| 标题 | 音乐自媒体的协作式生产探究 |
| 范文 | 【摘要】 音乐自媒体的兴起是音乐行业内容消费升级的必然趋势，腾讯旗下的QQ音乐推出的“音乐号”，是在这一趋势下打造的一个专业音乐自媒体平台。就未来发展来看，用户导向、内容至上、矩阵服务、产品升级将是音乐自媒体发展的重要战略方向。 【关 ?键 ?词】音乐自媒体;“音乐号”;协作式生产 【作者单位】袁伟，湖南怀化学院。 【基金项目】湖南省社科规划办基金项目（14YBA304）。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.021 微博、微信、百度百家、今日头条等平台的崛起代表了自媒体时代的开启。其中，作为腾讯自媒体平台代表的微信公众号占据了自媒体市场的半壁江山，其影响力远远超过其他自媒体平台。为了进一步扩大自身在自媒体领域的影响力，腾讯先后于2015年推出QQ公众号，2016年推出资讯类自媒体平台“天天快报”。在这样的背景下，音乐自媒体逐渐进入公众视野。目前，音乐自媒体的代表当属腾讯旗下QQ音乐推出的“音乐号”，其形成了独特新颖的内容生产模式，引领音乐自媒体风潮，一经推出立即在市场上引发热烈反响。本文将对以“音乐号”为代表的音乐自媒体平台进行系统分析，以期为业界提供借鉴。 一、音乐自媒体的兴起：引领内容消费升级 自媒体时代，各个领域都涌现了许多自媒体平台和账号。音乐自媒体的兴起基于两个重要背景。第一，专业自媒体平台的经验借鉴。一些重要的行业领域都有专业的自媒体平台，比如以科技为主题的虎嗅、钛媒体，以新闻为主题的今日头条、一点资讯等，为音乐自媒体的发展提供了宝贵经验。第二，音乐自媒体账号越来越多，市场越来越大。无论微博、微信还是一些音乐类客户端，都有大量热爱音樂的用户，他们在听音乐的同时，也开始录制音乐上传到平台与他人分享，成为草根音乐自媒体。腾讯QQ音乐“音乐号”的兴起正是基于这样的背景。2016年，QQ音乐宣布月度活跃用户破亿，并于当年年底宣布成为中国首个盈利的在线音乐平台。2017年，腾讯音乐娱乐集团正式起航，作为中国在线音乐服务的领航者，该集团旗下囊括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大主流音乐服务提供商，主要业务包含数字音乐播放器、移动在线K歌、音乐直播秀场、版权转授权、广告及其他音乐衍生业务等。如今，腾讯音乐娱乐是公认的国内最大的数字音乐平台之一，拥有收入超过 1700 万首正版音乐的曲库和 6 亿月活跃用户。依靠强力的音乐市场优势，以及腾讯在自媒体领域的技术优势，“音乐号”顺理成章地诞生了。2017年6月1日，腾讯音乐娱乐集团旗下拳头产品QQ音乐新版本发布，同时“音乐号”正式推出。为了迅速做大做强这一新型自媒体平台，腾讯整合旗下的QQ音乐、微信、天天快报等平台，引导这些平台的用户参与“音乐号”的内容生产和发布。显而易见，相比其他互联网公司，腾讯在打造音乐自媒体平台方面具有独到的优势。 腾讯推出的“音乐号”是一种音乐类的自媒体平台，与以往的音乐类网站或客户端有明显区别。自媒体时代，用户的自我意识迅速觉醒，他们已经不再满足于被动地接受信息和各种服务，而是希望主动参与内容生产环节，成为参与者、传播者和生产者。“音乐号”的推出很好地满足了用户在这方面的需求，因此，其被视为腾讯打造音乐自媒体、引领音乐消费升级的拳头产品。 二、“音乐号”：一个专业的音乐自媒体平台 在“音乐号”推出的当天，QQ音乐在其公众号上发布了一篇文章《听过很多首歌，但也不敢说自己懂音乐》，文章的描述非常让人动容，“多了解一点点与音乐相关的故事，或者不仅仅为在茶余饭后多一些谈资，更重要的是让音乐带来的悸动与触达，更为立体、熨帖”，音乐除了聆听，还“可读、可看、可悟”，“比如现在躺在你播放器里的那首歌，曾带来天翻地覆的变革……讲故事的载体在变，不变的是快餐时代下静下来细品一首歌的初心”[1]。