| 标题 | 跨界融合背景下出版文创的产业布局思考 |
| 范文 | 【摘 要】 出版文创是在全球出版业面临结构性调整的背景下出现的新概念，顺应了国家引导出版业转型升级的方向和消费升级的市场需求。出版文创的发展经历了出版衍生品开发、跨界融合、个性化定制三个发展阶段，呈现越来越个性化、精细化的演进趋势。作为新生事物，国内出版文创存在文化挖掘深度不够、缺乏市场流通渠道、开发机制不健全等现实困境。为了实现出版文创的价值，需要保证内容生产的优质性和原创性，打造全产业链垂直生态布局，建立更为灵活宽松的体制机制，为出版业文创开发提供更为优越的生态环境。 【关 键 词】出版文创；产业布局；垂直生态；跨界融合 【作者简介】宋朝丽，中国传媒大学文化发展研究院。 【中图分类号】G230 【文献标识码】A 在互联网背景下，出版业与其他行业之间的界线越来越模糊。2014年，出版巨头企鹅兰登推出“On The Road”主题拉杆箱套装、“小黑书经典系列”套装在市场上受到极大欢迎。2016年，深圳出版发行集团——大道行思文化传媒有限公司成立，开业纪念品“大道行思”青铜镇纸受到业界关注。出版文创的概念由此正式进入大众视野。出版文创究竟是什么，在出版界中的地位和发展趋势如何，能否代表传统出版业转型升级的方向，成为业界共同思考的话题。 一、出版文创的提出背景与概念阐释 1.互联网环境下出版文创的提出背景 首先是出版行业转型升级的需要。2014年以来，全球范围内出版行业的发展面临瓶颈：数字出版在经历了高速增长后，初期产业红利正在耗尽，增速开始放缓[1]。同时，纸质出版与互联网时代的阅读需求之间的矛盾仍在加剧，回归纸书意味着出版业失去未来。无论数字出版还是纸质出版，都面临着公众阅读时间整体下降、年轻人远离阅读的挑战。整个出版行业需要对行业的价值观念、商业模式、传播方式进行重新思考，以应对时代带来的挑战。出版文创的热销，为出版业转型升级提供了一个可能的方向。 其次是政策利好的支持。2016年5月，国办发36号文《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，鼓励文化文物单位依托馆藏资源，开发各类文化创意产品。这项政策为出版业的转型升级指引了新的道路。出版业和创意产业同属于文化产业，有着共同的文化属性和产业属性，二者的结合一定能够产生1+1>2的整体效应。未来的出版业必将面临深刻的变革，在融合发展中处于优势的企业将会在竞争中占据先机。 再次是消费品质提升的需求。在基本的生存需求和安全需求得到满足后，公众开始重视精神需求，对生活美学的追求就是其中很重要的一部分。尤其是在粉丝经济时代，公众对文化消费的需求往往和情感、时尚、社交等因素链接在一起，文化氛围的营造和情感归属使得都市文化空间成为都市人生活的必需品，对书籍的需求也不再局限在图书本身，更多的是生活方式的选择。正如“艺文类聚”提出的口号：“阅读和艺术融于生活”。新的消费观念倒逼作为文化传播者的图书行业将眼光不再聚焦于图书本身，而应该成为创意生活产业的营造者。 2.出版文创的内涵与外延 作为新兴事物，目前学界对出版文创并没有明确的定义，在概念上存在混淆。首先需要明确的是，出版文创究竟是指“出版文创产业”还是“出版文创产品”。按照菲利普·科普勒的说法，产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西[2]。产业则是经济学概念，指的是物质生产部门的组合，可以理解为从事相关业务的各个行业的业态集合。目前业界所说的出版文创应该指的是从事与出版相关的文化创意活动的集合，全称是出版文化创意产业。 其次是对文化创意产业的界定。1998年，英国政府在《创意产业专题报告》中，将创意产业定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发及运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。台湾地区使用“文化创意产业”的概念，将其界定为“源自创意或文化积累、透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升之行业”[3]。 