| 标题 | 出版社如何打造融媒体平台 |
| 范文 | 朱焱 摘 要：出版社在转型升级过程中，着力点往往放在数字内容产品上，依托第三方平台进行线上运营获得收益。但从长远看，这会导致出版社资源分散、用户不明、数据失真，使选题规划、营销发行、用户体验与融合出版的目标严重脱节。本文结合长江文艺出版社融媒体平台“长江乐读”，探讨出版社如何建设自己的资源中心、用户中心、数据中心。 关键词：融媒体 资源中心 用户中心 数据中心 党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。2019 年 1 月 25 日，在中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。出版社打造融媒体平台，推动传统出版和互联网平台之间的融合与互动，是落实党和国家对文化传媒领域的要求。 一、融媒体平台如何做 长江文艺出版社融媒体平台“长江乐读”通过充分整合现有的图书及作者资源，围绕图书、电子书、音视频资源，为读者提供集纸、电、声、视、课于一体的综合阅读体验服务，以满足不同用户对不同阅读场景和阅读体验的需求，从而实现文化与科技融合的目的。 平台包括“长江乐读”APP、微信H5页面和小程序三种形态，建设资源、用户和数据三大中心。一是建设资源中心，长江文艺出版社对现有的电子书、听书、视频和知识服务课程等内容实现统一、标准化管理，建设成统一、标准、集成的内容资源中心。二是建设用户中心，长江文艺出版社对优质内容资源、营销发行、活动运营等沉淀下来的优质用户数据进行深入挖掘、分析，形成用户画像，为产品优化、精准营销提供服务。三是建设数据中心，长江文艺出版社对各类用户数据、业务数据的采集、加工处理、存储、分析挖掘，形成一个统一的大数据中心，为选题决策、经营管理、创新研发提供数据支持。 目前，“长江乐读”APP已完成一期建设工程，阅读模块包括新书速递、课程精讲、电子书、有声书、视频和专题推荐，每一个线上资源都提供对应的纸书购买链接，让用户可以在该平台上实现线上体验和购买、线下阅读的“一条龙”服务。此外，“长江乐读”还采用人工智能技术，通过获取用户阅读喜好，推荐用户可能感兴趣的内容。还可以通过用户阅读学习的图书年龄段，伴随用户成长推送更高年龄段的内容。在“发现”板块中，针对不同人群推送社内重点图书和畅销图书书评，用户可对感兴趣的书评点进去后畅读该书的电子版。为方便读者查找自己感兴趣的图书品类，“长江乐读”对长江文艺社的图书进行了科学分类，既有横向纬度的体裁分类，包括小说、散文、诗歌等，又有纵向的题材分类，包括世界文学名著、暖心美读系列、大教育书系等。长江文艺出版社打造“长江乐读”融媒体平台，不求大而全，但求小而美，让用户在这个小平台里快乐阅读、享受阅讀。 二、构建产品资源中心 出版社在此之前存储内容资源的方式主要采取光盘存储，这种方式在移动互联网时代显然已不合时宜。光盘存储资源一方面难以保证资源安全和完整保存，另一方面也不利于即时查询和调取。“长江乐读”融媒体平台首要解决的问题是内容产品的归集和存储，通过对电子书、有声书、知识服务产品、视频、专题等内容进行收集和整理，然后多渠道地将数据导入到系统中，是出版内容资源库建设的第一步。 单纯的电子书文档存储功能已不能满足出版社的现实需求，各家出版社在融合发展的道路上探索多年，都积累了一定的数字出版资源，这些资源呈现给读者也往往是借助第三方平台，导致出版社在平台方丧失话语权。比如，长江文艺出版社的电子书业务主要与腾讯、掌阅、亚马逊等平台合作，音频产品需要借助喜马拉雅等音频平台，视频产品不得不借助腾讯、爱奇艺等网站为用户提供在线播放、下载等服务。这里并不是说要出版社拒绝和第三方平台合作，相反，专业人做专业事，出版社作为内容方应该与这些平台商保持密切的联系，只是在商务合作的同时，更应该聚焦自身资源的管理和用户的培养。这就需要一个“中央厨房”来处理这些资源，从归档到入库到管理到分发形成流水线的操作模式。 资源采集人员可以直接通过本系统提供的录入界面直接将待收集的资源录入到系统中。录入的资源数据项主要包括：资源名称、作者、内容简介、ISBN、出版时间、分类、封面图片、电子书PDF、音视频文件等。待资源数据录入到系统后，后台以资源库为单位对各类资源分别进行管理，主要包括图书库、图片库、电子音像库、多媒体资源库等。且系统提供了对每一类资源的内容编辑和管理，包括基本元数据管理、分类管理、数字对象管理等。 “长江乐读”后台将出版社各种形态的资源进行了集中有效的管理，生成各种资源形态的资源库。在前端展示页面，用户可以清晰地浏览各类资源，比如“电子书”中的《暖心美读》系列，“精讲”中的《名家讲名著》知识服务课程，“视频”中的《中国好诗歌》内容和编辑自荐图书分享视频。下一步，该平台会将长江文艺出版社大众文艺、大教育、少儿三大板块从各个纬度层次分明地呈现给读者，给读者更多的阅读空间和更好的阅读体验。 为方便查询，“长江乐读”平台还为用户提供了智能搜索功能，主要对碎片化、标准化的数据进行模糊检索和智能检索，根据用户输入的标题、作者和内容描述提供全站检索。这也是基于资源中心开发的非常实用的功能。 