| 标题 | 从《企鹅冰书：哪里才是我的家》看畅销书的营销路径 |
| 范文 | 王志光?周盈 【摘要】? 在图书市场竞争日益激烈、图书同质化现象严重的今天，独特的产品和有效的营销策略是出版社发展的出路。文章从产品策略、价格策略、推广方式、分销渠道四方面分析畅销书《企鹅冰书：哪里才是我的家》的营销机制，探讨其成功的秘诀，以期為业界提供借鉴。 【关? 键? 词】《企鹅冰书：哪里才是我的家》;畅销书;出版;营销路径 【作者单位】王志光，江西科技学院;周盈，江西科技学院。 【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.16.019 《企鹅冰书：哪里才是我的家》（下称《哪里才是我的家》）凭借新技术与图书主题有机结合的创意获得戛纳国际创意节“娱乐铜狮奖”和亚太广告节金奖，是中国第一部融合了感温变色技术的图书。该书以“别出心裁的体验式阅读”吸引了众多孩子和家长的注意力，图书出版后的一个月内，预订量就已经超过16500册，远远超出预期。根据当当网、淘宝、京东等销售渠道的消费者反馈来看，好评如潮。 我国每年出版的儿童读物不计其数，一本新出版的读物如何才能在市场上有水花，激发读者的购买欲望，做好营销策略是至关重要的一环。那么，《哪里才是我的家》究竟如何俘获孩子和家长的心，其畅销的原因是什么？本文从产品策略、价格策略、推广方式、分销渠道四个方面分析该畅销书的营销策略，以探究互联网时代畅销书的营销路径。 一、产品策略 1.凭借独特创意，实施差异化产品定位 童书的目标读者定位是儿童，但营销对象是80后、90后的年轻家长，这个群体比较容易接受新兴事物，期望孩子能从有个性、有创意的书中获得知识或独特的体验。《哪里才是我的家》讲述的是一个由于全球气温变暖、冰川融化，企鹅无家可归、濒临灭亡的故事。为了淋漓尽致地表达图书主题，生动形象地呈现图书内容，湖南少年儿童出版社（下称湖少社）首次将热敏材料运用于图书制作中。该书页面在常温下是一片空白，读者在阅读之前要先将图书放置于冰箱的冷冻层冰冻15至25分钟，随着图书温度降低，内容逐渐显现，直到温度降到9℃以下，小读者才能清楚地看到书的内容。在小读者阅读过程中，图书的内容会随着温度的升高逐渐消失，最后图书页面完全变成空白。该书一方面通过图文并茂的形式表现了环保的主题，另一方面通过边阅读边“消失”的阅读体验给小读者带来震撼感，让他们深刻体会到全球变暖、冰川消亡的严重后果，引导儿童关注环保、爱护地球。该书凭借具有个性、创意独特的优势，还未出版就成功地引起众多家长的关注，在图书市场上脱颖而出。 2.打造优质、高端的绘本外观形象 湖少社将该书的目标消费者定位为青睐于高质量、富有创新性的产品，秉持“高价=优质”消费理念的中产阶级消费者。湖少社依据这类消费者的心理需求打造了优质、环保、高端的产品外观形象。首先，该书在装帧设计上下足了功夫，采用复杂的手工丝印技术，以柔和的色彩为主调，用饱和度较高的蓝色点缀不同区域，插图与作品的融合天衣无缝。其次，该书纸张的制作工艺十分讲究，每张内页都是由两张300g双粉卡纸夹上两张350g单粉卡纸对裱做成的夹心组成，图书厚度适中，表面较光滑。第三，该书所用温变油墨是由国外进口的，比普通4C油墨贵7—8倍，目前主要运用于大品牌的食品、香烟等产品的包装印刷，迎合了中产阶级消费者健康环保的消费理念。总的来说，该书凭借优质、高端的绘本外观形象和高科技印刷技术带来的全新体验受到目标消费者的青睐。 二、价格策略 1.认知价值定价法 《哪里才是我的家》制作过程极其复杂，需要投入大量人力、物力。由于该书使用的材料是温变油墨新型材料，所采用的手工丝印技术也比常用的平版印刷技术效率低太多。因此，该书的制作成本较高，这导致其售价较高。为此，湖少社采用了认知价值定价法。 