| 标题 | 基于节点主体的社会化媒体“微表达”结构模式的理论建构 |
| 范文 | 刘继忠 【摘要】基于社会化媒体的技术中介/平台的类人际、群体表达与交流并存的网络空间传播的本质，表达通道的权重急遽下降、节点主体的权重大大提升的技术特点，基于此从学理层面建构了以节点主体为中心，表达能力、表达意愿、表达诉求、表达成本、表达风险、表达收益六大核心要素的“常识性”结构模式，并具体分析了六大核心要素的概念内涵及其各自可能的研究致思，拓展了社会化媒体研究的空间和可能路径。 【关键词】节点主体；社会化媒体；“微表达”结构模式；理论建构 “互联互通、万物可联”的互联网“激活”了所有社会成员，微博、微信、客户端、APP等社会化媒体的普及使“个人被激活”时代成为现实[1]，个体随时、随地、随意的公共表达与交流已成为不可逆转的现实，这是人类社会连接网络的又一次革命。已有的研究呈“井喷”状态，硕果不断涌现，但多聚焦于社会化媒体及其产生的社会影响，却鲜有对社会化媒体“微表达”模式的整体致思，这使社会化媒体研究有“见树不见林”的片面性。就现象学视角而言，社会化媒体开创的个体之间互联与交流的新模式，是基于计算机、手机等技术中介的类人际/群体的网络空间传播。借鉴美国传播学者拉斯韦尔的“五W”传播模式的致思路径，本文尝试建构基于表达主体视角的社会化媒体“微表达”模式，并基于这一模式探索社会化媒体研究的新框架及创新的可能空间。 一、节点主体“微表达”结构模式的建构 社会化媒体是传统媒介生态群落中的新物种，其引入使传统媒介生态群落产生了新尺度、新可能。传统媒介生态的最大弊端是无法将所有社会成员纳入跨域即时交互、交流、交往的理想彼岸，社会跨域交流、交往只能在传统媒介架构的金字塔状的传播结构内活动，代言交流始终是社会传播的常态。社会化媒体使互联网技术逻辑成为现实，即所有社会成员，不分种族、阶层、性别、年龄均有了以往只有传播机构才拥有的与世界交流的通道。个体可随时、随意、随地与世界交流，这是社会化媒体引入的新尺度。这一新尺度正以其自身逻辑蚕食传统媒介生态，重构社会话语权，重组社会关系与结构，重建以“个体”或“节点”而非以“机构/组织”为基本单位的社会结构。故用机构/组织为基点建构的大众传播模式观察社会化媒体及其现象，显然属于后视镜视角的致思错位，它既抓不住社会化媒体的本质，也因认识视角的束缚而遮蔽、曲解社会化媒体的某些特征。这就需要根据社会化媒体以“节点”为基本单位的传播本质建构新的观察模式。 社会化传播的每个节点，无论是个体、群体还是机构、组织均是独立的表达主体，简称为节点主体。从这个视角观察社会化媒体的表达，可发现社会化媒体的表达是一种基于技术中介/平台的类人际、群体交流并存的网络空间传播，它使表达通道的权重急遽下降，却大大提升了节点主体的权重。即每个节点主体虽拥有了向世界表达的自由通道，却有是否愿意表达、如何表达、表达什么、能否持续表达的现实问题。这一问题粉碎了鼓吹互联网實现了“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主的神话。机构/组织的把关话语权虽遭到个体的挑战，但其拥有的信息资源、传播能力却远高于个体，这使得机构/组织在“个体被激活”的时代仍可主导社会传播的话语权。因此，建构以节点主体为中心的社会化媒体“微表达”的传播结构模式，更能直观、简洁、合理、抽象地再现原物，起到模式应有的构造、解释、引导、简化、预示功能。[2] 从现象学视角看，节点主体社会化媒体表达行为均是主体表达能力、表达意愿、表达诉求、表达成本、表达风险、表达收益相互交互作用下的内容生产。这并不意味着社会化媒体仅有平台、渠道的社会意义，对节点主体“微表达”丝毫没有影响。