| 标题 | 英国时尚类独立杂志的经营策略分析与借鉴 |
| 范文 | 马悠 张志强 【摘要】 文章采用调查法和文献研究法，从经营角度归纳总结了英国时尚类独立杂志发展的关键策略，并据此探讨其对国内同类杂志的启示，具体表现在品牌建设、媒介融合发展、社群维护等方面，具有一定的实践意义。 【关? 键? 词】时尚类独立杂志;杂志经营;关键策略 【作者单位】马悠，南京大学信息管理学院;张志强，南京大学信息管理学院。 【基金项目】江苏省“六大人才高峰”创新人才团队项目（SZCY-CXTD-001）成果之一。 【中图分类号】G237.5【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.007 一、英国独立杂志的整体概况 近年来，以窄众读者群为定位的独立杂志不断兴起，引起了不少大众媒体的关注。有学者表示，现在是独立杂志发展最好的时代。关于独立杂志的定义，学界和业界尚未形成定论。悉尼大学高级讲师梅根·勒·马叙里耶（Megan Le Masurier）指出，独立杂志为生产者独立所有，是小规模的创意商业出版，界于DIY雜志与主流类小众商业杂志之间[1]。英国独立杂志网上订阅商Stack的创始人史蒂文·沃森（Steve Watson）认为，如果创始人参与了整本杂志的制作过程，且负责杂志财务决策的人同时也负责杂志的内容设计，便可以称之为独立杂志[2]。 由此看来，独立杂志是与主流杂志相对的一种非主流民间刊物，宣扬独立精神，针对的是以特殊兴趣为核心的利基市场。在经营层面，独立杂志多由个人或小团队自筹资金、独立创办，创立之初一般缺少资金雄厚的传媒集团或大型出版企业的支持，倾向于小规模的自主经营，创办者拥有对杂志的绝对控制权[3]。在内容层面，独立杂志不附和主流文化，关注小众文化，标榜个性化和艺术化，带有创办者强烈的个人色彩。从形式上来看，独立杂志多以纸质形式呈现，也有一些单纯以网络形式进行传播。因后者数量相对较少、影响力较弱，故不在本文讨论的范围内。从整个产业来看，独立杂志的兴起反映了杂志产业在全球范围内的分众化发展趋势，细分的小众市场越来越受重视。 在英国，独立杂志呈井喷式发展。戴维·雷纳德（David Renard）认为，独立杂志将成为媒介数字化世界里“最后的纸质杂志”，并将在未来25年里逐步占据10%的杂志市场[4]。当前的英国独立杂志市场，时尚类独立杂志已占据一定的市场比重，发展态势良好，不少独立杂志都发展出自己独特的经营模式，成为多元化经营的商业企业，触角伸至海外，具有较大的社会影响力。与此同时，还有社会组织的助力，如面向国际、专门为独立杂志而设的“Stack Awards”奖项，杂志图书馆的创办，广泛的独立杂志免费撰稿人的支持，以及独立杂志展览的精心策划，等等。 本文基于对英国时尚类独立杂志社会效益和经济效益等因素的考虑，选取了三家代表性刊物，Tank、The Gentlewoman和Dazed。其中，Tank杂志由马苏德·高索尔基（Masoud Golsorkhi）于1998年在英国伦敦创办，每年出版4期，主要定位于热爱艺术、摄影和时尚的青年读者。从最初的小规模生产发展为多元化的商业企业[1]，Tank杂志现已在国际范围内发行销售，启发了如芬兰、日本和意大利等国的80本新兴杂志的出版，被称为当代先锋杂志的代表。The Gentlewoman为创立于2010年的半年刊，隶属于英国伦敦Fantastic Woman有限公司。杂志主要定位于现代知识女性，传达当代酷女性的生活态度，现已成为女性杂志中的领先品牌。Dazed杂志则是拥有二十多年发展历史的老牌独立杂志，由两名大学生于1991年创办。杂志为双月刊，由独立传媒集团Dazed Media出版。Dazed杂志主打青年亚文化，现已成为青年群体中宣扬创意和独立的重要发声刊物。 总的来说，这三家杂志的内容定位反映了英国时尚类独立杂志的普遍特点，即聚焦小众的创意时尚文化，内容富有原创性和生产专业性，不盲目与高速运转、体量庞大的网络媒体竞争，主打深度分析、可沉淀的优质内容，在充分发挥纸质阅读物传统优势的基础上，为读者筛选可读性强、有公信力的作品，增强读者的获得感。