| 标题 | “互联网+”时代专业图书出版的市场化运营之路 |
| 范文 | 马超 摘 要 文章结合“互联网+”时代我国专业图书出版的现状进行分析，从精细化选题调研，图书品牌建立，利用数字技术提升图书附加值与读者参与度，营销方式多元化、精准化，版权输出等6个方面，对专业图书市场化运营提出可行性的意见和建议。 关键词 “互联网+”；专业出版；市场化运营；数字技术 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）211-0164-02 互联网思维的核心是用户思维，更加讲究信息的对称性。历史上，无数新技术的变革推动出版业向前发展。专业出版是指以专业性和学术性信息为出版内容，以特定专业从业人员为读者对象，并通过专业营销渠道发行出版物的出版活动。专业出版常常通过高定价、基金、补贴、版权贸易等形式盈利。 1 精细化选题调研 “互联网+”时代，信息更加对称，读者更加理性，对编辑进行选题调研的要求也提出了更高的要求。粗放型的选题调研已经不能够满足当前图书策划的要求，精准调研可以帮出版社做出更精确地生产经营判断。细分市场做调研，直面读者群痛点。 1）做教材，不盲目跟风。我国的本科、专科等教材同质化现象严重，图书质量参差不齐。有些出版社存在只要编者所在学校有一定数量回购量，可以保证单书盈亏平衡即可出版的情况。那么，编辑在策划相关图书之前，应思考哪些问题呢？ （1）该选题供什么类别学校使用：是重点本科教材、普通本科教材、高职高专教材还是中专教材。（2）课程属性：多用于是选修课还是必修课。（3）该选题在学生哪一个学期开设，是大一还是大四。（4）拟开发一套教材，还是单本教材。若开发一套教材，则要做到选好主编，召开编委会，反复商定教材提纲、体例，出版计划等。（5）拟选择的目标作者背景、从业经历、学术情况等。若拟策划教材为高职高专教材，尽量选择的目标作者为既有高校教学经历，又有相关业务工作经历的人员。这样写出来的书符合高校培养人才的目标。 2）做好非教材类细分图书市场选题调研，做好读者群细分，量体裁衣，切忌“大锅饭”。除了教材之外，还有很多类专业图书，比如某一学科学术最前沿的专业书，这种图书受众读者少，但是有学术价值；比如为某一行业特定人群打造的能够为其解决业务和职业生困扰的书等。这些书都要经过精准调研，前者需要编辑能够准确把握该领域的学术动态，了解该领域的前沿专家、学者，对相关知识、热点有一定的理解和把控；后者则需要编辑了解相关行业的职业层级、每一个目标群体的工作内容、时下热点问题，找到顶尖业内人士，进行相关图书策划。前者因为受众群体的局限性和高端性，可以打造为小众精品书，采用高定价、高品质模式；后者因为需求的广泛性、实用性，更容易打造成畅销书。 3）充分了解目标读者群的阅读需求“痛点”和“关注点”。如高校教师购买教材，更关注教材出版单位的级别、作者背景、教材的时效性、是否有配套习题、答案等；相关从业人员更在乎作者的相关从业资历程度、书的内容是否能一定程度解决自己的工作难题、图书的可读性及时性等。 2 建立差异性品牌 在做经管书调研的过程中，很多读者都购买过中信出版社的相关专业图书、机工社的“华章经管”品牌图书，尤其对其品牌下的版权引进书记忆犹新。在与一些专业出版社同行交流的过程中，我们经常会听到一种声音，即使量体裁衣给目标从业者策划一本相关图书，它“看”不到，怎么办？ 2.1 大V领跑专业畅销书 在出版社利润考核日益严苛的当下，一个对预期盈利情况没有准确预期与说明的选题，很难被选题会通过。在自媒体日益发达的当下，各行各业的“大V”都从微博涌现，可以选择一个本行业的高手，他有一定的粉丝量，可以根据粉丝的忠诚度，估算一个图书购买转化率，从而预估市场销量。也可以通过“大V”做图书选题调研与营销，比如发放调查问卷、听从读者对感性趣内容、封面等的意见，采用“众筹”模式，提高读者参与度，如策划环节等，从而提升图书质量，保证图书销量。 2.2 策划系列图书品牌 尽量策划一系列丛书，设定丛书名称，明确该图书品牌定位。保证书与书之间紧密相连，互相推动，形成品牌效应。在宣传时，注意在培养粉丝对作者忠诚度的同时，培养其对品牌的忠诚度。 