| 标题 | 媒介融合背景下学术图书的出版问题研究 |
| 范文 | 【摘要】 在数字技术的推动下，传统的学术图书出版开始向互联网领域延伸，媒介融合成为大势所趋。面对这一发展态势，学术图书出版应打破传统出版方式的封闭性，实现出版内容、技术应用、平台终端和人才队伍的交互融合，建构一体化的组织结构、传播体系和管理机制。文章从打造价值聚合的社群平台，拓展学术图书的开放存取模式，开拓学术出版的精品化路线和品牌化出版，实现出版社与大型媒介集团的合作与交流，完善学术图书知识评价体系五大维度来探索媒介融合背景下学术图书出版的可行路径。 【关? 键? 词】媒介融合;学术图书出版;社群平台;数字化出版 【作者单位】耿海英，邓州市图书馆。 【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.010 随着计算机技术、卫星通信、光缆通信和数码技术等现代信息技术和信息网络的发展，媒介融合成为大势所趋，出现了多媒体、全媒体和自媒体的融合形态。与此同时，媒介融合时代的到来对学术图书的出版产生了颠覆性影响，倒逼其进行学术出版生态的自我净化与提升。 一、媒介融合成为大势所趋 媒介融合指的是各种媒介所呈现的多功能、一体化的趋势。这种融合涉及众多领域和产业，其实质是消费者能够在终端上借助网络获取自身所需的服务。 1.媒介融合的表现形式 从物理形态上来讲，媒介融合将电视、报刊和新媒体融合在一起，实现了印刷、音频、视频和互动性数字媒体之间的交互合作与传输。数字技术改变了获得数据、现像和语言这三种信息的时间和空间成本，使得三者在同一平台上得到整合与互联。信息技术的发展催生了网络媒体的出现，进而改变了受众获取信息的渠道，其海量的信息、即时的传播速度和信息的多媒体性等优势为媒介融合提供了巨大推动力。 从涉及的领域和架构来说，媒介融合实现了媒介形态、媒介功能、传播手段、所有权和组织结构的融合。具体来讲，媒介融合在信息采集阶段以多媒体融合的方式完成信息采集;在所有权方面，大型媒介集团中报纸、广播电台、电视和网络之间实现资源共享;在结构融合方面，实现了不同平台的外包与代理;在策略融合方面，所有权不同的媒介实现了内容上的共享;在新闻表达方面，综合使用多种工具与技能完成对新闻事实的表达。在媒介变革的过程中，媒介融合实现了业务形态、市场、载体和机构之间的更高层次分工与合作，多元的组合实现了产品的相互嵌入，从而满足了用户的个性化需求。 2.数字技术和社会经济文化的发展助力媒介融合的出现 媒介融合產生的背景分为三个维度：技术背景、消费者背景和产业背景。卫星技术、数字化技术和网络技术在广电和通信领域的全方位渗透和应用为新媒体的出现奠定了基础，媒介终端可实现功能逐渐增强。改革开放以来，我国经济社会的发展使得人们的生活水平不断提高，人们的消费理念变得更为多样化和个性化，消费者的角色由受众变成用户，并掌握了信息获取的主动权。随着广播电视电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业的规模、组织、市场结构及市场行为的变革发展，信息内容通过网络输出给受众和用户。正是以上三者的合力使得媒介传播实现了从受众时代向用户时代的根本性转变。 媒介融合的原因涉及技术层面和社会经济文化层面。数字技术的发展使得传统媒介的影响力日渐式微，新媒体开始逐渐渗透到人们的日常生活中，并产生了巨大的影响力。社会经济文化潮流的发展促使市场由大众时代进入分众时代。媒介受众由过去的单向阅听人角色转变为需要个性化定制的用户，媒介和用户之间的互动变得更加频繁，满足用户需求成为各大媒介平台的首要任务。 二、传统学术图书出版所面临的困难和挑战 1.学术图书出版的特殊性 相较于其他大众类图书，学术图书具有较强的专业性，体现在选题策划、编辑和推广等环节。