| 标题 | 微博3.0时代企业官微营销策略研究 |
| 范文 | 【摘要】 有先天媒体属性和海量用户的微博，是企业建设自媒体的最佳平台之一。文章阐述了企业官微的发展现状，分析了企业官微营销的三大优势，并以成功的企业官微为例，从企业形象、内容创新、企业微博矩阵、视频营销四方面提出企业官微的营销策略，以期为业界提供借鉴。 【关? 键? 词】企业官微;营销;自媒体 【作者单位】陈伟，南京艺术学院传媒学院。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.020 一、企业官微的发展现状 新媒体时代，移动互联网与社交媒体飞速发展，企业营销环境发生翻天覆地的变化。艾瑞研究显示，随着互联网的快速发展，网络广告的市场份额不断扩大，2017年网络广告市场规模约为2093.7亿元，其中移动广告市场规模达到901.3亿元。随着移动互联网的普及和社交平台的兴起，一方面，企业的互联网营销方式从单向广告向更加灵活、多样化的广告方式转变;另一方面，企业自媒体通过文字、图片、短视频等形式与广大网民互动，成为企业营销的重要力量。以微博为代表的社交媒体的崛起，逐渐改变了信息传播的格局，为企业提供了传播信息、塑造品牌形象的窗口。企业官微即企业官方微博，是企业开展自媒体营销的重要载体，促使企业积极主动地了解用户需求，制定多元化的营销策略以满足用户需求。 怎么样定义企业官微，华中科技大学的李洁指出：“企业官微主要指以企业、品牌、企业高层领导名义建立的官方微博账号，其经过微博运营商实名认证，通过与粉丝互动的方式开展企业产品、品牌或文化等方面的宣传，以达到促进市场销售的目的。”从企业自媒体运营角度来看，企业官微是企业自媒体矩阵的重要组成部分，是企业传播多元信息、提供多元服务并与受众进行互动的一种媒介形式，旨在塑造企业品牌形象，实现企业的营销目标。企业官微的运营，一方面使企业能够及时了解消费者的需求与反馈信息，另一方面使消费者能够感受企业文化，了解企业的最新发展方向及动态。 企业官微的兴起，与互联网时代过度营销导致营销失效、产生倒逼效应有直接关系。不营销没有用户，过度营销又可能引起用户反感，面对这种两难情况，企业需要找到新的营销方式，在这样的背景下，企业官微营销应运而生。如今企业官微营销成为常态，比如小米手机没有在传统媒体上投放任何广告，依靠企业官微运营成为品牌大V，取得口碑效益双丰收的显著效果，可以说，经营加“V”认证的企业官微比在传统媒体上投放广告更为实用。随着移动互联网的飞速发展以及移动产品的创新与成熟，传播体系发生重大变化。信息传播多向化、传播方式互动化、内容形式多元化、受众接触广泛化使得企业在不需要过多技术研发投入和营销投入的情况下，就可以构建具有媒体属性和影响力的自传播系统，并形成良好的口碑效应，这比传统创建企业网站、开发APP的方式更为实用便捷。 企业官微颠覆了传统的营销理念、传播模式和沟通方式，创造了全新的利润空间。相关数据显示，2016年新浪企业官微的博文点赞量为11.85亿次，转发量为12.08亿次，评论量为4.16亿次，收藏量为1.42亿次，博文阅读量达10亿次以上的企业官微有66个，其中，聚美优品、华为、小米手机企业官微发布博文1.14亿条，博文阅读量为6772.4亿次，OPPO、小米手机、天猫企业官微博文互动量达1000万次以上。从这些数据可以看出，近几年企业官微领域风起云涌，越来越多的企业主动或被动地卷入微博营销的浪潮中，企业官微营销势不可抵挡。 二、微博3.0时代企业官微营销的优势分析 1. 满足微博3.0时代的用户需求 首先，企业官微所发布的信息具有碎片化、易分享、多元化和个性化的特点，这种先天的媒体属性恰好满足了现今用户接收和处理信息的需求。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民数量为7.51亿人，手机网民数量为7.24亿人。