此外，三家杂志都经历了一定时间的市场考验，目前经营状况良好，而各自的经营策略又有其独特性和标杆意义。因此，笔者尝试分析其关键的经营策略，并总结其对我国时尚类独立杂志发展的启示，以期为行业提供一些借鉴。 二、英国时尚类独立杂志的经营策略分析 英国高度发达的时尚产业，为时尚类独立杂志的发展提供了良好的社会基础和市场条件。深厚而独特的阅读传统使英国成为世界出版强国，为纸质刊物的繁荣提供了内在驱动力。社会价值的多元化，媒介技术的日益发展，出版经营权利的开放性，激发了许多青年人主动创办杂志的热情。他们或是利用众筹的方式，或是借助私人投资，创办特立独行的时尚杂志。其经营的主要目的不在于盈利，而是利用杂志这一媒介为其所代表的特定文化发声，丰富人们的认知，具有高度的社会价值与文化属性。但这并不是说这些杂志的经营带有反商业的性质。相反，它们具有明确的商业目的和商业属性。面对缝隙市场的小众传播，它们以高质量内容为前提，寻求多种发行和销售渠道。在培养本地忠实读者群的基础上，稳步拓展海外市场，突破小发行量的瓶颈。同时，积极探索新的盈利渠道和经营模式，以杂志为品牌，撬动其他业务的开展，从而谋求可持续性的发展。 1.Tank杂志的关键经营策略分析 （1）提供创意服务 Tank杂志出版至第4期时，便开始发展创意服务业务。到2004年，杂志团队成立公司Tank Form，正式成为基于客户的创意代理商，提供各种顾问服务，为客户量身定制精准的营销方案。如为英国皮具品牌迈宝瑞（Mulberry）、德国时尚品牌雨果博斯（Hugo Boss）设计了包括摄影、视频、文案在内的一系列宣传方案。除不定期的创意服务外，Tank Form还经营一些特殊项目，比如为品牌定制生产连续出版物。And？是针对意大利时尚品牌普拉达（Prada）而推出的报纸，每年发行4期，发行量达150000份。Mined则是Tank Form为美国服装公司李维斯（Levis）设计制作的杂志，每年2期，印量为6000册，市场销售状况良好[5]。 创意代理商的新角色，拓展了Tank杂志公司的业务范围，使其从出版商的单一身份，发展成为多元的内容服务商;在杂志的盈利之外，创造了新的收入来源，从而支撑和维系了整个杂志团队的运作。 （2）多媒介产品延伸 为了弥合纸质杂志与读者之间互动的延迟，给读者提供丰富多样的内容和形式选择，Tank杂志公司在Tank杂志的基础上进行了产品的延伸，以多形态、多媒介的方式呈现内容，搭建了影像、图书、电子杂志等媒介平台，拓展了Tank杂志的广度和深度。其具体做法包括以下几方面。第一，杂志官方网站。纸质杂志出版伊始，Tank杂志团队便创建了实时更新的配套网站。网站为读者提供了每期纸质杂志上的详细目录，并节选部分内容，为读者提供内容概要，吸引读者阅读，刺激纸质杂志的购买需求。第二，杂志播客。Tank杂志团队创建了播客Tank Magazine Podcast，读者通过网页和苹果手机播客软件均可收听。播客节目主要邀请杂志的撰稿者对艺术、时尚、政治、科学和文学等相关主题进行对谈。节目每半个月更新一次，是对纸质杂志内容的有效补充。第三，网上影像馆。Tank.tv是于2003年搭建的網上动态画廊，主要用来展示优秀视频艺术者创作的新作品。这一虚拟画廊邀请知名艺术家和策展人担当平台总监，同时还与世界范围内的博物馆等机构建立合作关系，共同开展线上线下活动。通过对作品的集成和展示，这一平台已经成为重要的线上档案库。第四，经典图书特色出版。2007年，公司以文学与设计爱好者为目标受众，推出TankBooks——以香烟包装形式出版的未删节版经典小说，囊括了吉普林、卡夫卡和海明威等6位作家的代表作品。这种富有创意的时尚外观设计是向经典作品的致敬，既为经典作品注入了新的生命力，吸引了一批新鲜受众，又契合了当时英国新颁布的公共场所全面禁烟令，意在传达图书比吸烟更健康的观念，具有重要的社会意义。2008年，该套图书荣获iF设计奖。第五，电子杂志。Because杂志是于2009年创办的电子杂志，为Tank杂志的姊妹刊。该杂志是从Tank杂志中衍生出的细分出版物，主要介绍伦敦有关时装的新鲜内容。