| 标题 | 文本、文化与媒介：视觉修辞研究的三个层次 |
| 范文 | 【摘要】 视觉修辞历经半个世纪的发展，逐渐成为修辞学中的重要内容之一。从平面图片到动态影像，再到实物修辞，视觉修辞维度的拓展，赋予视觉修辞发展新动力。但时至今日，视觉修辞仍缺乏一套被学者所公认的研究方法，视觉修辞研究陷入缺乏本体论、方法论的尴尬境地。文章从广告短片《总有人偷偷爱着你》切入，从微观到宏观进行深入分析与探讨，试图建构视觉修辞在新媒体时代的分析框架与研究层次。 【关? 键? 词】视觉修辞;互文性;社会文化;媒介发展 【作者单位】林玉佳，四川外国语大学新闻传播学院。 【中图分类号】J93 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.026 一、视频广告的视觉修辞分析框架 随着读图时代的到来，视觉修辞（visualrhetoric）已经成为西方修辞学的研究热点。视觉修辞这一概念最早由法国文学理论家与批评家罗兰·巴特（Roland Barthes）于20世纪60年代提出，用以分析广告中的图像说服力。但視觉修辞真正开始蓬勃发展还是在W.J.T.米歇尔（W.J.T.Mitchell）提出“图像转向”之后。他认为，图像和语言一样是由许多不同的力量、制度和历史环境建立的交流形式，值得深入研究。自那以后，越来越多的人意识到图像在信息传播和接受过程中的重要性，视觉修辞也逐渐成为视觉研究和修辞研究的重要组成部分。 在国外，视觉修辞是一门跨学科性极强、研究对象非常广泛的学科。视觉修辞的研究者一致认为，视觉符号本身就是修辞性的。视觉符号种类多样，涉及社会生活的方方面面，这种多样性一方面决定了视觉修辞研究领域的广泛性，另一方面使得视觉修辞研究给人以杂乱之感。 2017年底，朋友圈、微博被一则名为《总有人偷偷爱着你》的广告短片刷屏。该片选取真实故事进行改编，以女主角使用手机网络问答为主线，以此串联五个具有代表性的反转故事，并采用先抑后扬的制作手法，尽量模糊广告的商业性质。该片推出一周后播放量就突破了1.5亿次。整个广告时长4分25秒，一改普通广告15秒、30秒、45秒的固有格式。虽然该片只在最后出现“999感冒灵颗粒”的商业画面，但却获得良好的行销口碑。该广告为何会收获较好的传播效果？视频类广告怎样利用修辞手法获得受众的关注和认可？ 本文试从影像与文字的相互定锚、社会文化对文本的意义建构、技术对文本的推动影响三个方面，探讨广告短片《总有人偷偷爱着你》中的视觉修辞意涵，试图搭建一个关于视觉修辞的分析框架。 二、互文性：影像与文字的相互定锚 互文性概念最早由法国后结构主义学者朱莉亚·克里斯蒂娃提出，她认为“任何文本的建构都是引言的镶嵌组合，任何文本都是对其他文本的吸收与转化”[1]。互文性的两个基本要素是组合与转化，组合体现的是文本之间的相互联系与交流，转化体现的是文本之间的相互借鉴和改动[2]。可以说，任何文本都是在互动中相互指涉与重新改造的，没有文本是孤立存在的。但互文性更多运用在文学与语言学层面，对影像中不同文本间的互文性探讨尚不多见。因此，我们将视觉文本的互文分为图像与文字的纵向互文与图像与文字的横向互文两种进行讨论。 1.纵向互文 视频影像特别是广告类型的影像中，文字与图像的纵向互文并不多见。笔者将所谓的纵向互文归纳为“文字与图像以时间秩序，并均以独立的形式出现在视觉文本当中”。在电影拍摄中这是一种叙事手法，贴上字幕是为了更好地与后期影像结合。纵向互文分离了文字与图像，其意义是构建视觉文本的叙事框架。 广告短片《总有人偷偷爱着你》第一幕，以黑幕的形式在荧幕中贴出“真实故事改编”六个字，就是该则广告可信度的重要体现。广告的目的当然是说服观众，最终促成购买行为，但这样的说服效果能否在广告播出中达成？该片呈现了五个小故事，并且在四分钟内出现了巨大的剧情反转，如果广告片头不以文字形式强调“真实”，观众很可能将其归为虚构或杜撰，这对广告最终的行销效果将产生不良影响。当“真实性”被合法化，整个广告的主旨——“世界还是温暖的”就被赋予了意义。这与“999感冒灵颗粒”的品牌形象有同一性，这些都来自影片开始的六个字——“真实故事改编”。