根据加拿大媒介理论家麦克卢汉“媒介即讯息”的逻辑，社会化媒体的价值在于，它既开创了所有节点主体自由表达的现实可能，又以其内在逻辑对所有节点主体潜移默化地产生同一性质的、不可逆转的、长时段的深远影响，即开创了对所有节点主体同等适用且有别于传统媒体的表达文化。故基于节点主体的“微表达”模式，理论上应由表达能力、表达意愿、表达诉求、表达成本、表达风险、表达收益与表达文本和社会化媒体共同建构而成（见图1）。 ■ 图1基于节点主体的“微表达”模式 图1形象地表明节点主体在社会化媒体上发布任意一条文本所涉及的关键要素及其之间的复杂关联。由图一可知，表达能力是社会化媒体表达的起点、基础，解决的是能不能表达、表达什么、如何表达的问题；表达意愿是诱因，回答的是愿不愿意表达的问题；表达诉求是社会化媒体表达的内动力，解决的是为什么要表达的问题；表达成本是表达文本生成、传播的所有成本，包括培养、提升表达能力的沉没成本，生成、传播表达文本必须的时间成本、经济成本，是表达文本质量高低的关键因素。对社会化媒体表达而言，表达时间成本的意义大大提升。表达收益、表达风险是表达文本发出后对表达主体、社会所产生的短期或中长期的正负效应。正效应是表达收益，负效应是表达风险。其中，表达收益是刺激持续表达的外在动力，表达收益的高低将直接影响表达意愿的强弱，对表达诉求亦产生多元影响。表达风险分为违法悖德的表达社会风险和表达主体意识不足对其自身产生潜在负面影响的表达主体风险，表达风险是抑制表达意愿、表达诉求的外在因素。简言之，表达能力是起点，表达意愿是诱因，表达诉求是动力，表达成本是基础，表达风险是制约因素，表达收益是刺激持续表达的外在因素。 二、社会化媒体“微表达”模式核心要素的内涵及研究致思 模式只是复杂事物、现象的符号化的再现，它不等于理论，意在整体化观察复杂现象，并将复杂现象根据模式构成要素划分为彼此关联的一个个研究板块。因此，模式起到了结构化分解复杂现象，探索研究新空间的构造、预示作用。社会化媒体“微表达”模式的核心要素是表达能力、表达意愿、表达诉求、表达成本、表达收益、表达风险。每个要素的内涵及可能的研究致思如下： 表达能力是表达主体认识自然与社会的能力。个体后天所处的环境及接受、消化信息的巨大差异性，决定了个体表达能力始终是参差化的客观存在。这一现象早已存在，在以机构为中心的传统媒体时代，表达能力主要表现为媒介机构拥有的传播资源的多寡，鲜有关注个体表达能力的社会意义。社会化媒体打通了个体与世界连接的通道，极大地稀释了传播媒介的通道价值，将表达权利赋予每个社会个体。这使得社会话语权再生产模式由媒介渠道为中心向媒介平台和表达能力为中心进行转移。渠道稀缺时代，掌握媒体即拥有了话语权，故社会话语权的再生产是掌握媒体者之间的权力与市场博弈的产物。掌控者关注的重心是如何控制媒体，掌握传播把关权，个体因为没有传播通道不得不依附于媒体，为媒体贡献其表达能力。社会化媒体终结了这一逻辑，它将个体从媒介机构中“解放”出来，享受不受机构监控的话语权，与此同时，传统媒体机构演变为媒体平台，为个体自由表达提供技术通道。这使话语权再生产演变为基于互联网平台的海量主体之间表达能力的自由竞争模式。这是表达能力的社会价值提升的根本原因。 表达能力概念的研究致思主要有：一是对掌控话语权的权力阶层而言，大可不必过于忧虑社会化媒体会夺走其话语权。表达能力高低不齐的客观现实，意味着某些学者鼓吹的互联网将实现“技术民主”的论调必将是乌托邦，现实依然是资源不均衡分配的阶层化社会。因掌控媒介平台，获得话语权的社会成员，虽有了挑战权力阶层话语霸权的可能，如可挑战权力阶层拥有的“真理”的解释权、事件的定性权、挑战权力阶层拥有的事实首次披露权、权力阶层的信息把关权等，但因贫乏的信息资源、低水平表达能力等客观因素制约，社会个体挑战权力阶层的概率比较小，因此绝大多数社会化媒体表达仅具有个体或小群体意义。