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标题	讲好中国城市故事的创新模式探索
范文	周俊 《黄鹤楼童话故事》是面向德国市场的第一本城市童话故事，由武汉黄鹤楼公园管理处和德国明斯特中国研究中心合作，历时三年编纂出版。该书的出版完成了黄鹤楼文化海外传播的创新试点。 《黄鹤楼童话故事》作为对外传播案例，获得了专家的积极肯定和评价。全国新闻工作者协会理事夏吉宣认为，它的模式对于中国其他城市开展面向全球不同区域市场的城市形象国际化传播，具有较大的启示与借鉴意义。清华大学新闻传播学院常务副院长陈昌凤教授说：“黄鹤楼外宣案例的创新试点对推动整个外宣事业的发展作出了了不起的贡献，非常值得学习、借鉴和推广，我在记协的媒体人培训班上专门介绍过黄鹤楼的案例，大家受益匪浅。” 《黄鹤楼童话故事》是我们文化对外传播由粗放式向精细化转型的一次实践探索，即与国际研究机构合作，通过科学调研手段，了解国外传播对象和他们的接受习惯，寻找中国故事国际化的讲述方式，同时通过制定系统的可持续性推广战略，由传统的短期动态推广向长期静态转型，并且紧扣时代主旋律，促进国际项目升级合作。 习近平主席说，要积极传播中华优秀文化，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。 这里的关键问题就是如何讲好中国故事，怎样讲，对谁讲，前提还要了解受众的特点和接受方式有什么不同。《黄鹤楼童话故事》探索出了一条有实效的新路。 一、打破传统合作方式，用所在国的接受方式讲述中国故事 德国明斯特大学中国研究中心是一支有着丰富经验的国际文化传播团队，由社会传播学家、中德城市管理对比研究专家、城市品牌策划专家、汉学家等组成，十多年来一直从事中国文化对外传播的研究，而且身居中国文化传播的最前沿，有切身体会和感受，被专家评价为既是理论的研究者，又是实践的先行者。选择和这样的国际团队合作，对黄鹤楼来说也是一次全新的尝试和挑战，打破了以前找国外的翻译家将黄鹤楼故事翻译成德文的传统合作方式。 创作前，中国研究中心对德国市场做过调研，了解到德国是童话故事之乡，有70多个城市有自己的童话故事，而在这方面，中国却是空白，所以决定将黄鹤楼传说改编成童话故事。此外，通过问卷调查，我们也了解到德国受众对中国文化认识存在的误解和偏差，找到问题的症结后，然后组织传播学家、中德文化对比研究专家、汉学家、儿童教育专家（因为这是本童话故事书）、童话故事研究专家、城市形象策划专家，以及小朋友等举办座谈会，倾听他们的意见和建议，最后在不改变原意的基础上，将中国乐善好施、知恩图报的传统文化通过图文并茂的形式表现出来，这样不仅通俗易懂，而且更容易被德国人喜爱和接受。 合作中，首次用社会统计学方法对传播对象进行调研分析总结；在传播方式上首次用大数据对传播对象采用互动的垂直营销并建立数据库；在传播能力创建上首次让中国城市童话故事走进德国图书馆学校，践行了“一带一路”文化先行、民心相通從娃娃抓起，受到德国政府、文化、教育、学术、媒体、青少年等各界好评，在如何给德国人讲好“中国城市故事”上，开拓出了一个全新的模式：在对目标市场进行调查研究的基础上，将中国城市故事与德国人的日常生活对接，使之成为德国人生活元素的一部分，从故事情节认同走向价值认同、城市认同。 实践证明，“黄鹤楼童话故事”的创作模式是一种产生实效的讲好“中国城市故事”的新模式。 二、传播实效显著，并促进国际项目的升级合作 第一，极大地提升了德国读者对于武汉及其黄鹤楼的认知度。在明斯特大学调查研究中心开展的关于对武汉的认知调研数据表明，通过阅读了《黄鹤楼童话故事》这本书，83%的受访者希望有机会到武汉旅游并参观黄鹤楼。 第二，得到了公众的好评。数据显示，受调查的读者之中，喜欢这本书故事情节的占93%，喜欢书中插图的占97%，100%的受访者喜欢书中对人物的性格刻画，喜欢书中所阐述哲理的占96%。