| 标题 | 从“二次元IP”阅读热看媒体“反议程设置”的衍生 |
| 范文 | 齐莹?郭学文 【摘 要】 “二次元IP”阅读热在2017年达到高潮，它的阅读主体是以90后、00后为核心的“网生代”。“二次元IP”阅读热折射出网络对信息传播中“反议程设置”进程的催化。“反议程设置”的实质是信息传播的主体由媒体演变成受众，受众成为议程的意见领袖，主导信息传播的全过程。“反议程设置”的出现是网络和自媒体发展的必然产物，也是未来信息传播的重要方式，媒体需要认识到“反议程设置”的利弊并对其进行合理利用，助力网络时代信息优质传播。 【关 键 词】二次元IP；议程设置；反议程设置 【作者單位】齐莹，陕西科技大学设计与艺术学院；郭学文，陕西科技大学设计与艺术学院。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A “二次元”这一概念最早产生于日本，“是对由以 ACG（动画、漫画、游戏）为主体的载体所承载和构建的二维平面的虚拟世界的统称，与之相对的是 ‘三次元，即现实世界”[1]。IP（Intellectual Property的简称），即知识产权，包括文本、书籍、动漫、音像制品等。“二次元IP”是指那些以虚拟世界为主要内容构建的小说、动漫，以及由这些作品衍生出来的影视、游戏等具有知识产权的作品，如今也泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像及其衍生的同人创作和周边产品等。这些作品会使受众产生一种关于美好幻想、超现实、友善以及分享价值的认同感[2]。 20世纪90年代初，日本动漫文本以单行本的形式进入中国，这是国内受众最早接触的“二次元IP”。但是“二次元IP”在产生之初属于小众文化范畴，媒体对其并不关注。“网生代”（即伴随互联网成长起来的90后与00后）崛起后，表现出对“二次元IP”的热烈追捧，“二次元IP”作品成为90后、00后热衷阅读的内容，“二次元文化在90后、00后群体中具有近乎神圣的地位，如果一个青年人或者中小学生不知道‘A站或‘B站，就会被视作异类”[3]。与此相适应，国内“二次元IP”相关产品层出不穷，“二次元文化”迅速流行。当“二次元IP”的热度迅速增长，影响力逐渐扩大之后，媒体开始重视并主动参与到“二次元IP”的发展进程中。 一、“二次元IP”阅读热与媒体“议程设置”的关系 2017年6月26日，数字阅读平台巨头“咪咕阅读”和中国最大的二次元原创内容平台“不可能的世界”正式签署协议，双方将联合推出“次元特快”计划，拟总共投入一亿元人民币，携手打造最强二次元网络文学作品与二次元IP泛娱乐衍生品。 在“次元特快”计划中，“咪咕阅读”和“不可能的世界”的联合运营模式主要分为前期作品创作和后期IP开发两个部分。对于作品创作部分，2017年双方将各出资1000万人民币进行作品的联合签约，并共享作品版权。作者本人在获得丰厚的稿费和福利的同时，也将享有高比例的版权出售分成权益。双方为2017年度的签约作品准备了2000万人民币的稿酬预算，作品稿酬定位幅度在千字15元至2000元之间，希望以此激励二次元文学作者创作出更多高品质的作品。双方还将于2018年视情况追加更多的联合签约资金，支持该计划的后续发展[3]。 “咪咕阅读”和“不可能的世界”签署的“次元特快”计划，可以算是“二次元IP”发展进程中的里程碑，它凸显出“二次元IP”阅读热已经成为势不可挡的、推动“二次元IP”迅速发展的力量。这也标志着“二次元IP”正式脱离边缘文化，跻身为主流文化。“二次元IP”从边缘文化演变成主流文化的过程中，受众对于信息的选择、接受和认可，形成某种舆论推动事件的发展，正是在传统媒体时期信息传播中“议程设置”所承担的全部功能。 “议程设置”是传播学中的经典理论，该理论由美国学者提出，其核心内容为传播媒介的报道活动与大众对新闻事件的认识之间存在高度的对应关系。“媒体对某新闻事件报道工作的重视程度影响着受众对此新闻事件的认识，如果媒体花大力气报道某新闻事件，不断强调该新闻事件的重要性，受众就会顺理成章地认为该新闻事件非常重要，可能会对自身的生活产生影响。”[4] 简单地说，就是媒体通过自己的报道策略来影响受众对于事物的看法，形成“媒体决定受众看什么、思考什么、认知什么”的传播形态。在“议程设置”中，媒体对信息进行选择，并在此基础上形成意见领袖，意见领袖会主导信息传播的全过程，受众会追随意见领袖去接收和传递信息。在“议程设置”中，信息传播的主体是媒体，意见领袖也是媒体，信息传播的流向是媒体—受众，属于信息的单向和定点传播。