| 标题 | 网络音乐平台中的“音乐社交”实践与影响浅析 |
| 范文 | 刘伟明 彭丽萍 摘要：互联网技术的发展，不仅改变了音乐作品的传播方式，更搭建起独具特色的“音乐社交”平台。人们在欣赏音乐的同时，拥有了更便捷地通过音乐分享自我情感的路径，这种共情化的社交互動不仅有助于普通听众参与音乐批评，也反向影响音乐创作与传播。文章试从“音乐社交”在网络音乐平台中的发展入手，以网络音乐软件为样本，分析“音乐社交”对音乐创作与传播的影响。 关键词：音乐 网络平台 音乐社交 互联网技术的发展给人们的日常生活带来了颠覆性改变，这种改变不仅在于技术革新，还在于将承载人类社会属性的社交行为转移到网络中。在消费、阅读、音乐、旅行等关系人们日常生活需求的领域，社交都是不可或缺的要素，当互联网产品开始承担满足这些需求的功能，社交与产品的有机结合就成为趋势。音乐本身所具有的情感表达特性，使其成为优秀的社交载体，“音乐社交”理念也正在对音乐的内容、形式、推广产生了新的影响。 “音乐社交”发展简述 社交是人作为社会群体的基本属性与需求，其核心在于关系建立与信息分享。社交可以基于情感、功利、血缘等要素，其中以情感为出发点的社交行为粘性更大、持久度更高。从上世纪90年代初期，广播电台点歌节目成为人们通过传统广播表达情感诉求的主要表现方式之一。伴随互联网日常生活的渗入，传统社交方式被打破，新的“社交网络”开始建立。在物质消费之外，人们为满足精神层面的娱乐与交流所产生的需求，也成为众多互联网产品新的盈利点。在日益成熟的互联网产业中，用户需求被不断细化，音乐、阅读、旅游、运动、拍照、购物等类型的互联网产品中社交属性不断加强，互联网公司早已不满足于提供内容与渠道，而将重心转向如何通过搭建用户间的社交平台，深入挖掘用户的情感需求进而形成稳定增长的付费用户群。 音乐是人类情感表达的重要介质，天然地带有社交属性。音乐与互联网技术的结合，从改变音乐播放和传播的形式开始，到构建起通过音乐满足用户情感交流的需求，成为“音乐社交”类产品的发展趋势。网络音乐产品的用户规模已仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频，使用率高达73%，甚至超过了用户基础庞大的网络购物，可见音乐作为大众化娱乐需求的普适性。 从音乐类软件发展进程可以看出，其形成最初还只是将传统的磁带、CD硬件播放模式转换为数字化软件播放，如微软系统自带的Mediaplayer音乐播放器。随着MySpace为代表的社交网络兴起，在社交网络平台中加入音乐元素开始受到关注，不仅音乐制作人开通个人主页与乐迷互动，用户可通过上传个人音乐、分享音乐列表等进行互动，这种机制让有共同喜好的乐迷聚集成群体，也打开了独立音乐人通过社交平台的成名之路，音乐从创作到推广之间程序扁平化。2012年成立的Last.fm则真正将“音乐社交”理念发扬光大，它将承载用户私人喜好的个人音乐设备与网站连接作为基础数据收集，引入大数据分析的方式，分析用户喜好的音乐类型再进行精准推送，让用户迅速找到合口味的音乐作品，这种个性化音乐社交服务，开启了后续网络音乐社交化的大门。 国内的网络音乐软件发展历程，也大致与这一方向类似。从最开始的千千静听、酷狗等音乐播放软件，到网易云音乐、虾米音乐、豆瓣电台、QQ音乐，包括抖音等社交属性突出的网络音乐平台，音乐与社交在互联网时代成为不可分割的整体。 网络音乐平台中“音乐社交”的现状与特点 硬件上的技术突破是网络产品爆发式发展的前提，4G与WIFI的普及，特别是即将到来的5G时代，以智能手机为代表的移动设备正在逐渐取代传统PC端成为最大的上网终端，为新的互联网产品与服务产生提供基础。在移动互联网大面积覆盖带来数据信息量激增的“大数据时代”，互联网公司通过整体数据分析掌握用户的兴趣、爱好、消费倾向甚至生活习惯，再以最大的精准度与足够丰富的内容占据用户的碎片时间，增加用户粘性，从而抢占市场。这一理念在网络购物、网络订餐、社交媒体广告推送中应用广泛，例如淘宝手机端专门设计了“有好货”等推荐栏，就是根据用户的日常搜索与购买品类、习惯、消费额等进行大数据分析后再推送，便于用户迅速找到自己喜欢的产品，最终目标是促进消费。 主打“音乐社交”的网络音乐平台，本质上也是以大数据为基础对用户进行精准推送，利用音乐作品的特殊情感属性，构建起情感分享的社交平台，从而不断增加用户间的集群效应，甚至改变用户的娱乐习惯。以网易云音乐、QQ音乐等当下国内受众最广的几款互联网音乐软件为例，可以看出其主要有以下几点特性： 以“大数据分析”为抓手，最大限度精准满足用户需求。