这说明，《黄鹤楼童话故事》从内容到形式都受到读者的普遍欢迎。 第三，一定程度上改变了德国读者对整个中国文化的认知和理解。调查数据还表明，74%的受访者认为，通过这本书消除了对中国认识的偏见和误解；94%的受访者认为，通过这本书对中国文化有了更多的认识和了解；85%的受访者则希望能够更多地了解孕育了“黄鹤楼童话故事”的武汉。德国杜塞尔多夫孔子学院院长培高德博士认为，《黄鹤楼童话故事》在解决汉语学习教材“幼稚化”问题上提供了一个很好的思路，能更好地帮助德国人了解中国文化。长期从事汉学教学的德国汉学家珀夫斯教授则称赞，该书“为匮乏的汉学教学市场提供了丰富生动的教材”。德国小朋友钱德勒和基米兄弟读后说：“会跳舞的仙鹤，是我们最喜爱的第二个来自中国的卡通形象，以前我们只知道中国的功夫熊猫。”德国知名童话表演艺术家弗里茨说：“在三十多年的表演生涯里，我朗诵表演过世界各地的童话故事，欧洲、非洲、美洲、亚洲日本的，但中国的童话故事却是第一次，我深深地被黄鹤楼童话故事吸引，接下来计划将它改编成舞台剧，搬上表演舞台。” 第四，通过对中国传统文化的诠释来破解世界认识现代中国的难题。德国资深媒体人姆斯霍特博士说：“《黄鹤楼童话故事》不仅是给儿童看的，也是给成人看的，尤其给外国人在认知理解中国问题上提供了新的思路，对消除西方在中国认知的偏见和误解上起到了积极的作用。辛氏的知耻自重，慎独自省，黄鹤楼酒壶‘知足者水存，贪心者水尽的寓意不仅仅体现在童话故事中，也融入到中国人的精神内核和治国理念中。比如在谈到中国环保、雾霾等一些问题时，很多西方评论家总是义愤填膺，毫不客气，充满了偏见和成见。我常常建议他们去好好看看《黄鹤楼童话故事》，看懂了，就会明白中国政府意识到环保问题后，会积极采取措施，不断改善提高生态环境和生存环境，因为他们传统文化精神中具备鉴得失、知兴替的能力，我对此是充满信心的，我对中国梦的实现也是充满信心和希望。所以我认为《黄鹤楼童话故事》是讲好中国故事的典范，我也希望有更多更好的这类作品出现。” 第五，紧扣时代主旋律，促进国际项目升级合作。《黄鹤楼童话故事》不仅向德国主流社会成功推介了黄鹤楼及武汉市，而且为武汉市在“一带一路”中所承接的国际使命赋予了新的内涵和创造了新的机遇。“一带一路”铁路终点站“掌门人”德国杜伊斯堡市市长林克表示：“作为友城，武汉出版德文书的做法非常值得我们学习，我们也希望将杜伊斯堡市的童话故事编译成中文。”不仅如此，他对我方提出的“一带一路”友城共进项目方案大加赞赏和支持，不仅主动提出担任德方监护人，而且身践力行，推出了德国首部以中国城市命名的火车——武汉号，目前正在一步步推进落实合作方案。德国北威州创新科研部部长舒茨在了解了《黄鹤楼童话故事》后说：“虽然我从没去过武汉，但这本书让我看到了武汉这座城市的创新意识和敢为人先的精神，在推动‘中国制造2025与德国‘工业4.0深入对接中，我们希望今后能加强北威州和武汉高校科技力量的合作，因为科技离不开创新。”明斯特市长维汉姆松认为，武汉在中德青少年友好交流年推出德国市场第一本中国城市童话故事书，让德国小朋友认识了解中国文化，民心相通从娃娃抓起，这对丰富和促进“一带一路”文化交流有创建性价值和重要的现实意义，希望借此书能拉开明斯特和武汉两城青少年间友好交往的序幕。德国明斯特大学副校长邓茨教授也提出，武汉和明斯特都是大学城，今后双方可在大学城建设方面加强深入合作和交流，明斯特也非常乐意把大学城建设的经验介绍给武汉，共促“一带一路”大学城建设的进步。 三、《黄鹤楼童话故事》的创新和思考 1. 重视与德国主流社会群体读者的“前理解”视野的融合 德国哲学家海德格尔认为，任何“理解”的先决条件都要由三方面的存在状态构成：一是“先有”。任何人都存在于一个文化中，历史与文化预先占有了我们，而不是我们先占有了历史与文化。这种存在上的“先有”使我们理解自己的历史和文化有了可能。二是“先见”。我们思考任何问题所要利用的语言、观念及语言的方式，构成了“先见”。