这段文字表明了腾讯推出“音乐号”的初衷。从传统的音乐杂志、DJ电台、电视节目，到如今的音乐平台推歌专栏和资讯版块、音乐自媒体，尽管载体一直在变，但人们的生活始终离不开音乐。当下，以往简单的音乐自媒体已不能满足网民的需求，广大网民需要一个专业的、可以满足自身需求的音乐自媒体平台，“音乐号”的推出可谓天时地利人和。 作为一个专业的音乐自媒体平台，“音乐号”目标直指行业领头羊。此前，腾讯通过打造QQ音乐的强媒体属性，已经逐步实现用户流量与优质内容资源的匹配，并且与阿里音乐、太合音乐形成了音乐市场三足鼎立的格局。“音乐号”的推出，是 QQ音乐在其庞大的用户资源和优质的内容资源基础上进行的一次转型升级。 第一，专业性。“音乐号”的专业性集中体现在生产机制与市场模式上。首先，专栏作者、电台主播作为自媒体用户，以多种形式在平台上发布作品。其次，“音乐号”给予这些自媒体用户专属认证标识、流量曝光机会以及主播收入分成等回报。再次，“音乐号”为用户提供了一站式的音乐服务。在“音乐号”平台上，音乐内容及产品是由平台与用户共同生产的。最后，“音乐号”具有开放性。在“音乐号”平台上，任何人和机构只要达到要求都能入驻，平台负责为用户与音乐内容生产者建立沟通的桥梁。 第二，平台功能。从平台功能来看，媒体功能与社交功能是“音乐号”最大的亮点。一方面，在“音乐号”平台上创作内容自由度非常高，用户所生产的内容，不一定是专业性很强的深阅读内容，也可以是以视频、图片等为表现形式的浅阅读内容。另一方面，对于用户来说，“音乐号”不再是传统的音乐播放器，而是音乐媒体及社交平台。显然，“音乐号”的功能更符合自媒体时代的发展趋势。 三、音乐自媒体的协作式生产模式 音乐自媒体内容生产模式的最大特点是协作式生产。在这方面，“音乐号”已经探索出较为完整的生产链条以及保障机制，主要体现在以下几个方面。 1. 完善优质用户认证体系 优质用户是自媒体平台的核心资源。在QQ音乐运营时期，腾讯就已经针对优质用户打造了认证体系。在这个认证体系中，乐评人、编辑、公众号作者等优质内容生产者可申请成为专栏作者，发布专栏文章;电台DJ、主持人、音乐人等可申请为电台主播，上传电台节目，创建直播账号。对于图文和音视频内容，与网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐等采用的精选专栏模式不同，QQ音乐独辟蹊径，采用了版块支持模式，为打造自媒体平台奠定了基础。 2.多样化的音乐来源 音乐自媒体平台上的内容来源，一是乐评人、编辑、电台DJ、主持人、音乐人等生产的PGC内容，专业化水平较高;二是调动普通用户的积极性，让普通用户参与生产的UGC内容，包括普通用户的原唱音乐、原创音乐、二次创作音乐等。“音乐号”正是凭借这种PGC与UGC结合的内容生产模式，实现了打造音乐自媒体平台的目标。 3. 完整的音乐故事链 真正热爱音乐的用户，在倾听音乐的同时会关注音乐创作者、音乐背后的故事及与音乐相关的周边知识和专业点评。以往这些周边内容分散到各个平台上，用户需要浏览多个平台才能获得全部信息。“音乐号”为用户提供了一站式服务，其拥有完整的音乐故事链，在这个平台上，用户在收听一首音乐的同时，还可以浏览相关的音乐故事、评论文章、创作者介绍等内容。 4. 个性化的内容推荐 用户往往要通过关注、搜索的方式才能看到各个自媒体平台上音乐自媒体账号发布的内容，对于爱好音乐的用户而言，这样的用户体验是比较差的。