| 标题 | 从情怀文案看品牌形象的塑造和传播 |
| 范文 | 【摘要】 文章以情怀文案为研究对象，探究其在塑造企业品牌形象，宣传企业产品，建立企业与受众之间的情感互动纽带，彰显受众对美好生活的向往，以及为企业培养忠实的用户群体等方面发挥的作用，以期为广告界提供一些参考。 【关? 键? 词】情怀文案;品牌形象;传播;广告 【作者单位】马文镰，广东白云学院。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.021 互联网时代，随着社会的发展、生活节奏的加快以及海量信息的涌入，越来越多的企业开始关注如何吸引受众的注意力，进而塑造企业品牌形象，宣传企业产品。为了吸引受众眼球，赢得受众的认可，不少企业在塑造品牌形象、推广产品的过程中采取情怀文案策略，效果颇佳。 如今，许多家喻户晓、广为人知的企业品牌及产品，大多都有深入人心的广告和具有鲜明特色的文案。广告文案是为产品而写下的能打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。广告文案由标题、正文、广告词和符文组成，它是广告内容的文字化表现。在广告策划中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较强的后续影响力。情怀文案是广告文案发展到一定阶段的产物，其以情怀触动消费者的内心，进而促使消费者展开购买行动。可以说，情怀文案是企业广告的灵魂，有揭示消费者内心世界的作用。近年来，江小白、京东、网易云音乐等知名品牌都推出了情怀文案，独树一帜，赢得消费者尤其是年轻消费者的认可。 一、文案有创意、有新意，亲和力强 1.基于热点话题和网络流行语打造情怀文案 互联网时代，许多企业因时制宜，因地制宜，因人制宜，紧跟时代步伐，围绕热点话题打造情怀文案及策划活动，开展企业品牌和产品的宣传推广，为企业注入新鲜活力。时代环境为情怀文案的发展奠定了基础，一方面，如今广大受众尤其是年轻的受众群体，承受较大的工作和生活压力，需要寻找一个情感宣泄口，情怀文案无疑抓住了这些年轻受众的心理;另一方面，情怀文案的创作者和传播者大多数是年轻人，他们比较熟悉年轻受众的内心，因此打造的文案容易引起年轻受众群体的关注和情感共鸣。比如网易云音乐通过地铁广告和情怀文案触动年轻受众群体的内心，取得了较好的宣传效果。 有些企业的情怀文案以模仿网络流行语的方式，凸显品牌的时尚感和亲切感，抓住时下热点和年轻受众的心理需求开展品牌宣传和产品推广。这种方式有几个鲜明的特点，第一，紧抓网络流行语的特点，结合产品形象和理念打造情怀文案，激发年轻受众的兴趣并促使他们积极转发分享产品信息，让这些受众成为品牌和产品的二次传播者。第二，情怀文案的受众大多数是年轻人，他们年轻、时尚、前卫，深受网络流行语的影响，因此很容易被这些融合了网络流行语的情怀文案吸引，从而产生消费欲望。第三，这些情怀文案满足了年轻人标榜自我、树立风格、传递情怀等心理需求，其主要传播人群也是年轻人，因而取得了较好的传播效果。 2.接地气的内容，年轻化的表达方式 想要塑造一个好的品牌形象，取得显著的传播效果，首先要深入了解受众需求。京东的情怀文案——“你不必成功”就是一个典型范例。这个文案告诉人們不必执着于追求世俗意义上的成功，而应找到内心的真正需求;文案内容接地气，表达方式年轻化，一经传播，使得年轻受众产生强烈的情感共鸣并积极转发分享，传播效果非常好。现阶段不少企业产品的消费主力是80后、90后的年轻一代，他们对人生观、价值观有自己独特的理解，在生活、学习、工作、社交中有自己独特的方式和个性化的语言，情怀文案恰恰满足了他们彰显自我的需求。情怀文案聚焦于个性化传播，崇尚年轻化、时尚化、个性化的生活，内容接地气，表达年轻化，因而年轻人对这类广告接受度很高。提到情怀文案，就不能不提江小白。江小白的情怀文案是一个典型范例，它抓住了年轻受众在成长过程中每一个阶段的消费心理，从大学到毕业，从入职到离职，每一个阶段江小白都设计了针对性的文案。这些文案看起来简单，但准确把握了年轻受众的心理需求，本质上是运用年轻化的表达方式，窥探受众的内心。“观念是行为的先导，意识引领行动”，情怀文案基于这个原则，通过在受众心中塑造良好的形象，从而让受众对产品产生深刻的印象。 二、制定情感策略，形成认同机制 1.