该片3分33秒处，影像结束变为黑幕，荧幕贴出“这个世界没有想象中的那么好，但似乎……也没那么糟”。4分11秒处，同样是黑幕后贴出“这个世界，总有人偷偷爱着你”，加上广告片开头“真实故事改编”，三段文字构建了广告片的叙事架构。导演以柔和的淡入淡出处理文字与影像的交替呈现，让观众在关注影像、厘清逻辑叙事的同时，不至于因两种文本的交替呈现方式而感觉剧情被割裂。因此，纵向互文中，文字承担的更多是建立影片架构的功能，但图像与文字也存在内部互文关系。 2.横向互文 图像与文字的横向互文在影视作品中较为常见，更多是人工在图像中添加文字，而非图像中本来就存在文字。与纵向互文不同，横向互文总是存在图像之中，不以单独形式出现。 《总有人偷偷爱着你》完全融入视觉影像的文字符号是引发观众认同的关键。广告开始时，一位年轻女孩坐在窗台上拿起手机，并搜索页面打出“手上动脉在哪里，越具体越好”的文字，由此引出了后面的几个故事。女孩与后面五个故事的主人公并没有什么关系，但他们同样处在人生的低潮期。广告中段讲述完五个故事后，女孩的手机收到三条信息——并非问题的答案，而是关心她的人发来的鼓励的话：“小可爱，你的动脉我藏起来了，你笑一下我就给你看……”“买瓶脉动倒过来念就好了，傻瓜，比动脉好玩的事情多着呢，你是不是不开心，我煮碗粥给你吃吧，我煮的粥可好吃了”……接着，五个故事反转朝着正面的方向发展，整个广告的画面从冷色调转为暖色调。女孩又陆续收到“这个你不用知道，医生知道就好，我们爱你”“在我心里呀～”等信息。画面中女孩热泪盈眶，五个故事的主角也露出了笑容。 或许我们对女孩这个角色没有太深刻的印象，但片中五个故事都是由女孩在网络上提出的问题开始的。故事的反转是整个广告最有价值的地方，但若没有女孩收到的几条回复信息的文字文本，整个故事的转折就會过于生硬。所以，文字与图像的横向互文可以帮助观众深入了解片中角色、故事中的内在关联，它像是一种润滑剂，让故事的细节更加逼真，叙事更加流畅。 三、情境：社会文化对文本意义建构的作用 情境对文本研究有着重要的意义，缺乏了情境对文本的释义，研究必然会出现过分主观的诠释。对视觉修辞而言，图片或影像在大多数情况不能独立于整个社会环境而存在，所以，情境的一大功能就是给视觉文本注入意义。《总有人偷偷爱着你》中看似平凡的五个小故事和一位想要轻生的女孩，为何能在短短四分钟内引发观众的认同，甚至实现与观众共享意义？这与社会文化的情境有关。 1.被社会建构的影像意义 彼特·伯格在《现实的社会构建》中论述到，人类的存在是一个不断外化的过程，人将自己外化建构了世界，也将自己的意义注入了世界，并通过内化过程将个人融入社会完成文化的传承[3]。也就是说，社会以及文化都是由主观和客观两方面建构的，存在于社会中的视觉符号当然也离不开主观的建构。当视觉符号置于社会之中，它并不是一个“静观”的对象，而往往作为一种视觉实践社科地参与社会现实的建构[4]。 《总有人偷偷爱着你》之所以能打动人心，不仅因为整个广告在叙事、拍摄、后期等方面较为成熟，而且当我们将广告置于华人文化情境中时，发现这样的叙事更符合目前的社会情境脉络。《总有人偷偷爱着你》抓住了大多受众的悲观心态，在叙事中设计了明显的剧情转折。广告后半段不管是文字文本呈现的“这个世界没有想象中的那么好，但似乎……也没那么糟”，还是图像文本呈现的几个故事主角的笑容，都是在回应受众心里的那个疑惑——这个世界还会好吗？正是很好地抓住了这样的社会情境脉络，才使得这支广告在发布当下就获得一致的好评与认可。当然，该片本身带有一定公益色彩，传递一种积极向上的社会信念，这也是其成功的重要因素。 2.视觉文本意义的建构者 与文字相比，视觉观看经验是更早被人们所掌握的， 所以，视觉观看经验的意义绝不亚于文字语言的作用。观看不仅是人类视觉神经的客观反应，也是一种主观选择与意识投射，它以自我为中心，构建了一个具有意义的世界和一个相互影响的网络。在这个网络当中，作者、观者与世界究竟是怎样的关系？换言之，在视觉修辞快速发展的今天，谁处于视觉传播的核心地位？ 《总有人偷偷爱着你》播出之后反应热烈，但可以说是导演和他的制作团队拍出一支优秀的广告吗？