在这样的用户规模背景下，用户选择媒体的自由度大大提升，注意力不断被分散，产生以碎片化方式接收和处理信息的需求，企业官微恰好能满足这些用户需求，因此很容易被用户认可和接纳。其次，移动互联网时代，用户不再是被动地接收信息，而是主动地发现信息、处理信息和传播信息。用户在媒体接触过程中，越来越注重互动和分享，而企业官微的关注、评论与转发等功能，恰好满足了用户的媒体接触需求。用户利用企业官微可以发表自己对产品的使用感受和疑问，并获得回应和解答，良好的互动直接提升了用户体验。再次，企业官微带有鲜明的企业文化特征，用户根据自身喜好选择关注和接收信息，符合现今用户的信息接触习惯。 2.营销费用大幅降低 首先，传统的媒体营销方式，如在电视、报纸上投放企业广告，需要投入大量的宣传资金，成本较高，企業官微营销与传统营销的最大区别，就在于通过与用户即时互动就能取得良好的宣传效果。企业官微营销类似于病毒式营销和口碑营销，企业采取这种营销方式，通过注册认证就可以在微博平台发布产品信息、与用户互动，进而通过用户的分享和转发增强宣传效果，无须花费大量的人力、物力和财力，大大节约了宣传成本。其次，在企业前期开展市场调研和问卷调查环节，以及后期要收集用户使用产品的意见和建议环节，企业官微可以直接与消费者对话，缩短调查和收集信息的时间，加快产品信息的传播速度，降低信息搜集的成本。再次，当需要进行危机公关时，企业官微可以作为企业官方信息发布的窗口，第一时间发布权威信息，消除负面影响，从而降低借助外部力量开展危机公关的成本。 3.商业工具的多元化 企业官微不仅能在微博平台上发布或传播信息，还能利用微博平台上多种多样的商业工具吸引用户的关注，增强品牌的传播力。比如微博活动平台为企业提供了多样化的用户互动宣传方式，通过聚集用户参与和分享微博活动，能够形成链条式传播，进而实现企业营销目的。例如，2017年6月，天猫举办“6·18”年中大促活动，策划了“理想生活狂欢节”和“6·18狂欢继续”的话题，邀请明星大咖及娱乐大V助力，使这两个话题的阅读量分别达到14.2亿次和2.8亿次，用户讨论量超过70万次，成功宣传了企业品牌活动。微博红包是企业官微与用户之间互动的重要方式，能帮助企业快速获得新粉丝。目前，明星微博和企业官微通过红包吸引粉丝的方式日趋成熟。粉丝头条和粉丝通是微博打造的推广利器，企业官微可以利用粉丝头条将企业博文置顶在粉丝的主页，也可以利用粉丝通将营销内容精准推送给目标用户。此外，企业微博助理、微博商业工具等微博账号为企业官微提供运营咨询、案例分享和经验介绍等服务，提升了企业官微的社交资本和品牌运营能力。 三、微博3.0时代企业官微的营销新策略 微博是一个优质的营销平台，但企业官微的商业价值仍建立在官微成功运营的基础上，因此，企业只有准确把握微博营销策略，才能深入开发企业官微的商业价值，从而实现营销目标。 1.塑造良好的企业形象，提高企业影响力 精准定位和塑造良好的企业形象是企业官微获取更多用户关注的关键。企业可以将CIS（現代企业形象策略系统的开发与设计）融入企业官微营销策略中，在理念上，围绕企业的知名度和美誉度来提炼企业简介;在行为上，倡导提供更好的服务;在视觉上，结合企业的视觉形象识别系统，打造适合微博生态的个性化形象，以吸引广大用户。比如拥有221万粉丝的杜蕾斯企业官微在塑造形象方面就是典范。杜蕾斯将企业官微打造成热爱生活、爱开玩笑、认真对待爱情的拟人化形象，将原本冰冷的商业品牌塑造成一个有趣的“人”，并取了一个颇具亲和力的名字——“小杜杜”。“小杜杜”是拟人化的商业形象，常常以风趣幽默的语言与粉丝互动。杜蕾斯企业官微的这种定位符合杜蕾斯愉悦而不忘安全的产品形象，借用“小杜杜”的口吻宣传和推广产品，使原本严肃的、具有私密性的产品内容以轻松活泼的方式传播出去，这种具有亲和力的宣传方式，拉近了企业与用户之间的距离，使用户更容易接纳产品，并提升了对品牌的好感度。 