学术出版代表了最新的学术成就和知识成果，具有极大的社会价值。但是，因为学术研究作为一种创新性思维活动，成果产出的周期较长，并且读者多局限于从事学术研究的特定群体，决定了其发行量和经济收益相对低下。学术质量是学术图书出版的生命线，学术图书的受众群体同时也是学术内容生产者，这种内循环的体制决定了学术出版的作者和消费者成为学术监督共同体。学术图书出版相较于大众图书的出版具有自身的局限性和特殊性。学术出版机构应结合学术图书的差异性来开拓学术图书在媒介融合时代的价值。 2.学术图书出版所面临的困难 首先，传统的学术图书出版具有封闭性，编校质量参差不齐，出版时效上具有滞后性。相较于开放式网络数字资源，传统的学术图书出版固囿于科研作者、出版社和发行商三者之间，产生了先印后卖的模式。在有效筛选环节，一些出版社对编辑缺乏专业性培训，在编辑的遴选上不要求专业对口，这就使得学术质量和编校质量存在欠缺。 其次，盗版资源严重损害了传统出版社的利益，使得学术图书的出版成本更为高昂。学术图书本身所具有的专业性、受众面狭窄等特点使得其经济效益比较低下，盗版现象使得学术图书出版的成本变得更加高昂。目前，我国的出版社基本上完成转制，变成独立运营的经营实体。面对巨大的经营压力，为了维持出版社的正常运营，学术图书出版出现了作者自身承担“出版补贴”的现象，学术出版的生存发展形势严峻。 最后，学术图书销售平台的单一化导致学术图书的市场不断萎缩，营销和宣传环节较为薄弱。当前，学术图书的销售主要依靠高校图书馆的馆配销售，但是由于学生群体对大众图书的阅读偏好和学术图书的高昂定价，学术图书的图书馆覆盖率也在降低。与此同时，在先印后卖的传统机制下，学术图书的生产环节和销售环节出现了严重的脱节，造成库存积压和资源的不必要浪费。 三、媒介融合逻辑在学术图书出版领域的应用 学术图书是对优秀文化成果的总结，促进了专业知识的更新和学术的演进。面对技术更新、读者阅读方式的改变以及学术传播方式的变化，探索媒介融合在学术图书出版领域的应用尤为重要。 1.打造价值聚合的社群平台，实现学术图书的精准宣传和销售 互联网时代的到来使得人们能够以较低的成本甚至是零成本的方式主动进行信息传播，这就使得具有相同价值诉求的人群实现了线上的精准聚合。以价值聚合为基础所打造的社群平台可以使读者、出版商和作者之间进行实时在线沟通和交流，线上互动与线下销售实现了完美契合。这种社群平台的目的旨在聚合目标人群，尤其适用于专业性较强、受众面较窄的学术图书。平台的聚合有助于学术图书的精准销售，减少了以往先印后卖所造成的库存积压而产生的资源浪费和经济损失。目前发展较好的豆瓣读书、罗辑思维、得到和单读等平台和软件的开发就是价值聚合的典型代表，实现了经济效益和社会效益的双重价值。 2.建立学术图书的数字化出版方式，拓展开放存取，延伸产品的附加属性来满足用户的多元化需求 学术图书的数字化出版方式主要包括电子书、音频和视频、专业数据库和APP图书应用程序的开发。以上几种方式的出现使得信息系统化、知识全面化和用户获取简易化，有助于满足用户除单一产品内容之外的产品附加属性需求，从而使出版机构利用数据处理技术和用户需求信息实现即需即印、按需出版。信息技术的发展改变了人们的知识结构和信息获取模式，读者对知识的获取已经从传统大众化的门户网站转向专业的学术网站。学术图书出版社应捕捉到读者的需求变化，不断打造自身专业化的开放性知识平台来满足用户需求。不同的数字化出版方式可以实现内容的交互推广和不同板块之间的合作与竞争，最终实现共同的利益诉求。丰富的资源、快捷方便的存取和阅读及较强的交互性延伸了内容产品的附加属性，从而促进学术出版经济效益和社会效益的双向提升。不断提升图书内容产品的附加值将是今后学术图书出版机构市场争夺和经济效益聚集的关键环节。 