美国著名营销专家菲利普·科特勒指出消费者倾向于选择感知价值最大的购物方式，在购物过程中总是期望能以最低的购物成本来获得更大的实际利益。顾客感知价值是消费者在选购或使用商品的过程中对所获得的整体价值与支付成本进行比较，从而得出的主观评价。湖少社虽然根据此原理将该书价格定得比较高，但同时也通过各种有效的营销策略提高了消费者的认知价值水平。例如湖少社通过微博、电视媒体等方式把图书信息传递给消费者，减少消费者搜索信息消耗的时间成本和人力成本;利用一定的促销活动，降低该书的购买成本;通过提高图书质量、服务来提升消费者购书所获得的整体价值。各种策略的实施提升了消费者对该书的主观评价，而当该书贴上“国际大奖”“名人推荐”等标签之后，即使售价高达258元，其整体销量依然比较可观。 2.撇脂定价法 撇脂定价法是指当新产品刚进入市场时，企业将产品价格定得非常高，以取得高额利润[1]。湖少版社在为《哪里才是我的家》定价时采用的是撇脂定价法，该书价格高达258元，是普通精装书刊的三到四倍，尽管最初的销量并不高，但高额利润能帮助出版社快速收回研发成本。 《哪里才是我的家》采用撇脂定价法能够成功的原因主要包括以下三个方面。第一，前期强有力的宣传活动。在《哪里才是我的家》推出市场之前，湖少社通过有效的宣传手段吸引消费者的关注，提高消费者的期待值。第二，目标消费者具备较强的购买能力。经过宣传，对价格敏感度不高的消费者愿意花高价购买该书，甚至很多消费者认为该书高端、优质、物有所值，因此该书不仅在市场上畅销，而且吸引了越来越多的消费者，为出版社创造了巨大的销售收益。第三，产品差异化优势明显。该书是为目标消费者精心打造的独具创意的神奇冰书，竞争者在短时间内难以推出相似的产品，这种差异化优势成为明显的竞争优势，因此，高价销售的产品仍然有很大的市场需求。 三、推广方式 1.宣传渠道多元化，提高图书的曝光率 为了进一步提升产品知名度、扩大图书的影响力，该书的推广活动于2018年6月在不同领域、通过不同宣传渠道展开。湖少社以社群、电商为基础，利用社群、当当网等渠道推广该书，同时重磅推出以“无字冰书”为主题的图书宣传片。这部短短5分钟的图书宣传片让读者为之惊艳，一夜之间刷爆朋友圈，掀起一阵观看热潮，为该书的正式销售做好了铺垫。之后，湖少社坚持传统媒体和新媒体相结合、线上与线下相结合的方式，积极开拓多元化的宣传渠道。例如湖少社利用《长沙晚报》《中国出版传媒商报》《湖南卫视午间》等媒体平台对该书进行广泛的新闻报道;利用西瓜视频、抖音等短视频平台持续投放与该书相关的短视频以吸引消费者的关注;与星辰在线、喜马拉雅FM等具有一定影响力的自媒体进行合作，展开宣传。总的来说，多元化的宣传渠道促成了多维度、高密度的宣传氛围，让图书的宣传信息尽可能全方位地辐射受众。 2. 找准产品的主推点，跨界营销全面铺开 在竞争激烈的图书市场环境下，一本高价原创图书要想获得消费者的青睐，不仅要有富有创意的设计、引人入胜的主题内容，还要在推广前期不断挖掘书中能吸引消费者眼球的内容，找准营销爆点，实施有效的营销策略。湖少社以 “创意、互动与社交”作为产品的主推点，以“环保”为主题，开展各类跨界营销活动。例如2018年父亲节期间，湖少社与珠海长隆企鹅馆共同举办了《哪里才是我的家》新书首发式活动，围绕“环保”主题，抓住“创意、互动与社交”的主推点，开展了系列跨营销活动，不仅为读者提供了更为多元的消费渠道，还给读者提供了全新的消费体验，因此引起国内外多家媒体和网站争相报道，大大增加了品牌的曝光率。同年6月30日，该书亮相《快乐大本营》节目，不仅为电视观众带来惊喜，而且以有趣、神奇的形象引发各界人士的热议，加上谢娜、何炅等微博名人的推荐，形成影响力较大的话题。“无字冰书”四个字当天就进了微博热搜榜，该书宣传视频点击率超过1万次，节目播出第2天，该书的销售量近500册。 