碎片化。由于全媒体时代信息量激增，传播速度也不断加快，受众无法详细阅读每一条信息，而针对同一条信息，通过全媒体平台会使传播内容和传播方式变得更加丰富，用户信息的接收也变得更加便捷和多样。与此同时，人们重点关注的通常是自己感兴趣的内容，通过较便捷的传播渠道选择性的获取信息，因此受众的碎片化对信息传播来说既是机遇也是挑战。虽然全媒体传播形式多样，传播渠道种类繁多，但在针对受众个体时则表现出根据受众个性化需求提供超细分服务的优势，使媒体间的结合更经济、高效、快捷，旨在实现投入成本最小，传播方式最优，收获效果最大的传播目标。由于全媒体的超细分服务针对各种人群推出多种传播方式，选择的主动权就掌握在了广大受众手中，对于武术的海外传播来说，不论是图像文字还是视频报道都将会在全媒体全方位的传播优势中有崭新的发展。 2武術海外传播的困境 近几年来通过国家和体育总局的大力支持和推广，武术的海外发展取得了阶段性进展，越来越多的外国友人开始对中国武术产生兴趣，并尝试去学习。武术在国际上产生了重要且深远的影响，但是从海外受众对武术的了解和认知程度来看，现阶段的武术发展情况还存在一些不足。 2.1传播渠道和内容单一 20世纪70年代初，李小龙凭借高超的武术技艺战胜了世界各大搏击高手，再加上功夫影片的海外热播，掀起一股中国功夫浪潮。“功夫”一词因此成为中国武术的代名词，李小龙也因此成为世界追捧的偶像。目前除了具有中国特色的武打电影和中国武术表演团的定期出访，国家体育总局还会安排专业人员定期出访教学，在进行海外教学时为海外学员提供相关书籍、录像等武术资料，同时华人在海外开设的武术拳馆也为中国武术的传播贡献了力量。这些传播方式在一定程度上促进了武术的海外发展，但无论是人际交流还是传统媒体传播，都受到地域、时间、空间的限制且传播过程是一个信息单向流动的过程，因此仅依靠人与人之间信息的传递和交流，不仅传播效率无法提高，还会耗费大量的人力物力。由于武术属于中华民族传统体育项目，不仅具有深刻的文化内涵，还包括散打、套路、功法等多种运动形式，武术的认知与发展进入了前所未有的多元化阶段，而现阶段通过外派教练和运动员进行教学表演的大多数为竞技武术套路，并没有充分表现武术内容的多样化，传播渠道和传播内容的相对单一在一定程度上也阻碍了武术的海外发展，所以尽管武术兼具强身健体、修身养性等特点，其传播效果始终没有达到预期目标。 2.2缺乏武术信息的整合 由于早期的功夫电影风靡一时，很多国外爱好者对中国武术的理解仅局限于功夫电影和一些热门的散打比赛，对于武术套路、健身功法等内容的了解少之又少，又加上武术信息的传播过程中并没有注重信息的全方位整合，所以武术的海外传播并没有树立一个立体化、全方位的武术项目形象，使很多海外受众在早期电影和部分新闻信息的影响下对武术的认识存在偏颇，甚至排斥，无法全面了解武术项目的特点，导致武术的海外传播受到阻碍。因此在武术传播中促进武术信息的全方位整合，丰富武术传播内容，消除海外受众的理解误区，提高海外受众的接受度等已成为武术海外发展的关键问题。 2.3忽视受众细分 受众细分理论是源自营销学范畴的理论，自从美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在1956年首次提出了“细分”的概念以来，吸引了无数专家、学者对这一概念的研究。武术对外传播过程中，受众是传播信息的最终接受者，因此必须深入了解受众的需求，根据他们的需求，选择适当的传播方式并传播相应的内容，才能获得更好的传播效果。由于武术海外传播面向的国家不同，受众的文化背景、经济条件、受教育水平、年龄和兴趣爱好也不同，这种差异导致受众对武术的需求也各不相同，而现阶段的武术传播并没有深入了解受众需求，实现受众的细分服务，不论面对处于何种年龄和文化背景的受众，采取的传播模式几乎相同，而传播内容和传播方式的高度一致并不能使不同受众接收到自己所需要的信息，往往导致海外受众的接受度较低。由于受众的差异性普遍存在，所以还需根据海外受众需求，深入挖掘高效、快捷的传播手段，为武术全面走向海外奠定基础。 3全媒体背景下武术海外传播的方法创新 武术作为中国传统的民族体育项目具有深厚的文化底蕴和悠久的发展历史，其未来的发展前途不可估量，但由于其海外传播会受到地域文化差异的影响，如果仅依靠传统的武术表演团表演、专业人员出访教学，武术的海外传播进程可能就会无限延长。