热门网络音乐平台，都重视依托既有的社交媒体扩大受众覆盖面。以网易云音乐为例，用户可以直接绑定新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣等账号进行一键登录，使用的初始门槛低，而主流社交媒体的用户活跃度在整个网民数量中已超七成，潜在用户市场庞大。网易云音乐积极鼓励用户使用社交媒体账号登录，在账号登录页面，多次出现“可以分享音乐给朋友们”等宣传语，表明其通过与社交媒体桥联实现音乐社交网络构建的目的。 这些APP在功能上则为用户设计了细致的音乐种类选择，包括语种、风格、场景、情感、主题等。用户可以通过搜索、播放、收藏、创建歌单等多种方式在海量的音乐作品中选出符合自己喜好的作品，这种由用户主动完成的筛选构成了大数据分析的基础。大部分网络音乐平台的主页面中除了热门、新歌推荐等大众向推广，还专设了个性化推荐，可根据个人收藏、播放、列表创建情况进行个性推荐，当选取到具体歌曲时，还会推荐这首歌所在的其他歌单，方便用户明确方向并按图索骥，不断发现新的适合口味作品。这些功能主旨在于积累足够多的数据样本，通过数据分析对用户进行归类，为下一步音乐社交平台的建立筑牢基础。 以建立虚拟音乐社区为目标，不断增强用户粘性。社交网络与传统社交的共性在于“同类相吸”，这种同质性表明“经常联系的人在兴趣爱好各方面彼此具有相似性，并可能消费更多类似消息”。？譹？訛主打“音乐社交”的网络音乐平台，核心在于挖掘使用者之间的同质性，形成以情感为纽带的社交关系，不断增强用户互动以形成带动效应与参与感。？譺？訛 网络音乐平台的盈利点与用户活跃度、活跃时间、忠诚度等密切相关，主打“音乐社交”类的软件，首先革新的是传统的播放列表模式。以网易云音乐为例，在保留传统的播放列表形式基础上，将其扩展为“歌单”功能，用户可以根据喜好、作者、风格等搜索音乐再编辑个性歌单，也可以直接收听其他人创建的歌单。为方便歌单推广，网易云音乐每一首歌曲播放页面都设有“包含这首歌的歌单”“相似歌曲”“喜欢这首歌的人”等扩展链接。这种开放式“播放列表”为网络中互不相识的用户搭建了隐形互动平台，便于用户间自主进行选择和集群，不同风格、主题、情感需求的音乐爱好者可以迅速找到共性群体，构建情感联系。同类型的QQ音乐、虾米等在歌单分类上同样是基本围绕语种、流派、表演者、主题等进行推荐，即使是功能相对扁平化的豆瓣FM也是在大的歌单风格中进行随机推送，并根据用户“点亮红心”“跳过”等操作不断精确用户的喜好，帮助其创建自定义歌单，并依托豆瓣网的音乐小组、歌曲主页等进行下一步的社交互动。 以挖掘社交的情感属性为特色，便于用户实现情感投射。 无论哪种社交形式，语言始终是互动双方最有效的交流工具，音乐社交中也不例外。在此类产品中，评论板块的引入与优化，为用户提供了无门槛的交流平台，“评论作为一种群体兴奋机制，通过其加强音乐社区的活跃度、从情感层面抓住用户，而个体持续的分享行为又能够维持这种群体兴奋感”。？譻？訛在网易云音乐的歌曲评论区，用户可以直接留言表达自己对音乐作品的评价、情感体验甚至延伸至个人经历分享，还可以通过点赞、回复等方式与其他用户交流。其他网络音乐平台中，还有探索借鉴用户参与度很高的“弹幕视频网站”形式，将评论以弹幕方式融入音乐作品或MV，调动用户互动积极性。互联网的匿名属性也让用户乐于“隐身”表达自己的情感，打破了传统社交的“熟悉期”，便于群体间的情感凝聚与认同。 2017年初，网易云音乐在杭州地铁设计了“乐评专列”，从网易云音乐的四亿条乐评中精选5000条铺满地铁车厢，引起网络热议，被网民和媒体评论为“扎心又催泪”。这种独特的营销方式，在之前的香港地铁上也出现过，但香港地铁选取的是歌曲歌词，而网易云音乐则选取了歌曲评论来打“情怀牌”，可见网民评论被视为网易云音乐超越其他同类软件的重要竞争力，也足见以网易云音乐为代表的网络音乐平台已将运营核心放在了“音乐社交”的建立上。 “音乐社交”的创新实践与影响 “音乐社交”理念侧重于在受众间搭建长期情感纽带，这种情感需求的凸显，反向对音乐创作和传播也产生了影响。 促进受众对音乐的需求差异明晰化。主流音乐软件的前期受众积累和口碑传播大多依赖微博、微信等社交媒体，与社交媒体的使用群体高度重合。活跃用户群相似的社会属性使得其有共同的生活背景，在人生经历、情感需求上容易形成共情，换句话说，音乐社交软件面向的基础受众是已经由社交媒体筛选过的精确目标用户群。一方面便于音乐社交平台的迅速搭建，另一方面也要求不断精准满足用户的个性需求。