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“今日俄罗斯”重塑国家形象的传播战略研究

范文

陈春彦

本文从传播学角度，以“今日俄罗斯”传媒集团（RT）为例，通过内容分析法，研究国家形象构建中的大众传播战略，探索对外传播中构建国家形象的关键因素。

一、西方媒体构建的俄罗斯刻板印象

通过分析西方媒体报道俄罗斯时使用的关键词发现，美国和西欧国家的受众对俄罗斯的认知更偏负面，与俄罗斯国家形象相关的高频词是“严寒”“熊”“套娃”“监狱”“无法无天”“贪污”“专制”等。有一些媒体将俄罗斯总统普京与“独裁者”“沙皇”“犯罪者”等词相提并论。

从字面意义看，“严寒”“熊”和“套娃”等看似属于客观描述，为何与“监狱”“独裁者”“贪污”等词语一并构成对俄罗斯的负面认知呢？显然，真正影响公众对一个国家的形象认知的是特定语境中的引申意义，而不一定是某个词语的本义。比如，西方媒体称俄罗斯为“熊”时，特意强调“熊”具有以下特点：残酷性和进攻性，喜欢通过武力粗暴地解决问题，入侵并强行兼并邻国，缺乏人性，外表像野獸，无度的野心和贪婪。同样，套娃本身绝对不包含有任何负面特征，但西方媒体却经常用它来暗示俄罗斯的国家行为中存在“不可预知性”和“神秘性”，因为套娃设计者经常在最后一个特别小的套娃上给大家一个惊喜或者惊叹。至于“严寒”，本就是一种自然条件，却被引申为此处“不适宜人的居住”。如果进一步将“伏特加”与“酗酒者”关联，则俄罗斯的国家形象便变得不可思议。

2017-2018年间，西方国家对俄罗斯的报道重点发生了变化，为俄罗斯刻板印象涂上“新色彩”——“凶恶的帝国”“民主的威胁”“非法兼并乌克兰”“黑客横行”和经济遭遇“毁灭性制裁”。在CNN、BBC、德国之声、《华盛顿邮报》《纽约时报》《时代周刊》《卫报》《明镜》周刊等美、英、德及其他西方国家主要媒体报道中，俄罗斯形象更加负面，其反俄声调甚至超过了“冷战”时期美苏对峙的程度，似乎俄罗斯时刻准备着入侵邻国，挑战西方的民主，破坏人权，抢占投资者的利益。

显然，要恢复国际社会地位，赢得世界认可，俄罗斯面临相当严峻的国家形象重塑的挑战。

但其中也存在一些积极因素。一是在总体上偏向负面的欧洲版图中，意大利和比利时与众不同，它们长期奉行和平友好的信息政策，对俄罗斯的负面报道要少很多；二是在亚洲、非洲和中东国家里，俄罗斯的形象都相对较好；三是叙利亚危机协调中的“普京计划”对公众意见产生了直接影响，一些通常敌视或抵制俄罗斯的西方评论员因此对俄罗斯的认知开始转好；四是西方社会中年轻人总体对俄罗斯态度更积极；五是2018年世界杯足球赛吸引了300万球迷关注俄罗斯，首次来到俄罗斯的西方球迷发现了真实的俄罗斯与西方媒体报道之间的差异性。

二、重塑俄罗斯国家形象成为RT的战略传播目标

2005年，俄罗斯政府力排众议，成立了一家专门面向海外传播的国际电视台RT（今日俄罗斯）。它要求RT立足于国家对外政策，以“传播俄罗斯观点”“解释俄罗斯立场”为核心传播战略，以“重塑俄罗斯国家形象”为最终传播目标。

区别于俄罗斯的其他媒体，RT的传播战略是以俄罗斯对外政策的基础文件为依据制定的，它包括俄罗斯宪法、对外政策构想、国家安全构想、军事学说、信息安全学说等，核心是俄罗斯的外交政策构想。早在2000年6月普京签署其任期内第一份《俄罗斯外交政策构想》时，便明确提出“促进国际社会正面理解俄罗斯、促进俄语和俄罗斯各族文化的海外普及”，由此揭开了现代俄罗斯重塑国家形象的战略行动。

2012年普京在俄罗斯外交使节大会上强调：“俄罗斯在海外的形象塑造不取决于我们。它的形象被曲解，没有反映我国的实情，没有反映俄罗斯对于世界文明、科学和文化的贡献，而且对我国在国际事务上的立场的报道总显片面……我们的过失在于，没有能够很好地解释自己的立场。”

