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标题 中国社交媒体作为外媒消息源的现状研究
范文 何萍 吴瑛
消息源在媒介议程中充当重要角色，决定了受众获取的信息，同时也呈现出社会的背景与形象，①对于受众的舆论引导是嵌入式的、潜移默化的。当前国际传播呈现传播主体多元化趋势，在外媒涉华报道中，新华社等传统外宣媒体不再是占垄断地位的中国消息源，微博微信等社交媒体已成为外媒涉华报道的重要消息源之一。本文通过对近五年来社交媒体与传统主流媒体被外媒引用的情况，来分析社交媒体平台在塑造中国形象中的角色，在此基础上进一步探讨中国对外传播主体的多元化策略。
一、中国社交媒体被西方主流媒体引用情况
《纽约时报》作为全球媒体的风向标，因其信息来源广泛而著称。长期以来，中国官方媒体是《纽约时报》报道中国最重要的消息源。据上海外国语大學未来全球媒体与智能信息实验室跟踪分析，在近五年的涉华报道中，微博作为消息源所占的比例超过了《人民日报》《中国日报》《环球时报》，仅次于新华社，成为《纽约时报》引用最多的中国声音之一。除了微博，微信也越来越受外媒青睐。图1显示，自2013年以来微信越来越多地被引作《纽约时报》涉华消息源，2017年其被引次数首次超过新华社等传统媒体，成为《纽约时报》涉华报道中引用最多的中国消息源。
社交媒体也越来越受其他国际主流媒体关注。《澳大利亚人》称微博微信等社交媒体平台已成为中国民众自由发表观点的场所，尤其对知识分子而言更是如此。《纽约时报》称微博广受民众欢迎，是中国最大的社交媒体之一。
社交媒体作为消息源塑造中国政府与国家领导人形象。微博微信等社交媒体在外媒报道中国政府及领导人时占据了日益重要的地位，相关报道中微信被引用次数3年间增长近3倍，比传统媒体中增长速度最快的《环球时报》（2倍）更迅速，2017年涉中国政府报道中外媒引用微博微信次数仅次于新华社、《环球时报》。党的十八大后，外媒有关中国领导人的报道大幅增加，有关习近平主席的报道量增长了近15倍。在2017年外媒有关中国领导人的报道中，引用新华社次数最多，达7983次，《环球时报》《中国日报》分别位居二三，而微博次数为1339次，高于引用《人民日报》。社交媒体已成为外媒获取中国政府及领导人相关信息的重要中国消息源。
社交媒体作为消息源传播中国热点政治议题与社会时事。英国广播公司（BBC）每日媒体监测频道（BBC monitoring）中设有专门刊登微博热搜、热评等涉华新闻的版块，其中不仅报道了习特会、领导人出访、中美贸易战等重要国际外交事件，还涉及到反性骚扰运动（Me Too）、“红黄蓝”幼儿园事件、山东辱母案、范冰冰合同事件、泰国普吉岛沉船事件、疫苗造假案、玉林狗肉节等众多中国社会热点事件。除了关注中国发生的时事，BBC、《纽约时报》还通过社交平台关注中国公众对特朗普等大国领导人的评价，“特朗普是世界公敌，他正在危害地球健康”“特朗普是民主党的敌人，所以特朗普是我们的朋友”等微博言论被《纽约时报》引用，这其中有的是客观理性的，有的则是偏激和情绪化的。
社交媒体作为消息源折射中国文化。今年高考前夕，高三学生们在微博上广泛发布锦鲤照片或图像以求保佑旗开得胜、金榜题名被BBC关注并报道，传播中国自古锦鲤代表好运、财运等传统文化；丹麦大使馆通过微博发布消息称大量太平洋牡蛎入侵，中国网友纷纷评论表示可以出口中国，中国有“好的解决办法”。《纽约时报》在该事件报道中塑造了中国人的“吃货形象”；另外，中国人的婚恋观也通过微博展现出来，《纽约时报》发布了5篇报道描述中国真人秀相亲节目，直指中国父母对孩子婚姻十分有发言权，因为在中国结婚成本高昂，父母常常需要为子女婚姻付出很多。“中国是个充满成年巨婴的国家”等微博观点被《纽约时报》引用。
总体来说，BBC、《纽约时报》等西方主流媒体引用微博微信突出中国社会热点议题，大到人工智能大发展、澳洲反华等国际热点议题，小到美妆代购、王者荣耀、征婚相亲等生活琐事，外媒正在从传统主流媒体以外的角度了解中国社会。
二、中国社交媒体在外媒报道重大突发性事件中的声音
当发生国际性重大涉华事件时，社交媒体往往热评热议，平台迅速聚集大量言论，其中不仅有官方声音，更多的是普通民众的观点。统计显示，在BBC有关中美贸易摩擦的报道中，有28.2%的消息源来自新华社，22.2%来自《环球时报》。值得注意的是，微博微信被《纽约时报》《金融时报》引用的次数高出《中国日报》被引数的2至3倍。