因此，武术的海外传播在适应海外文化需求的前提下，借助全媒体具有的平台整合、信息聚积整合等优势，加大传播力度、扩大传播范围，使武术的海外传播达到事半功倍的效果，也为中国武术的海外传播提供更便利快捷的条件，进而全面提高武术的国际影响力。 3.1整合传播渠道 科学技术的进步为媒体的全面发展提供了技术支持，随着人们越来越习惯利用社交媒体、网络平台等来获取和传播信息，使信息的传递开始像病毒一样开启了蔓延式传播模式。全媒体背景下传播渠道的多元化和信息的全球化为武术传播带来了新的契机，从传统的报纸杂志到网页、MSN、Fa-cebook等网络公共交流平台，受众可以通过多种传播渠道看到各个国家传播的信息，全媒体的出现打破了武术以人际传播为主的传播模式。因此，借助全媒体多元化的特点整合纸媒、电视、网络等多种传播渠道传播相关的功夫电影、武术比赛、健身方案、技击方法、武术教学等，结合文字、图片、视频等多种信息表现形式，真正实现随时随地的传播武术信息，不僅可以有效解决表演团队人力有限、表演时间短、表演地区受限等诸多问题，还能充分提高武术海外的关注度和参与度，扩大武术海外传播范围。与此同时，不论是传统媒体还是新兴媒体，均利用网络平台实现信息资源的优化整合，将一条传播内容的所有文字、图片、音频和视频等均录入全媒体数据库，经过加工重组，再由各个媒体各取所需，将原生态的武术信息加工成符合各媒体特点的信息传播形式，进而实现武术信息的动态整合的数字化传播，切实提高武术的传播效率。 3.2全面丰富传播内容 武术作为中华民族传统体育项目，不仅具有多样的外在表现形式，还具有丰富的文化内涵，当今世界，文化日益成为国际间竞争的软实力，从某种意义上说，武术的国际传播，就是文化的传播，但现阶段的武术传播又不仅仅是文化的传播，其传播形式及传播内容将会与传播渠道密切相关。因此通过全媒体时代的信息整合将武术的传播内容进行全面整合，集文化、健身、养生、防身于一体，打造全方位、立体化的武术项目形象。例如对国际武术比赛的报道，可以用杂志、报纸等传统的传播形式对比赛做文字和图片的说明，也可以利用音频和视频来展示更为直观的比赛情况，通过建立海外武术比赛及教学的官方网站，将武术相关信息内容通过网络平台进行传播，从比赛新闻到武术动作教学，从健身养生方法到自我防卫的技击手段，让海外受众可以获得全面实用的武术信息，有效避免对武术认知的片面性，减少偏见，为武术的海外传播奠定广泛的群众基础。 3.3运用全媒体的超细分服务 满足多元需求的个性产品是全媒体发展命脉所在。由于海外受众群体也存在年龄、受教育程度、生活环境和经济条件的差异，所以传统的传播方式已无法满足所有人的需求，而全媒体超细分服务的特点无疑解决了这一难题。针对受众的个性化特征对用户进行合理分层，通过对用户不同层次的分析，了解各层受众的需求，从而对武术传播内容和传播方式进行合理的划分和切块，进而更好的满足受众需求。因此全媒体的优势在于其传播形式的综合运用和传播内容的全面融合能让受众有更多选择，其超细分服务的特点将会使武术传播变得更加人性化，真正实现按需传播，提高武术的海外传播效率。 4结语 武术是中国文化软实力的重要组成部分，武术的海外传播已经成为提升国家文化软实力、塑造国家形象的重要手段之一。中国武术发展五年规划（2016-2020年）再次将武术国际传播列为重点工作领域，彰显了武术海外传播的时代价值与紧迫性。全媒体、移动互联网时代的到来为全球文化的融合创造了良好的机遇，也为武术海外传播提供了新的契机。全媒体理念要求我们在武术传播实践中充分利用纸媒、广播、电视、网络、智能手机、车载及楼宇传媒、自媒体、社交媒体等多种传播媒介实现全覆盖，利用大数据洞察消费者的真实需求，同时整合武术特有的传统文化、健身养生、技击格斗等丰富的内容，但是传播媒介与内容的有机整合要以受众超细分为基础，打破“大一统”的传播局面，进而实现“定制”服务，唯有如此中国武术海外传播才能收到事半功倍的效果，如此看来，武术的海外传播依然任重而道远，让我们拭目以待。 |
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