经过一段时间的探索后，俄罗斯发现，仅靠国际公关及组织文化和体育交流活动并不能真正改变国际社会对俄罗斯的认知，俄罗斯的国际形象更大程度上取决于国际信息传播空间中大众传媒的引导和塑造，西方社会公众对俄罗斯的形象认知大多是基于大众传媒报道而构建的，电视和互联网则是西方受众了解俄罗斯的最主要渠道。在此背景下诞生的RT，其传播战略的价值取向必然是服务于俄罗斯外交政策。2013年，普京总统在参观RT新落成的现代化办公楼后，与编辑部进行座谈，回顾组建RT的初衷，再次明确重塑俄罗斯国家形象的战略传播目标。

俄罗斯国家形象的重塑的传播战略包含两层意义：一是在国际社会里俄罗斯既有国家形象并不理想，需要进行校正，即消除或中和既有刻板印象；二是通过与国际主流传媒的直接竞争，向目标受众提供可替代性立场和观点，传播和解释俄罗斯对重大国际国内事件的观点、立场、态度和具体措施，重塑“新俄罗斯”形象。RT在实践中更致力于后者。

为了有的放矢开展宣传推广，俄罗斯RT专门成立了战略调查研究所，长期跟踪调查60余国的大众传媒，分析相关媒体对俄罗斯负面报道的数量、对象和主要观点，不断发布对俄不友好媒体国际排名榜。同时，RT也经常委托美国皮尤调查中心、盖洛普调查公司等国际第三方机构，评估RT传播战略在特定地区和时间内对俄罗斯国家形象重塑的影响。

十余年间，RT重塑国家形象的传播战略锋芒毕露，目标明确，先后覆盖了世界上100多个国家和地区，拥有超过7亿受众，成为以电视频道为主体，互联网、社交媒体等全面发展的多语种的俄罗斯新型主流媒体，与英国广播公司、美国有线电视新闻网等老牌西方媒体共同跻身市场领导者行列，引起国际社会的高度关注。

三、RT传播战略的内容分析

考虑到RT作为俄罗斯对外传播的航空母舰，借以传播的介质、语言、内容也相当丰富，难以一一进行跟踪研究。如果简单地列举部分事实，难免挂一漏万。因此，本文通过电子邮件形式，分别订制俄语版和英语版的“电子新闻信”（RT news letter），然后通过内容分析法，试图发现其实施国家形象传播战略的特点。

电子新闻信虽不如每日电视新闻频道和网站内容丰富，但在有限的内容推送中，更易于发现传播主体的价值取向和传播意图，便于研究其传播战略。

（一）基础统计结果

本次统计共涉及两类21项。第一类为新闻邮件的结构，即每日电子新闻的基本结构；第二类为报道对象，即相关新闻涉及的主要国家、地区、核心人物和领域。本次统计为手工操作，形成了三份基础数据表（表1、表2和表3）。

其中，RT俄文网站电子新闻信发送时间固定为北京时间零点到凌晨一点之间，相当于莫斯科时间的晚上六七点；英文网站发送的时间为北京时间凌晨两点，相当于英国伦敦晚上六点，美国华盛顿下午一点。从推送时间看，属于目标受众的黄金阅读时间。

如表1所示，RT的俄语版电子新闻由国际时事新闻、体育新闻、俄罗斯国内新闻、经济新闻、前苏联地区新闻和RT独家新闻组成。两个月的统计表明，它的结构基本稳定，上述栏目几乎每日必备，数量略有差异。其结构设计有明显的地缘和频道特征，专设有“前苏联地区新闻”和RT独家采访。前者体现了RT精准的受众定位，后者则体现了新闻专业主义追求。

由于技术原因，表2中英语版的电子新闻信只统计了一周（2018年7月24日-31日），以后未能顺利接受相关信息。但一周的内容结构也是稳定的，由时事、商业和体育新闻三部分构成，在新闻报道对象上明显地突出了美国和英国两大英语国家。由于收集信息的时间不够充分，本文对此表不作深入分析，仅作参照。