但这也并不意味着权力阶层可高枕无忧，不思变革。社会化媒体开创的新尺度对所有社会成员都是机会均等的，社会成员可利用这均等机会挑战权力阶层的话语霸权，推动社会权势结构与秩序的变革。二是对新媒体平台而言，建构何种性质的平台，以什么路径、方式、手段将表达能力强的社会成员聚焦在同一平台上，形成能力聚集的文化高地，是媒体平台竞争制胜的重要法宝。专家学者、明星、歌星等意见领袖遂成为各媒体平台争相争夺的对象。新浪微博能独领风骚，与它的明星路线、大V路线密不可分。三是对社会个体而言，要在海量个体中胜出，必须强化社会化媒体表达与传播能力，使自己成为某一领域、专业的意见领袖，否则就会沦为被他人操控的粉丝。四是对网络舆论而言，网络舆论生成的随机性、突发性大大增强。主要表现有五：（1）任意节点主体有了随时直接向公众披露事实、诉诸舆论、引发舆论聚焦的现实可能。这为切身利益受损者提供了极大便利。王宝强离婚事件、苏亨茂事件均是当事人首发微博后引爆社会舆论的。近年来，由社会个体引爆网络舆论的现象此起彼伏、接连不断。（2）媒体机构有意抑制、不愿碰的敏感事实有被社会个体披露的现实可能。（3）飞机失事、火车相撞等突发事件的首发报道权被在现场的社会个体取代。（4）媒体机构建构的事实真相如“休假式治疗”“躲猫猫”等有被网民质疑使舆论逆转的现实可能，舆论逆转、新闻逆转现象亦是当下新闻传播学界关注的热点问题之一。（5）洞察社会心理的个体或小群体有借势以其精辟表达刺激社会心理，掀起舆论漩涡的现实可能。网络水军掀起的“元芳你怎么看”“芙蓉姐姐”“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”等均属于此类。这使媒体机构以控制事实扩散、切断传播链条的把关方式受到严峻挑战，媒体机构若不以其强大的信息资源、表达能力积极应对，舆论主导权的权势转移是有现实可能的。 表达意愿是社会成员愿不愿表达的主观性想法，它与表达诉求紧密相关。渠道稀缺时代，对绝大多数社会个体来说，在大众媒体上表达是一种“恩赐”，能为其带来聚焦效应，不存在表达意愿的问题。社会化媒体改变了这一格局，使表达意愿的社会意义得以凸显，即表达意愿已是社会化媒体表达的一个重要维度。 表达意愿概念的研究致思有：一是对舆论引导而言，表达意愿的多寡是网络舆论生成、强烈程度的关键因素，故采取抑制或刺激表达意愿的策略即可达到舆论引导的目标。以封號、禁言、惩罚等威胁手段可起到抑制网民表达意愿，形成网络空间的“沉默螺旋”现象；以网络评论员、置顶、物质奖励、媒体引导、放开技术限制等刺激网民表达意愿的手段，可“制造”一时的舆论热点。这使舆论操纵的技术门槛变低，操纵手段更偏重于情绪利用而非客观事实。而通过简化事实、诉诸情感和个人信仰等手段，达到降低客观事实在舆论形成中的权重，可形成误导公众的“后真相”时代。①二是对新媒体平台而言，网民是否愿意在其平台上表达，关系到该平台的存亡。这迫使媒体平台的经营者要绞尽脑汁为网民自由表达提供便利，尽可能地降低网民表达的时间成本，满足网民表达的合理合法诉求，增加网民表达的可预期收益，以增强平台的黏性，使网民主动、乐于、免费为平台生产内容，形成强大的注意力经济。腾讯的崛起，在于QQ为其汇聚了数亿网民；博客的兴起，在于它解决了网民自由书写日志的表达意愿；微博的崛起，在于它满足了网民随时随地简要表达意愿的要求；微信的崛起，在于它既契合了网民自己掌握交流空间的集体意愿，也大大降低了网民表达的时间成本。“内容为王”的提法抓住了新媒体时代经营的关键，却解答不了“内容”从何而来，“内容”为何能为王的问题，而“表达意愿”的概念提醒媒体经营者，要从经营媒体、提升内容质量转向经营平台、为网民提供便利的新思路上。 表达诉求是生成表达意愿的内驱力，是社会化媒体“微表达”的动力。