2.3 以差异性树立独特品牌 在策划某系列图書时，一定要先设定要品牌的座右铭，这个座右铭要能体现本系列书的主体风格以及读者定位。这一切都是建立在充分地市场调研的基础上。当然，一旦设定目标，参与者一定要坚决贯彻执行，保证每本书的定位准确、内容质量符合要求。坚决杜绝盲目跟风的情况，同时，保证套系内的每一本图书品质。 3 利用数字技术提升图书附加值与读者参与度 大众出版指向娱乐，教育出版指向知识，而专业出版则指向专业信息和专业服务，这也决定了专业出版不仅仅提供了一本书，更提供了提升专业技能、解决专业问题所需要的宝贵信息和服务。 3.1 利用互联网技术紧密联系潜在读者 在图书封底印上出版社公众号或相关品牌图书公众号，逐步收集、建立读者信息资源库，也可以通过微信群的形式，定期、不定期向这些读者推送相关文章，并做有奖问卷调查等。有条件的出版社或读者基数相对较大的出版社，也可以从信息收集开始，做好大数据分析。要不断学习、探索日新月异变化的互联网技术，才能在数字技术迭代与互联网发展中立足。 3.2 充分利用二维码做好图书增值内容 书的内容有限，可是一些相关的内容可以通过电子形态展示，可以通过以下方式，提升图书的附加值，延伸读者的阅读知识点，提升图书的可读性和可操作性。 1）分清主次内容，将一些次要的内容，或延伸阅读的内容以二维码形式呈现在书中。2）对于一些难点或容易混淆点，让作者录简短的3～5分钟的短视频或音频，以二维码形式，扫描收听。3）适当开发小程序，如策划会计类书时，可以开发类似的实操小程序，用以测评读者的学习效果等。4）将课件、课后习题答案等通过扫描二维码下载。 4 营销方式多元化、精准化 “互联网+”时代，信息更加对称，对市场发行人员提出了更高的要求。除了传统渠道如全国新华书店以及当当、京东、亚马逊、天猫商城等网店外，还要通过以下渠道做好营销。 4.1 充分利用“两微一端” 应充分重视微店或公众号销售趋势，比如罗辑思维这种大V品牌公众号推荐相关图书，可带动十万级的图书销量。对于一般专业图书来说，更应该寻找与自己图书相适应的公众号，进行营销、宣传，一定程度带动购买效应。如中国海关出版社《MRHUA创业手记》一书，利用作者公众号的软文推销，在销售2年的情况下，又带动一周4 600册的销量。 4.2 发行渠道精准化 现在人们的购买方式发生了很大的变化，实体书店近些年的建立与销售虽有回暖，但是从便利性确实不及网络书店便捷。有些专业书可能囿于专业性太强，而购买者较少，被迫下架；有些书可能购买群体偏向年轻人，购买方式以网购为主。传统的营销渠道具有严重的信息不对称性，一个优秀的市场销售应该学会根据相关图书的作者情况、内容等优势找寻相对应的购买群体，开展“点对点”直销。如《国际结算与贸易融资实务》可以通過相关贸易金融论坛、公众号等向读者销售。 4.3 建立读者资源库 在封面或相关增值内容上配二维码，通过扫描收录读者信息，开展其他相关图书的营销。建立信任与依存度，培养用户黏度。 4.4 细分市场做发行 专业图书营销一定要锁定细分市场，再狭窄的专业也有一些正式与非正式的组织，一名优秀的市场销售应该深入调研，理清这些脉络与体系，做好直销工作。 5 版权输出 具有国际水平的原创专业图书，且能够反映目前中国某学科或行业专业水平或思想的图书，都有机会被输出到其他国家或地区。随着中国经济崛起，越来越多的境外读者对中国图书有需求。尤其是专业图书，境外的图书馆会定期不定期进行采购。近年来国家有很多政策鼓励中国图书“走出去”，而实际图书出口量并不尽如人意，中国与日俱增的世界地位与实际版权输出并不相匹配，因此这是很大的一块蓝海，待我们去进入、开拓。 出版业在转型升级，对出版各个环节的人员的要求更加苛刻。作为一名职业编辑更应该与时俱进。复合型编辑理念的提出，要求编辑对市场、数字出版等也要有很深的见解。想做一名“好专业图书编辑”，已经不再仅是把好书稿“质量关”那么简单。作为营销人员除了把握固有渠道外，应该尝试更多的新媒体途径开展营销与发行工作。作为一名印务人员，应该实时关注并反馈影响直接成本因素的价格浮动以及印刷工艺的改进等，同时，密切关注与环保相关的事宜，给编辑、营销、发行人员等提供重要的工作思路。 |
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