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标题

山岳型旅游景区敬畏情绪对游客行为意愿的影响研究

范文

吕丽辉+王玉平

摘要：在山岳型旅游过程中，敬畏情绪被认为是最主要的情绪体验，显著影响游客的行为意愿。然而，鲜有研究将具体的离散情绪作为影响游客行为意愿的驱动因素进行实证分析。本文以径山风景区为案例进行实证调研，运用SPSS、AMOS 等软件，提取游客行为意愿的4个维度——口碑推荐意愿、重游意愿、分享意愿和溢价支付意愿，构建了敬畏情绪与游客行为意愿的关系结构模型，着重分析敬畏情绪对游客行为意愿各维度的影响作用。实证分析结果表明：敬畏情绪对游客的行为意愿具有显著的正向影响。其中，敬畏情绪通过满意度间接影响游客的口碑推荐意愿和重游意愿，但直接影响游客的分享意愿和溢价支付意愿。

关键词：敬畏情绪；积极情绪；行为意愿

中图分类号：F119 文献标识码：A

0 引言

敬畏情绪源自很多美好事物，比如艺术、音乐和自然奇观等，是一种混合敬佩、钦佩、惊奇、服从等多种感觉的复杂情绪。它的产生主要来自两个方面：一是感知宏大；二是顺从的需要[1]。在我国，山岳型旅游最能激发游客的敬畏情绪，这首先是因为它所被赋予的浓厚的宗教色彩。佛教的寺庙、道教的宫观，多修建在远离闹市的山林之中，通过松风水月、晨钟暮鼓、塔林壁画、石窟雕塑等方式的进一步衬托，创造出与大自然浑然一体的宗教氛围[2]，能最大限度调动人们的主观情感与直觉顿悟。在自然环境的宗教氛围中，游客体验到宏大、强大与悠长的气场，进而产生与之对应的内隐心理活动，感觉到个体的渺小、无力与困惑[3]。可见，山岳型旅游兼具自然环境与宗教氛围两个因子，是诱发敬畏情绪的重要情境。游客在山岳型旅游过程中产生的敬畏情绪是一种具体的离散情绪，具有延长个体的时间知觉、增加亲社会行为的作用[3]，对游客的行为意愿产生直接或间接影响[4]。然而，过去的研究在分析情感因素对游客行为意愿的影响时，仅笼统地将情感因素定义为一种积极或消极情绪，研究其在满意度和忠诚度方面的影响。如张维亚等在认知-情绪理论角度研究旅游消费者满意度时指出积极情绪和消极情绪在旅游满意度形成过程中作用显著[5]。白凯等在入境游客情绪体验对忠诚度的影响研究时发现入境游客的正面强烈情绪体验导致重游意愿，正面情绪体验导致正面推荐意愿，负面情绪体验导致负面推荐意愿[6]。但是，游客在旅游体验过程中产生的情绪是一种复杂的综合感受，在不同旅游情境中游客的情绪体验有显著区别。例如，游客在观光旅游体验过程中被自然美景感动，生发对目的地文化风情的爱慕之情，加之对人生境界的感悟会增强个人主观幸福感[7]。而在中国游客澳洲游的有关研究中，当地热情淳朴的民风极大地提升了中国游客积极的临场体验，使他们的后旅游回忆充满快乐[8]。可见，需要结合具体的情境对情绪具体分析。因此，从旅游体验的角度来分析山岳型旅游过程是如何引发敬畏情绪的，而敬畏情绪又是如何影响游客行为意愿的，对更加精准地预测游客行为意愿具有重要的参考意义。

