| 标题 | 澎湃新闻：用互联网思维做新闻 |
| 范文 | 栗子桥 摘 要 媒介融合的时代要求传统媒体运用互联网思维进行转型。报网融合下的澎湃新闻并不是《东方早报》的附属，而是在资源共享的前提下，作为独立品牌运营。澎湃新闻内容生产时奉行“原教旨主义”和“网络化生产”的特征，满足用户需求的同时让用户参与到内容生产中。但是澎湃深度原创内容的生产带来用户的同时，也到来了风险，澎湃对新闻的报道还需要解决速度的问题。此外，澎湃新闻运用互联网思维进行产品营销推广，但是澎湃的“社会精英”受众定位使得盈利模式的探索具有了挑战性。 关键词 澎湃新闻；互联网思维；媒介融合 中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）136-0018-03 “媒介融合”的浪潮给传统媒体既带来了机遇也带来了挑战。传统媒体纷纷着手拓展新媒体项目。苹果与默多克新闻集团合作推出了《The Daily》却惨遭失败，转型的《纽约时报》电子版付费模式遭遇受益困境，这些蜕变遇阻的先锋让传统媒体不得不思考到底该如何转型。上海报业集团旗下的“澎湃新闻”运用互联网思维做出了一次尝试。 1 媒介融合与媒体转型 “媒介融合”在数字技术、经济水平和受众需求得以发展背下应时而生。它意味着传媒行业、电信行业、IT行业，从内容生产，到网络渠道再到终端服务的融合。其间又牵涉进了其他的行业和机构，如终端生产企业，网络硬件生产企业，相关规范制定组织与团体等等。媒介融合之后，任何人在任何地点在任何时候都可以获得任何想要的东西。 当下，“媒介融合”已被提高到国家战略高度。2014年8月19日，中央全面深化改革领导小组在第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合的指导意见》。 “媒体融合”首次以国家战略高度出现在公众视野之中。 此外，2014年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2014年6月底，我国网民规模达已到6.32亿，手机上网的网民规模达更是达到5.27亿，占比83.4%；台式电脑和笔记本电脑上网网民比例稍稍下降，分别为69.6%和43.7%；使用手机上网的比例首次超过传统PC端，手机成为第一大上网终端设备的地位更加巩固。[1] 新旧媒体融合发展是一场全方位的革新，在2014年9月13日举行的“中国网络媒体过去与未来研讨会”上，东方网总裁徐世平发表观点称，当下所有的传统媒体，甚至包括很多新闻网站面临着历史性的尴尬，面临着全面的生存危机，必须战略性放弃才能实现历史性转型。而新闻网站转型关键靠人，做新闻必须讲互联网思维。[2] 审视当下的新闻网站与商业门户网站的发展现状会发现——诸如“人民日报”“央视”“新华社”旗下的新媒体依托于传统新闻媒体，继承了丰富的人力和品牌资源，并且获得了一定的政府支持与采编权的赋予，但是同台竞技诸如“网易”“新浪”等市场化网络化运营的商业新媒体却取得更高资金回报。万科董事会主席王石认为，并不是互联网淘汰了哪家媒体，而是这家媒体不接受互联网，不把互联网当成工具与本行业结合起来，最终真正能淘汰它的只不过是另一家接受了互联网的 媒体。 “适者生存，不适者亡”，在“历史性的尴尬时刻”，面对机遇与挑战，“媒介融合”成为媒体发展不得不考虑的选项，手握资源优势的传统媒体，必须着手思考如何运用互联网思维转型。 百度CEO最早提出“互联网思维”的概念，指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。[3]互联网思维无非就是专注产品与服务的极致加上优秀的社会化媒体营销。互联网思维下的转型要求新闻媒体将新闻平台当作产品运营，在运营过程中，将新闻内容、受众定位、用户体验、盈利模式、营销推广纳入一个体系内进行思考。 2014年7月22日上线的澎湃新闻，隶属于上海报业集团下的《东方早报》，传统媒体运用互联网思维的转型尝试。 2 澎湃新闻的报网融合 2013年10月，上海报业集团成立，新媒体业务被定位为重点发展和攻克方向。2014年7月22日，“澎湃新闻”（ThePaper）作为上海报业集团的一个重要新媒体产品正式上线。澎湃新闻 “立志成为中国第一时政品牌”，搭建一个专注时政与思想的媒体开放平台。复旦大学朱春阳教授称赞澎湃新闻称为“时政类报纸新媒体融合的上海模式”。 新浪网副总编辑孟波说：“传统媒体拥有巨大的政府、企业、社会等资源，传统媒体本身无论如何是消化不了这些资源的，资源无法得到充分的挖掘，而这些资源完全可以输送到新媒体中来。[4]”对澎湃新闻来说，报网融合意味着《东方早报》原先在采访资源、信息资源、人力资源共享至新媒体。