| 标题 | 供应链重构:党报改革转型路径 |
| 范文 | 胡思勇 媒体产业的竞争已全面升级，具体到报业，已经不是报业某个环节的比拼，而是从内容到发行再到广告的全面竞争，是报纸整体运作水平和营销水平的竞争。党报在这种产业环境下的改革转型，需要发挥后发优势，只有明确主流媒体的受众特点及其新闻产品的需求特征之后，才能摆脱传统新闻产品的生产模式，向适应现代市场竞争要求的竞争模式转变，推进市场流程的再造。这个流程就是供应链再造。 从新闻源到新闻产品 在整个报业集团供应链中，新闻采编处于前端。根据产业链理论，位于产业链源头的环节是最重要的部分，它具有“牛鞭效应”，即像牛鞭一样，紧挨着鞭杆的部分决定着整个鞭子的飞舞幅度和鞭梢在空中爆出的声音的响度。因此，抓住产业链源头——新闻采编(信息)，是传媒企业的根本所在。 记者：供应链的初始环节新闻事实的发生成为决定记者行动的第一信号。第一时间赶到现场，是基本的职业素养。党报习以为常的采访方式是“官员式采访”，就是像官员一样，人未到电话先到，所到之处有人陪同。这有一个好处，就是容易了解情况，但也有问题，就是“放不开”，听人家指挥。长此以往，记者捕捉新闻的钻劲儿、拼劲儿，甚至几分“赖劲儿”就没有了。新闻采访不是记者的发现，而是地方官员的“决定”——把自己满足的、想宣传的告诉记者，这就容易出现“逆向选择”，有新闻价值的记者可能发现不了，没有新闻价值的却给了记者。这就背离了顾客价值导向的基本原则。 党报记者必须开展“无依托采访”——没有人陪同、也没有人像汇报工作一样在会议室介绍情况。会钻的记者，得到的信息多，甚至是独家；不会钻的、当“官记者”的，信息少甚至什么信息都没有。 因此，事实再一次印证了媒介客观存在着供应链竞争一一媒体间的竞争，其源头是“信源”或采访的竞争。如果不拥有采访竞争力——挖细节、挖独家信息的采访能力，报纸就失去了重要源头。当然，问题还有另外一个方面，如果没有新闻产品的销售理念——从受众需求的角度出发，在第一时间把受众关注的问题及时、准确、全面地报道出去，报纸竞争同样会失去了源头，良性的“牛鞭效应”就不会产生。 从供应链理论出发，笔者认为，记者作为供应链的初始环节需要把握三个关键点：响应顾客需求的灵敏性，要求新闻的及时性；满足顾客需求的一致性，努力使新闻产品的供给与受众需求一致；阅读便利，可读、可亲、可信。 新型编辑：新闻增值与集成创新。 我们把稿件编辑与版面编辑视为供应链的第二个环节。版面编辑是产品的集成者。 1．选择内容供应商——新闻产品的外包。分工细化提高了专业化水平和效率。部分初次产品生产外包成为现代公司规模化生产的重要形式。在现代报业公司，在新闻产品的初始供给中，记者并不完成全部的工作，它需要借助社会力量来满足受众的需求。这就是新闻产品的外包。从国际经验看，新闻产品外包通常有三种形式：其一，新闻供稿公司，英国有许多“评论辛迪加”，例如培生(Pearson)专门提供一种管理信息，这使它能够在几种不同的产品以及同一内容的不同发行模式上开发利用规模经济和范围经济；其二，公司的公关部门或专业公关公司，据估计，美国的媒体每周收到大约240万条由商业公司的公关部门提供的新闻稿，其中的10％被媒体采用；其三，权威的来稿，包括读者来信、评论、专家专论等。如《纽约时报》有一个《大家》专栏，专门刊登全美知名人士的专论，提高报纸的品质。 2．新闻增值的工序——编辑的经济功能。党报编辑旧的工作方式比较简单——把前线记者的稿件文从字顺后再传到版面，起着一个“中转”的作用，因此不是一个价值链。而从传媒经济的角度看，编辑不等于编稿，它是一个增值的工序，是增加新闻附加值的稿件包装过程，目的是提高版面的总体表现能力，使报道能够比其他媒体提供的信息更具优势。