| 标题 | 体验经济下新媒体广告情境优化策略研究 |
| 范文 | 【摘要】 体验经济已经成为当下设计领域发展的推动力，是交互设计、用户研究、视觉传达领域的交融，其核心是用户感知信息的效果评价。在此背景下，以新媒体为平台的新媒体广告通过对用户体验研究，从情感与情景不同层面进行设计，形成持续、刺激性情感融入和模拟、智能性情景浸入的感知体验，以实现新媒体环境下用户体验的情境优化，实现信息的有效传达。 【关? 键? 词】体验经济;新媒体;情境优化 【作者单位】石慧，郑州轻工业学院。 【基金项目】2019年河南省教育厅人文社会科学研究规划项目（2019-ZZJH-565）成果之一。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.022 体验经济时代，用户对媒介传播样式与需求发生了改变，不再单纯满足于媒介的基础性传播，而是更关注信息传达过程中的感受、后期感想以及感官环境，即从最初接触、产生关联到后期维系一个时间段内的感官反应、接收感知、效果反馈的系列化过程。这是由传者本位向受众本位的转变，媒介传播样式、呈现方式更丰富与立体，用户参与更深入，传播效果反馈更及时，基于技术手段的信息传播渠道更多样化。 一、体验经济与情境优化 美国经济学家詹姆斯H·吉尔摩（JamesH.Gilm-ore）对体验经济的定义、特征等做了具体界定——“以人为本，对人性、对人的深层动机与行为、对人的‘体验这一心理感受与精神范畴的关注”[1]。在此背景下，新媒体中的信息表现不仅强调完美的物化形式与功能结构，还强调用户与产品使用或服务的交流、信息沟通过程和效果，反馈出交互设计的水平与价值[2]。 新媒體快速发展阶段，将更多考虑在多样传播中用户接收、接受媒介内容的体验，既信息是否定向传达、恰当表现。提高信息传达精准度，就是关于如何在新媒体中创建合适的用户情境的问题。 心理学将“一定模式组合的复合刺激”称作情境，就是指客观世界的事物对主体内在的引发状态。毫无疑问，相较于传统媒介，新媒体更擅于构筑情境。用户既存在于现实世界，又能通过情境进入虚拟的逼真世界，逐渐融入、沉浸到内容产生的新感知状态。体验经济下的新媒体传播，一方面注重共情，提高信息与用户互动的品质，使其得到情感上的满足[3];另一方面，承载在产品物质形态上的虚拟场景，把以物为主的视角，转变为用户浸入的模拟性行为，让用户感知真实、趣味的情景。媒介的信息传达与沟通从传统、单向地灌输已完成结果，转变为持续、刺激性的情感融入，从通用化同质性技术表层转变为以技术为背景的模拟化、智能性情景浸入。 二、新媒体广告情境优化策略 1.持续、刺激性情感融入优化 情感是人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感、赞誉、认可、价值认同等。从对用户认同的影响度来说，情感态度大于某个热点、某种观点或知识普及。因此，基于用户体验的情感选择，更重视媒介样式与精准性目标的关联，具体表现为信息体验的持续状态、感知刺激的程度等。 2018年新年，陈可辛导演用iPhoneX拍摄了苹果新春广告《三分钟》。广告采用微电影形式，讲述关于春节的特别故事。相较以往以产品展示为主的广告形式，陈可辛这次选择产品制作产品的手法，即以苹果手机强大的拍摄功能——iPhoneX双镜头光学图像防抖、4K视频录制，以及6倍变焦视频，完成在逆光、昏暗环境及跟随拍摄等情况下的拍摄。影片全程看不到产品主体的任何文字描述或说明，但却通过展现的内容实现了用户与产品的深度互动。 尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中将互动性看作新媒体的本质特征——新媒体的互动性可以理解为信息传播是在一种动态化过程中完成的[4]。在微电影播放、传播、热议、反馈过程中，信息的传播者和接收者都积极主动参与其中，形成持续、递进式信息传达状态。用户的参与从被动接收转变为情感融入以及主动反馈产品信息，再到与产品产生深度信息融合，实现了新媒体形势下的信息传播优化。 随着媒介技术的更新，信息情感化样式越来越丰富，用户不再满足传统静态、短暂、单向传输式的沟通方式，转向从线上观看到线下融入的模式。从2015年到2018年，苹果iPad、iPadPro、iPhoneX都在新年这一时间段选择亲情、怀旧等情感主线，充分利用不同的新媒体平台，并设置信息互动区让用户积极参与到传播中。知识经验、情绪背景、肢体运动的综合参与，实现了用户对新媒体传播中事物、情节的情感投入，形成跨越时间、空间，直击心灵的情绪共鸣点。用户在感受过程中不仅会接受更新的信息，还会主动将使用体验与新传播点进行链接、融汇，切身体会信息所表达的意图。 2.模拟、智能性情景浸入优化 美国传播学家伊莱休·卡茨等人将用户的媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程[5]。社会环境引导用户的行为方向，心理因素促使行为实践，而媒介期待与接触则聚焦于用户、产品、环境交织下的互动情景。一方面，信息传达从“以物为主”转变为“以模拟为主”，传播也由一个快速完成的结果转变为过程;另一方面，基于虚拟现实技术、增强现实技术、AI智能在互联网、移动端的创新与扩散，媒介形态和信息表现模式正在经历一场技术转型。这也是用户需求不断满足下，以技术升级为基础的、未知的感知模态的演变，是精神层面的体验结果。 