澎湃的采编团队直接来源于《东方早报》，并做出了一定的人员招募。澎湃新闻与《东方早报》采访队伍共享，统一供稿。 孟波认为看来某些传统媒体在报网互动时的逻辑往往是反方向的，期望网站能够为报纸带来新的用户和客户，而澎湃在报网融合的过程中，更多的考虑的是如何把传统媒体的优势输送到新媒体上，澎湃新闻不是《东方早报》的附属，而是以一个独立品牌运营[5]。因此澎湃坚持“网站优先供稿”的原则。二者后期编辑团队分开工作，网络编辑与报纸编辑互补参与对方流程。 3 互联网思维下的终端融合 互联网思维下五大关键词之首既是“便捷”，“信息的获取更捷”要求澎湃新闻的多终端多平台融合。 澎湃新闻目前全面覆盖网页版、手机移动客户端、wap网页版，微博、微信账号同步运营。通过多终端多平台的融合尽可能布局更多的受众。并且这些端口均由同一个团队完成，这样既减少了人工整理成本费用，又保证了多终端平台的风格和认知的统一性，有利于培养受众稳定的阅读习惯。[6]在网页和客户端布局上，澎湃一改以往新闻网站和客户端的分条布局，而采用卡片式布局，网页版图片+题目+摘要，客户端图片+标题，使得界面形成视觉冲击力，清晰简洁，形成良好的用户体验。 4 互联网思维下的内容生产 互联网思维下的产品内容，一是要符合用户需求，二是要将用户参与到内容生产中。而对于新闻产品内容来说，用户需求主要体现在新闻专业素养以及用户个人兴趣之上。因此澎湃新闻致力于搭建一个兼具新闻生产“原教旨主义”和“网络化生产”的混合特征的新平台，这个平台是是集结了专业新闻组织和网民智慧而形成的新闻聚合平台。[7] 一方面，网民的参政议政的热忱让对网络新闻报道“专业性”的质疑声此起彼伏。另一方面，碎片化信息带来的冗余感让读者渴求对现象的深度解读。受众的“知情”需求转向了“求知”需求，互联网思维让澎湃精准抓取用户需求，它将《东方早报》的“严肃大报”的风格延续到新媒体平台。坚持“原教旨主义”—— 将新闻与评论分开，活跃的时政新闻与冷静的思想分析并重，在提供消息的同时也提供意见。 《令政策的平陆往事》一文让澎湃打响了“原创深度”内容的招牌。澎湃依托上海报业集团，在权威解读和深度报道上拥有得天独厚的资源。澎湃虽然定位于时政新闻，内容却不仅局限于此，涵盖体育、经济、生活等方面。这些内容被分为49个标签，诸如“舆论场”“打虎记”“一号专案”的时政栏目外，也有“运动家”“10%公司”“私家地理”。澎湃的新闻解读取材于时下大众关心的焦点问题和敏感事件，并且能做到反应迅速、保持中立立场、不故意回避矛盾和冲突，它对既有的互联网时政报道格局形成了一股强大冲击力，表现出上海媒体少有的报道空间和观点取向，与民间舆论场形成良好互动[7]。 澎湃为了满足用户“个人兴趣”，澎湃增加“追踪”和“定制”功能，使用户能持续关注自己感兴趣的新闻。 澎湃鼓励用户参与到产品的生产中。澎湃深知通过自己的内容团队并不能生产出足够的优秀内容，因此采取非常开放的态度，接受所有时政思想类优秀内容团队的各种形式的合作。澎湃希望打造一个“开放的内容平台”，“成为第一个新闻问答产品 ”，它希望把专业团队和网民力量整合起来发挥作用。澎湃在新闻网站和移动客户端开放 “热新闻”与“热追问”两个栏目，让用户就新闻疑点质疑追问，并与专家一起探讨新闻答案。“你的疑惑总有人解答，你的回答总有人注目。”[8] 在内容呈现方式方面，澎湃利用网站的多媒体呈现优势，在报道形式上，根据新闻内容采用适当的表现形式——文字、视频、图片、数据图。值得注意的是，澎湃新闻的每条新闻均会配以相应的图片。 但是，澎湃在内容生产仍然暴露出一些出问题。 据统计，澎湃新闻每日的原创率在35%到52%之间[9]，澎湃被称为具有“鸡血”精神的团队，它在新闻生产上相比于商业网站的“工业生产”很大程度上依靠“手工作业”，使得澎湃的生产面对着成本高昂，内容创作、稿件水准、质量把控上是否稳定可持续的问题。除了原创质量与数量的采编压力外，澎湃不得不考虑当下的“原创内容”是否确保用户的黏附度，面对着“原创内容”被其他网站模仿和复制的风险，这意味着澎湃面对着用户随时被引流的风险。2015年1月1日，澎湃发表了反侵权声明，是着手反击无授权而随意转载的第一步。 此外，除了深度报道之外，澎湃的内容还有很大一部分来源于即时新闻转载和报道，和新闻素材的再整合。但是澎湃在新闻报道速度上却呈现稍稍的滞后，比如说“考研人数下降”新闻：凤凰网与12月27日凌晨一点半发布信息，澎湃于27日8点发布，“我国增加尼泊尔援助”新闻，凤凰网与27日凌晨5点半发布新闻，澎湃于11点11发布新闻，“江苏整顿出国游”，江苏新闻网于26日14：58发布新闻，澎湃于26日22时发布。 5 互联网思维下的营销推广 互联网思维要求对产品进行营销推广。澎湃新闻部署了一系列营销推广活动。 