在信息化时代，同一新闻事实不同的报纸提供的主要信息一般都是大同小异的，然而，不同的报纸所确定的重点和稿件的包装却由于设计能力的差异而在新闻价值的呈现能力上出现差异。这种差异在报纸上是通过各种稿件、标题、链接资料、图片图表、稿件编排方式等版面语言体现出来的。 3．编辑的本质：内部企业家。“内部企业家”理论认为，真正有创造力的企业要使组织内部每个员工都具有企业家精神。在内部企业家的创造过程中，编辑的挑战是面临着许多价值判断，例如新闻价值和顾客价值。所以，版面编辑——报纸内部企业的工作，是俘获读者的重要实现形式，决定着媒体对传播市场“终端客户”的掌控力度，是报纸优化供应链的基本手段和必然要求。 媒介的销售 媒介的销售是实现媒介经济目标和政治目标的必需环节，是报纸供应链管理的第三个环节。 发行的层次一般来说，发行有三个不同层次的概念。一是实际发行量，二是有效发行量，三是品牌发行量。实际发行量是最容易理解和最常用的一种发行量概念，指的是报纸到达读者的实际发行份数，包括订阅数量、零售实销数量和赠阅数量的总和。“有效发行”是指广告商的目标消费群体与报纸的读者群或广告商的目标消费市场区域与报纸的读者市场区域重合，带来丰厚广告回报的那一部分发行量。但这个概念存在争议，因为“重合率”难以评估。笔者认为，在以下两种情况下这个概念是清晰、有意义的：其一，在广告商的目标消费市场区域中报纸的发行量是有效发行量，其二，边际效益增长大于边际成本增长的那个最佳发行量，是有效发行量。品牌发行量指的是报纸本身作为特定(广告)信息获取工具而被读者认知的读者数量总和。 一般来说，发行量大的报纸广告量也大，但广告额又并不完全决定于发行。比如英国曾有一份《每日论坛报》，倒闭之前的发行量近150万份。它为什么倒闭呢?关键在于它拥有的读者是年龄偏大、社会经济地位低的男性，这部分人群消费能力低，因而广告效果不理想，使广告主对它失去信心。 从另外的角度看，受成本的影响，实际发行量不可能无限扩大；受传阅率的影响，有效发行量扩大的空间也有限。受文化教育水平和新闻记者习惯的影响，目前我国大城市都市报读者的比例普遍低于总人口的30％或者更低。单纯依赖发行量和有效发行量的做大，如果没有品牌作为支撑，一份都市报在一个城市的影响力将十分有限。 报纸作为特殊商品，在经营中也必须遵循商品经济的一般规律，比如品牌营销是现代营销中重要且行之有效的行销手段。报纸具有一个好的品牌，才可能有较高的美誉度，才可能对广告客户有较大的说服力和吸引力。因此，品牌战略是报纸市场化经营的必然结果。 品牌和偶读者的意义那些不读报纸的人是否对报纸不存在任何意义呢? 答案当然是否定的。 消费群体日常获取资讯的渠道也许是电视、广播和互联网等其他类型的媒体，但报纸作为平面媒体在与电视和广播媒体竞争时，在某些方面却具有天然的优势，如房地产广告、商场促销广告、分类资讯广告和招聘广告等。相应地，当这些消费者需要购房、逛商场买打折商品、求医问药或找工作时，报纸仍然是他们的最佳选择，这就导致他们在一年中会有偶尔购买报纸的行为，因为这个群体每天占实际发行量的份额相对较小，因此在读者调查过程中通常会被当做游离读者而忽略。 但是，参与市场竞争要求媒介重视每一个受众，所以必须用正确的眼光来观察偶读者。假定一个城市的人口为800万人，经常性读者为240万人，那么理论上的偶读者为560万人。如果平均每半年购买一次报纸，每天形成的零售量为3万份左右。在市场竞争激烈的情况下，增加的这3万份绝对数并不小。同时，这一小份额的发行量，承载着560万消费者对报纸具有广告优势的产品消费潜力的促销功能，这相应的广告价值显然是十分可观的。