Tank杂志本身接受很少的广告，而Because电子杂志的内容特色则决定了它与广告商的密切合作，广告收入成为其重要的收入来源。 Tank杂志公司以多元化的媒介平台整合行业资源，打造新的产品形态，丰富了品牌内涵，扩大了品牌传播力。同时，多媒介的产品延伸也增加了整个公司的收入来源，为Tank杂志的高质量内容生产提供了有力的物质基础。Tank杂志通过兼顾形式与内容，在形成自身内容良性互动的同时，努力激活品牌与市场的互动，实现了商业性与社会性的结合，因而影响力不断扩大。 2.The Gentlewoman关键经营策略分析 （1）社群维护 杂志创立至今，积聚了大量的女性读者，同时也不乏部分男性读者。为了更好地维护和经营读者社区，公司成立了俱乐部——The Gentlewoman Club，并采取会员网上注册制。截至2017年，其在全球有超过28000名的俱乐部会员，其中15%为男性，这些会员拥有一定的权利。首先，俱乐部会员每月都会收到杂志的实事简讯，并及时获取相关活动的动态消息;其次，会员可自主报名接受杂志采访，并将采访内容发布在网站特设的专栏上。此外，俱乐部内会开展形式丰富的线下活动，如读书沙龙、新刊发布庆祝会、读者联谊会以及节日户外活动等。这些活动充分调动了读者会员的积极性和主动性，既为读者会员提供了信息服务，又实现了读者会员与杂志的价值共创，构建了一个紧密融洽的社群。同时，活动开展的信息会发布在网站和社交媒体上，形成良性互动和口碑营销，以此吸引更多的潜在受众。 （2）跨界合作与活动营销 The Gentlewoman不局限于单一的杂志生产，其积极把握跨界合作的机会，开展创意活动。例如，杂志联手时装品牌COS，在伦敦和洛杉矶举办了一系列独特的建筑鉴赏活动。公众可免费报名参加，由专业讲师带领，游览城市地标并了解其背后的历史;与运动品牌耐克合作，定期开展健身训练活动，邀请耐克讲师教练为会员提供专业化的训练指导;与观光农场合作，开展读者一日游活动;与服装品牌绅士堡（Sunspel）合作，设计推出T恤衫;与设计师合作，在The Gentlewoman的网上商店销售其产品，如限量销售保罗·史密斯（Paul Smith）设计的羊毛毯等。 这些广泛多样跨界合作的优点在于：借助几种品牌的合作，实现资源的共享与整合，可以缩短时间，节约成本;利用受众对品牌文化的认同心理，从而获得更广阔的市场，促进多方利益的增值。此外，从这些跨界合作中，不难看出其意在提倡和引导一种健康的生活方式，这有利于杂志品牌文化的宣传和品牌形象的塑造，并提高了品牌的知名度。 3.Dazed杂志关键经营策略分析 （1）数字化建设 Dazed杂志公司尊重不同媒介的特殊性，在纸质杂志之外，专注于数字化建设。具体表现在三方面：一是多媒体网站的建设，二是个性化APP的开发，三是UGC内容平台的搭建。2006年，杂志公司建立了多媒体数字网站——Dazed Digital，提供纸质杂志上未呈现的图文和视频内容，如“每日新闻（Daily News）”栏目，以及青年文化代表人物评选项目“Dazed 100”的图片展等。鉴于网上视频流量的持续高涨，Dazed杂志公司开始加大对视频内容的投入，成立了专门的视频内容生产部门Dazed Vision，并将视频上传至网站。2010年，公司开发出一款基于苹果客户端的APP “Dazed Magazine”，用户可付费订阅电子杂志或购买单本杂志阅读。之后又创建了Dazed卫星博客（Dazed satellite blogs），为广泛分布的受众提供了一个开放的内容生产平台。这个平台门槛较低，与用户的互动性较强，成为内容和数据资源的聚集地。Dazed杂志公司的数字化建设致力于聚拢和培养用户，为其提供便捷丰富的内容平台，这促进了媒介融合发展，顺应了数字媒介兴起的浪潮，产生了良好的流量和经济效益。 （2）整合行业资源构建公关传播平台 Dazed杂志利用不同媒介的优势，以及相关行业的资源，积极组织开展社会活动，构建公关传播平台，以提升品牌影响力。2015年，Dazed杂志借助亚马逊提供的实体工作室平台，以及自身的业界资源和媒体优势，策划组织了“Dazed Fashion Forum”时尚论坛。