结合以上分析，本文将出版文创界定为：以出版业为核心，以有形产品或无形服务为表现形式，通过对知识产权的产业化开发创造财富和提供就业的创意活动。 从外延上看，出版文创不等同于出版衍生品。出版文创比出版衍生品涵盖面更广，不仅包括有形的实物产品，还包括无形的服务产品。出版文创也不等同于文化旅游纪念品，前者必须以出版物为核心进行开发。例如，书店里售卖的以某畅销书为原型的玩偶是出版文创，但该书作者推荐的某品牌化妆品则不属于出版文创的范畴。 二、出版文创的发展现状及演进趋势 1.出版文创的发展现状 出版文创的前身是实体书店在多元经营方面的实践。台湾诚品书店于2002年成立生活事业部，提出“人文、艺术、创意、生活”为多元经营模式。2006年创建的北京单向街书店创立了单谈、单读、单厨、单选等系列品牌。出版社对文创开发的介入稍晚，但发展势头迅猛，许多家出版社都介入文創产品开发。到目前为止，出版文创主要呈现如下三种模式。 出版衍生品模式，出版文创的1.0版本。出版社或书店依托图书内容，通过创意设计进行图书周边实物产品开发，并与出版物搭配出售，前期以赠品的形式促进出版物的销售，后期开始在零售环节单独销售。目前市场上的出版文创以此类型为主，如很多出版社围绕出版物设计开发的明信片、书签、文化衫、U盘、公交卡、笔袋、公交卡、玩具等。文创产品市场反映效果较好的出版集团有企鹅兰登、人民出版社、故宫出版社、南京大学出版社、荣宝斋、青岛出版集团、浙江人民美术出版社等。 跨界融合模式，出版文创的2.0版本。出版社以跨界融合的方式，结合科技和创意，进行出版+教育、出版+影视、出版+金融等方面的开发。如南京师范大学出版社推出的口袋本纸书的跨超本《红楼梦》，将VR（Virtual Reality，虚拟现实）技术、AR（Augmented Reality，增强现实）技术运用到书籍出版中，受到终端读者的关注。出版+影视开发的典型代表是长江出版传媒集团打造“书业+影视业、书吧+影城”的业态融合模式，北京白马时光传媒公司打通出版、影视产业链，签约青春文学作家群，将其作品80%输出影视版权，其中30%的作品由白马时光传媒以出品方或总策划的身份亲自投资拍摄[4]。在出版教育方面，外语与教学研究出版社通过数字平台，进行线上测评、线上培训，搭建线上线下结合的教育生态体系，努力发展教育文创。 个性化定制模式，出版文创的3.0版本。这是生活美学在出版行业的运用，彻底打通出版与各产业的界限，满足消费者更为个性化的高端文化需求。2014年8月，学林出版社开通“人文社科学术著作自出版平台”，上线本社的一些小众图书，读者可以在线下单，按需印刷，一本起印。之后，民间的自出版图书开始流行，如吴晓波频道推出的个性化微信书定制，读者自己编辑、排版、校对，自己打印出版。个性化定制模式已再不局限于图书，如私人定制机构联邦走马不仅做出版，还推出联邦造物，诸如大家具、小物件、艺术品、日用品等都可以私人定制。一些出版社也开始关注书房陈设、花瓶镜框设计等定制服务。 2.出版文创的演进趋势 从衍生品开发到跨界融合再到个性化定制，出版文创的演进趋势实质上反映了三种不同的商业模式和理论支撑体系，分别是工业时代、互联网时代和体验经济时代。工业时代的特点是大规模的机械复制，企业发展依靠规模经济和不断开发新产品。代表理论是亚当·斯密的《国富论》，其中提到分工的重要性。钱德勒在研究1870—1938年美国、德国和英国的经济增长后，提出企业的竞争力体现在两个方面，一是规模要大，二是范围要广，不能只做一个产品，要成为托拉斯。出版文创的衍生品开发模式就是在这一理念的指引下发展出来的。 互联网时代的商业模式不再是大规模制造，而是多边平台的搭建，进入市场的门槛变得很低，各行业不断融合产生新的业态，新业态在市场中不断淘汰、不断向前发展，创新由此而来。代表理论是迈克尔·波特的价值链理论，企业的发展需要平台来实现产供销的一体化垂直化。出版文创的融合发展模式体现的就是这一阶段商业运营的特点。 