2017年两会召开时，一个《总理@你“两会邀请你进群聊”》H5产品疯狂刷屏。这款由人民日报官媒主导的新媒体产品利用毫无PS痕迹的AI技术，成功吸引了大众的注意力，引发热烈讨论。两会利用新媒体技术做了一次成功的模拟性情景推广。 此后的“八一”建军节，人民日报推出的《快看呐！这是我的军装照》H5产品，再创刷屏新高，浏览次数累计8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万，创下吉尼斯世界纪录[6]。新颖的媒体样式使用户产生了极大的兴趣，并通过用户与信息的无意识互动成功吸引了无数注意力。当用户主动接受新媒介信息上传自我照片，再次发布朋友圈时，已经由信息的一次接收者转变为信息的再次发布者和推广者，并从外显的情景进入内因的情感化，形成个体感知与环境融合的深度互动。 2018年春节，腾讯新闻联手腾讯AILab推出将传统文化和人工智能相结合的人工智能春联H5产品，用户只要进入小程序输入姓名，该产品就会为其“写”出一副“千人千款”的定制藏头春联，可谓是新年开端里最为应景和智能的拜年方式[7]。拜年H5产品弱化了用户对腾讯新闻信息推广的敏感度，提升了用户对腾讯智能技术的认可。 传统媒介的信息编码受到限制呈现静态化的特征，而新媒体在H5技术支撑下呈现更为灵活、丰富、智能的互动性。独具创意的信息编码刺激了用户感官，进而引发持续注意与深度浸入。朋友间不断转发与关注是新媒体技术形成共识的互动标志，也是媒介平台持续扩大影响的推动力。这既是用户良好体验结果的分享，也是拜年这一信息点后深层次的互动。 三、新媒体广告情境优化的思考 1.新媒体广告情境优化的核心 B·H施密特将体验分为感觉（Sense）、感受（Feel）、思维（Think）、行动（Act）、关系（Relate）五种类型。情境优化是基于体验框架，利用新媒体技术与手段，形成建立在感觉与感受基础上的思维意识，从而产生行为指向，在信息发布与接收间建立持久、深入的关系，其核心主要体现在四个方面。 一是要了解用户真实期望，跨越用户飘忽不定的个体感觉，持续产生情感刺激，加深信息感受力，引导用户正向思考，形成良性思维认同，既情感融入优化。 二是利用新媒体技术与平台样式营造智能性模拟环境，推动行为意识，吸引用户主动参与信息发布的整个过程，建立用户与媒介内容的信息关联，既情景浸入优化。 三是基于以上策略搭建用户与媒介的核心关联点，使用户在自身与产品品牌、背景文化中找到新的认可与归属，从而在信息接触、接收以及接受的全线系中创造新的价值认同。 四是要正视因个体感知不同而存在的体验差异性。新媒体平台技术以及媒介形式能够降低差异化，但差异性不会也不可能消失。如何平衡个体差异是媒介通用性传播的问题。 通过研究我们可以发现，对新媒体信息进行设计是提升新媒体传播效果的有效路径，对媒体技术创意的拓展与传播目的的实现具有积极促进作用。 2.新媒体广告情境优化的展望 基于用户体验的情境优化，能够明确新媒体传播中信息互动设计的情感互动原则与情景沉浸性原则。情感互动原则是用户参与信息互动的基础，情景沉浸性原则是新媒体信息互动设计达到的效果，两者恰好是改变用户态度与交互效果的结合点。 基于用户体验的新媒体广告情境优化，是在技术增长、信息呈现方式升级中建立的交互性认知研究，相较于传统媒体单向信息传播的平移复制形式，它增加了多点信息深度感知的交流态势，实现了传播与接收两者之间的互动。这有助于新媒体平台体验感知的优化，增强媒介平台与用户之间的黏性。 同时，新媒体受到诸多因素的影响。一是新媒介平台功能及物理结构的限制，从设计角度对用户体验情境设计编码到用户对个体感知的解码，都会受到多种干扰因素的影响[3];二是在技术不断推进但观念相对滞后的情况下，媒介平台表现为穿着新技术的外衣，內容却仍是“陈年老酒”。如何在设计者、制作者和用户之间寻找一个准确的、普适的信息衔接点和平衡点，是我们需要持续深入关注的问题。 无论如何，依赖人的情感分析与感知维度，建立心物相融的交流空间，为有效性信息体验进行一系列可实施性设定，实现从静态观看到跨越画面融入情感，再到信息情景无缝衔接，乃至进行行为、心理、精神的多层沟通，是新媒体研究的发展方向。 |参考文献| [1]任思蔚. 体验经济及其应用[D]. 济南：山东大学，2006. [2]鲁晓波. 信息设计中的交互设计方法[J]. 科技导报. 2007（13）：18-21. [3]PREECEJ，ROGERSY，SHARPH. Interactiondesign：Beyondhumancomputerinteraction[M]. NewYork：JohnWiley&SonsInc，2002. [4]耶盼. 新媒体广告语境下的信息传播设计研究[D]. 长沙：湖南师范大学，2016 [5]张曼缔. 传播学视域中的数字电视广告分析[J]. 编辑之友，2012（6）：49-51. [6]2017年10大刷屏H5案例[EB/OL]. （2017-12-05）[2018-09-15]. http：//www.sohu.com/a/208619268_623190. [7]2016年度刷爆社交圈的营销案例，给我们留下了什么？[EB/OL]. （2017-01-12）[2018-09-15]. http：//www.sohu.com/a/124176515_464026. |
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