1 文献回顾

1.1 敬畏情绪理论研究

敬畏情绪作为一种积极情绪，普遍存在于人类的日常行为中。学者对此也非常重视。一直以来，Keltner和Haidt利用原型理论方法对敬畏情绪所做的解释比较被社会认可：敬畏是当个体面对自然奇观、神圣宗教等环境刺激产生的一种包含有困惑、惊叹、畏惧、谦卑等复杂情绪的综合感受[3]。近些年，对于敬畏情绪的研究主要关注其积极的情绪效价。部分研究表明敬畏情绪对个体具有正向作用，主要体现在其对个体行为的影响方面。例如，Shiota等在对积极情绪的面部特征研究中发现，敬畏情绪能够激活人们的行为和行动倾向，并且对个体的行动倾向具有正向的促进作用[9]。Rudd等也发现敬畏情绪可以延长个体的时间知觉、增加亲社会行为、激发个体在亲社会行為上的时间投入[10]。值得关注的是，当前情绪研究的重心已经从单纯解释情绪如何影响个体的行为反应，进一步发展为何种情境下会产生相关的离散情绪，并且此种离散情绪是如何影响个体行为的[11]。还有学者分析了敬畏情绪是如何影响游客的满意度和忠诚度的。例如，Powell等研究了游客在南极洲旅游时的情感和行为，发现敬畏情绪易于在宏大、新奇、极端的自然环境中被引发，并能增强游客满意度[12]。田野等在研究中发现兼具自然环境和宗教氛围的西藏景区能够让人产生敬畏情绪，且对游客满意度和忠诚度具有显著影响[13]。总体而言，学界对敬畏情绪积极效价的研究基本遵循情绪-满意度的研究框架，对敬畏情绪的相关研究要么从其对满意度的影响作用的角度来说明，要么通过其对满意度的作用间接影响游客的忠诚方面予以解释，然而，敬畏情绪对游客行为意愿的影响路径分析尚无，敬畏情绪如何影响游客的具体行为意愿有待进一步探讨，本研究将在情绪-行为的框架理论下着手研究各变量之间的深层次关系，深入分析敬畏情绪与各具体行为意愿间的影响路径。

1.2 游客行为意愿研究

Peter等认为行为意愿是消费者在将来采取某种行为的一种意图和意愿[12]。在旅游研究领域中，游客的行为意愿具体体现在口头宣传意愿、多次购买意愿以及高价支付意愿三个方面[15，16]，即口碑推荐意愿、重游意愿和溢价支付意愿。例如，Chen和Hsu将游客行为意愿解释为旅游者对于重游和向其亲友推荐旅游目的地的一种可能性判断[17]。Hyun等提出，游客行为意愿包括正面评价、向别人推荐以及再次入住[18]。刘静艳等则从再次购买、推荐和支付更多等三方面来计量游客行为意向[19]。然而，仅从口碑推荐、重游意愿和溢价支付意愿三个方面来研究游客的行为意愿已不能满足旅游信息化发展的需要。随着4G网络的推进和移动互联网业务的拓展，旅游产业也开启了信息分享模式。旅游者可以随走随写、随录、随拍、随发、随读各种信息[20]，越来越多的游客在旅游的过程中分享自己的愉悦体验。消费者通过分享消费信息既可以赢得他人赞誉或认同，以提升自己在他人心目中的地位，还可以向友人传递信息，寻求他人支持[21]。对旅游企业来讲，信息分享行为蕴含着重要商业价值。在大数据时代的背景下，了解游客在旅游情境下的旅游信息分享意愿将有助于旅游企业更好地制定营销策略，赢得更多潜在顾客。显然，分享行为在旅游体验中的重要作用已日渐凸显，但国内外关于分享意愿的文献研究并不多见，有关游客行为意愿的维度研究中没有考虑信息化发展给游客行为带来的巨大改变，因此，为丰富游客行为意愿方面的研究，本研究在前人关于行为意愿研究基础上加入了分享意愿，拟通过细分游客行为意愿的方法来分析游客行为。

2 研究模型和假设

2.1 概念模型

游客行为意愿一直以来是学界关注的重点，然而，要对游客行为做精准的预测，情绪是关键因素。情绪，通常用来指对服务的感受，因而在旅游消费者研究中尤为重要[22]。如，Kwortnik等发现，在体验性决策中产生的强烈情绪会使人们在较短时间内做出旅游决定，即积极情绪能够促使人们做出决策[23]。吴泗宗、朱家川等在网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制的研究中指出顾客的体验情感决定行为意愿[24]。郭小艳等在研究积极情绪的概念时也认为积极情绪能够产生积极分享行为[25]。因此，在消费地方产生的离散情绪可作为行为意愿的前因变量分析消费者行为。由前述的文献回顾可知，敬畏作为一种离散情绪也将影响游客的行为意愿。而敬畏情绪的产生必须具备宏大和顺应两个核心特征[13]，在自然环境中同时具备这两个特征的主要表现为具有宗教庙宇的山岳型旅游，游客面对雄伟的高山、神圣的寺庙等宏大场景容易激发出敬畏情绪[26]。研究者发现敬畏情绪能够在多种情况下出现，在具有宗教氛围的自然环境中尤为显著，甚至有研究认为敬畏等积极情绪是源于宗教的体验过程[4]，因此，本研究将自然环境和宗教氛围作为敬畏情绪的前因变量。