根据诉求对象，表达诉求可分为特定诉求和非特定诉求两大类；根据诉求目标可分为利益诉求、情感诉求两大类。社会化媒体赋予所有表达主体通向公共领域诉求的直接通道，解决了渠道稀缺造成的诸多问题，使代言诉求有了强有力的挑战者、监督者，使表达主体的直接诉求形成了自由竞争、彼此博弈的格局，于是社会关系和社会结构在表达诉求的自由博弈的驱动下开启了重组之门。物以类聚，人以群分。以类聚。同一表达诉求驱使不同地域、种族、性别的个体结成网络群体，共同行动以实现诉求目标，相对立的表达诉求形成舆论对峙乃至社会冲突。这是当下社会群体正在分化与重组的内在逻辑。当下中国新的网络社群已渐次形成，社会关系和社会结构转型的大幕已开启。 在此背景下，表达诉求概念的价值更为凸显，其研究致思有：一是对国家和社会治理而言，能否壮士断腕，及时转变社会治理的传统模式，建构契合互联网逻辑的表达诉求的规则体系，形成社会治理的新观念、新模式，以新观念、新机制、新规则回应社会成员的正当诉求，是保证社会渐进式改革而非动荡式大变迁的关键。二是对新媒体平台而言，洞察网民的表达诉求，尤其是情感诉求，是增强平台黏性、实施新媒体战略布局的关键。但网民违法违规地表达诉求是媒体平台随时都有被“一剑封喉”的政治风险。为规避政治风险，新媒体平台不得不采取人工的、机器算法等方式审核海量网民的表达行为。三是对个体而言，如何有效、合法地表达其正当诉求，使其诉求在数亿诉求的竞争中脱颖而出，是个体必须不断增强的媒介素养问题。 表达成本是表达者为表达交流所支付的所有成本，它由培养、提升表达能力的沉没成本、表达活动必须支付的经济成本、表达活动期间的时间成本构成。沉没成本总以“潜水”形态存在，却是决定主体表达能力高低的关键，沉没成本越高，主体表达能力越强，反之亦然。表达的后天习得性，决定了沉没成本是任何媒介表达必不可少的成本。渠道稀缺时代，因渠道被少数人控制，经济成本是制约社会个体跨域表达的重要因素，个体表达均需支付较高昂的经济费用，社会化媒体将这笔费用降到社会成员普遍可承受的范围内，遂使其对社会化媒体表达的意义陡降，乃至可忽略不计。表达渠道的“公平”存在，表达经济成本趋于平等，使表达时间成本在社会化媒体表达中的作用凸显，即节点主体投入表达与交流时间的多寡已是其拥有多少注意力资源的重要因素。不仅如此，线性、不可逆的自然时间的运动规律客观决定了任何主体的行动议程均是时间线性运动序列中的二选一。即时间A点做A1事意味着失去做A2事的可能，时间B点做B1事意味着失去做B2事的可能。这意味着社会化媒体的引入改变了节点主体所有行动日程的自然时间的分配比率，这一改变虽微小却具有多米诺骨牌效应，必将重构人类自然时间中的所有行动日程，形成新的文化模式。 “表达经济成本”概念对社会化媒体表达的普遍意义陡降，对于各类机构、组织投入多大经济成本管理、经营其社会化媒体的账号，以争夺更多注意力资源有经济学层面的分析价值。“表达时间成本”概念对社会化媒体表达具有普遍且深远的意义，其研究致思主要有：一是对社会而言，原本蕴藏社会中的闲暇时间成为可以推动社会发展的认知盈余。认知盈余是美国学者克莱·舍基的术语，他以此术语描述海量个体把闲暇时间聚集在互联网尤其是社会化媒体上所形成的一种普遍的社会资产的现象。克莱·舍基说，“全世界受教育公民的自由时间”的“集合体”是一种“认知盈余”（cognitive〓surplus）。互联网尤其是社会化媒体使人类的“认知盈余”成为“一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造的项目，而不是一组仅供个人消磨的一连串时间”。全世界的认知盈余太多了，多到即使微小的变化都能累积成巨大的后果。粗略计算，网民共同协同生产维基百科的时间累积总和约代表一亿个小时的人类思考。