表3统计了2018年6、7两个月间RT电子邮件新闻涉及的国家和主要报道对象。其中，与欧洲有关的新闻与后面的“与英国有关”“与乌克兰有关”等不重复。同样，“俄国内新闻”与“与俄外交部有关”“与俄军事有关”等选项也不重复，仅指反映俄国计民生的新闻，区别于国际新闻。此外，此间正逢2018年足球世界杯在俄罗斯举行，因此，“世界杯”新闻占有相当的比重，它属于阶段性的报道重点，与其他选项亦不重复计算。除了“世界杯”以外，其他报道对象都具有长期性。有趣的是，RT自身成为报道对象。它反映了RT不断与西方政界和主流媒体展开争论和竞争的过程。

（二）数据分析

通过数据分析，发现RT始终坚守其国家形象重塑的使命，有明确的目标受众、稳定的内容结构和强烈的“俄罗斯”意识。

1.目标受众明确：以美国和西欧为主，兼顾其他

从国家和地区看，RT在2018年6、7两个月内的报道内容主要涉及俄罗斯、美国、欧洲、英国、乌克兰及中国。

分析表3的组成可以清楚地看到，RT具有明确的目标受众，即美国（相关新闻162条）和西欧（相关新闻133条，另外有与英国相关的新闻41条）。如前文所研究，正是在上述两个地区，俄罗斯的国家形象面临着负面趋势增加的压力，也正是在此匯聚了西方主流媒体。因此，美国和西欧是RT目标受众所在，也是其重塑国家形象的主战场。

与美国相比，英国人总体上对俄罗斯的认知要正面一些。但本次统计中，英国相关新闻明显高于其他欧洲国家，主要因为俄罗斯前特工及其女儿在伦敦中毒事件不断引发国际社会关注，RT通过自己的报道，反复解释俄罗斯的立场。同样，关于乌克兰的报道明显较多，与克里米亚并入俄罗斯及乌克兰东部地区冲突不断有关，俄罗斯天然气管道的改线也是重要的话题之一。在国际信息传播空间争夺关于乌克兰问题的话语权是RT与BBC、CNN等直接竞争的焦点，体现了地缘政治中俄罗斯外交政策的优先选择。

表3中有一个看似奇怪的现象，即关于世界最大的发展中国家、俄罗斯最大的也是最友好的邻居——中国——的报道竟然只有9条。它再次反映了RT明确的对外传播战略——针对重点地区“重塑俄罗斯国家形象”。它至少说明，中国并非其急于改变国家形象的目标地区，中俄友好关系已经达到较高水平，彼此间有了更多的信任，不需要太多的解释与说服。

2.内容结构稳定：以国际新闻为主，突出其外交构想

RT的成立及其发展都是基于服务俄罗斯外交战略构想的基本原则，它直接决定了RT的传播战略和传播内容构成。表1和表2都表明，无论是其俄语新闻还是英语新闻，国际新闻都是第一位。

从频道自身发展角度看，如此安排一方面体现了RT作为国际性新闻频道的专业定位，另一方面也是其直接与传统的国际主流媒体竞争的策略需要。因为只有在重大的国际新闻报道中才能真正体现其提供可替代性观念传播战略，也才能让不满足于西方主流媒体报道的本地受众了解俄罗斯视角，首先改变目标受众对俄罗斯新闻媒体的刻板印象，进而在潜移默化中形成对俄罗斯国家形象的新的认知。如果媒体自身缺乏强大的受众基础，则其构建的所谓国家形象也难以被广为认知。

从国家形象重塑角度看，只有与西方主流媒体同台竞争、同题竞争，才能有效地中和或消除西方主流媒体对俄罗斯国家形象的负面构建，解释俄罗斯对重大事件的立场和观点，阐明俄罗斯的内政外交政策，避免因为信息传播不当导致的曲解和误会。此类正面交锋的火药味可以从“与RT相关”的新闻中清楚地感受到，它们大多是RT总编辑对于西方政治家或同行的指责进行回应，每一次回应都成为RT公关的机会，借以阐明自己的传播思想和立场。短短两个月内，与RT相关的新闻竟然多达22条，它既体现了RT与西方社会公开对话的互动精神，也充分说明RT在重塑俄罗斯国家形象的道路上障碍重重。