此外，依据情绪理论，情绪对行为意愿的影响受满意度中介作用，积极情绪与总体满意度显著正相关。例如，田野和卢东等从认知和情绪的角度研究游客的满意度和忠诚度，提出游客感知的积极情绪对游客的满意度具有显著的正向影响，并且积极情绪对推荐意愿和重游意愿的影响受满意度完全中介[13]。国外相关研究也证明了满意度对游客重游意愿具有积极影响作用[27]，具有积极情感体验的消费者满意度更高，从而更容易形成积极的行为意向[28]。而敬畏情绪作为积极情绪的一种[5]，也将对满意度和行为意愿产生显著影响。

本研究根据敬畏情绪的产生条件，同时鉴于满意度的作用机制，构建了环境评价-情绪体验-满意度-行为意愿为路径的概念模型，如图1所示。

2.2 模型假设

田野等认为，有形因素和文化因素可以共同诱发个体的敬畏情绪[13]。在山岳型旅游过程中，有形因素表现为巍峨的高山、雄伟的庙宇建筑、迷人的自然景观等，可以被定义为自然环境；文化性诱导因素主要表现为壮大的朝圣场面、经典的佛禅故事等，可以被定义为宗教氛围。然而，根据敬畏情绪原型理论可知，诱发敬畏情绪的重要条件之一是个体感知宏大，即游客在环境体验中的外在感知；在体验过程中感知的顺应的需要，即游客的外在感知在环境中加工后形成的内在感知是诱发敬畏情绪的另一个重要条件。在山岳型旅游中游客感知的自然环境和宗教氛围容易使个体产生宏大的感知，进而经过内隐心理活动形成谦卑感、顺从感，从而导致敬畏情绪的产生，因此，游客对自然环境和宗教氛围的感知越强，越能促进敬畏情绪的产生。据此提出以下假设：

H1：游客感知的自然环境正向影响敬畏情绪体验；

H2：游客感知的宗教氛围正向影响敬畏情绪体验。

在旅游研究方面，满意度被认为是消费体验的情绪反馈[5]。情绪会对满意度的形成起到调节作用[29]，不管是积极还是消极情绪都会在期望不一致模型中对满意度构成影响？[30]。而且，积极情绪甚至可以直接对游客满意度产生正向影响[31]，游客获得的积极情绪程度越高，满意度就越强[32]。由此，本研究提出假设：

H3：游客感知的敬畏情绪正向影响游客满意度。

Zhang 等回顾有关游客忠诚的研究发现，口碑推荐和重游意愿是旅游研究中最常使用的概念，能具体表示游客忠诚[33]。而大量旅游学者的研究已经证明了游客满意度可以正向影响游客忠诚[34-36]。在旅游方面的研究中也有不少学者发现游客的满意度越高所带来的口碑推薦和重游意愿也越强[37，38]。因此，本研究提出如下假设：

H4：满意度正向影响口碑推荐意愿；

H5：满意度正向影响重游意愿。

信息分享行为是个人将获取的信息分享给其他人的行为[39]。Rioux认为用户在调查过程中发现当对分享信息本身内容热衷，用户会选择分享行为[40]。消费者在消费体验的过程中对所获信息产生浓厚兴趣，容易产生信息分享意愿，这种分享意愿会随着满意度的增强而显著提升。董大海等将溢价购买定义为消费者是否愿意支付高价来购买某种产品的消费倾向，满意度与支付意愿有显著的正向影响[16]。根据以上分析，本研究提出以下假设：