2. 实现内容创新，增强营销的针对性 随着企业官微的进一步发展，越来越多的企业竞相加入微博营销队伍。如何在激烈的企业官微营销中吸引更多的用户关注，是企业亟须考虑的问题。首先，内容为王原则仍适用于企业官微营销，保持营销内容的独特性是企业官微获取关注的重要砝码。因此，企业要将微博营销意味浓厚的广告主身份转换为社会化的自媒体平台角色，传播内容不要局限于企业产品宣传和公关，要让社会价值宣传带动产品宣传。例如，滴滴出行企业官微发起的“择善而行”话题，关注司机和乘客同行发生的真实故事，引起用户极大的讨论热情。其次，在企业官微内容多元化的前提下，多发布行业相关内容更容易满足用户需求。例如，中国银行企业官微发布最新的汇率及各种金融数据，提供权威的金融资讯和实用的理财信息，这种对口的宣传容易塑造企业官微的品牌形象。再次，利用丰富的想象力和创造力打造用户喜欢的内容，增强传播效果。例如，卫龙食品与暴走漫画合作，打造出“来包辣条压压惊”“来包辣条静静”“怒吃十包辣条”等网络流行语和微博段子，图文并茂，大量用户被吸引并主动参与辣条的口碑传播，使卫龙一跃成为食品界的网红。 3. 打造企业微博矩阵，提升企业综合实力 企业官微矩阵主要包括企业官微、企业名人微博、企业员工微博、企业客服微博等，其中企业官微、企业名人微博尤为关键。企业官微是以企业名称注册的微博，是企业的官方喉舌，传播内容多以企业的视角展开，关注行业的整体发展情况。企业名人微博是企业高层或知名人物以个人名义注册的微博账号，利用个人知名度和社会影响力来宣传品牌形象，更具人情味和个性化色彩。对于企业而言，企业微博矩阵宣传比以往的单向广告宣传效果更好。例如，小米公司董事长雷军入驻微博，创建企业名人微博与用户交流，吸引了1496万的粉丝用户，成为小米公司企业官微之外的一张重要的名片。雷军与小米的企业官微、小米高管的企业员工微博等账号之间互动交流形成的企业微博矩阵，对小米品牌形象的提升起到了重要作用。2017年7月，在小米企业微博矩阵的推动下，小米新品5X发布会实现了高效的互联网传播。 4. 借助视频营销，吸引用户持续关注 移动互联网时代，用户面对海量的信息，容易分散注意力。传统图文并茂的微博内容已经不能满足用户的阅读需求，现今的用户更关注以多媒体交互形式呈现的内容。因此，企业官微适量发布短视频，能提高用户转发、评论博文的概率。目前，微博短视频营销奖成为企业实现“品效合一”营销目标的助推器。2017年6月是企业官微品牌社交营销月，围绕6月18日年中电商盛典活动，各企业官微纷纷发力。活动期间，天猫企业官微制定了短视频营销策略，一共推送了4条关于电商姐的短视频，虽然数量不多，但每条短视频的播放量都超过40万次，平均转发量近2000次，短视频营销的效果显而易见。 随着互联网技术的发展，企业官微的营销优势不断凸显，从用户习惯、营销费用和商业工具优势来看，企业开展微博营销是大势所趋。因此，企业应顺应这一趋势，制定更好的微博营销策略，塑造自身形象，创新内容，巧用短视频，形成企业微博矩阵，并在此基础上探索更多适合企业推广的微博营销方式，以提升企业的知名度和影响力。 |参考文献| [1]龙桂杰. 企业自媒体的营销传播策略[J]. 新闻与写作，2015（9）. [2]苟骅. 企业自媒体：正在发生的未来[J]. 中国记者，2015（2）. [3]李喻 张宁. 私密性产品的拟人化营销引爆年轻群体的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博为例[J]. 视听，2016（11）. |
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