四、分销渠道 图书分销渠道不但是出版社传递信息的重要途径，而且是消费者选购图书的重要渠道，良好的渠道结构不仅能使图书快速到达消费者手上，而且能让图书形成差异化的竞争优势。《哪里才是我的家》采取的是线上线下营销联动，多平台授权销售的方式，消费者不仅能在线上购物平台购买该书，还能在与出版社合作的特色实体书店里购买该书，这大大方便了消费者。 第一，线下销售渠道主要是新华书店、西西弗书店等具有全国影响力的书店，可以说，国内有特色、层次较高的实体书店都加入了预售阵营。将实体书店加入预售阵营有两大益处。首先，布局有特色的书店，配合举办相关的阅读体验活动，能增强图书的影响力，也契合“优质和高端”的图书定位。其次，辐射更多的消费群体，有利于提高图书销量。第二，线上分销渠道集中于信誉度高、知名的电商平台和其他的自媒体分销渠道。湖少社不仅选择了苏宁易购、当当网、京东等知名电商平台销售该书，还选择了自媒体分销渠道。 五、《哪里才是我的家》的图书营销启示 第一，打动人心的创意、优质的内容依然是关键。图书要想在市场上脱颖而出，出版定位就要准确，要通过有创意的优质产品提高目标消费者的认知价值水平。首先，优质的图书选题、打动人心的创意是关键。图书主题创意要迎合目标消费者的需求，创意表达与形式应高度统一，要给儿童提供独特的阅读体验。要让小读者在阅读童书时，不仅能够读到有趣的故事，还能开发心智，不断成长。其次，读者出现审美疲劳是必然的，这个时候，出版社要在图书选题策划上独辟蹊径，灵活巧妙地运用各种新技术，让图书表现形式更加丰富，要在制作工艺上提出严格要求，力求做到做工精美，保证图书具有沉浸、互动等优势。 第二，采取薄利多销的定价法并非原创图书的最佳定价法，出版社要根据产品定位采取不同的定价策略。当图书差异性大、竞争者难以模仿的时候，出版社应控制图书的价格，否则只能让市场决定价格。另外，图书的定价主要取决于目标消费者如何看待图书价值，如果消费者认为图书定价不符合心理预期就不会购买该书。对消费者而言，图书的价值来源于消费体验，因此出版社在制定高价的同时，应想办法提高消费者的认知价值水平。 第三，图书推广要找准产品的主推点，力求营销模式多样化。一本图书要在激烈的图书市场环境下取得成功，不仅要有吸引消费者眼球的图书内容和设计，还要不断挖掘能吸引消费者眼球的营销爆点，开拓多维度、多元化的传播渠道对新书进行推广，尽可能全方位地辐射图书的核心受众群体。此外，采取多元化营销模式是出版行业的发展趋势。例如出版社可与其他行业相互合作、强强联手，开展跨界营销，实现营销手段的多样化。 第四，推动线上与线下分销渠道无缝对接。分销渠道是帮助产品或服务顺利地被消费者购买或消费的重要环节。网络购物平台的出现，让出版社在分销图书时有了更多的选择。线上分销渠道固然能够为读者提供便利快捷的购书渠道，但作为图书分销的传统方式，线下分销可信度更高。因此出版社在布局线上分销渠道的同时，要充分重视线下分销渠道，深挖实体渠道的潜力，开展线下读书活动，通过开展丰富多彩、形式多样化的读书活动，聚集大量读者，开展阅读体验交流。总的来说，出版社要科学合理地将产品在多元化分销渠道上进行分配，充分利用不同分销渠道的优势，取长补短，辐射不同的消费群体，实现产品利润的最大化。 |參考文献| [1]秦星宇. 基于顾客导向定价的苹果手机定价策略研究[J]. 全国流通经济，2017（4）：8-9. [2]Zeithaml V A. Consumer perceptions of price，quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing，1988（3）：2-22. [3]刘莹，高志军. 智媒时代下归零成本的营销传播趋向分析[J]. 出版广角，2019（11）：37-39. |
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