三是“先知”。所谓先知是指我们在“理解”前已经具有的观念前提和假定。“先有”“先见”“先知”先于人的“理解与感知”而存在。这就是故事感知习惯背后的“前理解”结构。成功的跨文化传播就是促进叙述者的“前理解”与感知者的“前理解”能够融合，产生意义，形成所谓“视野的融合”。因此，跨文化传播视角的选择，恰恰要依赖公众自己的“前理解”视野，最大程度地追求“视野的融合”。正是因为《黄鹤楼童话故事》寻求与德国读者的“前理解”视野的融合，能够突破跨文化传播的理解框架、文化背景、接触习惯等方面的三种“屏障”，实现了较好的传播效果。 2. 重视市场调研和数据化垂直营销传播方式的运营 中国研究中心充分运用了社会统计分析的学术优势，对德国市场和德国人的生活方式进行了深度调研，根据他们的文化习惯和阅读方式，采取讲故事的表达方式，构建产品，完成创作，并且开发衍生产品。后期又通过定量定性的垂直营銷调研——用问卷调查的形式进行宣传推广，包括300份问卷调查，20个人物专访，并做统计分析，既了解了传播效果，又对市场传播前景做了科学的预测，极大拓展了《黄鹤楼童话故事》的影响力。 3. 以文化之“点”带城市营销之“面”，促进武汉城市文化及“一带一路”的德国推广 早在武汉电视台工作时，我们就创作拍摄过《汉斯在武汉》的电视片，从德国人的视角表达武汉城市魅力，产生了良好的效果，而在《黄鹤楼童话故事》的创作过程中，我们紧紧抓住德国人喜爱童话的特点，将武汉历史文化传说浓缩在“黄鹤楼童话故事”一个点中，通过对这一文化的感知，让德国朋友了解武汉及其中国。比如2016年的德国儿童读书节，德国城市拉廷根的市长向德国小朋友朗读的是《黄鹤楼童话故事》，大家觉得效果很好，今年邀请我们去给大家朗读，我们把黄鹤楼童话故事，武汉城市文化和“一带一路”结合到一块，因为武汉刚好有“一带一路”的汉欧铁路，听众不仅被黄鹤楼故事和武汉城市吸引，也对“一带一路”文化产生兴趣，因为到会的学生和家长都还是第一次听说“一带一路”，就连主流媒体都被吸引过来，做了连续跟踪报道，这对我们下一步怎么利用黄鹤楼故事推动“一带一路”在德国的宣传又提供了一个新的思路……不仅如此，孔子学院和其他图书馆也纷纷向我们发出邀请，希望我们去朗读表演《黄鹤楼童话故事》。 4. 通过制定系统的可持续性推广战略，由传统的短期动态推广向长期静态转型 中国文化的推广不像中国菜肴的介绍，能在短时间内通过色香味形引起感官刺激，吸引住人，相反，它的难度更高，任务更艰巨，是一项长期的工程，需要制定系统的文化推广战略，分阶段、有步骤地进行。《黄鹤楼童话故事》在可持续性推广过程中采用以下推广方式：1.开展进百家书店、百家图书馆的“双百活动”。入驻德国414家实体书店及14家网络书店，以及100家图书馆；2.走进德国没有开设中文课的学校，被11所学校设为课外读物；3.走进德国大学汉学系，开展讲座；4.走进德国孔子学院，策划“中国童话日”活动；5.同德国艺术家合作，将黄鹤楼故事搬上表演舞台；6.同德国媒体合作，推广黄鹤楼文化产品。传统的推广方式往往由国内派代表团出国，做巡展、演讲、表演等动态的一次性展现，而黄鹤楼通过出版书籍，并将与德国各界开展互动交流活动变为一种长期的可持续性方式，让文化产品在传播过程中生命力更长久，影响更深远。比如德国西德广播电台有一个知名的介绍饮食的栏目，从《黄鹤楼童话故事》饮食介绍中受到启发，专门制作了一期武汉热干面的节目，这也是该栏目推出的唯一一道中国饮食，深受德国各界喜爱和好评。 《黄鹤楼童话故事》是我们文化对外传播由粗放式向精细化转型的一次有益探索，在党的十九大报告中，习近平总书记特别强调，要推进国际传播能力建设，讲好中国故事。我们希望在今后的德国儿童图书市场，能涌现更多更好的中国城市童话故事，而不仅仅是《黄鹤楼童话故事》。（作者供图）
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