社交媒体传播的政府声音。BBC、《金融时报》等主流媒体引用了央视新闻在微博中发出商务部有关中国对美国增税的反制措施，以及商务部部长钟山在商务部微信公众号中的相关声明。2018年5月7日，美国驻华大使馆官方微博发布声明拒绝更改美国航空公司网站及宣传材料中有关“台湾”“香港”和“澳门”的标识。BBC报道称，美国这一声明触犯了一个中国原则，这对中国人来说非常荒谬。其认为白宫发出声明是打算利用该事件激起中国公众对中美贸易摩擦的愤怒，并引用中国外交部发言人耿爽的发言。商务部研究员梅新育在微信公众号“侠客岛”撰文的观点也被外媒引用。
社交媒体中的传统媒体。2018年5月13日，特朗普发推特表示已指示美国商务部迅速采取措施，让中兴通讯恢复业务。BBC引用了《环球时报》总编胡锡进当天发布的微博，也引用了《环球时报》副总编牛洪在其微信公众号“牛弹琴”中的言论。4月6日新华社官方微博的发文被《纽约时报》引用。而BBC关注到“反贸易战”“美国商品清单”等词汇登上微博热搜话题榜。3月26日，《金融时报》引用《环球时报》微博账号当天发布的社评“中国有充足实力对贸易战奉陪到底”，《金融时报》在文中称中国“永远不会成为第一个撤退的国家”。《人民日报》开设的“侠客岛”微博微信新媒体账号引发BBC关注，引用其观点：“中美贸易战将进入持久战，直到美国决定通过平等谈判解决目前的贸易争端。”

社交媒体倾听普通民众的声音。前期研究发现，记者在消息源的选择上各有偏好，有的偏向选择男性消息源，有的偏向选择专家消息源，有的偏向选择与自己专业规范或意识形态倾向性相近的消息源。③在人人都有麦克风的今天，普通民众的声音日益受到外媒重视。BBC报道称中国普通网民在微博上广泛讨论中美贸易摩擦。“对方已经宣战，为何我们仍然只是喊口号？”“我们正处于美好时光，生活在一个美好的国家，享受着良好的政策。感激不尽。支持中国。”这些留言被路透社引用。随着中美贸易战不断升级，微博上渐起呼吁抵制苹果、星巴克、耐克、麦当劳等“美货”的民间声音，《纽约时报》称中国有意武装数亿消费者抵制美货。路透社、法新社也关注到中国网民呼吁联合抵制美货，“将永远都不会买美国水果”“现代战争是由人民完成的”“每个中国人都有责任抵制美货”等言论被引用。
社交媒体在重大突发事件中的角色。重大突发性事件既有政治类的重大会议、南海仲裁案，又有社会类的天津爆炸案等。表1显示，在社会类新闻中，微博微信更倾向于被外媒引用，比如在天津爆炸报道中，微博被引用次数为494次，仅次于新华社和中央电视台，超过《人民日报》《中国日报》《环球时报》等传统媒体。而在其他政治类新闻中，外媒更倾向于引用传统主流媒体的官方报道。
三、不同国家外媒引用中国社交媒体的领域差异
统计显示，倾向引用中国社交媒体作为消息源的外媒大部分来自西方发达国家，主要为英、美、法三国，新兴经济体如俄罗斯、印度，另外周边国家如日本、澳大利亚、新加坡也较多引用中国社交媒体作为消息源，仅次于欧美发达国家，如表2所示。
近年来，无论西方发达国家、新兴经济体，还是周边国家媒体涉华报道中，微博微信被引用次数均在增加，近5年俄罗斯卫星通讯社报涉华媒体中引用微博次数增长10倍，韩国通讯社增长4倍，《日本经济新闻》增长3倍，日本共同社增长2倍，新加坡《海峡时报》增长2倍；《华尔街日报》引用微信次数上升2倍，路透社上升5倍，法新社上升2倍，《印度时报》上升2倍，《澳大利人》上升5倍，泰国《民族报》上升2倍。
外媒引用社交媒体报道的领域却各有侧重。欧美发达国家引用微博微信消息主要为了阐述中国国内外政治、经济、工业等硬实力议题，而周边亚洲国家报道中呈现出两个方向，一方面，日本、韩国、菲律宾等国主要关注国际关系、核能、武器等重工业领域，文本分析显示，相关议题显示出这些国家对中国的不安和戒备心理；另一方面，俄罗斯、新加坡、泰国等国更多通过微博微信关注旅行、社会安全、影视娱乐等软性议题，这与其地缘因素有关，来华留学、旅行人数较多，相关报道也随之增加。还有部分国家对中国的报道较客观全面，不局限于某一两个领域，例如墨西哥既报道能源、航天航空等重工业领域，且关注农业、食品加工等轻工业领域，同时报道也会涉及中国旅游、艺术等元素。
四、中国对外传播主体多元化策略
第一，关注社交媒体赶超传统媒体的趋势，跟踪外媒消息源变化的新趋势。随着综合国力增强，中国越来越走近世界舞台中央，中国的一举一动都会引发世界各国的关注与讨论。如今外媒不僅仅满足于引用新华社、《中国日报》、中央电视台、《环球时报》等中国传统外宣媒体，而是更多地前往微博微信等社交媒体平台寻找民间声音的真实认知、看法，④将中国公众的观点呈现在读者眼前。同时，外媒也会关注微博微信中社会名人、专家学者的看法，获得权威人士对相关事件的解读。代表民间声音的社交平台正逐渐成为外媒涉华报道的重要信源。