H6：满意度正向影响分享意愿；

H7：满意度正向影响溢价支付意愿。

相关研究表明，不同情绪体验环境会导致不同情绪忠诚度[6]。在消费者行为研究领域，情绪能够联系企业或服务提供者与消费者保持长期的关系，通过适当转换，将消费者情绪转化为消费者忠诚度[40]。白凯等发现情绪体验会直接导致推荐意愿和重游意愿[6]。在游客体验过程中，正面情绪是影响信息分享意愿的主要因素[41]，正面的情绪反应是影响消费者忠诚和购后行为的重要变量[6]。游客在旅游体验的过程中产生的敬畏情绪容易激发游客的口碑推荐意愿、重游意愿、分享意愿、溢价支付意愿。本文据此提出以下假设：

H8：敬畏情绪正向影响游客的口碑推荐意愿；

H9：敬畏情绪正向影响游客的重游意愿；

H10：敬畏情绪正向影响游客的分享意愿；

H11：敬畏情绪正向影响游客的溢价支付意愿。

3 研究方法

3.1 量表的设计与变量的测量

为验证问卷的有效性，本研究在正式发放问卷之前，首先进行了预测试。根据测试结果删除部分Cronbachs α值有负面贡献的题项，对问卷进行了完善，最终构建了“自然环境”、“宗教氛围”、“敬畏情绪”、“满意度”、“口碑推荐意愿”、“重游意愿”、“分享意愿”、“溢价支付意愿”共八个观测变量。其中，对“自然环境”、“宗教氛围”、“敬畏情绪”的测量借鉴了田野等的测量题项，并根据调查的实地情境稍作修改。“口碑推荐”、“重游意愿”、“溢价支付意愿”参考了董大海等关于消费者购买行为的测量。“分享意愿”的测量，参考Davis等的测量问卷。对于自然环境、宗教氛围、满意度、口碑推荐意愿、重游意愿、分享意愿、溢价支付意愿题项的测量都采用5点李克特量表形式（1表示非常不同意，5表示非常同意），对于敬畏情绪的测量，采用了语义差异量表形式（1表示同维度消极的形容词，5表示同维度积极的形容词）。变量及测量指标如表1所示。

3.2 研究对象与样本收集

在正式调查中，本研究选取杭州径山风景区为研究对象。杭州径山风景区系天目山脉东北峰，径通天目，山上有唐代古刹，曾享有江南“五山十刹”之首的美誉，同时拥有茶文化的历史渊源，具备山岳型旅游的自然风光和游览朝圣的宗教氛围，加之深厚的文化背景，拥有诱发敬畏情绪的天然环境条件。

数据收集从2016年7月3日起到2016年8月30日止，历时近2个月的时间。为综合纸质问卷和网络问卷在收集样本的过程中可能出现的年龄层次上的偏差问题，本研究通过两种途径取样：一是实地调研，调查对象为正在径山风景区旅游的游客，该部分游客多为中老年人群。研究采取周末在径山风景区通过现场发放纸质问卷并及时回收的形式进行，历时17天，收集问卷270份；二是网络问卷调查。鉴于网络群体年轻化的特征，本研究主要通过专业网络问卷平台对年轻群体发放电子问卷，收回问卷245份；问卷发放总计540份，共收回515份。与传统的纸质问卷调查法相比，本研究采用线下线上相结合的方法可以保证样本在性别、年龄、职业等方面基本均衡，有助于甄别研究对象的合理性。剔除填写不完整和没有合理识别问卷中语义的问卷，选取了499份有效问卷，有效回收率为92.92%。通过调查发现，性别比例基本均衡，男性占50.9%，女性占49.1%；年龄结构分布较均匀，21～30岁的占37.1%，31～40岁的占23.2%，41～50岁的占23.8%。从工作类型来看，以学生和就职于公司企业的人员最多，分别占样本总量的16.2%和50.1%。在全部有效样本中，具有宗教信仰的群众占42.9%，其中信仰佛教的人群占39.5%，非信教群众占57.1%；信教人群中信教时间长达三年及以上的62.07%。