Dazed杂志还与博物馆等公共机构合作，如与伦敦萨默塞特宫（Somerset House）共同举办了杂志二十年回顾展。其充分依托公共机构的话语权和影响力，扩大品牌传播力，提升品牌形象。 作为求异乃至叛逆的非主流时尚文化刊物，Dazed杂志在运营中也存在一些偏激过火的行为。如2012年9月刊发布后，因封面照片涉嫌性暗示，极不文雅，该期杂志在7个国家被禁止销售。此外，Dazed杂志的正文内容也曾多次在社会上引起争议。文化的包容与开放并不等同于不受约束，因此，杂志在经营过程中需要把握分寸，在一定的社会规范内寻求创新。 三、对我国时尚类独立杂志发展的启示 20世纪以来，互联网的高速发展为我国时尚类独立杂志的发展创造了有利条件。从内容上来看，国内时尚类独立杂志主要涉及前卫的艺术设计、现代主义的生活方式、非主流的时尚文化等领域。通过对非主流时尚文化的关照和对独立精神的宣扬，这类杂志在一定程度上打破了单一的文化权威，尊重并满足了人们独特的文化需求，具有重要的社会意义和文化价值[3]。但与英国时尚类独立杂志相比，我国大陆时尚类独立杂志的经营状况不甚理想，其核心问题在于尚未真正摆脱主流杂志的传统发展模式，市场细分不明显，经营策略偏单一化，不少杂志只是昙花一现。例如2005年由数名广州大学生创办的《RICE》独立杂志，其以展现当代年轻人的精神状态和生活态度为出发点，策划精良，初期采访了林奕华、张悬和范晓萱等独立创作人，产生了一定范围的社会影响力。但由于缺乏统一的编辑理念，自身盈利能力有限，又鲜有广告和投资，发行极不稳定，甚至经历了3年的停刊期，如今再度陷入沉寂期[6]。再如成都的《可以》、厦门的《Salt盐巴》等生活时尚主题独立杂志，凭借本土特色和文艺小众赢得了一批拥趸，但处于制度与市场的夹缝中，只是在小范围内传播，品牌建设意识淡薄，若想实现持续长远的发展，仍面临诸多挑战。 究其原因，一方面由于经济、文化、科技等社会因素的制约，不少杂志资金短缺、投资稀少。这有待市场环境的进一步完善，同时也需要国家政策和资金的支持与鼓励。另一方面，时尚类独立杂志公司在具体的经营策略上还存在诸多问题，如品牌建设不足、多媒体建设缺位、盈利渠道单一等。基于对上述三个代表性独立杂志的分析，笔者总结出以下三点启示。 1.品牌建设，探索多元业务与跨界合作 时尚类独立杂志的创办以某一特定的非主流文化为基础，具有明显的文化属性。为实现社会价值的传递，需要加强品牌建设，以品牌文化传递杂志理念。同时，应当通过品牌延伸兼顾杂志经营的文化属性和经济属性，促进杂志的可持续发展。英国时尚类独立杂志高度重视品牌资源的挖掘，以自身优势开发新业务，借跨界合作拓展盈利空间，实现了广泛而多元的品牌延伸。我国时尚类独立杂志在进行品牌建设时，应当侧重以下几点。第一，建立清晰的品牌定位，以独特的品牌理念和形象区别于其他杂志，赢得读者的认同。第二，不局限于单一的杂志出版业务，应充分利用团队优势开发相关业务，如为其他企业提供创意策划，制定解决方案等，或是升级出版物產品结构，适当推出姊妹刊或是特色图书等。第三，在积累了一定的物质基础后，主动寻求合作机会，适当跨界，组织开展与杂志理念吻合、切合本土化需求的活动，或是进行合作经营。第四，与博物馆、图书馆、学校等社会组织机构建立良好关系，策划如讲座、展览等活动，提升品牌的美誉度和影响力。第五，业务的延伸及各项活动的开展，都应确保线上线下媒体宣传的到位。同时，也要避免过度延伸，走入盲目发展的误区。 2.媒介融合，加快数字化建设 英国时尚类独立杂志以制作艺术品的态度来设计和生产杂志，出版周期较长（多为半年刊或季刊），意在通过细心打磨呈现优质内容，充分展示纸质媒介的优势，为读者带来独特的阅读体验，建立情感联系。同时，杂志公司也在不断开发和完善数字媒介内容与产品，从而形成不同媒介之间的优势互补。这种不同媒介的融合发展是由媒介特殊性所决定的[1]。有学者认为，数字技术和数字文化的发展促进了媒介平等，并促成了传统媒介形式的复兴。我们应当意识到不同媒介所具有的特殊性，以及不同内容与信息所具有的媒介选择性，因此印刷媒介与数字媒介不是竞争而是合作的关系。