| 标题 | 简析全民阅读中实体书店的产业发展路径 |
| 范文 | 【摘要】 当前，全民阅读活动在我国各地得到深入开展，这其中，实体书店起到了重要的推动作用。本文对我国未来实体书店产业发展的有效路径进行了探讨，以期进一步推动全民阅读活动与实体书店产业形成相互促进发展的良好格局。 【关 ?键 ?词】实体书店;全民阅读;产业发展;有效路径 【作者单位】陈金丽，山东艺术学院图书馆。 【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.012 “全民阅读”活动自2006年开展以来，已有十余年的历史。在全民阅读开展过程中，实体书店的成长和发展日益得到人们的关注。实体书店作为我国图书系统的重要组成部分，在全民阅读推广活动中起到的作用越来越重大。本文对我国未来实体书店产业发展的有效路径进行了探讨，以期进一步推动全民阅读活动与实体书店产业形成相互促进发展的良好格局。 一、全民阅读中实体书店的重要作用 在全民阅读活动中，实体书店的发展能够直接反映读者需求，更能够体现社会的需求，同时引导社会文化潮流发展的方向。实体书店能够激发民众的阅读兴趣、丰富大众的文化生活、促进社会文明的传播，其发展水平，也是一个城市乃至一个国家文化发展的重要标志。 在閱读活动中，实体书店具有其他图书销售方式以及阅读方式不可替代的优越性，并直接联系着出版方与读者市场。与网络书店相比，它能够更直观有效地向读者进行正能量文化、优质出版物的推介;其实体空间优势，又使得它能够开展多种形式的阅读推广活动;其经营模式的不断探索，又进一步推动了阅读和文化理念不断深入各行各业，是全民阅读理念的重要践行者与推动者。总之，在全民阅读的时代，实体书店既承担着社会服务功能，是对公共文化服务系统的补充，又承担着市场产业的功能，是推动文化产业发展繁荣的重要力量。实体书店产业发展的方向、繁荣与否，直接关系着社会文化发展的方向以及全民阅读活动开展的成效。 二、我国实体书店的发展现状 实体书店在我国的蓬勃发展始于1978年。十一届三中全会后，由于文化市场进入空前活跃时期，实体书店也如雨后春笋般涌现出来，之后便随着社会经济文化的发展而不断演进。但互联网时代的到来，给实体书店行业带来巨大冲击。网上书店的折扣低、品种全、营业时间不受限制，加之不断攀升的房租、人力成本，以及盗版、同质化竞争等各方面因素，导致实体书店行业发展进入低迷期。尤其是2012年，全国实体书店行业零售渠道的销售额比2011年下降了1.05%，这是自有了数据统计之后，第一次出现负增长的情况。据全国工商联书业商会调查显示，2002至2012年十年间，全国有将近一半的书店闭店，倒闭总数达1万多家。2013年全国实体书店零售销售额持续负增长，虽然在2014及2015年实现了微小幅度的增长，但2016年负增长情况又再次出现。 2016年后，实体书店行业进入回暖期。2016年6月，中宣部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，随后，北京、山西、江西、内蒙古等省市纷纷出台相关政策，落实支持实体书店发展的具体实施方案，为实体书店提供店面租金减免、财政补贴、税收优惠、简化行政审批等各项政策支持，也对其要承担的全民阅读推广责任提出了具体要求。在全民阅读风气日益兴盛、政府大力支持、市场需求不断增长等各方因素的综合推动下，实体书店也加快了经营转型的步伐。据《2017年中国图书零售市场报告》相关数据显示，2017年实体书店逐渐摆脱负增长发展态势，同比增幅实现了2.33%的突破，虽然相对于网络图书销售25.82%的增幅来说略显单薄，但也说明实体书店正在朝着更好的方向发展。取得这样的成绩，一方面得益于全民阅读观念的深入人心，人们对阅读活动的渴望日益强烈;另一方面也得益于实体书店自身的创新突破，在总结市场教训中不断创新，在提升阅读体验、营造阅读氛围、树立阅读品牌上下功夫，涌现了一批具有代表性、文化经济利益双赢的实体书店。但不可否认，实体书店行业的发展并没有完全摆脱困境。不断探索多元化的发展路径，也就成为实体书店产业走出困境的关键一步。 三、全民阅读中实体书店产业发展的有效路径 全民阅读大潮中，虽然实体书店面临成本上涨、经营模式固化、数字阅读与网络书店的冲击等诸多压力，但其也具有自身独特的魅力和发展空间。在政府扶持下，实体书店只有从读者角度出发，充分利用新技术，更新经营理念，将全民阅读观念贯彻始终，才会迎来发展的春天。 