4 研究结果分析

4.1信度与效度检验

首先，应用SPSS 20.0进行信度检验，总体Cronbachs α系数为0.948，各测量项目的Cronbachs α系数在0.84～0.94之间，大于0.7的推荐标准，说明量表信度较好。同时，所有题项的项目-总体的相关系数都大于推荐的0.35 的标准[42]，故所有题项予以保留。其次，各个观测变量与对应潜变量的标准化因子载荷基本高于0.6，大多数高于0.7，并且t值在0.001的水平上显著，表明测量具有收敛效度。而且，平均方差抽取量AVE都大于0.5，表明该量表的收敛效度较好[43]。最后，每一个变量的AVE平方根都大于等于其他潜变量的相关系数，因而量表具有区别效度，详见表2和表3。

4.2 因子分析

因子分析结果显示，KMO 值为0.922大于推荐的临界值0.7，Bartlett's 球形检验的统计值显著性概率为0.000（小于0.01），表明数据适合做因子分析[44]，然后采用主成分分析法中的最大方差法对33个题项旋转后提取了8个因子，将其分别命名为“自然环境”、“宗教氛围”、“敬畏情绪”、“满意度”、“口碑推荐意愿”、“重游意愿”、“分享意愿”、“溢价支付意愿”。各因子累计方差贡献率达到73%以上。

4.3 假设检验

进一步，利用AMOS7.0 软件分析敬畏情绪、满意度和游客行为意愿之间的关系，采用极大似然估计的方法计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型的拟合指标为χ2/df = 3.313， RMSEA = 0.073， GFI = 0.956， NFI = 0.901， IFI = 0.932， CFI = 0.932。各项指标均在可接受范围内[42]，表明模型的拟合情况比较理想。模型检验结果及变量间的路径系数如图2、表4所示。

实证分析结果表明，自然环境和宗教氛围与敬畏情绪的路径系数分别为0.216和0.482，在P=0.001的水平上显著，说明自然环境和宗教氛圍显著正向影响游客的敬畏情绪体验。在敬畏情绪、满意度和行为意愿之间关系的研究中，敬畏情绪对满意度、分享意愿和溢价支付意愿的路径系数分别为0.413、 0.238、 0.274（p<0.001）；满意度对口碑推荐、重游意愿、分享意愿和溢价支付意愿的路径系数分别为0.740、 0.591、 0.519、 0.392（p<0.001）。说明敬畏情绪正向影响游客满意度，满意度与游客的口碑推荐意愿、重游意愿、分享意愿和溢价支付意愿有显著的正相关关系。但敬畏情绪对游客的口碑推荐意愿和重游意愿的路径系数为0.079、 0.170，在0.001的水平下不显著。因此，敬畏情绪直接影响游客的分享意愿和溢价支付意愿，对口碑推荐意愿和重游意愿的直接作用不显著，但是敬畏情绪通过满意度间接影响口碑推荐意愿和重游意愿。至此，H8、H9没有得到验证，其他假设均成立。

5 结论与讨论

5.1 结论

本研究从情绪理论出发研究敬畏情绪对游客的行为意愿的影响，研究发现游客感知的敬畏情绪受到自然环境和宗教氛围两方面影响，说明旅游体验中游客感知的敬畏情绪可以通过自然环境和宗教氛围两个因子来实现调节。因为，自然环境和宗教氛围两个因子均具备引起游客感知宏大、巍峨的可能性，且在感知环境的刺激下游客容易产生卑微顺从的心理反应，满足敬畏情绪产生的两个核心特征。据此可以推断游客感知宏大、巍峨的可能性越大，产生卑微顺从的心理程度越强，游客感知的敬畏情绪也将更加强烈。因此，具备气势磅礴的自然景观和浓厚宗教氛围的旅游景区更易引发游客的敬畏情绪。此外，相比较自然环境，宗教氛围对敬畏情绪的影响更为显著。根据研究样本显示，本研究中具有宗教信仰的人群占42.9%，并且宗教信仰时间长达三年及以上的人群占62.07%，说明部分游客多为进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒和香客，对佛有虔诚的信仰，由此可以推断游客的宗教信仰增强了游客对宗教氛围的感知，从而增强了宗教环境因素对敬畏情绪的刺激程度。