发展时尚类独立杂志，应根据内容的属性做出合理的载体选择。我国时尚类独立杂志在发展过程中，应在制作精良的纸质杂志的同时，补足数字化建设的短板。第一，创新网站内容建设，如进行特色数据库的建设，设立多样化的内容栏目，增加纸质杂志上未能提供的内容，实现新旧媒介之间的互动，并为读者提供增值服务。第二，充分发挥数字媒介的宣传作用，打破地域限制，触及更广范围的读者，如在网站上提供杂志部分内容的预览或导读，在社交媒体上做好动态信息发布和内容宣传。第三，把握当前视频的高流量红利，进行创意视频投入，如编创团队访谈直播、时尚活动在线视频发布等。第四，在数字化建设过程中，应注意读者信息的收集，了解读者的阅读习惯和兴趣，提供专门的信息反馈通道，促进杂志的策划、编辑和销售。 3.社群维护，与读者共创价值 时尚类独立杂志顺应了小众传播和分众传播的趋向，其目标受众多为某一特定人群。为了增强读者的忠诚度，英国时尚类独立杂志在经营过程中，从一开始就注重读者社区的有序管理，积极组织策划线上线下活动，形成了活跃稳固的读者社群。在社群的自主管理与悉心维护中，杂志团队与读者达成频繁有效的互动，提高了双方的参与性，甚至将部分读者转化为杂志或网站的内容生产者，实现了价值共创。 读者是杂志的直接服务对象，也是杂志生产与完善的动力来源。我国时尚类独立杂志的经营发展应当密切关注读者，通过创意活动策划拉近杂志团队与读者的距离，与读者建立友好关系，并用体验吸引读者，刺激杂志销售。经营者应转变观念，以平等的姿态加强与读者的沟通，了解读者对杂志的意见和建议，发现读者身上的才能和特质，为杂志提供内容资源，激发创意策划，共建合作型、分享型的杂志社群，不断增强读者黏性。 四、结语 总的来说，对比英国时尚类独立杂志，当前我国时尚类独立杂志在社会环境层面还受到一定制约，需要国家在未来给予更多的扶持。作为杂志生产的公司主体，在经营管理方面尚未完全摆脱传统的思维模式，对媒介的认识有待深入。 综上所述，定位于非主流文化市场的时尚类独立杂志，若想获得持续稳定的发展，一方面要为小众而富有个性的文化群体发声，以优质内容凸显其独立精神，精心维护社区，促进价值共创;另一方面，应建立清醒而富有前瞻性的商业视角，通过业务拓展实现品牌延伸，借助跨界合作聚合社会多方的力量与资源，从而增强盈利能力。此外，还要抓住科技发展和数字媒介的机遇，平衡传统媒介与新兴媒介的长短之处，加快媒介融合，通过数字化建设为读者创造更多便利，为杂志发展提供更多动力。 |参考文献| [1]Megan Le Masurier. Independent Magazines and the Rejuvenation of Print[J]. International Journal of Cultural Studies 15（4）：383-398. [2]胡莹. 2017最佳独立杂志榜单出炉，没有独立精神，就没有好杂志[EB/OL]. （2017-11-27）[2018-06-10]. http：//www. qdaily. com/articles/47624. html. [3]梁燕妮. 當代中国独立杂志研究[D]. 广州：暨南大学，2010. [4]Renard D. The Last Magazine[M]. New York：Universe Publishing：14-15. [5]Laura Isabella Matthews. How Do Independent Magazines Make Money？ [EB/OL]. （2018-06-11）[2018-09-18]. https：//www. businessoffashion. com/articles/intelligence/how-independent-magazines-make-money. [6]曹菲. 独立杂志营销模式浅析——以杂志《RICE》为例[J]. 中国报业，2012（10）：88-89. |
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