1.积极运用“互联网+”实体书店经营模式 移动“互联网+”实体书店不是简单地依赖互联网和新媒体卖书，而是从用户体验入手，全范围多角度融入互联网思维与服务，将实体书店打造成高标准的文化阅读平台，创造新型的实体书店形态。以书籍陈列为例，如今很多实体书店已经引进互联网思维优化书店内的书籍分类与陈列。这些书店会根据互联网大数据分析，以图书销售排行榜、读者评分排行榜等为参照优化图书摆放，或者将同类图书集中摆放。有的大型书店还设有自助查询终端，读者可以很便捷地在书店内找到所需图书。 目前，实体书店的互联网新媒体平台在读者中具有很强的影响力。很多实体书店积极利用移动终端，扩展自身的影响范围，也有很多实体书店通过微信公众号聚集了一大批粉丝。例如，济南的品聚书吧利用公众号“品聚文化”定期发送新书见面会、音乐分享会、系列讲座等各类文化活动信息，聚集了大量人气，既为自身店面不断扩张奠定了读者基础，也让更多人感受到阅读与文化的魅力，从而参与到文化阅读活动当中。还有些大型书城将实体书店与网络书城加以结合。例如，山东书城微信公众号的网上商城——微书城，将线上线下销售和服务一体化，读者可以在线上微书城查询图书信息，然后选择线上购买或前往实体书城购买，同时，在实体书城内可以挑选图书后直接自助手机支付。这种线上功能和线下体验完美融合的模式，使得实体书店突破空间和时间的局限，服务内容和范围得到极大拓展，也让读者得到不同于传统实体书店和网上书城的全新阅读及消费体验。 实体书店借助“互联网+”的思维，以网络技术和移动终端技术为手段，能够不断扩大其影响力与号召力，让更多的民众参与到阅读中来。但是不得不承认，实体书店在对大数据与互联网技术的利用上与网络书店还有不小的差距，设备及系统更新慢、数据维护不够及时、网络信息与业务配合利用率低等问题仍然存在。实体书店可以尝试利用大数据分析，更好地了解读者的阅读需求，优化实体销售与网络销售策略，建立一套图书资源采购评价体系，实现对图书资源的整合优化，保证所开展的阅读推广活动有的放矢。总之，利用互联网技术，通过网络聚流，营造更优的阅读体验，实体书店可以引导更多的读者进入实体空间享受阅读。 2.找准读者定位，实现精准化阅读服务 在全民阅读不断深入的过程中，全民文化素养对图书的专业性和品质感提出更高的要求。为满足不同读者的阅读需求，实体书店也在转型当中逐步摆脱千篇一律的经营模式和服务内容，开始不断探索针对特定读者人群的精准化服务。精准的读者定位既是实体书店生存之本、运营之道，也是精准化聚集读者，并进行定制化阅读推广的基础。当前，国内很多书店在精准化定位中取得了突破，在网络书店的巨大压力下实现了蓬勃发展。 已经成功开出多家店面的方所书店坚持“别无我有，别有我精”的理念，着力吸引更多精英人群。在方所的图书结构中，艺术设计类图书占了大部分，外版书数量占比更是高达40%，这是“别有我精”。这种精准化的经营理念，为方所带来大量的知识精英人群。济南的小海豚书店，是一家专门面向12岁以下儿童读者的书店。其在图书配置、环境装饰、文化氛围等方面都针对儿童读者，并根据不同年龄阶段孩子的阅读经历、阅读能力和心理发展诉求，提供个性化的阅读指导和阅读书单，已经成为济南的小读者们最喜爱的书店之一。位于北京的老书虫书店专注于英文原版书籍的销售，主要面向英文书籍爱好者，包括英文母语阅读者，以及非英文母語的英文书籍需要者。历经十七年经营不衰，该书店以其精准的服务积累了一大批忠实的读者粉丝。 还有一些大型书店，虽然没有针对某一类读者的精准化定位，但是在运营过程中也在走精准化服务的道路。例如，山东书城经营面积达2.4万平方米，如果做单一某类读者的精准服务是很困难的，但是书城在一楼分别设有港台原版、设计馆（1.2万种图书）和外文原版（8700种图书）三大专区，还分别设立少儿成长馆、格调文学馆等针对不同读者人群的区域。这也是大型实体书店在探索精准化阅读服务上做的重要努力。 在全民阅读的大潮中，实体书店只有建立书店、读者双赢的经营模式，突出自身特色，才能吸引更多读者，进而助力阅读活动的深化推广。精准化阅读服务使实体书店突破了经营困境，也让读者在实体空间中找到文化归属感。因此，实体书店要坚持以读者为本，进行各方调研，结合自身优势，找准读者，精准定位，在书店选址、装修风格、文化氛围、图书配置等方面实施精准的阅读服务。 3.拓展文化空间功能，创新多业态的经营模式 面对电子商务迅猛发展、传播介质多元演变和阅读习惯迅速改变等压力，跨界合作多业态经营成为实体书店发展的必然选择。 