体验经济时代的核心是人本主义，是情景感知、个性化定制的体验迭代，借助大数据分析，为用户提供精准的服务体验。其理论基础是瑞格尔德1993年提出的虚拟社区（Virtual Community），后来演变成社群经济，2012年查理斯·安德森在《创客时代》一书中提到创客经济。核心观点是用价值矩阵取代价值链理论，即构建一个企业、用户、渠道商各方都能获利的价值矩阵，实现各方利益共享。出版文创的艺术定制模式就体现了这一特点，也代表了出版文创的未来发展方向。 三、出版文创深耕面临的现实困境 1.缺少对出版资源的深度挖掘 文化是出版文创的灵魂，发展出版文创的初衷就是通过对图书资源的产业化开发，加深消费者对图书所反映的文化的认识程度，加强文化传播的效果。目前市场上的出版文创大都停留在对图书资源的浅层次开发上，缺乏创意，同质化现象严重。比如大多数出版社的出版衍生品都是书签、笔记本、文化衫、U盘等，缺乏对图书所包含的文化内容的深度挖掘。其次是产业链条短，很多出版文创只进行一次开发，没有对市场反馈意见进行收集，并在此基础上进行二次开发和相关开发。相对于其他文化领域如博物馆，目前出版文创开发的资源转化能力、内涵挖掘能力、科技融合能力、持续开发能力、创意创新能力都处于初级阶段。 2.出版文创缺乏市场流通渠道 目前，国内出版物的流通渠道主要有新华书店、民营书店、出版社自办书店、网上书店。据调查，新华书店作为国有图书发行单位，在经营方面受到体制机制的限制，不能大规模进行除图书销售之外的产业化运营。经营较好的民营书店如诚品书店、单向街书店等都有自己的文创品牌，不大愿意接受出版社文创的进入。网上书店中几个大的平台，亚马逊、当当网也有自己的商业模式，并且受场地限制，开展线下活动相对困难。因此，与其他行业的文创产品相比，出版文创缺乏能够在市场上流通的畅通渠道，甚至比图书本身的销售渠道更狭窄，出版社在文创开发方面各自为营，整体上处于散乱、自发状态。 3.出版文创开发存在体制机制障碍 出版文创的经营管理一般是出版社成立自己的文化创意中心，自行设计、制作、销售，如浙江人民美术出版社的“艺文类聚”文化创意中心。从体制上看，传统出版社采取相对保守的项目结算制，即先收到订书款再进行图书编辑修订；而文创领域则采用市场化的操作方式，需出版社前期投入大量资金进行研发，而且必须承担较高的市场风险，资金来源是一大问题。此外，出版文创的收益如何分配，如何调动设计人员从事文创开发的积极性，如何吸引社会资本与出版社合作进行文创开发，目前都没有形成明确的可供参考的典型模式。 四、出版文创的价值实现路径 1.内容为王：出版文创价值生成机制 从价值构成的维度来看，出版文创的价值包括显性价值和隐性价值。其中隐形价值是指文化内容价值，是出版文创的灵魂与核心竞争力所在，包括出版物包含的价值观、核心思想、生活态度、生存方式等。出版文创价值实现的首要环节是回到初衷，回答出版业开发文创产品的初衷这一问题。“艺文类聚”提出，开发文创产品是为了“让阅读和艺术融于生活”。MOMA設计商店规定，能够出现在目录中并被放在商店出售的产品，至少得在理念上有说服力。好的出版文创应该是通过创意设计，能够更好地服务公众，促进文化内容在更大范围和更深程度的传播。 显性价值也称形式价值，是出版文创的载体和表现手法，包括功能价值、体验价值和信息价值[5]。功能价值体现为消费者在消费商品物理属性的同时，因商品内在的文化属性、象征意义，以及个人因消费品所带来的归属感等方面的差异而愿意支付的部分[6]。如具有相同物理属性的包袋，因产品品牌不同价格差异巨大，价格的落差来自名牌包袋所包含的文化、品位、时尚等象征[7]。 信息价值是信息挖掘使用和创造带来的价值，如西湖因白娘子的故事成为著名旅游景点。体验价值是因消费者的参与互动而对文化产品产生情感认同所带来的价值，如因《鬼吹灯》小说而走红的盗墓文化体验园。 出版文创应该将被开发产品的显性价值和隐性价值结合起来，深层次多维度进行价值开发。一个隐性价值可以开发出多种显性价值，如网络流行小说《三生三世十里桃花》不仅可以改编成电视剧、电影、游戏、动漫，还可以开发旅游景点、主题公园，设计同款服饰、化妆品等周边产品。