而且，本研究模型探究了游客行为意愿两个影响路径。一方面，敬畏情绪直接影响游客的分享意愿和溢价支付意愿。一个可能的原因是，随着社交网络的发展，游客在旅游体验中的分享行为十分常见，加之受情绪因素影响，游客在消费过程中观赏到奇妙景观时更倾向分享。其次，笔者走访发现径山、灵隐等山岳型景区的旅游成本低廉。这是因为，本次调查样本中，浙江省内游客占62.7%，出游方式多为自驾游，旅游总成本受住宿酒店星级标准、餐饮消费档次及交通成本的影响较小，总体花费较低，多数游客愿意支付更多进行旅游体验。这些因素使得满意度对敬畏情绪和分享意愿及溢价支付意愿的中介作用不明显。另一方面，敬畏情绪通过满意度间接影响口碑推荐意愿和重游意愿。这与田野等关于西藏游客忠诚度的研究结果一致。

5.2 讨论

实现游客行为意愿精准化预测，是景区经营利润所在，对景区管理者和经营者意义重大。不同类型游客的行为意愿触发因子不同，因此，对于具有宗教信仰的信徒和香客以及在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客，本身怀有对佛的敬畏情感，他们在感知山岳型景区的自然环境和宗教环境时，更易于产生积极的推荐、重游等行为。为此山岳型旅游景区在开发经营过程中应注重宗教文化的深度挖掘，如讲解独具特色的宗教经义、开发使人哲悟的宗教音乐、营造庄严肃穆的佛禅情境等。而对于进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者，他们从大自然雄伟险壮的山峰、神奇的山岳风貌等自然环境衍生出的谦卑感容易激发游客的敬畏情绪。为此山岳型景区也应加强对自然环境本身的塑造，展现当地特色的地理风貌景观，激发游客在旅游体验过程中产生的敬畏情感，促使游客产生推荐、重游等积极行为。此外，敬畏情绪对游客行为意愿的影响受满意度的中介作用，满意原则依旧是影响游客行为意愿的重要因素。据此，景区管理者和经营者应注意从情感角度达到游客满意。例如，设计景区最佳观测点，举办盛大的节庆活动，传播经典哲悟的佛教故事，吸引四方游客参与其中，让游客切身感受自然风貌的宏伟壮观和宗教氛围的调节和抚慰作用，提升他们的满意度。

本研究從情绪视角探讨了敬畏情绪对游客行为意愿的影响，有一定的理论意义。一方面，本研究将情绪的影响作用具体到一种离散的情绪视角。现有的情绪对游客行为意愿的研究多为将情绪作为影响行为的影响因素，从消极或积极情绪的角度笼统地分析游客行为。本研究明确提出敬畏情绪在山岳型旅游过程中的所产生条件，并且将其作为行为意愿的影响因素，为游客行为意愿的影响研究提供了一个新的视角。另一方面，在游客行为意愿研究过程中，本研究提出敬畏情绪对行为意愿的直接影响作用和敬畏情绪通过对满意度的影响间接影响游客行为意愿，对行为意愿的预测提供了双重路径。

本研究的不足之处在于，非信教游客在旅游体验中也会通过感知宗教氛围产生敬畏情绪，本文没有对游客进行细分，以探讨不同类型游客的行为意愿影响路径；此外，仅从自然环境和宗教氛围两个维度测量敬畏情绪尚且不足，不同类型游客在相同旅游情境中触发敬畏情绪因子是不同的，所以，对敬畏情绪的测量需要结合具体的旅游情境。因此，未来的研究可从游客市场细分和景区实况对敬畏情绪的驱动因素方面做具体分析。

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Abstract： In the process of mountain tourism， the awe emotion is considered to be the main experience， significantly influence tourists' behavior intention. However， there are few studies use the specific discrete emotions as driving factors for empirical analysis in influencing tourist behavior intention. This paper applies a case of mountain scenic spots in Hangzhou Jingshan for empirical research，using the software of SPSS， AMOS， extract the tourists' four dimensions of behavior intention， they are word of mouth intention， revisit intention， willingness to share， and premium payments intention. Then using the structural equation model to build the relationship between awe emotion and tourist behavior intention， analysis the influence of awe mood impact on behavior intention of tourists. Empirical analysis results show that the awe emotions have significant positive influence on behavior intention of visitors， besides， the awe emotion indirectly affect tourists' word of mouth recommendation intention and revisit intention through satisfaction， and have direct impact on tourists' willingness to share and premium payment.

Key words： awe emotion； positive emotion； behavioral intention

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