“报道密度越大，议程设置下的传播效果就越强。”[5]“议程设置”过程中，受众的话语权受到媒体的限制。“议程设置”也是在网络和自媒体出现以前，媒体传播信息、进行舆论引导的重要方式之一，发挥了重要作用。 但是，在“二次元IP”阅读热形成和发展的过程中，可以发现媒体和受众对于事件发展走向的影响，恰好颠覆了传统媒体时期“议程设置”两大主体原有的位置。“二次元IP”阅读热潮的兴起和发展，并非来自媒体的推动和影响，而是受众的自发行为，也就是说受众自己决定事件的重要性，自己决定看什么、思考什么、认知什么。而媒体则在受众的推动下，迎合受众的需求来进行报道、宣传新闻事件。如2017年3月，《中国知识产权报》在对“二次元IP”的报道中就提到，“工业和信息化部信息中心发布了《2017 年中国泛娱乐产业白皮书》指出，随着国产动漫的快速发展，‘二次元的概念和范围逐步扩展，中国的二次元粉丝群体规模快速扩张，加上二次元粉丝的核心群体——90后和00 后消费能力的快速提升，二次元文化正在逐步主流化”[6] 。“议程设置”理论认为，媒体在新闻事件报道过程中具有意见领袖的地位，媒体可以引导舆论风向、扩大或者降低新闻事件的社会影响力。而《中国知识产权报》的这篇报道指出， “二次元IP”阅读热潮的发展并非媒体的引导，而是由二次元粉丝们呈几何型快速增长促成的。 二次元粉丝群体取代媒体成为该新闻事件的意见领袖，引导舆论风向，扩大社会影响力。因此， “二次元IP”的阅读热潮，以及“二次元文化”的发展，是对传统媒体中“议程设置”理论的反向演变。 二、“二次元IP”阅读热折射网络对“反议程设置”的催化 从上述分析可以看出，“二次元IP”的阅读热事件，从初始到发展的全过程都是对传播学理论“议程设置”中信息传播方向的逆转。信息传播方向由受众流向媒体，受众选择和传播信息，媒体接收信息并推动信息进一步发展。这一过程可以看成是一种“反议程设置”，即“议程设置”中意见领袖由媒体转换成受众，信息流向由媒体—受众演变成受众—媒体。当然，媒体信息传播过程中的“议程设置”演变成“反议程设置”并非媒体的主动选择，而是网络出现、全媒体流行、受众的话语权扩张之后的必然趋势。 网络的出现打破了媒体对受众话语权的垄断，受众自由“发声”、自主“发声”的渠道被打通。在信息传播过程中，受众对传统媒体的依赖程度逐渐减弱，传统媒体“议程设置”中的意见领袖功能也相应地被弱化。另外，新媒体、自媒体的出现，使受众表达意见的方式变得多种多样，此时人际传播的影响力远甚于传统媒体。在这种趋势下，原有的“议程设置”中的信息流动方式已经不适应时代的发展。网络平台的开放性、自媒体话语表达的自由性，使得每当受众发现自身认知和媒体“议程设置”的框架发生矛盾时，受众会选择放弃媒体的“议程设置”，主动去探求新闻事件的真相，利用网络平台去推进事件的演变，希望借此来达到内心预期的效果。也就是说，受众利用网络和自媒体来自主设定议程，按照自己设定的议程推动事件的发展进程。 “议程设置”在传统媒体时期对于受众而言有着巨大的影响力和决定权，它可以决定信息的流动方向和事件的发展态势。但是在网络和自媒体的冲击下，这一优势荡然无存，因为受众可以抛弃和回避媒体“议程设置”中对信息和事件发展走向的预期，自主决定“议程设置”的进程。这一情况不可能出现在传统媒体时期，因为当时受众的话语权和表达途径有限，无法形成意见领袖。但网络平台的出现为受众提供了创立“反议程设置”的可能性。 此外，“二次元IP”阅读热之所以能够推动媒体“议程设置”发生反向演变，和参与的主体关系密切。“二次元IP”的閱读者绝大多数都是90后和00后这批“网生代”，而“网生代”最主要的特点是习惯和熟悉网络的一切特征，并能够熟练运用网络资源来传播信息、发表自己对事件的看法，擅长利用网络形成一定的舆论以及推动事件的发展。比如，目前国内最大的“二次元IP”视频网站Bilibili（也称B站），最早就是由网友自发创建，目的就是为了与二次元爱好者们一起分享关于“二次元IP”的各种作品。“网生代”还有一个鲜明的特点，他们习惯通过网络接收信息，而非通过传统媒体接收信息，传统媒体在信息传播过程中对“网生代”的影响已经被弱化。而且，“二次元IP”产品在开创之初属于小众文化产品，不被主流文化、主流媒体认可和重视，也没有主流媒体对“二次元IP”进行关注。“二次元IP”的兴起、发展和大热全部都是在网友、粉丝的自主选择下实现的。在实现的过程中，传统媒体始终作为旁观者而非参与者。 因此，网络和自媒体出现之后，“议程设置”的主体不再是单一的主流媒体，受众也能成为“议程设置”的主体。