3.基于用户需求进行精品化学术出版，坚持品牌化出版，增强用户黏性和忠诚度 学术图书出版应在内容筛选、编辑装订和宣传营销推广等块面做到精益求精，满足特定用户群体对图书内容、设计、宣传上的要求，提升用户对出版社的黏度和忠诚度。用户时代，用户需求成为首要的考量因素，点对点传播取代以往单向的点对面传播，对用户价值的深度挖掘成为精品出版的一大关键。学术研究的日趋精细化使得学术图书内容的精细化成为不可逆转的趋势。这就要求学术图书的编辑具有更强的专业性，编辑出版队伍的专业性对精品出版至关重要，学术图书编辑要不断提升自身的学术素养来实现学术图书精品化。学术出版机构要构建专家評审平台，从选题的源头、图书的内容质量上进行把关，助力学术图书的精品打造。面对市场对学术热点关注的不断变化，出版社要提升应对新变化的敏感度和灵活度，及时捕捉用户需求变化。品牌化出版是学术图书质量的保证，坚持多品牌、多向度的品质构建，构筑读者的信任，可以建立出版社的整体品牌。 4.加强出版社与大型媒介集团的合作与交流，实现自身内容的推介与共享 学术出版社应积极探索与大型媒介集团的交流与合作，充分利用对方所掌握的海量资源与渠道，筛选目标人群，从而实现内容的推销和资源的共享。出版社可以通过多种媒介采集信息资源，完成目标群体和用户需求的动态掌控，做到内容、编辑、设计和宣传等的融合;综合运用与公众互动的工具和技能完成出版物的宣传和推广;利用大型媒介集团的多媒体平台，通过网络预售、实时图书信息发布等渠道来预测销量并进行印刷，降低库存的积压。当前，大型媒介集团正日益成为市场格局的主导者，碎片化的海量信息也会对学术图书的宣传和推广产生相应的负面影响。在这个过程中，出版社应把好内容、渠道、平台、经营和管理的关口，避免自身在合作中失去主动权。 5.完善学术图书知识评价体系，提升学术出版的市场影响力 以往的学术评价指标主要聚焦于期刊影响因子和下载引用率，现在开始越来越重视学术图书的公众影响力和科技成果转换。学术图书出版应改变以往受众面狭小的处境，拓展学术图书的公众影响力和科技成果转换能力，真正做到务实，提升学术成果评价方式的科学性和完备性。学术图书知识评价体系的完善有助于提升用户的满意度，从而使学术图书占据更大的市场份额，进而提升学术出版的社会效益和经济效益。 |参考文献| [1]陈洲. 开放获取时代欧美学术图书出版业的变革与创新[J]. 图书馆研究与工作，2018. [2]张倩郢. 出版融合发展时代学术编辑的职能转化与回归[J]. 出版发行研究，2018（4）. [3]庄红权，温韫辉. 以内容为体，以技术创新和体制创新为翼——清华大学出版社出版融合初探[J]. 出版广角，2018（1）. [4]夏青. 媒介融合背景下学术图书的出版走向[J]. 中州学刊，2017（5）. [5]张义. 浅谈新媒体发展对出版企业网络营销的影响[J]. 出版发行研究，2017（2）. [6]张亚运. 华东师范大学出版社全媒体出版现状研究[D]. 上海：上海师范大学，2017. [7]刘旭，刘佩英. 文以载道：新时代背景下出版人才的新内涵与旧使命[J]. 出版广角，2017（16）. [8]高雁. 新形势下学术图书出版再思考[J]. 文教资料，2017（23）. [9]杨婧. 学术图书数字化出版的传播效果研究[J]. 新闻传播，2016（4）. [10]宋嘉庚，郝振省. 出版融合背景下学术出版“走出去”的路径选择[J]. 出版参考，2015（14）. [11]王华生. 数字网络环境下学术期刊创新发展研究[J]. 河南大学学报（社会科学版），2014（5）. |
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