[3]二是对认知盈余的开发而言，如何开发海量认知盈余使其由想象变成现实，是社会化媒体平台盈利的致思路径。任意节点主体均是认知盈余的创造者，也可参与开发，但要成为开发者必须具有拥有新媒体平台、具有凝聚网民的行动纲领和能够每天24小时不间断持续表达这三个要素。这意味着只有商业、媒体等组织机构具有开发认知盈余的现实可能，具有行动纲领的个体要开发认知盈余必须组建属于自己的商业团队。就这个层面而言，盛极一时的网红经济必然要转型，成为商业、媒体机构的一部分。目前认知盈余的开发路径主要有两种：第一种是将海量网民聚焦在网络平台上形成注意力经济的模式，多数门户网站、营销机构属于此类。第二种是社会成员网络空间的协作生产模式，维基百科、百度百科属于此类。这两种模式均需经营者尽可能地降低节点主体的表达时间成本，使节点主体自由表达尽可能的便捷、经济，以增强平台黏性。三是对舆论引导而言，通过批量化增减个体表达时间成本的策略可起到抑制或刺激表达意愿的客观效果，这在于社会化媒体营造的是阅后即时表达的语境，等待时间的长短将影响个体表达的欲望，因此，通过将表达程序复杂化、降低网速等手段可在一定程度上降低网络舆情的热度。 表达風险是节点主体的表达文本在病毒式扩散中所触发的明显或潜在的危害。根据危害对象，表达风险可分为表达社会风险和表达主体风险两类。表达社会风险是极少数表达主体出于特定诉求、意在侵犯公民合法权益、危害社会的一切非法悖德的表达现象，其表达行为一经发现，即面临被监管机构切断传播路径和立案侦查、严惩表达者的结局。表达主体风险是表达者发出表达文本的瞬间尚未意识到或意识到却自我感知发生概率很低，而使表达文本触发信息连锁反应对自身隐私、名誉、声望、财产、权力造成现实或潜在伤害的现象。故表达主体风险绝大多数是表达者自我保护意识不够而产生的一种潜在的个人风险。表达主体风险的主要表现有：一是表达者的表达文本言辞不当，有违法悖德的信息暗示或有事实讹误、逻辑漏洞，被网民抓住放大，招致网络舆论围攻，并对其工作、生活、名誉产生负面影响。二是表达者误转虚假、非法的链接，表达文本无意泄露他人隐私、侵犯他人知识产权等表达行为，对其线上线下人际交往、经济利益、网络空间声誉等造成负面影响。三是表达者的所有表达行为若被大数据挖掘，很有可能成为商业机构、利益集团、诈骗公司、敌对者等侵犯表达者合法权益的有效信息工具。利用表达者的偏好、隐私、心理误区、知识缺陷、固有偏见等有效信息，商业机构可诱导表达者的消费行为，使其购买商业机构推荐的商品；利益集团可误导表达者的政治抉择，使表达者在“两害相权取其轻，两利相权取其重”的政治抉择中失误，做出对利益集团损失较少的抉择；诈骗公司可成功敲诈、巧取表达者的财富，当前网络电信诈骗的猖獗与立法滞后、打击不力造成的个人信息大量泄露密切相关。因此，除加强全社会的媒介素养教育，增强公众网络安全意识外，必须立法严厉监管一切非法数据化挖掘表达者行为，立法严惩泄露个人隐私的所有非法行为。 表达自由从来都是在法律规制下的有条件的自由。“表达风险”概念揭示了这一意蕴。渠道稀缺时代，“表达风险”概念的意义主要是表达社会风险层面，“表达社会风险”概念的意义不大。社会化媒体时代，“表达社会风险”概念的价值依然存在，“表达主体风险”概念的价值日益凸显，其研究致思主要有：一是对网络空间治理而言，较之渠道稀缺的把关时代，社会化媒体使表达社会风险的发生概率大幅度增加。因此，如何在宪法赋予的表达自由与有效抑制表达社会风险之间把握好社会化媒体的监管尺度，构建宽严适度的综合治理体系，促进社会化媒体与社会良性互动、有序发展，是社会化媒体空间治理必须面对的现实课题。二是对新媒体平台而言，如何审查海量表达文本并从中及时发现含有表达社会风险的文本，尤其是政治风险的表达文本，是其必须面对的现实问题。