第二，关注社交媒体对外传播的质量，全面展示中国形象、发出中国声音。在全球化和信息化时代，国际国内舆论场正在快速融合，这就需要将内宣和外宣打通，以全球传播的视野开展工作。近年中国媒体国际影响力快速上升，社交媒体平台影响力也快速增长，近5年微信引用次数增长了8倍，知乎增长了20倍，豆瓣增长了3倍，增长速度大大高于传统媒体。相反，一向被引用量高居榜首的新华社近5年在涉华报道中被外媒引用次数减少至原来的近1/2，这与近年来传播主体不断增加有着密不可分的关系，中国对外传播主体从原来的以新华社、《中国日报》为主，到现在的《环球时报》《人民日报》、中央电视台、《上海日报》、微博、微信、知乎等多主体多平台，传统媒体与社交平台相结合，外媒涉华报道可用的中国消息源变得愈加丰富。传播主体多元化趋势更加要求我们一方面利用好多元化对外传播平台，如《人民日报》旗下的“侠客岛”微博微信海外传播账号发布的内容已被《纽约时报》等外媒多次引用；另一方面严格把控信息发布质量，尤其是微博微信等流量巨大的公众社交平台，避免不实消息广泛传播，对中国形象造成不利影响。
第三，重视社交媒体与传统媒体融合对外传播的策略与方法。2018年是全面贯彻党的十九大精神的开局之年，只有多元的对外传播主体与精准对外传播内容相结合，对外传播才能发挥协同效果。目前外媒的对华报道时政新闻仍为重头，其次主要侧重于石化、能源、汽车等重工业领域，仍然缺乏对中国的社会、生活、文化的报道，软性报道内容偏少，这就导致国外读者难以对现代中国社会形成全面的认知。未来需要更全面、立体地展示中国的方方面面，尤其是通过社交媒体平台展示民间社会的新现象与新观察，增强国外公众对当前中国的认知与了解。
第四，鼓励民间讨论，通过社交媒体为外媒设置中国议程。鼓励政府官员、智库专家、知华友华人士在微博微信等社交平台发出声音，广泛参与热点事件讨论，主动设置媒介议程。以中美贸易摩擦为例，《纽约时报》关注到微博上公众态度已不像刚开始时那么自信乃至强硬，更多担心中美贸易摩擦最后要由普通百姓买单。这时《人民日报》、新华社发表的署名“宣言”的文章《风雨无阻创造美好生活》《改革开放天地宽》就非常及时，引发了民间讨论。加上智库专家在社交媒体上有关公共议题的讨论，能有效地促进舆论的多元化，有利于中国声音的议程设置。
第五，重视知乎、豆瓣等专业化、有深度挖掘潜力的社交媒体开展对外传播。知乎在外媒报道中国、报道中国领导人和中国政府等议题中有一定被引用量，《纽约时报》认为知乎是相对言论自由的平台，一般仅在私下讨论的敏感性问题在知乎上也可窥见一二。统计显示，在所有社交媒体的横向对比中，近五年知乎被《金融时报》和《纽约时报》引用次数较多，主要原因是这两份报纸更倾向深度报道，而知乎正好符合了这一需求。未来可以考虑发生重大突发事件时，在知乎上发布相关深度文章主动设置议程。豆瓣在电影相关报道中被引用次数最多，其他报道则很少涉及。涉华影视相关话题可在豆瓣上加大对外传播力度，如中国国家形象纪录片、中国杰出影视代表作品等。另外，我们不仅要关注国内传播平台，更需要主动在海外社交平台如推特、脸书、优兔上发出中国声音。近年来许多国内媒体已开设多个海外社交媒体账号，但传播效果仍有待提高。
（本文系上海市“曙光学者”项目和上海市教育科学研究重点项目的阶段性成果，项目编号：17SG32和A1508）
「注释」
①Gans， Herbert. 1979. Deciding Whats News. A Study of CBS Evening News， NBC Nightly News， Newsweek， and Time. New York： Pantheon Books，pp116-145.
②本文依托Factiva数据库统计，考虑到搜索功能的可操作性，文中所说的外媒引用中国消息源的数据是广义的引用，微博、微信和其他中国媒体被引用情况都作同样处理。
③转引自尹连根、杨秋月、张进：《微博作为消息源：传统媒体在新闻报道中引用新媒体资源的策略与规律探析》，《新闻大学》2015年第1期。
④Steve Paulussen & Raymond A. Harder：Social Media References in Newspapers，Journalism Practice.2014（04）.
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更新时间：2024/12/23 1:52:23