三、建立统一用户中心 什么是用户中心？简单地说，用户中心的功能无非就是用户注册、用户登录、用户信息管理、我的订单、我的收藏、我的评论、关注好友、站内信等。用户中心不关心具体的业务逻辑，只处理用户信息相关的管理及授权登录。当第三方应用需要登录的时候，会把用户的登录请求转发到用户中心处理，处理完毕后，返回给第三方应用，第三方应用根据对应的凭证登录到系统内部。 在“长江乐读”融媒体平台，出版社极其重视用户信息的获取与管理，这是做好用户体验的基础。也许有人会问，你的平台上的内容真的有那么大的价值可以让用户去注册登录后才能体验吗？站在出版社角度，提高用户体验门槛，确实会损失一大批用户。但是，出版社的融媒体平台和主流的第三方大平台不同，不以流量作为考核平台的主要依据，我们要做的是为了提升阅读体验，为读者提供纸质图书的线上延伸阅读内容，满足不同读者群体不同场景的阅读需求。就此而言，出版社要加强与读者的沟通和联系，必须建立统一的用户服务中心，进而与用户建立密切联系。 在“长江乐读”注册页面，用户可通过手机号获取验证码注册登录，也可以通过微信、QQ第三方授权注册登录。而且只要拥有了“长江乐读”账号后，用户就可以在APP、微信H5端、PC端等各端口實现一次登录多处使用的功能，并能享受为用户量身定制的各种个性化会员服务。 收集用户信息，只是建立用户中心的第一步，如何进行用户运营，才是出版社最需要关心和投入的。出版社自建小平台，上线之初，往往会面临“冷启动”的问题，这个时候需要找到一群种子用户，面向这群人进行一些针对性的运营。此外，出版社还要采取一定的用户维系和激励手段。“长江乐读”在二期工程中，将培养用户成长作为用户运营的主要思路，通过激励体系（如积分奖励和红包等）、人际关系（如定期举办线下活动等）、情感维系（如定期赠送暖心小礼品）、价值提供（如名人名家交流会等）等手段，让用户持续活跃和创造价值，此后再通过他们的活跃吸引或拉动更多用户活跃起来。 四、汇聚精准数据中心 在大数据时代，出版产业不仅仅是内容的提供者，更重要的是通过挖掘出版过程中的数据，逐渐转变为内容运营商和运营服务商。“长江乐读”建立数据中心，可为出版社优化选题、精准营销、服务读者提供数据支撑。 出版社在选题策划阶段，早已不能仅仅通过发行人员反馈、编辑知识水平、社长个人偏好等传统信息收集，来推断该选题的科学性和市场性，这样很难精准把握读者需求，所产生的选题很多无法达到预期市场效果。现在越来越多的出版机构依靠大数据定制图书，比如京东出版的大卫·贝克汉姆自传《大卫·贝克汉姆》，这本书选题的确定来自京东1700万用户的大数据。京东前期对用户搜索、浏览以及购买频次的庞大数据进行了分类和比较，发现京东用户对人物、文学、经管、生活类图书更有热度和购买力，且用户中接近六成的读者为男性，年龄构成以22岁至40岁为主。正是基于这些数据，结合当时世界杯热点，京东才一举拿下这个选题。长江文艺出版社在选题策划时，除了借助当当、京东、亚马逊等电商平台的数据收集和开卷数据报告的分析，将来还可以辅以“长江乐读”大数据中心所产生的关于用户的话题热点、活跃程度、消费行为、购书体验、购书评论、讨论热点，转发点赞高的内容等数据作为选题策划的依据。 长江文艺出版社通过自有平台可以得到用户在互联网上提交的个人信息、网页浏览日志、偏好取向、消费行为记录以及电子书阅读时的书签、标引、页面阅读时长、阅读重点等数据。通过对上述数据进行处理可找到有共同需求的用户群，然后刻画读者的用户画像和网络图谱，对消费者进行分类，开展个性化、针对性的营销。“长江乐读”还可以通过手机注册地和IP地址获得用户的大致区域，帮助出版社确定营销地域重点，从而提升营销效果的精准度和有效度。 一本书到达消费者手中不代表出版过程的终结，而是这本书营销的开始。传统的销售渠道让出版社并不知道书卖给了谁、读者是否喜欢、他们是否愿意分享给亲朋好友。在“互联网+”时代，读者反馈内容的重要性越来越明显。出版社通过自建小平台的方式，为读者反馈阅读感受带来极大的便捷性，也让编辑发行人员从读者反馈中挖掘有用的信息。“长江乐读”的用户在阅读终端的一切行为都可视为读者的反馈数据，其具体包括两个方面：一是用户与内容交互所产生的数据，包括阅读内容、时长、地点、停留时间、阅读的跳出点、阅读完成比例等。二是用户与用户之间的交互数据，包括读者通过微信、微博向外推荐的数据和评论、书评的点赞收藏转发等行为数据。出版社通过详细掌握和分析阅读者的阅读行为趋势以及阅读偏好，可为目标读者精准画像，更可以帮助编辑预测新的选题项目。 五、结语 建设融媒体出版平台，是传统出版社实现数字化转型的第一步。出版社应该基于自身平台，以开阔的思路推动融合发展，建立多层次的产品体系，实现一个创意多次开发，一次开发多个产品，一个产品多种形态的生产服务方式。在未来的出版领域，出版社必须依托自身优质内容，依靠互联网运营驱动，维系好自身的用户，更好地满足个性化、网络化、交互化的阅读需求和传播方式，推动出版业高质量发展。 （作者单位系长江文艺出版社有限公司） |
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