表1中，国际新闻一枝独秀尤其抢眼（309条）。RT尽管是俄罗斯国家资助的新闻频道，但其并未将国内新闻作为主要报道内容。在总体结构中，俄罗斯国内新闻与体育新闻相当，甚至不抵RT的独家新闻。以国际新闻为主的传播战略在英语新闻电子信中表现得更加清晰。表2显示，其英语电子新闻信中根本没有考虑俄罗斯国内新闻，而是简单的设置为国际新闻、美国新闻、英国新闻、体育新闻和商业新闻。正如RT的总编辑2012年接受俄罗斯《机关报》副总编辑采访时所说，RT的任务与使命“和所有国际信息渠道一样”，目标锁定BBC、CNN和France 24，向世界讲述俄罗斯及俄罗斯对国际事务的观点，而“在英语受众中，每天收看俄罗斯新闻的人并不多，这些人无论是有1万还是5万，哪怕是10万，也不值得国家花费这么多的钱开设一个电视频道，完全可以选择更经济的方式与他们保持联系”。

3.强调俄罗斯存在感，紧盯国家形象的主角

本研究中“与俄相关”是指国际新闻中与俄相关的报道，“俄国内新闻”单纯指俄罗斯国内生活方面的报道。表3中，“与俄相关”的新闻数量居第一位（277条），它体现了RT新闻选材的标准——确保重大国际事件中的俄罗斯存在感，从而借重大国际事件传递俄罗斯声音。

在传递俄罗斯声音过程中，RT主要借助两类主角代言：一是国家总统，二是外交部长和发言人。表3中，与现任总统普京相关的新闻报道占60条，与外交部相关的新闻占42条，其他的政治家和国务活动家则很少出现。比如总理梅德韦杰夫只出现了两次，都是其主持政府会议的相关报道，偶尔也会出现财政部长、中央银行行长、国防部长等身影，但他们都不是国家形象重塑的主角。根据俄罗斯外交政策构想规定，总统是外交政策的决策者，外交部长是其实施者，两者都是国家形象代言人，肩负着向国际社会介绍俄罗斯、解释俄罗斯立场的使命。因此，他们成为RT报道中的主角。

综上，RT具有明确的对外传播意图，它向受众推送的新闻结构简单稳定，充分体现了其新闻专业主义精神，以及精准的国家形象重塑的传播战略。

四、结论

RT以重塑俄罗斯对外形象为已任，锁定目标受众，与西方主流媒体展开直接竞争，已经引起了国际社会的关注。特别是西方政治家和主流媒体视之为强大的竞争对手，并试图通过政治手段予以打压。美国已迫使其登记为“外国代理人”身份，英国、法国、澳大利亚等国也不断传出此類呼声，它们从另一个角度证明了RT的影响力。

从受众反馈来看，RT的努力并非毫无效果。早在2010年，RT创办五年之际，英国著名的市场营销公司Kantar Media的一项调查表明，RT受众较其他英国居民更多地改善了对俄罗斯的态度，其比例相差2.5倍。RT在社交媒体上的影响力更是远胜于西方主流媒体，西方国家年轻人对于俄罗斯的好感远远高于老一代，与其在社交媒体上的努力不无关系。早在2013年，RT即成为YouTube中首家浏览量超过10亿人次的新闻媒体账号。

总结RT构建国家形象的传播战略及其实施过程，可以得出以下结论：第一，国家形象构建是一个长期的动态的过程，需要制定持之以恒的传播战略；第二，国家形象构建需要立足于充分调研的基础，明确传播战略实施的目标对象，有针对性地实施灵活传播策略，做到有的放矢；第三，国家形象构建并非单纯的新闻报道或宣传，它与国家的安全政策、外交政策和信息政策密切相关，需要以战略传播的思想予以统筹；第四，消除既有的刻板印象相当困难，对外传播工作一方面要立足于中和或减弱既有刻板印象，另一方面要更加注重新形象的塑造；第五，新媒体的发展为国家形象塑造创造了更好的条件，互动式传播战略对年轻人更有吸引力，应该成为优先选择。

当然，本研究结果丝毫不表明RT已经完成重塑俄罗斯国家形象的使命。正如前文所述，国家形象是一个动态概念，会随着政治、经济、文化、科技、人文等多种因素而变化。对外传播媒体只是国家形象塑造的一个重要组成部分，并不能替代公关、公共外交、文化交流等其他传播行为。最重要的是，大众传媒要根据变化中的受众需求，适时调整自己的传播战略，通过扩大自身影响，实现国家形象塑造的目标。

（本文系北京外国语大学一流学科建设项目“一带一路”国际传播能力建设研究的成果之一）

（版面所限，本文略去作者所加注释。）

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