澎湃影响力最大的营销活动非发刊词莫属。2014年7月22日，澎湃CEO邱兵的《我心澎湃如昨》发刊词以爱情故事讲述情怀的故事，在朋友圈和微信上引发病毒式的传播，这种话题营销，为澎湃节省了三五十万的费用 。 澎湃新闻上线之前，就开始通过微信公共账号传递着自己的声音，诸如“打虎记”“舆论场”等，并且取得了不错的反响。澎湃是积累了半年左右的公号矩阵，然后慢慢改进，汇聚成一个app和网站，这些公众号的传播为澎湃新闻的上线加温预热。 此外，澎湃在营销品牌时避免带有“上海”地方名称的品牌取名，取用“澎湃”二字，有利于全国范围内的推广。澎湃新闻将营销推广植入新闻报道中，诸如“澎湃新闻表示”“澎湃新闻记者表示”这样的词汇植入在新闻中。澎湃在推广方相较与传统的媒体投入巨大，“澎湃新闻”上线伊始，便在苹果App store作为优秀产品被推荐，并且在360、腾讯、豌豆荚等安卓市场名列前茅无不与之相关。 6 互联网思维下的受众定位与盈利模式 新媒体如何盈利？这点是互联网思维下必须考虑的问题。《纽约时报》电子版希望以用户付费来创造收益，它推出付费文章，对重磅新闻、专栏文章进行收费阅读，但是根据2014年第二季度财报数据不难看出新媒体能否靠“收费”盈利，还有待更多的商榷——该季度数字版收入占比仅为21%。 首先，澎湃上线之初获得了不少的关注，但是澎湃的时政新闻报道是因为当下的“反腐”的大背景而获得了关注，还是时政新闻的本身的价值被挖掘真正挖掘发挥出来，这点也有待时间的检验。 澎湃的“时政新闻”的定位无法使其很好的延伸线下产品销售环节，于是澎湃仍然依靠“优质内容→积累用户→二次贩卖→广告收入”的收入模式盈利。上海报业集团的社长裘新提到“三次销售”——不仅拘泥于曾经传统纸媒的“卖报纸”和“卖广告”的策略，在此基础上，充分利用传统媒体的公信力和社会资源，在报纸以外布局垂直产业，把服务卖给读者，力争把读者变成忠实用户。按照上海报业集团的综合营销策略，澎湃在销售环节中所起的作用就是汇聚用户资源，做好综合营销里的中间环节。可见，澎湃的自身内容定位和在报团系统中的定位决定着把握“用户”或是“受众”资源对澎湃盈利的重要性。 澎湃将受众定位于“时政爱好者”，发刊词《我心澎湃如昨》诉诸于60和70后的“情怀”。澎湃将受众偏向于社会权贵阶层、精英人士、财富人群，但是从目前的网民年龄分布来看，30岁以下网民占比达到57.2%[10]，这一点导致澎湃新闻网站的用户流量属于“小而精”，澎湃不得不思考高质量的流量带来的广告投放能否比大规模流量带来的广告投放更具有效益。而且澎湃网的用户流量很大程度来自于移动客户端，而非pc网页版，但是移动客户端的广告投放将会大大影响用户体验。 7 结论 运用互联网思维，澎湃新闻在报网融合、终端融合、内容生产、营销推广、受众定位、盈利模式做出了一些革新——澎湃新闻与《东方早报》资源共享，并且作为独立品牌运营，在新闻内容生产时奉行“原教旨主义”和“网络化生产”的特征，满足用户需求的同时让用户参与到内容生产中。但是澎湃深度原创内容的生产带来用户的同时，也到来了风险，澎湃对新闻的报道还需要解决速度的问题。此外，澎湃新闻运用互联网思维进行产品营销推广，但是澎湃的“社会精英”受众定位使得盈利模式的探索具有了挑战性。运用互联网思维，传统媒体能否成功转型，还有待时间的检验。 参考文献 [1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第34次中国互联网络发展状况统计报告. [2]夏德元.媒体融合：腾笼换鸟还是浴火重生？——由“澎湃新闻”上线展开的讨论.媒介观察家. [3]赵大伟.实现互联网思维的“独孤九剑”.http：//www.cyzone.cn/a/20131206/247546.html [4]孟波.事业还是企业？投入还是投资？——关于传统媒 体转型的十个方向性思考. [5]夏德元.媒体融合：腾笼换鸟还是浴火重生？——由“澎湃新闻”上线展开的讨论.传媒观察室. [6]邱亦楠，徐萌.澎湃新闻：新品牌新营销新传播.橙媒体实验室. [7]朱春阳，张亮宇.澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式.中国报业. [8]澎湃新闻网站“关于澎湃”.http：//www.thepaper.cn/about_paper.jsp. [9]陈昌凤.从“澎湃新闻”<纽约客>的实践说起. [10]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第34次中国互联网络发展状况统计报告. |
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