给受众带来归属感，促使其关注和分享 情怀文案的成功不仅在于其语言习惯符合年轻受众的喜好，更重要的是其迎合了年轻受众内心的真实想法和寻找族群的需求。很多年轻受众为了寻找族群和归属感，不断展示个性形象和标签，以找到属于自己的族群，这可以说是一种认同机制。江小白作为一个2012年才创建，如今已经拥有较高人气的白酒品牌，其情怀文案功不可没。江小白的每个酒瓶的瓶身上都会印制“关于明天的事，后天就知道了”“别因为别人说了你想听的话，就相信他们”等符合年轻人喜好的语句，这些“江小白体”文案以年轻化风格的产品包装为载体，彰显年轻受众群体的所思所想，形成品牌认同机制，成为宣传推广的突破点。 如今，时尚流行、风趣易懂的情怀文案日益流行，为企业的品牌塑造和产品宣传注入了新的活力，成为有效的传播手段。许多企业通过制定品牌广告策略、创新情怀文案的方式，引导受众关注、分享品牌和产品的宣传信息，取得了良好的传播效果。 2.快速吸引眼球，实现口碑传播 优质的情怀文案对品牌形象传播而言是巨大的助力，受众可能会因为某一句文案而对品牌产生好感，进而成为品牌的忠实用户。在品牌传播和产品宣传的过程中，优质的情怀文案可以在第一时间抓住受众的眼球，引起受众的注意。因此，广告从业人员需要仔细考量情怀文案的使用语境，深入挖掘情怀文案的内涵，凸显企业的品牌理念，以取得良好的传播效果。 互联网时代，品牌传播除了依靠受众口口相传，还可以通过线上转发、分享等方式实现口碑传播。很多受众在了解一个品牌的过程中，往往会受到文案的影响，尤其一些能对受众形成心理冲击的文案，会让受众留下深刻的印象。因此，广告从业人员要充分利用媒介平台有效传播产品信息，快速吸引受众眼球。可以预见的是，随着时代的发展，情怀文案的热潮会在中国广告界持续发酵。对于企业的品牌形象塑造和产品推广来说，打破传统中规中矩的品牌宣传路线，巧妙运用情怀文案制造话题，激发受众兴趣，吸引受众关注、讨论甚至主动分享相关信息，可以迅速地扩大品牌传播效应。 三、紧跟时代步伐，为品牌注入新活力 1.把握受众接收信息的习惯，满足受众心理需求 互联网改变了受众接收信息的习惯。海量信息涌入，可选择的信息日益增多，这使得受众需求发生改变，个性化需求日益凸显，越来越多的受众更愿意依据自己的喜好来选择接收哪些信息。不同于传统媒体时代，互联网时代的受众，尤其是年轻受众群体的自主意识不断增强，由过去被动地接收品牌和产品的宣传信息，转变为如今主动去获取宣传信息，并及时反馈自己的体验和感受。可以说，这个时代受众接收信息的主动性在不断增强。 情怀文案对互联网时代受众的生活态度和价值观表示尊重和支持，并努力引领受众的价值观，因而较容易得到受众的认可。党的十九大报告指出，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡不充分之间的矛盾。情怀文案的出现，为受众对美好生活的向往提供了一个想象空间，其通过情怀表达的方式引发受众的情感共鸣，拉近受众与企业品牌之间的距离。可以说，时代背景下，情怀文案实现了对受众心理的洞察和对其价值观的引领。 2.巧妙利用网络流行语，实现品牌再造 随着社会的不断发展，部分网络流行语开始被主流文化及官方话语体系认可和接纳。互联网時代，企业应通过优质高效的传播方式，与目标受众群体交流和互动，并在互动过程中提高受众对企业品牌及产品的认知度和忠诚度。在这个过程中，融合了网络流行语的情怀文案是加强品牌与受众互动交流、把握受众价值观转变、及时调整品牌内容建设的有效工具，甚至能够达到品牌再造的效果。网络流行语不仅在传播热度、传播成本、传播速度等方面极具优势，在品牌塑造和传播推广方面也具有较高的价值。企业应该将网络流行语与企业广告巧妙地融合在一起，打造情怀文案，实现品牌的年轻化发展。 如今，互联网技术的进步和手机、平板电脑设备的普及，为情怀文案的打造和传播提供了更多渠道，使其更贴近受众生活。而融合了网络流行语的情怀文案能在第一时间抓住受众的眼球，引起受众的注意，是强化品牌传播效果的有效途径，值得深入研究。 |参考文献| [1]张莹. 移动互联网时代品牌微文案的发展探析[J]. 东南传播，2015（5）. [2]岑之卉. 互联网语境下的“跟风文案”研究[D]. 沈阳：辽宁大学. [3]吴小欢. 独特广告创意背后的文案表现实质[J]. 上海大学学报（社会科学版），2007（2）. |
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