若能利用大数据、智能算法等技术手段，则可大大降低运营成本，有效避免监管层的严惩。三是对舆论控制而言，通过主流媒体营造意见气候、杀鸡儆猴的高压手段可增强社会成员表达的风险意识，在某些议题上能够达到“沉默螺旋”的舆论控制效果。四是对个体而言，表达主体风险的发生概率从微乎其微到频繁发生，意味着社会个体必须增强网络媒介素养，加强自我保护意识，谨防个人隐私等关键性信息的泄露，与此同时，国家应加强个人信息保护的立法与执法工作，切实维护公民的合法权益。 表达收益是表达文本发出后对表达主体产生的短期或中长期的正面传播效应。根据收益是否可预期，分为可预期收益和预期外收益，其中可预期收益是表达诉求实现的重要表现。根据收益的性质，分为经济收益、政治收益、社会收益、文化收益、交往收益等。表达收益是激励持续表达的外在动力源，是影响表达意愿、增减表达成本、调整表达诉求方向的根本指针。 天下没有免费的午餐，也没有持续亏本的生意。“表达收益”概念形象地暗示了后者。不同性质的媒体机构有不同的收益偏好，一般而言，民营媒体侧重经济收益，兼顾政治、社会、文化收益；党政媒体侧重政治收益，兼顾经济、社会、文化收益；公营媒体侧重社会文化收益，兼顾政治、经济收益。对于海量的社会个体而言，他们也期望其表达能产生良好的经济、政治、社会和文化收益，因其表达的碎片化、非持续性等特点，这方面的收益微乎其微，可忽略不计。对绝大多数个体有现实意义的更多的是交往收益，即个体通过社会化媒体的持续表达，构建以他个人为节点的网络交往脉络，融入不同的网络社群，并在网络社群中获得释放生活压力、分享痛苦与快乐，乃至协同生产的人生意义。 三、结语 社会化媒体目前仍以强劲态势向前演进并使社会关系与结构潜移默化地发生着深刻变革，故对社会化媒体的研究不能局限于舆论学、新闻学、政治学、社会学等传统视角与范式，还应拓展新的研究视角与范式，更为全面、深刻地审视社会化媒体自身发展的规律及社会化媒体与社会之间的互动关系。社会化媒体的技术逻辑是海量节点主体基于社会化媒体随时、随地自由表达，故节点主体应是观察社会化媒体的逻辑起点，基于此，笔者建构了基于节点主体为中心的微表达，由表达能力、表达意愿、表达诉求、表达成本、表达风险、表达收益为核心概念的“常识性”结构模式，意在从节点主体表达视角重构社会化媒体研究的知识谱系，创新社会化媒体的研究空间，以推进社会化媒体研究的深入。正如任何模式均有自身局限性一样，本模式不可能将社会化媒体所有的研究囊括在内，只是观察社会化媒体的一个表达主体层面而已，这是研究者应注意之处。 [本文为江苏省社科基金“社会化媒体微表达研究”（编号：13XWC016）和南京师范大学教改项目“直面经典：新闻训练新途径的学理建构与教学探索”的部分成果] 注释： ①所谓“后真相”（post-truth）是用来描绘“客观事实在形成舆论方面影响较少，而诉诸情感和个人信仰会产生更大影响”的情形。该词在2016年被牛津词典评比为2016年度词汇。见胡泳：《后真相与政治的未来》，《新闻与传播研究》，2017年第4期。 参考文献： [1]喻国明.“个体被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播，2015（5）. [2]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，1997：3. [3]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].北京：中国人民大学出版社，2011：13. （作者为南京师范大学新闻与传播学院副教授，博士） 编校：王志昭 |
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