走上多业态经营之初，很多书店选择与咖啡馆嫁接经营，但书店作为文化交流的大众性场所，多元化融合不是简单的商业性拓展，而是要让书店的文化性更强，共同承担传播文化、推广阅读的责任。2014年，阎晓宏在上海实体书店发展推进会上曾倡议，实体书店要重新认识自身定位，重视在推进全民阅读和文化传播方面的功能拓展。实体书店不仅仅是图书的卖场，也是传播文化的空间，是推广阅读的阵地。因此，实体书店应该致力于创新经营思维，扩大自己的文化内涵，结合文化创意产品、艺术文化空间等展开多业态的复合式经营。 方所书店的经营者毛继鸿同时也是中国本土设计师服装品牌“例外”的创始人。除经营传统图书业务外，方所也在店内经营各类美学文化产品。对于非图书产品，一条贯穿始终的挑选标准是：手工制作、自然主义风格、环保耐用，更重要的是“一等品”。与此同时，方所引入的品牌，有将近40%是国内首家，大批精英人群被吸引前来，使书店的影响力不断扩大。与之类似，诚品书店、先锋书店、言几又、品聚书吧、单向街书店等一批经营面积在数千平方米的书店，基本都在店内嫁接了咖啡厅、文创产品专柜等经营内容。而其中单向街书店创造了自有品牌“OWSPACE ”，推出了单读手账、单向棱角杯、单向行事历、单向历等一系列文创产品，其中“单向历”成功入选 2016 年良仓设计大赏，还获得当年德国红点设计大奖。而像山东书城、青岛新华书店（传媒书城）等经营面积过万的大型书城更是走上文化百货商场的发展路线，效果显著。尤其是位于青岛城市传媒广场的新华书店，其理念便是“商场在书店中”。书店充分发挥了文化传播功能，设有画展专区、3D等比复制的云冈石窟展厅等，收获了极大的读者流量。 但是，多业态经营不能一概而论，不同的书店应该找准自己的文化定位，避免过于同质化。在“文化”为标准的行业范畴之内，美术、影视、音乐、摄影、戏剧、雕塑等各种艺术类型，以及文学、语言、科普等各种文化门类，都可以在实体书店内以各种不同的媒介方式传达给读者，这是书店作为公共文化空间可以承载的内容，也是在全民阅读中培养国民阅读习惯的一种侧面渗透。 4.建立有效的阅读社交场所 全民阅读背景下，推广阅读文化，构建读者社群，是实体书店的社会责任。而形式多样、内容丰富的文化活动深受读者喜爱，也能够让更多人走进书店，爱上阅读。 很多实体书店为聚集社群人气、带动书店经营，正积极致力于组织各类文化交流与阅读推广活动。在这方面，实体书店有着场地稳定、资源丰富等得天独厚的优势。例如，雨枫书店根据自身定位以及对读者社群的精准分析，每周末都会举办“书女学堂”“书女沙龙”等具有女性特色的文化活动，或者举办一些女性读者比较感兴趣的花艺、茶艺、烹饪、亲子等方面的专家讲座。坐落在高校聚集区域的南京先锋书店将书籍本身作为一种媒介，通过举办摄影展、戏剧表演、电影展播、诗歌座谈、新书发布会、作者见面会、音乐演出等多样化且颇具先锋意味的审美体验活动，聚集了一大批青年文化和小众文化群体。这类文化活动可以实现社群的聚集和交流，加强读者与读者之间、读者与书店之间的互动，读者也会在自己的社交范围内黏合更多具有相同爱好的人们进入到阅读活动中来。同时，实体书店也可以拓展外部资源，组织文化社交活动，为阅读群体注入新的力量。例如，北京的蒲蒲兰绘本馆是一家以儿童绘本为主的精细化服务书店，除了自身的文化社交活动，他们还会为一些幼儿服务机构，如好太太网站、早教中心等提供活动举办的场地。通过这种方式，该绘本馆也将幼儿绘本阅读理念推广给更多的父母，吸引了更多的绘本阅读受众群体。 充分发挥实体书店空间优势，建立文化共享空间，将书店本身打造为一种社交文化场合，如此才能吸引更多人群加入到全民阅读推广活动中，同时提高书店的文化形象。因此，对于实体书店而言，要合理把握这一社交服务思维，从服务读者、推广阅读、书店经营等多方角度出发策划产品、服务、环境与活动内容。 实体书店在全民阅读活动中应该起到至关重要的多元化作用，它既要满足城市读者的图书阅读需求，带动全民阅读观念的不断推进和深入，也应成为阅读产业化的主要角色，促进产业繁荣，推动文化经济发展。总而言之，实体书店要有大格局目标和全局思维，紧跟时代步伐、读者需求和市场需要，深入挖掘发展潜力，做好全民阅读活动的参与者与市场受益者。 |参考文献| [1]陆宇辰. 合肥市实体书店参与公共阅读推广工作调查分析[D]. 合肥：安徽大学，2018. 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