在此类软件中流行歌曲等大众类音乐作品热度最高，但也有许多在国内音乐市场属于小众的音乐类型开始通过网络音乐平台迅速集聚壮大，拉丁、金属、蓝调等分类推荐既方便爱好者交流也给新入门乐迷便捷搜索和选择的空间，原本小众的作品更有机会被挖掘和推广，对于激发不同类型的原创音乐创作热情起到了积极影响。 突出音乐的情感需求属性。创作者在创作艺术作品时，受众作为“潜在的对话者”存在，而当创作者与受众之间的距离感被打破，受众的情感需求更容易对创作行为产生影响。在网络音乐平台中，民谣的热门正是受到创作者与受众之间情感互动机制的影响。民谣音乐一般不追求曲调的复杂与技巧，而以歌词为重点，表现个体关于人生、理想、感情、故乡等主题的内心感受与细微情感，配以或精致化或戏谑化的表现形式，正对应了城市中产阶级在物质生活丰富后的独特自我表达需求，其受众与网络音乐平台的用户层高度重合。某种意义上，民谣由小众走向热门，是“音乐社交”平台中受众的选择与推进，由此挖掘进而带动一批音乐人选择民谣来进行情感表达与音乐输出。 推动原创音乐发展。过去，音乐作品推广与营销主要依靠制作公司通过电视、广播等传统媒体进行打榜、见面会、路演等来扩大知晓度，增加实体专辑的销售量。而随着互联网技术变革，音乐作品的无损数字化成为主流，像其他产品一样，社交媒体也成为音乐作品推广营销的重要渠道。“音乐社交”类软件开启了一个垂直化、扁平化的音乐推广模式，线上推广营销在音乐作品盈利中所占比重越来越大。以网易云音乐为例，“发现音乐”中设置了推荐、排行榜、歌单、主播电台、歌手、新碟上架等栏目，在推荐栏目中不仅有不同类型的音乐作品供选择，还有“音乐后现场”“超级面对面”“明星会客室”等栏目，以非商业化的形式向听众展示音乐创作背后的思考、理念、情感，利用明星自带的粉丝效应促进推广;虾米音乐、网易云音乐纷纷推出的音乐人扶持计划，拓展了原创音乐的市场空间。音乐社交所提供的情感联结平台，让受众与受众之间、受众与创作者之间的距离被拉近，传统的音乐商业化中要考虑的对象是大众市场，而新形势下，原创音乐人可以更有针对性地面向部分小众市场进行推广，这对音乐作品百花齐放有很大的促進作用。 助推著作权保护。音乐作品跟其他文艺作品一样，始终饱受著作权保护难的困扰。随着相关法律法规的不断完善，民众的著作权保护意识也逐步增强，网络音乐平台的壮大发展也要求企业自身增强社会责任，不断严格著作权保护。网络音乐平台购买音乐版权，再以会员特权、付费栏目、广告投放等方式进行盈利，同时销售音乐数字专辑，成为现阶段较为成熟的运作模式。在网络音乐平台，音乐是产品，“音乐社交”是服务，显然销售服务已成为持久的利益增长点。线上音乐产业起步时间不长，扩张速度却极快，网络音乐平台要保证用户体验，必然需要购买正版版权。同时，用户对音乐价值意识逐步提高，当用户间建立起情感联系并对音乐社交圈产生认同与依赖，那么为正版音乐付费也成为其购买音乐产品与社交服务的理性支出，市场潜力巨大。 深圳广播电台音乐频率2018年和腾讯旗下的企鹅FM音频APP联合推出企鹅深圳互联网电台，专业广播主持人参考大数据为互联网听众制作的广播音乐节目，从形式、内容和互动手段都有所创新，主持人和网民的互动也为节目制作方向提供了有力依据。 结语 主打“音乐社交”的网络音乐平台之所以能够发展壮大，关键在于充分利用了社交的互动属性、受众的情感需求和关系网络，以音乐为媒介搭建“音乐社交圈”，进而提高受众的参与度、活跃度、依赖度。受众既是信息的接受方，也是信息的输出方，只有将内容、渠道、推广三个环节有机结合，促进受众在音乐社交圈中将短期情感冲动转化为长期情感共鸣，才能真正将用户引入传播、分享、再创作的良性循环。同时，“音乐社交”的优势也面临挑战。“音乐社交”能取得良好的效果，根本在于音乐作品的特性，保证音乐服务的质量、挖掘不同音乐类型、激发音乐人的创作活力是其长久生存的内核驱动，若失去了音乐本体，自然也谈不上其衍生的“音乐社交”，网络音乐平台只有始终围绕音乐来拓展功能，才能实现长久发展。 （作者单位：深圳广播电影电视集团 陆河广播电视台） 栏目责编：乐 禾 参考文献：沈小琳：《新浪移动社交型音乐应用设计》，湖南大学硕士学位论文，2012年。 网易云音乐：《2014中国人移动音乐用户行为报告》，http：//tech.163.com/14/1218/15/ADOQR50600092594.html 李丹丹：《音乐社交：网易云音乐的互动仪式链研究》，西南大学硕士学位论文，2016年。 |
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