“二次元IP”的受众在网络中不断构建“二次元文化”的价值体系，主导并形成议程和意见领袖，传播信息。“二次元IP”从边缘文化到主流文化的蜕变和发展，实际上是对传统信息传播中“议程设置”的大反转，是“反议程设置”的经典案例。 三、“反议程设置”对媒体信息传播的作用与影响 基于上述案例，“反议程设置”能够实现的两个基本条件是网络和自媒体的出现，议程主体为受众（网民）。除此之外，议程中传递的信息必须具有一定的影响力，能够引发受众的共鸣和有效的人际传播。 “反议程设置”出现的最根本原因，是受众主体意识的增强和对自由表达言论的渴望。从这个角度而言，“反议程设置”具有积极意义，“议程设置”主体的改变意味着时代的进步、受众话语权的扩张以及言论的自由。此外，“反议程设置”的积极作用还表现在以下两个方面。 第一，拓展信息传播的方式和渠道，受众在信息传播中的主体地位通过“反议程设置”被强化。当传统媒体的“议程设置”出现偏差或者不够客观准确时，受众会主动放弃对“议程设置”的遵从，转而以自身为主体来建立新的议程，使信息传播过程发生颠覆。信息传播的主动权不再只掌握在媒体手中，受众同样可以利用“反议程设置”完成信息传播的全过程。 第二，受众可以利用“反议程设置”来传递自己感兴趣的信息，讨论和关注社会的热点话题，并利用议程强化信息传播。即使这些信息和话题往往被传统媒体忽视甚至无视，受众也能自行建构议程来实现并制造信息传播的热点效应。“二次元IP”阅读热，就是受众利用“反议程设置”来实现热点效应的代表性案例。 “反议程设置”的出现，表明在网络时代传统媒体与受众之间的关系发生了根本性改变。传统媒体时期，媒体可以通过“议程设置”来影响受众，引导受众接收媒体传递的信息，受众对媒体高度信任和依赖。但是自网络出现之后，受众接收信息的渠道变得丰富起来，受众对于社会生活的认知、积累经验的速度迅速提升，受众之间的交流也越来越频繁，从而对于媒体传播信息的信任度以及“议程”设定的接受度下降。受众自行设定议程，推动信息和事件的发展，在自媒体时代将成为信息传播的一种新的、重要的途径。媒体对于受众利用“反议程设置”来实现信息传播的方式，应该有正确而全面的认识，在未来信息传播过程中，它将和媒体的“议程设置”共同存在，共同参与网络时代信息传播的全过程。 四、结语 媒体的“议程设置”和受众的“反议程设置”，是网络时代信息传播的两种维度，从本质上来说，这两者之间并不存在矛盾和对立，而是一种相互借鉴、相互依存的关系。受众合理的“反议程设置”在推动信息传播高潮的出现之后，媒体需要主动跟进，及时修改自己的“议程设置”，使自身的议程和受众的议程保持一致。而当受众发现媒体的“议程设置”和自己预期的议程一致时，也会放弃“反议程设置”转而遵从媒体的议程。在上述“二次元IP”阅读热的信息传播过程中，当媒体主动参与受众制定的议程，开始正视“二次元文化”，并为“二次元IP”的发展主动“添砖加瓦”之后，受众和媒体对于“二次元IP”相关信息的传播就会达成一致，受众也就不需要再通过“反议程设置”去传播关于“二次元IP”的信息了。当然，如果受众的“反议程设置”在信息传播中出现误差，媒体也同样需要利用“议程设置”对其进行纠正和引导，只有两者相辅相成，才能优化网络时代信息传播的途径。 |参考文献| [1]刘飞. 对于当下中国“二次元”发展的再思考[J]. 艺海，2016（6）. [2]大公网. 前方高能预警！中国二次元文化强势崛起[EB/OL]. http：//news. takungpao. com/society/topnews/2016- 01/3272794. h， 2016-01-26. [3]咪咕阅读. “咪咕阅读”联合“不可能的世界”，亿元打造中国最强二次元网文计划[EB/OL]. https：//mp. weixin. qq. com/s？__biz=MjM5NDA3MzQ4MA==&mid=2655199755&idx=4&sn=e98f775cafe6a5fe811a846b2656ffac，2017-06-26. [4]卢燡. 新媒体与传统媒体在突发性事件传播中的议程设置互动研究[J]. 新媒体研究，2017（3）. [5]周燕琳. 地方主流媒体先进典型人物报道中的议程设置——基于《广西日报》2012年一版对典型人物报道的样本分析[J]. 出版广角，2014（06）. [6]侯伟. 二次元文化趋于主流化[N]. 中国知识产权报，2017-03-24. |
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