如果当下不是一个人们对社会文化发展普遍缺乏信心的大环境，这样的广告是无法引发受众认同的。受众如果没有广告中故事主人公那样类似的经历，他们也无法产生共鸣。所以，我们要将作者、观者、世界三者融入整个分析的情境之中，才能更加客观地分析视觉文本。罗兰·巴特曾说“作者已死”，表明作者一人独大的时代已经过去，但我们也应该认识到，缺乏了作者的视觉文本创作，忽略了世界对视觉文本的文化建构，观者的意义诠释也会变得过分主观。作者、观者与世界对视觉文本的意义建构有着同等重要的作用，视觉修辞研究不应走入某一极端，这对视觉意涵的探索并没有建设性意义。 四、媒介：技术对文本的推动和影响 截至2018年6月， 中国网民规模达到8.02亿，互联网普及率57.7%，其中手机网民规模7.88亿，这给广告传播策略带来了诸多影响。众多传统媒体也向新媒体转型，网络广播、网络电视、电子杂志等应运而生。如将这一系列媒体形态都纳入新媒体研究范畴，我们会发现这是一个巨大的媒体生态圈。 1.多模态的发展趋势 张德禄指出，多模态话语是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。广告由平面发展到影片，从报纸杂志到电视，再到如今的新媒体网络，多模态发展贯穿其间。相较传统广告，因为不受时间的严格限制，《总有人偷偷爱着你》这类在网络播放的视频广告，可以运用更多的视觉符号资源和话语手段充分表达导演的情感诉求。甚至可以说，这类广告从剧本策划、拍摄、演员表演、后期制作等方面已经达到了小成本电影的水平。这种多模态互动，能让受众在观看广告时对广告叙事产生更多认同感，最终达到广告传播效果。 2.手机与社群对视觉化发展的助力 根据微博和微信公布的数据，2018年第一季度，微博的月活跃用户达到4.11亿，微信的月活跃用户达到10.4亿， Facebook2017年8月月活跃人数超过20亿，占全球人口的四分之一。社交软件的活跃离不开智能手机的普及与移动网络的发展，在此背景下，视觉文本很容易通过微信群、公众号、微博等发布。相对传统电视媒体，手机用户可以摆脱时间、空间的束缚;相对杂志报纸，影像视频的高流动性、互动性又为视觉修辞发展提供了便利。提速降费、WiFi普及等利好因素，都是新媒体时代视觉化快速发展的关键助力。 3.传受双方的互动交流 伯克提出，新修辞的核心是“认同”，这种认同是建立在传播者与受众之间意义共享之上的。这样的意义共享首先应该建立在广告叙事内容上，引起受众的共鸣，因应当下社会的文化发展背景。因此，只有促发受众与广告（或传播者）的互动，广告的意义才能被建构。但在网络不发达的时期，传受双方互动很难实现，报刊、广播、电视媒介本就是一个单项线性的传播模式，伯克所提到的意义共享也就很难实现。 新媒体时代，传播者将影像上传网络，受众点击观看，并以点赞、留言等形式予以回复。在这样的互动中，传受双方逐渐达成认同。因此，新媒体时代的广告创作还应注重受众体验，让受众参与其中并应用新媒体技术设置场景式体验，吸引受众参与进来[5]，VR就是视觉化发展的一大方向。 |参考文献| [1][法]克里斯蒂娃. 词语·对话和小说[J]. 祝克懿， 等译. 当代修辞学，2012（4）. [2]李新昌. 图像的互文性叙述——以影视与影视海报为例[J]. 南方论坛，2017（6）：178-180. [3]PeterBerger&ThomasLuckmann. 现实的社会构建[M]. 汪涌，译. 北京：北京大学出版社，2009. [4] Delicath， J. W. &Deluca， K. M. Image Events. the public sphere， and argumentative practice： The case of radical environmental groups[J]. Argumentation，2003（3）：315- 333. [5]李虹，孙宇科. 新媒体环境下公益广告的发展——基于传播学视角[J]. 出版广角，2016（20）：75-77. |
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