从这个角度看，这部分的发行量是我们势在必争的。 如何才能争取到这部分读者?新闻资讯质量显然不是决定因素，发行促销也不是，定价方面可竞争的空间较小，渠道的便利性各家报纸差别也不是十分明显，营销的“4P”中的任何一个要素都不构成争取这部分读者的核心竞争力。此时，报纸在这部分消费者中的印象起到关键性的作用，这部分消费者会凭印象选择相应的报纸。因此，在报纸实际经营过程中，深入了解这560万人口，对报纸广告收入具有十分重要的现实意义。 品牌发行量对收益增长的贡献则不同于实际发行量和有效发行量。实际发行和有效发行量争夺240万经常性读报消费者的广告价值，需要长期的发行亏损去养护，成本比较高昂；品牌发行量争夺的是560万作为游离读者的消费者，这部分消费者每次购报行为的发生都直接指向广告的促销功能，因此它以一种最低成本方式体现了最有效的发行价值。 避免“发行悖论”所谓“发行悖论”，就是发行量与广告量不同步，经营成本与经营效益各自反向发展。 解决“悖论”需要做好优化结构的文章。优化发行结构至少有五个指标：第一，发行要有市场占有率；第二，报纸在本地的发行密度，特别是大中城市的发行密度；第三，订户有多少，零售有多少；第四，读者结构的等级、层次，报纸读者群的构成；第五，发行队伍的社会形象。 集中起来，媒介的发行市场重点在两个区域：一是把特定的产品或服务销售给特定人群，有一个受众区域，二是特定的产品或服务有一个地理区域，客观存在一个地理市场，即发行的范围区域。媒介的销售其实是两个区域市场的优化结合。 党报发行的“蓝海战略”中心城市和二级城市是现代工商业中心，是主流人群分布的重要区域，是党报发行的重要市场指向。党报只有通过内容改革，扩大对新兴中产阶层的吸引力，才能增加在中心城市、二级城市的发行。对此，《南方日报》提供了成功经验。《关于(南方日报)、(湖南日报)发行的考察报告》披露的数据显示，《南方日报》拥有地级市、县级市和乡镇三级发行网络，共发行85万份。但事实上，发行主要集中在广州、深圳、东莞、中山、珠海、惠州、佛山等地，这些地区占总发行量的60％以上，其中，广州9万份左右。这就不仅在空间上形成了一个优势影响区，而且因为城市市场密集、发行成本低，为零售创造了条件。 《河南日报》推出了一报两版的新举措，将《河南日报》分为两个组成部分：一份在县城以上发行，平均每周七八十版，一份在乡镇以下发行，每周二十版。河南是农业大省，《河南日报》却将重心放在县城以上，对全国的党报应该具有很强的示范意义。 发行的时间价值报纸是一种“速度产品”，其含义不仅仅是指新闻产品本身具有易碎性，而且是指报纸的生命具有刚性期限——24小时。一方面，报纸只有及时送到读者手中，让读者及时了解所需要的信息，报纸才能体现其价值。一方面，科学技术日新月异，传媒业竞争日益激烈，公众了解信息的渠道越来越多，一份报纸如果发行上摊晚了，人们通过其他传播途径了解到新闻，那么这份报纸的价值就会大打折扣，另一方面，做产品同样是做服务，报纸上市时间晚、经常“迟到”，就说明这份报纸的服务差、报社管理水平低，久而久之，读者便丧失了对该报的兴趣，进而抛弃它，这样的报纸势必难以维持下去。所以，时间对报纸而言具有重要价值。 党报相对缺乏时间价值概念，主要是因为政治宣传功能强而新闻时效性要求弱，计划发行体制很少考虑受众的态度。“只要送到就行”，没有考虑到信息传递竞争的本质是时间。在媒介稀缺的时代，受众只对党报产生阅读预期，但在信息便捷的时代，党报“迟到”意味着在提供政策服务方面失去了先发优势。 除省会城市等少数城市外，党报通常是以一个行政区域来作为发行范围的。长距离的发行半径加大了发行成本，同时使报纸的及时送达产生困难。