一个显性表达方式也可以融合不同的隐性价值，如针对《红楼梦》设计的主题公园可以将诗词文化、饮食文化、儒家思想、玄幻文化等诸多文化因素融入进去。具体的价值生成机制如图1。 图 1 出版文创价值生成机制模型 2.垂直生态布局：出版文创价值传播机制 目前，出版行业的竞争不再是出版社之间，或者传统出版与数字出版之间的竞争，而是全面生态布局的竞争。出版社可以搭建“平台+内容+终端+应用”的全产业链垂直生态布局，形成出版社自身的良性生态环境。这不仅可以为出版社在行业的重新洗牌中占据优势，还可以为出版文创提供价值实现空间。 出版社搭建自身的电商平台，在平台内容供给端，一方面联络优質内容资源生产者，如知名学者、网红作家、公众人物，另一方面通过举办选秀互动或与其他内容供应网站如起点中文网等合作，选出优秀内容作品，保证出版文创开发的优质内容供给。在销售端，出版社依托自身的电商平台，打通全媒体产业链，借助微博、微信、移动客户端实现全方位互动。出版社的图书可以通过出版社举办的线上线下活动，与读者进行零距离交流，而出版社电商平台也让基于内容的衍生品有了输出渠道。在终端层面，出版社可以独立开发或与现有品牌合作，推出阅读器、手机、电视等产品，通过手机APP应用涵盖游戏、动漫、影视等类别，为自身的内容产品提供量身定制的服务终端。出版社通过内容生产、电商平台、服务终端，形成出版社商业运营小生态圈，拉长出版文创的产业链，拓展产业链的纵深影响力（如图2）。 3.体制设计：出版文创价值实现机制 出版文创产品开发是近几年才有的现象，有一个深刻的问题需要思考：作为新生权利，文创产品的开发权如何配置才能使资源价值得到最大限度实现。对此，科斯定理认为，权利的初始界定在现实交易中能够影响资源配置效率和产值最大化[8]。这其中涉及的问题包括：谁有权对出版资源进行开发，如何保障资源开发的效益最大化，这些是制约目前出版文创发展的核心问题。 首先是出版文创开发权的配置问题。目前从事出版文创开发的一般是出版集团内部成立的文化创意经营机构，其优势在于对被开发内容的优先知晓权，但缺陷也很明显。如缺乏专业的创意设计人才，开发者不懂文创产品的市场需求和运行规律，容易造成出版文创供需错位、内容雷同、创意缺乏；收益分配机制与激励机制不完善，不能调动出版系统内部开发设计人员的积极性等。实际上，出版文创的开发权并不一定只属于出版社，出版社可以借鉴博物馆文创开发较为成熟的经验，通过授权、合作等方式引进更多社会力量进入开发领域，提高资源配置效率，从源头上为出版文创注入活力。 其次是出版文创开发权的保障机制问题。作为新生事物，从政策、法律等方面为其营造健康发展的条件是非常必要的。一是加大财政对出版文创产品开发的资金支持力度，通过文化产业发展专项资金的杠杆作用带动更多社会资金进入出版文创开发领域。二是将批发零售行业的增值税减免政策范围扩大到出版文创领域，减轻文创经营者的税收负担，提高投资者收益，以涵养出版文创的发展。三是规范内容知识产权归属问题，为同一内容可以多次开发利用，扩大出版文创市场规模，提高原创者收益扫清制度障碍。 |参考文献| [1]任翔，2014年欧美数字出版的创新与变局[J]. 出版广角，2014（12）. [2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗. 营销学概论[M]. 北京：华夏出版社，1999：309. [3]郝鑫. 浅析文化创意产品对内涵与外延[J]. 产业经济，2012（7）. [4]王熙，沈宇虹，图书出版业与影视业融合的几种维度[J]. 编辑之友，2015（11）. [5]张迺英.文化创意产品价值的实现路径分析[J].社会科学，2012（11）. [6]胡晓鹏.价值系统的模块化与功能转移[J].中国工业经济，2004（11）. [7]厉无畏，顾丽英.创意产业价值创造机制与产业组织模式[J].学术月刊，2007（8）. [8]罗纳德·科斯. 企业、市场与法律[M]. 盛洪，译，上海：格致出版社，2009：104-117. |
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