而“音乐号”充分运用人工智能、大数据等技术，通过个性化推荐与算法技术，将音乐资讯、音乐故事、音乐评论等专业内容向感兴趣的用户推荐，效果颇佳。 总的来说，在专业的音乐自媒体平台上，内容的生产与传播是由自媒体平台、音乐从业者、普通用户、专业机构共同完成的;在这样的平台上，对音乐的收听、传播、评论、生产、分享等可以一站式实现。 四、战略方向：推动音乐自媒体的转型升级 “音乐号”创立已有近两年时间，其为音乐自媒体的发展提供了借鉴，未来，音乐自媒体的战略发展方向应围绕以下四个方面展开。 1. 用户导向 自媒体时代，以用户为中心已经成为业内共识，这要求媒体必须“满足用户使用的便利性、个性化”需求，传播内容要“体现用户需求的参与性、创造性”，服务要“注重用户参与的体验性、互动性”[2]。对音乐自媒体来说同样如此。“音乐号”是腾讯旗下QQ音乐推出的产品，其遵循了“决策面向用户”的騰讯产品创新准则。在QQ音乐运营时期，我们可以看到，QQ音乐每一次改版都很好地体现了“强用户导向”的特点。从歌词海报、音乐日历、百变播放器，到播放、下载、推荐、搜索，再到用户参与生产内容的“音乐号”，这一发展趋势表明，用户导向是音乐类媒体转型升级的重要基础。 2. 内容至上 如今的自媒体平台早已过了渠道为王、平台为王的时期。在百花齐放的竞争格局下，谁掌握优质内容谁就掌握了主动权。音乐媒体领域，从音乐版权的“圈地运动”，到头部歌手及内容的争夺战，再到“独立音乐人热”，种种现象表明音乐自媒体的转型升级已经进入了优质内容争夺期。此外，内容至上也是用户消费从简单初级消费迈向内容消费的关键因素。 3. 矩阵服务 腾讯之所以能够打造“音乐号”并迅速占领市场，在于其旗下众多产品的矩阵化。在QQ音乐试水内容服务之际，同在腾讯旗下的酷狗音乐和酷我音乐也主动出击，与QQ音乐共同形成矩阵产品和服务体系。这为“音乐号”的成功和行业领先地位提供了根本保障。如今，腾讯旗下的产品矩阵已经初步完善，各自独立又相互协作。从这方面来看，未来一般的音乐自媒体平台如果不具备这些优势，将很难与“音乐号”展开竞争。 4. 产品升级 音乐类网站、客户端、播放器等的发展历程表明，在自媒体发展的大背景下，单纯的播放器已经不能满足用户需求，由播放器升级为音乐自媒体平台是在线音乐流媒体发展的必经之路。“音乐号”的推出正是迎合了这个趋势。从音乐播放器向音乐自媒体平台转型升级，不仅是简单的产品升级，更是在线音乐行业对一种全新行业运营模式和商业模式的尝试。在这种模式的带动下，未来的音乐公司、机构、音乐工作室、独立音乐人将拥有把优质音乐内容变现的商业渠道。 一方面，坐拥中国最大的音乐用户群，QQ音乐可以与微信、QQ、腾讯视频、腾讯游戏等内容生态融会贯通，形成强大的市场竞争力。“音乐号”正是凭借这一优势，搅动了在线音乐行业的生态。另一方面，对于音乐爱好者来说，“音乐号”将会是他们创业的绝佳平台。从长远来看，以“音乐号”为代表的音乐自媒体平台将是在线音乐平台发展的重要方向。 |参考文献| [1] 听过很多首歌，但也不敢说自己懂音乐[EB/OL]. （2017-07-13）[2019-06-01]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTA0NTA1Mg%3D%3D&idx=1&mid=2651864017&sn=829ad0a89d4d8afb58728c19781bb579. [2]罗昕. 新媒体时代“以用户为中心”的信息传播理念[J]. 今传媒，2008（12）：57-59. |
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