科学划分用户市场，在用户市场的中心区域设立分印中心，是党报保证时效的一个选项。 因此，党报一方面要通过更新理念、调整内容结构，增强对目标市场的影响力；另一方面在巩固优势影响区、拓展增量区订阅市场的同时，要根据自己的媒介特点，在党政机关区、高校区、金融区、高新技术开发区等地理市场建立自己的零售网络，牢牢控制终端。 广告：媒介货币收入的源泉 媒体和广告商构成了媒介供应链第四个环节。 报纸广告和其他媒介广告相比，具有许多竞争优势：第一，报纸为广告商定位特定的地理市场提供了较强的能力；第二，报纸广告中的许多信息和可能提供的细节远远超过其他媒介；第三，报纸广告的速度和灵活性使报纸不同于其他媒介，第四，报纸有更好的强制性效果，并为每则广告提供了稳定的渗透率。当然，这些优势并不说明在广告市场中报纸和其他媒介之间没有竞争，相反，报纸在广告市场上面临着其他媒介最激烈的竞争，因此，报纸应该把优势做足，使广告成为最大的利润源泉。通常认为，报纸在房地产、汽车、招商和分类广告方面具有优势。 从战略上看待广告经营在报业经营中的作用，就能发现，广告经营需要报业运作中各环节资源的综合配置与协调，内容和发行能给广告经营创造好的条件，广告的营销策略反过来也能促进报纸的市场调整和影响力提升。广告经营已经不仅仅是广告创收，而是经营媒体的一个重要组成部分。 毋庸讳言，我国大多数报纸现阶段都还处在简单出卖版面的阶段，党报也不例外。从党报自身看，它的人群结构因素单一(单一的党政干部)，省级党报大部分覆盖一个较大区域，城市覆盖相对有限；工商人群覆盖量有限，读者的个人消费行动能力不足。从市场认知看，广告商思维存在“路径依赖”，总认为党报是政治性报纸，商业传播价值不强(事实上也基本是这样，但不完全)；传媒市场竞争发生变化，在渠道稀缺时代报纸可以简单出卖版面，但在渠道过剩条件下广告竞争由单纯的渠道竞争向创新、营销服务竞争升级。 党报广告经营困难，必然对党报的改革与转型造成障碍，因为它的价值链无法形成，或者说无法形成强有力的价值链。报纸提供新闻产品，获得受众，再获得广告；广告收入支持新闻活动。这是一个圆圈。党报要改变商业传播价值不足的一面，就要调整内容结构，形成新的新闻源头，进而改善受众结构。这正如上世纪90年代的国有企业一样：老产品不能适应市场，需要增加新的产品生产线，而新的生产线需要投入，因而资金成为瓶颈。 因此，党报改革是理念创新、内容和供应链重构的过程，也是广告创新的过程。通过开发广告源来为党报改革转型积累资本是一个关键。解决这个问题的途径是—— 市场的精耕细作党报尽管受众结构单一，毕竟还存在一定的发行量，并且其受众人群纯度较高。因此，党报广告一方面需要更精细化的媒介推介，另一方面需要更精细化的广告创意。比如政商男士正装、成熟男士的健康产品，名表等，应该说都与党报目前优势影响区的人群需求相符合。 内容结构调整与广告结构调整任何媒体的发展主要还是依赖商业广告，因此，党报应该抓住体制的价值，为内容结构调整(通常表现为扩版)提供资金，同时由于内容结构改善而实现受众结构的改善和商业广告的回暖，最终回到商业广告居于主导地位的局面，进入“好新闻带来好生意”的良性循环轨道。 总之，供应链理论给传媒改革特别是传统党报改革以深刻的启示：必须把效益的目光从单纯地盯住广告收益转移到整个供应链的优化上来。整个传媒业进入了市场，但党报的行为方式没有跨越传统。即使在给定的空间，党报也没有把市场因素做大，没有把营销理念植入传媒。要通过重构供应链，使传统党报的运作模式发生根本性变化，通过供应链的创新，重塑报业市场主体。 |
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